东三省收视习惯

打开文化窗，透视老市场
——东北电视收视市场简析东北地区在中国的版图上偏处一隅，辽宁、吉林、黑龙江因其地域关系自古以来就形成共同的文化形态和文化特质，而且随着时间的推移这种共同的文化形态和文化特质延续至今。

地域文化是文化的一个组成部分，或者说，地域文化是文化在特定地区范围内的一种独特的表现形态，同时它”也是一个文化时空概念，指具有相似文化特征的某个区域及其文化生成的历史空间。

1”地域文化上的共通交融，使东北三省在传统观念、思维方式乃至价值体系上形成一种独特的表现形态，东北三省的观众的电视收视行为也存在着一定的共通性。

与此同时，作为共和国的老工业基地，东北三省的建设者们及其后代在这片土地上生息劳作，在思想观念、行为模式和性格特征等方面也打上了老工业基地的烙印，这些都映射在东北老市场电视观众的收视选择当中。

本文旨在通过对东北三省电视收视市场频道竞争格局、观众收视表现和观众节目选择的分析，对东北地区的观众收视特征作一全景式扫描，透过地域文化这扇窗，透视东北老市场的收视概况，解析东北电视观众的收视特点。

一、频道竞争格局
1、省内中央级频道占三分之一强，本省卫视在区域市场获得认可
在东北三省的频道竞争格局中，两个“三分之一”现象较为明显。

即，中央级频道在整体收视市场中的收视份额在三分之一以上，同时本省卫视频道（各省均只有1家省卫视）在省级卫视总体中的收视份额也在三分之一左右。

中央级频道在东北电视收视市场较为强势的地位是北方市场的典型表现。

而东北三省本省卫视频道在传播策略上则巧妙地依托本土文化特色，在区域范围内寻求市场领先地位，在省卫视总体中占据了较大的份额，获得收视市场的认可。

东北三省的省级地面频道的竞争地位在不同省份有所差异，这与不同省份间受众具体需求和欣赏口味的细微差异以及不同省级地面频道长期以来的经营发展状况和节目编播策略等都有关系（图1）。

图1 2009年东北市场各级频道市场份额
2、省会城市市场竞争集中程度不高，前四位频道占据四分之一以上份额
以CRn指数测量的东北三个省会市场的集中度，反映了收视市场的竞争程度。

从全国各省会城市市场收视份额排名前4位和排名前8位的频道份额来看，以拉萨、兰州、银川、南宁等为代表的西部地区省会城市的市场集中程度非常高，收视份额排名前4位的频道份额之和在49％以上，前8位的份额之和在60％左右，以中央台综合频道为代表的中央级频道在当地都具有非常强的竞争实力；东北三省的省会城市CR4及CR8指数在各省会城市中处于中等偏下的位置（图2），排名领先的频道中除了中央台综合频道外，本省卫视及地面频道表现更为突出，如沈阳市场的辽宁台都市频道、辽宁卫视、沈阳台一套及二套，长春市场的吉林电视台都市频道、吉林卫视，哈尔滨市场的黑龙江台影视频道、哈尔滨台新闻综合频道、黑龙江卫视等等，市场中没有非常强势、垄断型的频道，频道间的竞争力差距并不悬殊，实力较为接近。

图2 2009年全国省会城市市场集中度指数
数据来源：CSM媒介研究
3、省会市场各级频道受众群存在差异，中央级频道更吸引高端受众
上述频道竞争的结果在一定程度上勾勒出了东北市场的频道竞争轮廓，而进一步分析不同受众对各级频道的收视倾向性则有助于我们从细节上洞悉频道竞争的实质，即频道对受众的吸引和把握。

在沈阳市场，中高收入、高学历和干部/管理人员对中央级频道收视倾向更强；25-44岁的观众对外省卫视的收视倾向更强；初高中学历、工人观众对本省地面频道更加青睐；城市台频道则更受中老年、无业（退休）观众的喜爱（图3）。

图3 2009年沈阳各级频道不同目标观众集中度对应分析
数据来源：CSM媒介研究
在长春市场，中央级频道和外省卫视频道更受工人、高中学历、15-24岁年轻观众的喜爱；初中学历、中等收入水平和无业的观众对吉林省地面频道更加青睐；长春市级频道则在中老年观众中更受喜爱（图4）。

