实体民营书店管理_以西西弗为例进化版

重庆大学
公共管理学院
管理思想史课程社会实践暨小组汇报展示
实践名称：实体民营书店的困境与出路
课题组成员：安然廖可丁林
指导老师：李凯
时间：2014.11.26.
摘要
本课题以西南地区极具代表性的西西弗书店为重点和切入点.结合其他实体民营书店.首先发现实体民营书店目前存在的问题和面临的困境。

在调研与思考过程中.通过对西西弗书店等盈利较高、极具创新精神的民营书店的分析.探索出实体民营书店有效的发展之路。

希望能够提供一种实体民营书店的发展模式.有效规避网络书店的冲击.扬长避短.将文化与商业相结合.让实体民营书店这种精神文化的标杆得以长期存在与发展。

关键词：西西弗书店创新扬长避短文化商业结合
目录
摘要 (2)
一、课题的提出及意义 (4)
二、课题研究目的 (4)
三、课题研究的对象与方法 (4)
四、时间安排 (5)
五、具体调查与研究过程 (6)
六、理论依据 (9)
七、实体民营书店困境分析 (10)
八、西西弗书店成功案例分析 (10)
九、实体民营书店出路分析（以西西弗书店为例） (12)
附件 (17)
一、课题的提出及意义
1、背景
信息化浪潮席卷全球。

