营销调研总复习PPT(1)

因子分析
n 因子分析通过研究众多变量之间的内部 依赖关系，探求观测数据中的基本结构， 并用少数几个假想变量来表示基本的数 据结构。
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因子分析的应用
n 因子分析的主要应用： n 考察数据的基本结构 n 数据简化
n 用一组数目较少的、相互独立的因子，来 替代原始变量，用于进一步的多元分析
决策者应该做什么？ 找出管理中的问题及其原因 寻找市场机会
研究问题
需要什么信息？ 如何获取这些信息？
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决策问题与研究问题的关系
决策问题
研究问题
为新产品设计包装 对不同包装设计有效性的 测试
增加商店的客流量
1、目前商店形象的测评
2、影响顾客选择商店的因 素分析
通过开设新店进行市 场渗透
出异常值与野码 n 五、确定用作分组的变量 n 六、作出分组的列联表，考察变量间的关系 n 七、编辑SPSS Output n 八、撰写分析报告
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数据描述分析
n 频数分布 n 频数分布的有关统计指标 n 列联表—考察类型变量之间的关系 n 列联表的有关统计指标 –卡方变量
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n 通常采用实验法进行因果关系研究
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三、抽样设计
n 抽样的基本步骤 n 非概率样本设计 n 概率样本设计 n 样本量的的确定
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样本设计过程
1、定义总体 2、确定抽样框 3、确定抽样方法与技术 4、确定样本量 5、实施抽样过程
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n 公因子分析－主要用于识别公因子的 主要维度
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确定主要因子的数目
n 主要因子的数目可用以下方法确定：
n 事先确定 n 根据特征值（Eigenvalue>1） n 根据Scree图 n 根据解释方差的比例 n 根据显著检验
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鉴别分析
n 判别分析是用于分析应变量为分类变量、自变 量为定距变量数据的一种统计分析模型。
描述性研究的种类
n 横截面研究
n 一次性调查 n 重复性调查
n 纵向研究
n 真固定样本（True panel） n 多用途固定样本（Omnibus）
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因果关系研究
n 研究管理决策及其市场效果 n “如果…，则…”
n 如果增加广告开支，则销量会上升； n 如果赠送礼品，则销量会增加 n 支持公益事业，会改善企业的形象 n 提出环保概念，有助于提高市场占有率 n 如果对员工加强培训，会提高工作绩效
总体与抽样框
n 总体是按照内容、范围和时间三重标准 定义的全部个准 定义的全部个体的集合。
n 抽样总体是从中实际抽取样本的所有个体的 集合。
n 抽样框架是抽样总体的可操作性定义。
n 抽样框误差
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非概率抽样
n 方便抽样－选择容易接触的个体作为调查研究 对象；
备选店址的评估
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明确概念与操作定义
n 明确概念与操作定义
n 概念-包含在决策问题中的营销术语。
n 品牌注意度
n 操作定义-把概念转变成可计量的量
n 被调查者中听过这一品牌的百分比
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前期准备工作
前期准备工作
与决策者沟通
分析二手数据
专家咨询 定性研究
了解环境背景
n 通过措词、问题次序以及外观设计
n 便于编码、录入与分析 n 能尽量减少调查成本 n 包含了可以进行信度与效度测量的信息
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问卷设计的基本原则
n 在设计问卷时，一般应遵循以下原则：
n 为被调查者着想－方便，易懂，易填，有趣； n 紧扣主题－避免无关问题，注意质与量的平衡； n 结构合理－层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃； n 统筹考虑－问卷设计时充分考虑填写、运输、编码、
n 简单随机抽样 n 系统抽样 n 分层抽样 n 整群抽样
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四、测量与测量误差
n 测量误差—由于概念的定义、界定、指 标选择和实际测量方面的误差，导致变 量测量值和真实值之间的差距叫测量误 差
n 测量误差可分为两大类：
n 随机误差 n 系统误差
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信度与效度
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量表
n 量表是用来对主观的、有时是抽象的态度与概 念进行定量化测量的程序，通常是由一组相关 的描述语组成的测量工具。
n 最常用的量表有：
n 评分量表 n 李科特量表 n 语义差异量表 n 中心量表
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六、数据准备
n 一、问卷审核 n 二、编码、制作数据字典 n 三、按照数据字典将每份问卷输入电脑 n 四、对每个变量作频数分布，对照数据字典找
录入和分析等各相关因素。
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问卷措词的“五要”
n 一个问题只问一个内容 n 问题应简洁 n 问题应使用回应者熟悉的词汇 n 使所有的回应者对问题都有相同的理解 n 问题的语法应尽可能简单
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问卷措词的“十不”
n 问题不能偏离研究目的 n 问题不能假设一些并不明显的规则 n 问题不能超过回应者的能力或经历 n 问题不能要求被访者回忆一些具体的细节 n 不能让回应者猜测一些一般性反应 n 避免过分强调某些条件 n 不能用含糊的措词 n 不能在一个问题中问两个问题 n 问题不能带有倾向性 n 问题不能带有“暗示性”
有关统计量
n 变量间的相关关系
n Bartlett's test of sphericity（0，1）－ 用于检 验各变量是否相关的统计量
n KMO值(0, 1)－用于检验因子分析是否合适的指标 （>.5）表示合适。
n 公因子方差－观察变量方差中公因子所能解释 的比例
n 特征值－每个因子解释的总方差比例 n 因子负载－变量与各因子的相关系数
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二、研究设计
n 研究设计是开展某个营销调研计划所需 要遵循的一个蓝图或计划。包括研究人 员为解决某一问题所制定的数据收集、 分析与结果解释的计划和构想。
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研究设计的分类
n 探索性研究—目的是发现新办法、新动 态、新机遇与洞察现象的内在的原因
n 描述性研究—描述现象与针对研究问题 取得定量的结论。(研究目的已经很清楚 了）
n 判断抽样－根据研究者的判断，选择"有代表 性"或"典型性"的样本单位；
n 定额抽样－将总体分层并确定每层应抽取的样 本量，让调查员根据定额抽样；