数据来源：CSM媒介研究
在哈尔滨市场，中老年、高收入的观众对中央级频道的收视倾向最强；男性、35-44岁、高中学历水平的观众对外省卫视频道更加青睐，黑龙江省地面频道则更受中低教育程度观众的喜爱；个人月收入1200元以上、初级公务员/雇员对哈尔滨市级频道的收视倾向更强（图5）。

数据来源：CSM媒介研究
从东北三省省会城市各级频道的受众集中度来看，三地各级频道所吸引的核心受众存在着一定的共性。

中央级频道更吸引的是中高学历及中高收入水平的观众，外省卫视频道则在中等学历水平及中青年观众中更受欢迎；相对而言，本省地面频道更受中等学历水平受众的喜爱，城市台更吸引中老年观众进行收视。

二、观众收视表现
1、东三省青壮年观众比重更高，低龄、低学历及低收入观众更少
东北地区独特的地域人文特征造就了独特的电视观众群，与全国所有省网的观众结构相比较，东北三省的受众特征突出：女性观众所占比重更高，35-54岁观众所占比重高于所有省网平均水平，年轻观众所占比重低于平均水平；中等学历水平尤其是初中学历观众所占的比重更高，但低学历观众比重略低；个人月收
入在601-1200元之间的观众所占比重明显高于省网平均水平，低收入观众则相对较少（图6）。

图6 2009年东北三省观众特征
数据来源：CSM媒介研究
在收视人群更为集中的东北省会城市市场，与所有省会的平均水平相比，其受众特色也较为鲜明：女性观众所占比重略高，45岁以上的中老年观众所占比重高于所有省会平均水平，而34岁以下的年轻观众所占比重则明显低于平均水平；初中学历水平观众所占的比重略高，但高学历和低学历观众比重则较所有省会平均水平略低；个人月收入在601-1200元之间的观众所占比重明显高于所有省会平均水平，高收入观众则相对较少。

从三个省会城市的差异来看，沈阳市场的初中学历观众、月收入601-1200元的观众所占比重要明显高于其他两城市，哈尔滨市场的高学历观众比重在三省会中最高（图7）。

图7 2009年东北省会市场观众特征
数据来源：CSM媒介研究
2、早高峰高起贯穿上午时段，晚高峰结束时间更早
东北地区独特的地理位置更是使观众形成了独特的收视习惯：由于日出和日落时间更早，因而观众早间收视高峰更为显著且一直延续至午间时段；晚间收视高峰开始时间较早且结束时间有所提前，前半段高峰高于所有省网而后半段高峰较所有省网略低；相对而言午间收视高峰并不明显（图8）。

图8 2009年东北三省观众全天收视走势
数据来源：CSM媒介研究
3、冬季观众收视量明显增加，气温转暖收视量有所回落
东北地区纬度较高，冬季漫长而夏季短暂，其独特的气候特征使观众在全年不同周期的收视量特色鲜明。

漫长而寒冷的冬季，使观众停留在室内的时间增加，因而从11月到次年4月，东北观众的日均收视量较所有省网的平均水平更高，平均差异在50分钟左右；5月至10月，宜人的气候增加了受众的户外活动时间，东北观众的收视量有所回落，与所有省网观众的平均水平的差距迅速缩小，但仍高于平均水平10分钟以上（图9）。

图9 2009年东北三省观众全年各周收视时长
数据来源：CSM媒介研究
4、区域内不同市场收视存在差异，农村观众收视受季节影响更明显
东北三省的整体收视情况与所有省网存在差异，而在东北区域内部，不同省会城市及省网的城乡间的收视特征也不尽相同。

首先，城乡观众由于作息习惯的不同而在全天收视上存在差异：我国大部分农村观众都有”早睡早起”生活习惯，表现在收视上，农村观众早高峰的开始时间要早于城市观众，同时晚高峰结束时间较城市观众也要早半个小时左右（图10）。