随着互联网的广泛应用和电子商务的深入发展,人们的购书方式发生了很大的改变。

特别是随着网络书店的发展,人们更偏向于折扣多、品种全、服务好的网购方式.低经营成本的网络书店销售方式给实体民营书店带来了巨大冲击。

而便捷、生动、免费的数字读物,又使得很大一部分的读者放弃了纸质读物。

例如.从2011年底起.“网络书战”轰轰烈烈地打响。

除了老牌劲旅当当、亚马逊等网络书店外.苏宁易购也抛出了“0元售书72小时”活动.企图杀入市场分一杯羹。

2、实体民营书店形势严峻
线下的实体民营书店状况却是越来越堪忧.全国几大民营连锁书店如光合作用、季风等相继关门。

另外.“第三极”书局关门.“风入松”书店停业到拥有三十六家连锁店的光合作用书店宣告倒闭.书店如同多米诺骨牌般一个个倒下。

每一家书店的离开仅仅是近年来众多陷于困境中的实体民营书店的一个缩影。

好的书店被认为是城市的文化地标.但越来越多的书店正消失在城市的地图中。

当网络书店越来越吸引读书人的目光时.人们传统购书习惯和态度也渐渐发生改变。

3、课题的研究意义
实体民营书店其实是一座城市呈现文化生态的窗口.难以想象.一座现代化的大都市里.会没有人文书店或实体民营书店的影子。

言外之意.人文书店们本身更像是一个现代城市里的文化堡垒。

一旦堡垒被攻克.人文精神就不必奢谈了。

所以.为了探索实体民营书店未来之道路.必须探究实体民营书店没落的原因以及重新定义实体民营书店的经营策略。

二、课题研究目的
通过本课题的研究.拟在了解当今实体民营书店面临的困境.通过对西西弗书店这个典型案例的分析.探寻信息时代浪潮下实体民营书店的发展与出路。

以实地调研的方式.探究西西弗书店的经营模式与管理方法.实际了解其优势与不足.寻求实体民营书店的发展之路。

通过对西西弗书店的成功崛起、发展历程的了解来探索现有实体民营书店摆脱困境的方法。

三、课题研究的对象与方法
（一）研究的对象
重庆三峡广场西西弗书店及其他商圈的西西弗连锁店。

（二）选择原因
重庆西西弗书店是近些年实体民营书店运营的典型成功代表。

来重庆大学交流的诺贝尔奖经济学奖得主除重庆大学外还特意参观了重庆三峡广场西西弗书店。

西西弗可以叫做草根书店.也可叫做对话书店.和身边流过文明史上的著作和在这里工作的每个人和到这里的每个人和你所处的区域.也包括自己对话。

“参与构成本地精神文化.助益人们生活成长事业”是西西弗的店训.也是他们的企业理想.用人性化和亲和力去塑造公众影响力。

于是西西弗更像一个媒体.它影响了进入它和路过它的很多人的生活。

其团队感是实体民营书店中罕见的.他们一直努力去做的——培养贵州的文化自信力.与企业商业目标的结合建立在保持书店个性的基础之上。

作为实体民营书店.能否在保持个性的基础之上寻求具有商业上的可持续性？西西弗的主人相信并实践着这种可能性。

“它是一个有限的范围所作的有限的理想主义的经历。

”创办人说。

也许你没来过.但你能会心。

（三）研究方法：
1、调查法：通过问卷调查、访谈店员、消费者、读者等.掌握大多数人对实体民营书店的看法。

2、对比实验法：通过对西西弗书店与其他书店的对比.分析不同的经营现状与模式.获得结果。

四、时间安排
调研地：重庆西西弗书店、其他商圈的西西弗连锁店
调查研究方法及说明此次调研所针对对象为消费群众、书店本身两方面。

（一）消费群众
就消费群众来说适宜选择普及度较高的调研方式（以各个书店为主）：
调研地：重庆时期：调研初期（10月10-25号）
1、采用在某些具体书店地点进行数人流量的方法.以对比分析的方式.调研不同书店的不同人气度
2、对书店消费者里采取问卷调查方式.进一步选择消费者选择消费书店的因素以及想法
3、在消费者中选择典型个例.进行深度采访记录.充分了解消费者对书店运营模式的评价以及建议.适当进行摄像
4、消费群众调研完毕后.撰写调查报告.以此与相关书店运营者联系.进行调研的下一阶段。

（二）书店运营本身
调研地：重庆时期：调研中期（10月25-31号）
1、尽量争取调研书店的发票开具量来了解运营额的相关数据.结合网络上相关资料.进行实际运营状况的初步大概了解。

2、可以在书店进行适当一段时间的实习工作.深切了解书店运营模式.顾客的评价等状况
3、对书店负责人进行相关采访.将第一阶段成果与其交流.对书店运营的具体规划与宗旨进行一定了解。

通过书店负责人联系总部.努力争取参观采访机会。

4、对书店现状了解至一定地步.总结店员、负责人、总部负责人对于书店运营模式的评价、看法与期待.并形成具体报告.进行调研下一个阶段。

（三）形成报告和资料整理
时期：调研后期（11月7日—16日）
五、具体调查与研究过程
（一）文献与专业知识方面
专业知识指导是确立行动方向必不可少的要素.而此次调研活动.小组成员在确立方向的问题上十分重视。

1、专业知识与文献来源：
对于专业知识收集与文献阅读.小组成员首选的是中国知网与知乎网中的相关学术论文；对于网络评论.如豆瓣等.小组成员进行整理阅读.提取一定有益部分；另外.小组成员适当寻求相关专业老师帮助.例如法学院知识产权法等专业老师.多角度全面了解相关情况。

所有相关文献与专业知识交流都与交流qq群中共享.共同学习。

2、文献整理与综述：
对于所阅读文献的内容.大体分为：
（1）实体民营书店面临的困境：之于新华书店等国营书店.首先.实体民营书店相比于新华书店等国营书店规模较小.而且一些书籍会优先、甚至仅仅之于网络书店。

在新华书店发售.而小书店不允许销售.这也对实体民营书店构成了一个限制。

另
一方面.也是更可怕的就是.越来越多的人发生变化的不仅仅是购书方式还有阅
读方式。

（2）实体民营书店在困境中成功的尝试：之于新华书店困境与国营书店携手同行“房租分成”造就的鹿鸣书店。

之于网络书店困境.钟书阁.打造最美书店的人文景观。

（二）重庆地区西西弗书店的调研
1、调查问卷（见附表一）与数据分析
重庆是此次调研活动的总阵地.小组成员集中人力物力进行重庆本地的调研工作.其中采取的重要方式为分发问卷共计300份.其中遗憾之处为调查问卷其中问题设计尚有一些问题.考虑到填写群体因素.整体问题偏于调查而稍轻于专业。

