沃德品牌管理中心培训课程完整版共67页文档
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营销的两大特点：
1、以客户及市场的需求出发； 2、买方市场。 当代营销体系——复杂的、混乱的、无序的、复合的。
第二题： 简单写一写，沃德传媒的服务体系，如果要从“营销”角度来服 务客户，该怎么做？三、沃德品牌管理心的服务内容服务内容：
第一、市场研究（三阶段调研——资料收集、定性调研、定量调研）； 第二、品牌塑造（名称、广告语、个性、形象、符号、文化、故事、核心价值） 第三、产品及市场规划（概念、市场定位、人群定位、渠道、定价、包装等） 第四、招商传播及产品上市策划（主题、方式、行程、炒作、传播等等） 第五、公关传播及活动策划（危机公关、事件营销、促销活动等） 第六、影视广告创意及制作（脚本创意、TVC制作、宣传片制作、微视频）
重要时间段：二十世纪九十年代
二、关于营销的理解
营销的定义：
销售： 立足于企业特色、立足于服务内容、立足于产品，通过各种方式将产品或者服 务提供给市场/消费者的过程。 营销： 立足于市场/消费者的具体需求，利用企业自身的能力，提供满足这种需求的产 品或者服务的过程。
买西服与定制西服
二、关于营销的理解
1990年，特劳特提出4C理论（空想社会主义）
4C与4P的优劣
1、消费者需求不容易满足； 2、厂家承受的成本压力太大 3、厂家不便于做经济规划； 4、需要大量时间来研究市场需求和发展动向
第三题： 对4C理论的不足，以案例来进行说服。
6Ps理论（改良法则）
P——产品 P——价格 P——渠道 P——促销 P——公关 P——人员 施特菲乔治：以企业的主动出击，考虑成本因素，通过人员的主动沟通，去了 解市场需求，来做营销体系。
第一题： 列举一个品牌，谈谈这个品牌特征、个性、广告语
一、关于品牌的理解
品牌八大要素：
品牌名称、广告语（品牌诉求）、品牌个性、品牌核心价值； 品牌形象、品牌符号、品牌文化、品牌故事
举例：红星二锅头
二、关于营销的理解
营销体系发展历史：
营销与商品的关系——极度短缺、短缺、基本平衡、饱和、竞争时代 卖方市场（销售）——买方市场转变（营销）
在此，请牢记沃德传媒商学院的校训：尚志 明道 优术
沃德传媒商学院 院长
课题：品牌及营销基础知识速成
授课：李志强
CONTENTS
目录
一、品牌是什么 二、支撑营销体系的六大理论 三、促进品牌发展的七大理论 四、站在品牌发展拐点的八位广告人 五、向电通学习
第一部分、品牌是什么？
一、关于品牌的理解
人
三、沃德品牌管理中心的服务内容
服务方式：
1、项目制服务方式： 时间：3+3服务（3个月的紧密服务期+3个月的跟踪服务期） 2、年度服务模式 时间：全年紧密服务 服务：每月驻厂一周，每月提供总结报告和下月的工作计划 项目组成员：4+2+1
三、沃德品牌管理中心的服务内容
服务客户：
红星二锅头、四季沐歌、SK润滑油、仕奇西服、牛栏山酒业、瀞度天然冰川活 水、宏宝来冰品、赛克电动车等。
沃德品牌管理中心培训课程完整版
1、 舟 遥 遥 以 轻飏， 风飘飘 而吹衣 。 2、 秋 菊 有 佳 色，裛 露掇其 英。 3、 日 月 掷 人 去，有 志不获 骋。 4、 未 言 心 相 醉，不 再接杯 酒。 5、 黄 发 垂 髫 ，并怡 然自乐 。
BUSINESS SCHOOL
商学院
尚志 明道 优术
第二部分、支撑营销体系的六大理论
营销理论体系的黄金年代——二十世纪六七十年代
4Ps理论
P——产品 P——价格 P——渠道 P——促销
麦卡锡，1960年提出。以产品和企业方需求出发的。
4Cs理论
C——顾客：以顾客需求出发 C——成本：价格低于顾客心理价位；价值高于顾客心理价格 C——便捷：为顾客尽可能的提供便利的服务 C——沟通：双向沟通，而不是灌输。
4R理论
以市场竞争为导向 以关系营销为核心的理论体系 重在建立客户忠诚度 能够兼顾厂方利益和顾客利益 基于4C理论的基础上发展的。
2001年，艾登伯格和舒尔茨
4R理论