其次，三个省会城市基于不同的媒介竞争环境而在全天收视上形成了差异，沈阳观众早间至上午的收视高峰较其他两个省会更高，该时段沈阳电视台一套播出的《沈阳早报》和辽宁电视台都市频道播出的《新闻早早报》，在观众中获得了一定的收视认可，创造了早间时段的收视高峰。

长春观众则在傍晚时段拥有更高的收视水平，该时段吉林电视台都市频道的新闻/时事类节目《说实在的》及《守望都市》创造了傍晚时段的收视小高潮，但长春晚间高峰则低于其他两城市（图11）。

图10 2009年东北城乡观众全天收视走势
图11 2009年东北省会城市观众全天收视走势
在全年的不同时期，季节的因素所导致的城乡收视差异在东北地区更为明显。

在传统节日春节前后，适逢农村观众的农闲调整时期，整个1－2月东北农村观众的日均收视时长要高于城市观众。

3-4月份，随着农民备耕活动的开始，农村观众的日均收视量开始下降至低于城市观众的水平。

5月至10月，东北城乡观众的收视量分化加剧，进入农忙时节的农村观众收视量骤然下降，而天气转暖户外活动的增加并未显著降低东北城市观众的收视量，导致农村观众与城市观众的差距逐渐拉大（图12）。

同样，东北三个省会城市观众在全年不同时期的收视量也存在差异，总体来看，沈阳观众的日均收视时长最高而长春观众的日均收视时长最低，哈尔滨观众在6-7月份的日均收视量在三省会城市中处于较高水平（图13）。

图12 2009年东北城乡观众全年各周收视时长
数据来源：CSM媒介研究
图13 2009年东北省会城市观众全年各周收视时长
三、节目收视特点
1、主要节目类型收播比重
在东北市场的节目收视竞争中，由于省会城市能接收到的频道数量更多，因而竞争的激烈程度更高，变化更为丰富，本文在此选取东北三个省会城市为例进行分析。

总的来看，东北电视收视市场的节目收视也较为”传统”，电视剧、综艺和新闻/时事节目在沈阳、长春、哈尔滨三个省会城市中是收视比重最大的节目类型，生活服务和专题类节目也在东北省会城市较受欢迎。

从三地的差异来看，沈阳和哈尔滨的观众除了对电视剧情有独衷以外，对综艺类节目也青睐有加，2009年的收视比重在14％以上，而长春观众则除电视剧外最偏爱新闻/时事类节目。

此外，与沈阳和哈尔滨观众对生活服务节目的高度关注有所差异，长春观众对电影类节目也投入了较多的收视时间，比重达到所有节目的6％，高于沈阳和哈尔滨观众4％左右的收视比重（表1）。

表1 2009年东北省会城市市场收视份额排名前5位的节目类型
数据来源：CSM媒介研究
2、电视剧收视特点
作为电视收视市场的”必争之地”，电视剧以较高的收视回报而成为最受播出机构重视的节目类型，尤其是晚间黄金档的电视剧更是如此。

综观2009年东北三省会城市市场上收视率最高的电视剧目，北方（尤其是东北）题材剧、农村题材剧、社会伦理和都市生活剧以及有北方/东北演员加盟的电视剧都获得了良好的收视效果，同时建国60周年的特定环境也使一些献礼剧收视升温（表2、表3、表4）。

北方（尤其是东北）题材剧
“闯关东、走西口、下南洋”，堪称中国近代史上三次大的人口迁徙，其中”闯关东”历经的时间最长、经历的人数最多。

央视2009年的开年大戏《走西口》，被业界认为是《闯关东》的姊妹篇，这部以山西人外迁为历史背景的电视剧同样延续了东北观众对《闯关东》的收视热度，在沈阳和哈尔滨均入围年度电视剧收视排行的前五位，在沈阳市场更是以7.5％的平均收视率高居榜首。

农村题材+东北/北方演员加盟剧
近年来，随着新农村建设步伐的加快，农村题材尤其是东北农村题材电视剧的制作和播出量获得增长，从而使该类电视剧在全国观众尤其是东北观众中的收视热度不断提高。