问卷内容主要为调查个人阅读兴趣.购书的种类、方式与途径.对于实体民营书店的了解及选择倾向等。

问卷分发针对群众分别为新华书店100份（以成人与初高中为主）、西西弗100份（以白领与其他群体为主）、学校100份（以大学生为主）。

小组成员多次前往沙坪坝、杨家坪等处的新华书店、西西弗书店.以收集不同时间段、不同人群的问卷.最大追求问卷结果科学性。

以下为问卷分析片段：
比如在阅读兴趣这个问题上.三个主体的构成情况是不一样的。

根据这种不一样.不同的书店类型可以采取各种不同的发展路线时也具有科学性与目标性。

因此这样的分析方法还是较为有益的。

西西弗：
学校：
新华书店：
2、采访与交谈
采访与交谈是了解重视情况.探寻自己所不了解事物的有效方法之一。

在西西弗进行调研之时小组.成员邀请西西弗店长助理.对西西弗的相关情况做了一些了解.但涉及到运营情况等问题之时.其仍是以商业机密等理由婉拒。

下为采访简稿：
Q：针对受众？
A：男女老少.不同的书都针对不同的人。

不同地方的店主要针对也不同.如沙坪坝针对学生.杨家坪偏向生活化.江北那边偏向白领。

Q：销售量？
A：不方便透露。

但是喜欢实体书的朋友.喜欢我们优雅环境的朋友也会买的。

Q：与新华书店的风格对比.独特点？
A：装饰欧式、装潢、陈列自己涉及。

职员都比较年轻.观念比较新。

Q：网店折扣很大.你们如何吸引读者？
A：服务、环境.书籍实物。

Q：店员招收渠道？
A：全职的正式的全职员工.在学校去招、工作网站上招聘.会有正规途径。

Q：书籍更新情况？
A：看供应商.有一个完善的流程.旧书可以退回出版社等处理办法。

Q：西西弗是否会走出西部？
A：已经在深圳、广东开店.计划中向杭州、上海进军。

看与商场等的洽谈。

Q：西西弗的服务宗旨？
A：引导大众精品阅读。

（三）调研之后-经验总结
感悟：1、学习到很多.有时候真的想要弄清楚一件事情很辛苦。

想要了解一些事情.真的要自己亲眼去看.自己亲耳去听.没有调查就没有发言权。

就像我们一直不看好新华书店的发展一样.真的去了.了解了.才知道.他们也很努力.虽然很多真的倒闭了.但是.有的活得、发展得很好。

2、团队的力量太重要了.个人的奋斗也太重要了。

当全部出动.只为发放几百份调查问卷.当你只发了几十份.你的同伴告诉你“没关系.我们都发完”的时候.你会真切地体会到你不是一个人。

当你独自一人在陌生的城市流连.你会知道.个人的奋斗是在为这个团队负责。

3、再接再励更为重要.直到完成调研小组大部分成员仍旧认为自己负责的部分并没有做到最好.还有很大的提升空间.整个调研结果并没有取得十分有价值的成果.所搜集分析出的大都为已有对策.自身创新性较少。

这一情况.排除时间仓促等客观原因之外.小组成员自身能力不足以及调研方法较为单一是分不开的。

经验：团队分工要明确.从一开始、初期、中期以及末期都要注意期间内工作的总结与再分配.否则会使人物搁置很久.效率过慢。

六．理论依据
1、马斯洛需求层次理论
该理论将需求分为五种.像阶梯一样从低到高.按层次逐级递升.分别为：生理上的需求.安全上的需求.情感和归属的需求.尊重的需求.自我实现的需求。