R——关联性 企业与顾客是命运共同体，企业应该发展和顾客之间的长期关系 R——节省 在相互影响的过程中，对厂方而言，重要的不在于控制和计划，来实现成本控 制，而在于如何站在顾客的角度来实现顾客利益最大化。
一、关于品牌的理解
品牌与人
名称 理想 性格 形象 特征 个性 文化。。。。。
一、关于品牌的理解
品牌的定义： 1、企业、厂家等为自己的产品或者服务所打造的形象 2、消费者心目中对企业、厂家提供的产品或者服务所产生的形象
举例：女朋友
一、关于品牌的理解
可口可乐——（红色、欢乐） 百事可乐——（蓝色、时尚）
6Cs理论
C——顾客：以顾客需求出发 C——成本：价格低于顾客心理价位；价值高于顾客心理价格 C——便捷：为顾客尽可能的提供便利的服务 C——沟通：双向沟通，而不是灌输。 C——机会：增加与消费者接触机会 C——市场变化：个性需求与共性需求相融合 马克思主义。
理论的最大缺失
四个理论都没有很好的解决——竞争问题
S——满意 企业首先要解决客户满意度问题 S——服务 售卖的不是一种产品，而是一种服务价值 S——速度 快速满足消费者需求，是一种基本职能 S——诚意 本着双方满意的原则，拿出彼此的诚意，来商讨彼此的利益
第四题： 为什么说当代营销体系是复合的、立体的、混乱的、无序的。
第三部分、促进品牌发展的七大理论
我们真心感谢每一位走进沃德企业的同仁，正是因为你们的加入，沃德才 可能拥有更加美好的未来。基于这种感恩之心，我们愿意和同仁们分享管理上 成功和失败的经验，无论你在沃德工作多久，我们都希望你在离开的时候会有 一个质的飞越。相比很多公司我们还很弱小，还不够优秀，但我们有共同志向： “志立，则天下无不可为之事” 。
USP——独特的销售主张
理论提出人：R雷斯 现代科学派广告创始人之一 1、说一个主张（唯一） 2、竞争对手所没有的（独特性） 3、聚焦（集中性）
4R理论
R——关系 建立长期有效的互动关系，把一次性购买变成长期合作，把短期利益变成长期 利益，把货品供应变成需求定制。 R——报酬 在双方认可的基础上，追求互惠互利，收取合理报酬。
具有中国特色的社会主义
4S理论
基于消费者需求出发 不在于市场占有率，而是看重消费者占有率 知名度——指名度
4S理论
1、以客户及市场的需求出发； 2、买方市场。 当代营销体系——复杂的、混乱的、无序的、复合的。
第二题： 简单写一写，沃德传媒的服务体系，如果要从“营销”角度来服 务客户，该怎么做？三、沃德品牌管理心的服务内容服务内容：
第一、市场研究（三阶段调研——资料收集、定性调研、定量调研）； 第二、品牌塑造（名称、广告语、个性、形象、符号、文化、故事、核心价值） 第三、产品及市场规划（概念、市场定位、人群定位、渠道、定价、包装等） 第四、招商传播及产品上市策划（主题、方式、行程、炒作、传播等等） 第五、公关传播及活动策划（危机公关、事件营销、促销活动等） 第六、影视广告创意及制作（脚本创意、TVC制作、宣传片制作、微视频）
重要时间段：二十世纪九十年代
二、关于营销的理解
营销的定义：
销售： 立足于企业特色、立足于服务内容、立足于产品，通过各种方式将产品或者服 务提供给市场/消费者的过程。 营销： 立足于市场/消费者的具体需求，利用企业自身的能力，提供满足这种需求的产 品或者服务的过程。
买西服与定制西服
二、关于营销的理解
1990年，特劳特提出4C理论（空想社会主义）
4C与4P的优劣
1、消费者需求不容易满足； 2、厂家承受的成本压力太大 3、厂家不便于做经济规划； 4、需要大量时间来研究市场需求和发展动向
第三题： 对4C理论的不足，以案例来进行说服。
6Ps理论（改良法则）
P——产品 P——价格 P——渠道 P——促销 P——公关 P——人员 施特菲乔治：以企业的主动出击，考虑成本因素，通过人员的主动沟通，去了 解市场需求，来做营销体系。
第一题： 列举一个品牌，谈谈这个品牌特征、个性、广告语
一、关于品牌的理解
品牌八大要素：
品牌名称、广告语（品牌诉求）、品牌个性、品牌核心价值； 品牌形象、品牌符号、品牌文化、品牌故事
举例：红星二锅头
二、关于营销的理解
营销体系发展历史：
营销与商品的关系——极度短缺、短缺、基本平衡、饱和、竞争时代 卖方市场（销售）——买方市场转变（营销）