《乡村爱情》原班人马加盟的农村题材电视剧《乡村名流》在沈阳市场以4.8％的收视率排名第五位，以农村留守妇女、留守儿童和农村妇联工作为题材的《女人的村庄》以5％的收视率在沈阳市场排名第四位。

此外，参演过《闯关东2》、《当家的女人》等多部农村题材电视剧的陕西籍演员王茜华，2009年主演的《真情无限之养母生母》在长春市场以9.5％的收视率高居榜首位置。

社会伦理+都市生活剧
作为近年来我国电视剧的主播题材，社会伦理、都市生活剧在东北市场同样受到观众的喜爱，带有励志和悲情元素的电视剧《我是一棵小草》以7.5％的收视率在长春市场2009年电视剧收视排行中位居第四位；《错爱第二部》、王志文与梅婷主演的《幸福还有多远》、《北方有佳人》、《户口》等剧目都在哈尔滨市场
获得了不错的收视表现。

建国60周年题材
建国60周年的特定背景，使东北电视收视市场中电视剧的收视也不可避免的带有相应的特征，《我的兄弟叫顺溜》、《潜伏》在沈阳市场电视剧收视排行中分别位居第二、三位，作为经典反特悬疑剧《梅花档案》的续篇《秘密列车》也以7.9％的收视率在长春市场电视剧排行中位居第二位，石钟山继《激情燃烧的岁月》后又一力作《天下兄弟》，在燃起一代军人的亲情之火的同时，在长春市场电视剧收视排名中也获得了不错的成绩。

表2 2009年沈阳市场电视剧收视率排名前五位
数据来源：CSM媒介研究
表3 2009年长春市场电视剧收视率排序前五位
数据来源：CSM媒介研究
表4 2009年哈尔滨市场电视剧收视率排名前五位
数据来源：CSM媒介研究
3、新闻收视特点
综观东北三个省会城市市场的新闻节目收视，可以发现”都市频道”和”民生新闻”是最为突出的两个关键词（表5、表6、表7）。

都市频道
都市频道是随着改革开放的不断深化、中国城市化进程的加快以及全国电视台实行频道专业化改革应运而生的，在以民生类新闻作为频道品牌的不断努力下，各地的都市频道异军突起，迅速成为当地市场频道和新闻节目竞争的佼佼者。

以东北市场为例，三个省会市场新闻节目收视排名的榜首均被本省”都市频道”播出的节目所占据，在长春市场，吉林电视台都市频道（二套）播出的新闻节目甚至垄断了新闻收视排行的前四位，在新闻节目的收视中非常强势，在省内受众中扩大了传播影响力。

从三省都市频道的诞生和发展来看，都市频道都较为年轻充满活力。

吉林电视台都市频道开播较早，2001年9月3日正式开播以来已走过近10年的发展历程；辽宁都市频道前身是2004年10月创办的辽宁电视台综合频道，在诞生之初就推出了以”致力民生，新闻力量”为口号的大型民生新闻类节目；黑龙江电视台都市频道自2007年3月开播以来，在节目和创收上不断飞跃，也成为黑龙江地区成长速度较快的电视频道。

从目前各都市频道的运营策略和发展方向来看，多数都市频道坚持以都市生活为载体，以民生为特色：在展现都市风采的同时，更加关注都市生活中柴米油盐、吃穿用住等细节，增强服务功能；在关注民生、倡导和谐理念的同时，更注重做大做强民生品牌，迅速扩大在本地受众中的影响力。

民生新闻
从东北三省省会市场各都市频道收视最好的新闻节目来看，以”民生”为主旨
的新闻节目是典型代表。

辽宁台都市频道的《新北方》的主打产品是个性张扬的民生新闻，节目的核心受众是以沈阳为主的城市市民阶层，节目的基本诉求就是关注其生存状态，体现其喜怒哀乐，引导其利益诉求和生活趣味 2 ，这档金牌民生节目成就了都市频道在辽宁省乃至沈阳市的高收视率。

吉林都市频道的《守望都市》是频道在2001年9月频道开播之初就推出的一档大型民生新闻资讯类直播节目，也是与都市频道同生的民生节目，节目播出以报道本区域内老百姓身边的大事小情为主的民生新闻节目，报道形式也多采用口语播报、方言播报等区域内观众最易于接受的方式。