n 滚雪球抽样－先抽取少量的样本，然后通过滚 雪球的方式扩大。
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概率抽样
n 采取随机的办法，排除研究人员主观因 素的干扰，使样本总体中的每一个成员 都有一个事先确定好抽中概率。
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2020/12/1
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营销研究的作用及意义
n 营销研究(marketing research) 是运用科学 的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分 析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和 其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市 场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施 和评估市场营销策略和计划。
n 第一阶段以一部分已知类型的观测案例的多元 变量观测值作为鉴别变量，建立不同类型的鉴 别函数
n 第二阶段根据鉴别函数对未知类型属性、但有 鉴别变量观测值的案例进行鉴别分类。
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判别分析的目的
n 建立判别函数 n 检查不同组之间在有关预测变量方面是
否有显著差异 n 决定哪个预测变量对组间差异的贡献最
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因子分析的步骤
n 定义问题 n 考察相关矩阵 n 选择抽取因子的方法 n 确定因子的个数 n 旋转因子 n 评价模型的拟合效果 n 解释因子和命名
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选择抽取因子的方法
n 因子分析的最基本的方法包括： n 主成分分析－用最少的变量解释尽快 能多的方差，以进行后续多元分析
n 信度指测量数据的可靠性程度，即在类似条件 下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果。
n 信度可用不同时间重复测量的结果或不同测量 方法所给出的结果之间的一致性来衡量。
n 可靠的量指同一个回答者对同一问题的回答应 该完全相同或非常相似。
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信度的测量方法
n 重测信度
n 在不同时间问相同的问题，然后比较两次的答案。
coefficient) n 特征值(eigenvalue) n Wilk's ?(0, 1)
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聚类分析
n 聚类分析是一组将研究对象分为相对同 质的群组的统计分析技术。
n 聚类分析的假设
n 正态分布、线性等假设对聚类分析不重要， 但
n 样本代表性很重要，不能用方便样本 n 变量之间不能高度相关，否则共线性的变量
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效度的检验
n 一般来说，无法对效度进行直接检验， 只能用下列方法间接地进行验证：
n 主观效度 n 预测效度 n 收敛效度 n 差异效度
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五、问卷设计
n 一个好的问卷应能满足以下要求：
n 将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿 意回答的问题
n 有利于获得调查对象的合作以及完成整个调 查
讨论会。
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描述性研究
n 描述性研究一般用来描述某些现象或不 同变量之间的关系，进行描述性研究一 般有以下目的：
n 描述某些人群的特征； n 估计某一行为的发生比率； n 测量有关产品的知识、偏好与满意度； n 确定不同营销变量之间的关系； n 进行预测。
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模型的表述
n 对于标准化的变量，因子分析模型可用 下式表示：
Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + ... + AimFm +Ui
Fj , j = 1, 2, ... m, 为公因子 Ui , i = 1, 2, ... k, 为特殊因子 Aij 为因子负载
n 公因子可用观察变量的线性组合来表示： Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + ... + W X ik k 营销调研总复习PPT(1)
将对分类结果影响大。
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聚类分析的基本步骤
大 n 根据预测变量对个体进行分组
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判别分析模型
n 判别分析模型可用下式表示： n D = bo + b1X1 + b2X2+ ... + bkXk
D = 判别分(discriminant score) b = 判别系数(discriminant coefficient) X = 预测因子(predictor)
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与判别分析有关的统计量
n 典型相关系数(canonical correlation) n 重心与组重心(centroid and group centroid) n 分类矩阵(classification matrix) n 判别系数(discriminant coefficient) n 标准化判别系数(standardized discriminant
n 复本信度
n 问两个非常相似的问题，然后比较两个答案的一致 性。
n 折半信度
n 将样本分成两个完全一样的两半，然后对比两个子 样本的答案的一致性。
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效度
n 效度指的是测量工具在反映所测量概念 的真实含义方面的正确程度。
n 信度好是效度好的必要条件，但不是充 分条件，即有效的测量数据必须是可信 的，但可信的测量数据不一定有效
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市场调查的过程
1. 确定问题-明确研究目的
6. 报告研究结果
2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究
3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表
5.数据分析与解释
4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数
一、 确定问题
决策问题
n 因果关系研究—找出管理决策与市场效 果的因果关系
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几类研究的关系
探索性研究 What
描述性研究 How, How many
因果关系研究 Why
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探索性研究的方法
n 二手资料分析：学术期刊、行业杂志、 统计数据
n 经验调查--调查某些权威人士 n 深入访谈—对抽中的对象进行访问调查 n 个案分析--分析相似的以往个案 n 小组座谈会—就某个议题而召开的小组