另外两种需要：求知需要和审美需要。

这两种需要未被列入到他的需求层次排列中.他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。

还讨论了需要层次理论的价值与应用等。

2、商业文化概念
商业文化是(原商业部长)胡平同志在80年代后期提出的一个新概念.商业文化从理论到运作.经历了一个渐进的过程.把文化与经济结合起来运作的企业.越来越多了。

在营造商业文明的环境、提高商业员工的素质和促进商业的发展中.商业文化发挥了积极作用。

3、组织结构类型——扁平化组织结构
这是一种现代企业组织结构形式.扁平化组织结构的特点是各组织的管理幅度较大.从而形成管理层次较少的组织结构。

优点是能够提高管理效率.减少管理失误.降低管理费用.扩大管理幅度。

信息技术的迅速发展是扁平化组织产生的直接原因。

面对市场环境的瞬息万变.企业组织必须做出快速反应和迅速决策以保持企业的竞争优势。

4、相关多元化战略
相关多元化不同于非相关多元化那样兼并不同产业和业务实现增长.是指公司通过合并或收购相关产业不同业务的公司实现增长。

这种战略的优势是.不同于一元化战略那样风险巨大.还可以通过多种产业的组合灵活应对市场变化以追求最大利润。

而相关多元化比起非相关多元化的优势是“资本集中.投资效果好”.比多元化更能在竞争中取得优势地位.还可以联合多种相关产业形成优势产业链从而节约资源在产业内部流动的成本损耗。

5、社会学中的理论——社会懈怠
社会懈怠现象是由心理学家Ringelman在1880年发现的.是指团体中由于个体成绩没有
被单独加以评价.而是被看作一个整体时所引发的个体努力水平下降的现象。

启示现在的管理者建立优良的绩效考评机制.充分发挥每一个员工的作用.使组织效率最大化。

6、权变管理理论
权变管理理论(contingency theory of management)是20世纪70年代在美国形成的一种管理理论。

这一理论的核心就是力图研究组织的各子系统内部和各子系统之间的相互关系.以及组织和它苏初的环境之间的联系.并确定这种变数的关系类型和结构类型。

它强调在管理中要根据组织所处的内外部条件随机而变.针对不同的具体条件寻求不同的最合适的管理模式、方案或方法。

七、实体民营书店困境分析
（一）经营成本压力
经过调研我们发现.日益增长的店面租金和税收是现在实体民营书店面临的最大的成本问题。

加上人力资本不断上涨.物价不断提高.实体民营书店每况愈下。

1、店面租金
以几个实体民营书店为例.2011年7月.北京风入松书店关门停业.其所在地区的房屋租赁价格已经高达每月5万余元。

2011年10月.光合作用连锁书店在北京的7家直营店集体停业.这7家店每平方米的租金价格为25元每天。

虽然不同地区位置的租金价格有较大的差距.但是增长率普遍高达5%~20%。

这些店面的房产权大多在私人或企业手中.
政府无权干涉；极少部分店面的房产权在政府手中。

因此.如果通过政府降低租金来缓解实体民营书店的经济压力.只会是杯水车薪。

2、税收
新华书店是一个受益颇多的典型代表。

我们通过调研得知.新华书店不需要缴纳增值税、营业税、城镇土地使用税、房产税等。

但是大多数民营书店包括西西弗书店都需要缴纳上述税种.还需缴纳占利润总额约20%的企业所得税等。

加上日益增加的员工工资.
实体民营书店经营步履维艰。

如果减轻对实体民营书店的税收.可以在很大程度上缓解经营压力。

（二）网络书店的冲击
近年来.我国地面渠道图书零售市场的增长速度表现为逐渐放缓的趋势.2008~2010年全国图书零售市场地面书店渠道增长速度连续三年低于5%.2011年回升到6%左右.不过在2012年整体增速变为-1.05%;2013年度同比增长率继续表现为负增长.为-1.39%。