在此，请牢记沃德传媒商学院的校训：尚志 明道 优术
沃德传媒商学院 院长
课题：品牌及营销基础知识速成
授课：李志强
CONTENTS
目录
一、品牌是什么 二、支撑营销体系的六大理论 三、促进品牌发展的七大理论 四、站在品牌发展拐点的八位广告人 五、向电通学习
第一部分、品牌是什么？
一、关于品牌的理解
人
三、沃德品牌管理中心的服务内容
服务方式：
1、项目制服务方式： 时间：3+3服务（3个月的紧密服务期+3个月的跟踪服务期） 2、年度服务模式 时间：全年紧密服务 服务：每月驻厂一周，每月提供总结报告和下月的工作计划 项目组成员：4+2+1
三、沃德品牌管理中心的服务内容
服务客户：
红星二锅头、四季沐歌、SK润滑油、仕奇西服、牛栏山酒业、瀞度天然冰川活 水、宏宝来冰品、赛克电动车等。
沃德品牌管理中心培训课程完整版
1、 舟 遥 遥 以 轻飏， 风飘飘 而吹衣 。 2、 秋 菊 有 佳 色，裛 露掇其 英。 3、 日 月 掷 人 去，有 志不获 骋。 4、 未 言 心 相 醉，不 再接杯 酒。 5、 黄 发 垂 髫 ，并怡 然自乐 。
BUSINESS SCHOOL
商学院
尚志 明道 优术
第二部分、支撑营销体系的六大理论
营销理论体系的黄金年代——二十世纪六七十年代
4Ps理论
P——产品 P——价格 P——渠道 P——促销
麦卡锡，1960年提出。以产品和企业方需求出发的。
4Cs理论
C——顾客：以顾客需求出发 C——成本：价格低于顾客心理价位；价值高于顾客心理价格 C——便捷：为顾客尽可能的提供便利的服务 C——沟通：双向沟通，而不是灌输。
4R理论
以市场竞争为导向 以关系营销为核心的理论体系 重在建立客户忠诚度 能够兼顾厂方利益和顾客利益 基于4C理论的基础上发展的。
2001年，艾登伯格和舒尔茨
4R理论
R——关联性 企业与顾客是命运共同体，企业应该发展和顾客之间的长期关系 R——节省 在相互影响的过程中，对厂方而言，重要的不在于控制和计划，来实现成本控 制，而在于如何站在顾客的角度来实现顾客利益最大化。
一、关于品牌的理解
品牌与人
名称 理想 性格 形象 特征 个性 文化。。。。。
一、关于品牌的理解
品牌的定义： 1、企业、厂家等为自己的产品或者服务所打造的形象 2、消费者心目中对企业、厂家提供的产品或者服务所产生的形象
举例：女朋友
一、关于品牌的理解
可口可乐——（红色、欢乐） 百事可乐——（蓝色、时尚）
6Cs理论
C——顾客：以顾客需求出发 C——成本：价格低于顾客心理价位；价值高于顾客心理价格 C——便捷：为顾客尽可能的提供便利的服务 C——沟通：双向沟通，而不是灌输。 C——机会：增加与消费者接触机会 C——市场变化：个性需求与共性需求相融合 马克思主义。
理论的最大缺失
四个理论都没有很好的解决——竞争问题
S——满意 企业首先要解决客户满意度问题 S——服务 售卖的不是一种产品，而是一种服务价值 S——速度 快速满足消费者需求，是一种基本职能 S——诚意 本着双方满意的原则，拿出彼此的诚意，来商讨彼此的利益
第四题： 为什么说当代营销体系是复合的、立体的、混乱的、无序的。
第三部分、促进品牌发展的七大理论
我们真心感谢每一位走进沃德企业的同仁，正是因为你们的加入，沃德才 可能拥有更加美好的未来。基于这种感恩之心，我们愿意和同仁们分享管理上 成功和失败的经验，无论你在沃德工作多久，我们都希望你在离开的时候会有 一个质的飞越。相比很多公司我们还很弱小，还不够优秀，但我们有共同志向： “志立，则天下无不可为之事” 。
USP——独特的销售主张
理论提出人：R雷斯 现代科学派广告创始人之一 1、说一个主张（唯一） 2、竞争对手所没有的（独特性） 3、聚焦（集中性）
4R理论
R——关系 建立长期有效的互动关系，把一次性购买变成长期合作，把短期利益变成长期 利益，把货品供应变成需求定制。 R——报酬 在双方认可的基础上，追求互惠互利，收取合理报酬。
具有中国特色的社会主义
4S理论
基于消费者需求出发 不在于市场占有率，而是看重消费者占有率 知名度——指名度
4S理论