黑龙江电视台都市频道的《新闻夜航》则是走过十几年风雨历程的老牌民生新闻栏目，节目以”平民视角、民生内容、民本取向”为理念，播发的很多内容都成为百姓关注的焦点。

2：辽宁电视台网站：/lntv/lntv_2/xbf/jj.htm
表5 2009年沈阳市场新闻节目收视率排名前五位
数据来源：CSM媒介研究
表6 2009年长春市场新闻节目收视率排序前五位
数据来源：CSM媒介研究
表7 2009年哈尔滨市场新闻节目收视率排名前五位
数据来源：CSM媒介研究
4、专题节目收视特点
与其他节目类型相比，专题节目更容易与地域文化相融合从而对当地受众发挥传播影响力。

地域文化不仅扩充了节目的创作资源，其鲜明的地域人文特色的印记也更容易被本地受众所接受从而发挥影响力。

从东北三省会市场收视较好的专题节目来看，体现本土人文、生活的专题节目与关注社会热点事件的专题节目共同构成了东北地区的专题节目收视亮点（表8、表9、表10）。

追踪（东北）名人
“小沈阳”无疑是2009年央视春晚后迅速走红的东北名人，江苏卫视制作的几档以“小沈阳”为访谈对象的专题节目“红人小沈阳”、“走近小沈阳”和“小沈阳来了”在沈阳和长春专题节目收视排行中均较为抢眼，获得了不错的收视成绩。

中央台三套的《幕后》则是对大型晚会和热门栏目进行报道、就相关栏目的制作背景和特点进行剖析挖掘、对央视主持人的真实生活进行采访，在长春和哈尔滨市场专题节目收视排行中均居领先地位。

关注民生问题
与民生新闻节目的热播相似，针对民生问题制作的专题节目同样在东北市场获得不错的收视反响。

辽宁台都市频道播出的借助媒体力量解决百姓生活问题的《我们的坚持我们的爱》，吉林电视台都市频道以新闻为蓝本、以短剧形式演绎百姓身边新闻事件同时兼具参与性的《拉大剧》，黑龙江电视台都市频道的为当事人解决矛盾、提供法律援助为宗旨的情感倾诉类谈话节目《天舒工作室》、贴近百姓生活的民生故事类栏目《都市传奇》，均在东北三省省会城市专题节目收视中位居前列。

聚焦社会热点事件
东北观众的收视热点不仅集中于民生琐事，对于国家和社会热点大事的关注也是东北专题节目收视中的一大特点。

辽宁台都市频道在5.12一周年之际推出的重访地震灾区的特别节目《重回四川》，以5％的收视率排名沈阳市场专题节目收视第一位；中央电视台综合频道播出的全景式真实展现汶川特大地震中抗震救灾全过程的《人民至上》，在长春和哈尔滨市场专题节目收视排行中均位居前列；中央电视台综合频道的《2009中央电视台3.15晚会》则在沈阳、长春、哈尔滨专题节目收视排行中均榜上有名。

表8 2009年沈阳市场专题节目收视率排名前五位
数据来源：CSM媒介研究
表9 2009年长春市场专题节目收视率排序前五位
数据来源：CSM媒介研究
表10 2009年哈尔滨市场专题节目收视率排名前五位
数据来源：CSM媒介研究
结语
东北地域文化是东北人在特定的自然气候和地理条件下，在漫长的历史发展过程中所形成的独特的历史存在形态和社会承载内容。

东北地域文化形成的背后是一种体现在人本身的文化精神，这种精神一旦形成就会相对稳定地积淀在东北这一地域人们的存在状态之中，并对文化形态、社会习惯、生产生活方式等产生深远的影响。

东北电视观众正是在这样独特的东北地域文化中成长起来的特定收视群体，其收视习惯不仅体现了东北的地理环境、气候特点，东北文化的深刻烙印更是塑造了他们独特的节目欣赏品味。

打开地域文化之窗，我们可以一览东北文化的全貌，透过地域文化之窗，我们更能洞悉东北的收视全景。

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