与此同时.网上书店渠道借助服务、价格等方面的优势快速扩张.多年来一直保持了两位数以上的增长速度.尽管增速比前几年有所回落.但是从年度增幅来看仍旧远高于地面书店渠道。

且网络书店图书低廉的价格是其有力的竞争武器。

八、西西弗书店成功案例分析
（一）组织结构
西西弗书店前身为贵州遵义西西弗书社.1993年由几个爱书人本着“文化精神理想”而
创立。

（二）贵州起步
经历四年的摸爬滚打.1997年贵州西西弗文化传播有限公司成立.截止2010年.企业员工300多人.共有7家图书零售店、1家批发店.总营业面积8600多平方米。

（三）跨省连锁
2008年3月.贵州西西弗实行“走出去”战略.成立重庆西西弗文化传播有限公司.开启古色古香又具现代感的沙坪坝区三峡广场书店和矢量咖啡馆。

2009年.西西弗首次引入PARK 书店概念.在九龙坡区杨家坪西城天街和江北区北城天街开启两个欧洲风格的PARK书店、两个矢量咖啡馆。

截止2010年.重庆西西弗书店下属3个图书零售店.3个矢量咖啡馆.营业面积3000多平方米.咖啡馆营业面积500多平方米.企业员工100多人。

经过20年的发展.如今西西弗在贵州、重庆和成都、深圳共拥有17家连锁书店、10家矢量咖啡馆。

已成为一家以图书零售为主.兼营咖啡、创意产品、文化艺术作品.具有一定行业和社会影响力的规模化现代连锁民营企业。

实现企业成长的同时.西西弗不断创新.开发品牌.更新书店理念.在国内传统书业内首开先河.开启“park”书店店型.并将其与旗下“矢量咖啡”、“不二生活”两个空间品牌集成一体。

这里不只是读者购书或看书的地方.而成为了一个具有文化体验感的生活空间。

西西弗现已拥有一套以连锁发展为战略目标的规范化的管理模式.健全了相应的管理组织机构：商业发展中心、文化事业发展中心、网络信息发展中心、公益事业中心.人力资源系统、财务系统、商品系统、物流系统、品管系统、政务系统。

西西弗采用的组织结构类型是扁平化组织结构.这是一种现代企业组织结构形式.扁平化组织结构的特点是各组织的管理幅度较大.从而形成管理层次较少的组织结构。

优点是能够提高管理效率.减少管理失误.降低管理费用.扩大管理幅度。

信息技术的迅速发展是扁平化组织产生的直接原因。

面对市场环境的瞬息万变.企业组织必须做出快速反应和迅速决策以保持企业的竞争优势。

因此.组织结构的扁平化无疑增强了西西弗对市场快速反应的能力.增强了其竞争力。

（四）战略选址优势
西西弗书店出生于贵州的革命老区——遵义。

直到2008年以前.其经营的脚步一直在贵州省内.分别在几个地方开出了8家连锁店。

2008年在重庆开出省外第一家连锁店.其后3年时间内.共在重庆开店四家.之后于2011年进入相临的四川省会成都.半年时间内连开两店。

20年来.西西弗一直扎根西南地区。

这样的战略选址给了西西弗一种天然的优势。

即在一个文化相对落后的市场上.西西弗这样一个业态整合者在面对图书供应商时.便有了天生的竞争力。

直到今天.西西弗仍是三联、商务、人民文学、外语教学研究出版社、上海世纪集团等出版社在贵州的指定经销商.在局部市场的供应链上取得了自己的话语权。

城市对产业的另一重影响来自天然的成本高度。

经济相对欠发达的西部市场上.无论是房租还是人工、物流成本.都比北京、上海等一线城市低得多。

尤其在物流方面.东南地区的一些有名的民营书店布局从东南沿海的低端一直延伸至长三角的上海、杭州.再到北京.而西西弗则将资源集中于西南地区.相对集中的布局使其在物流上更具优势。

图书的定价是刚性的.相对宽松的利润.使西西弗的成本压力比其他民营书店低得多.因此资金链抗风险能力较强.商业操作上拥有更灵活的空间。

还有一种更隐蔽的影响是.在北京等这样高度发达的市场上.消费者对于新商业模式或商业活动远没有贵州、重庆等地敏感。

以同样的名人签售为例.在重庆市场上举行比在北京
等一线城市能够获得更加热烈的回应。

凭借着这种战略区域的选择.西西弗为自己创造出一片市场的蓝海。

（五）运营特色
合理的组织机构与严格而富有远见的选址让西西弗书店总走好了第一步.是现在其成功的必要条件。

但在电商冲击下连锁书店纷纷倒闭书店的“大萧条”时期.西西弗书店依旧保持良好的销售业绩.这肯定与其良好的运营分不开。

我们查询了包括西西弗书店在内的百度搜词榜上的前6名.其中除了新华书店外都是连年亏损。

进行信息汇总分析后我们最终锁定了这6家里面面临倒闭或经营亏损的书店“光合作用”和“诚品书店”.总结了出西西弗的如下经营特色：
西西弗非常注重文化环境的塑造.努力打造极为优雅舒适的文化环境.采用“书店+咖啡+文化用品销售”的模式.并且都定期举办许多的文化活动。

自由开放的舒适阅读环境是西西弗书店的一大卖点。

在西西弗看书.你可以选择坐着看.或者把书买下来.带进店里的咖啡馆.然后花上十几元钱点一杯饮品.坐下来慢慢“啃”。

“背包太沉.存吧；站着太累.坐吧；买了太贵.抄吧；您有意见.提吧。

”西西弗的座右铭被黑底白字地醒目张贴在存包处；店内最核心的区域是一个层层叠叠的拱形书廊.其中的书籍并不以销售为导向.中间设一长书桌；从《南方周末》精选的剪报.拼贴出一根根可阅读、有波普风的柱子……这样的西西弗.不再是一个书店.而本身就是一部实体的书籍。

与其说西西弗不在文化上领导主流.却不如说在品味上领导文化新风尚.处处浓郁小资调。

西西弗并没有把自己放在如同许多精品高端文化书店“引导城市和市民远离庸俗”这样的领导作用上.而重在诸如店训写的那样“参与构成本地精神文化.助益人们生活成长事业”这样的参与者与服务者的地位上.对文化的态度是“存在即合理”。

这种定位于态度也对它们的经营模式产生了影响.不同直接体现在它们对销售书种的选择上。

很多精品书店将读者定位为20~40。

城市精英阶层.努力打造文化品位.可供选择的书面就会变得非常狭窄。

而在电商冲击会使书店的客户群体变得更加狭小.资金链紧张在所难免.书店便面临倒闭或者经营极为困难。

对于西西弗书店.尽管店里绝不乏阳春白雪的文字、艺术、哲学等艺术书籍.甚至有些是在当地只有西西弗才有的小众读本.然而西西弗从未把商业性的休闲或实用书籍排除在自己的书单之外。

以学术文化提升品位.以流行畅销书带动销量.这种从最初便做出的对于草根文化的妥协.使西西弗最大化地受益于那场新生代写手和流行文学迅猛发展的商业文化盛筵。

西西弗不仅与林清玄论道.邀刘墉参禅.与光明日报主编辑徐哓谈论《半生为人》.也大张旗鼓地邀请李承鹏、方文山、郭敬明、蔡康永.甚至粹纯的商业偶像明道进行现场签售活动。

当80后甚至90后一代迫切地寻求着属于他们的文化认同感.西西弗便恰好成了那个认同他们也被他们所认同的文化标签。

在电商书店的冲击下.传统书店的销售更加依赖与顾客的冲动购买.又有文化氛围又有不断扩大顾客群体的书店才在市场的大萧条大冲击下被选择留下。

九、实体民营书店出路分析（以西西弗书店为例）。