广州誉花园项目总结分析报告合和达富

一、项目简介
项目介绍
二、项目一期推广
项目定位
三、媒体的应用
形象的建立
广告片制作
园林规划 四、前期筹备
壹加壹户外展销
誉花园项目总结分析报告
誉花园项目位于宝珠东路与沙溪南路的交汇处，地处沙溪镇朗心商住中心，是沙溪镇政府重点规划路段，西面为元享里公园，东面为新豪路，北面为沙溪镇政府正规划拟建中央公园，并与华发生态园仅一面之隔；
誉花园项目是由盛泰房地产有限公司开发，总占用地面积
2.1万㎡，总建筑面积6.4万㎡，绿化率35%，容积率为2.8，建
筑密度为24%； 誉花园的产品有小高层、高层、商铺。

户型以两房、三房为
主，面积在60~120平方不等，项目总共分三期开发，总体建筑布
局以南北方向平行布置，最宽楼距达140米，在靠近北面的中央公园布置了一梯三户的大户型。

在交通流线设计，采用人车分流。

誉花园园林规划为一个生态自然休闲热带庭院风格。

以庭院
公园生活的定位思路
项目的硬件卖点上及广告包装上必需区别于其它在售的竞争项目，由于项目的规模较少，项目竞争力不足，故
在项目在整体的包装必需区别于金逸豪廷的英式生活、康
桥花地的东南亚休闲生活及汇豪新天地的巴黎生活。

项目依靠漳山公园、元享里公园，其自然环境的优势不可比拟，并且与金逸豪廷及康桥花地相隔不到200米的
距离，与依靠自身园林支持环境的竞争项目明显优势不明显，故此项目需借助外部环境优势； 国际级公园生活典范 项目前期拟用新媒体----导报！导报由2006年在深圳，广州等房地产市场兴起，其特色：制作价格低、图文并
茂，项目形象能直观的表现！于此项目前期一直沿用导报作推广媒体，采取直邮与夹报的形式，迅速覆盖目标市场，
使项目的形象快速的建立。

项目围绕公园生活为主题形象，外借双公园（元亨里公园、漳山公园），内以东方庭园的生活为素材，强调生活的休闲性；借项目硬性卖点表达：如140米超宽楼距，体现人居私密性，大大减轻都市生活节奏的压迫感；300米活水循环章显生活与自然贴近，在这里三五知已可把酒言欢，对奕为乐。

突出项目公园生活的形象，整体居住的悠闲性。

广告片制作主题为“公园内安家”片内以在公园内放置家具、凉衣、等系
列居家情景，通过演员精炼的演译。

表
达出一种生活在公园内的轻松愉快，休
闲自然的居家生活！直观的让观众体现
项目的形象，使项目前期形象的塑造得
项目园林规划定位： 根据现状条件，为了区分市场定位，确定本小区设计定位为一个生态、自然休闲型热带庭院小区。

以庭院的分隔景点布
局，以小溪流贯穿整个庭院空间，组成移
内部认购与优惠
公关活动
前期准备工作 公开发售
五、项目二期推广
政策的打击
国家与地方房地产相关政策
2007年 2008年
项目为区域首位举办户外展销的项目，并且现场建立样板间！活动前期通过大量调查分析，最终选址当时沙溪市场最具人
气百货一加一商场进行。

而进行时间为下午5点一晚上10点，该时段也为人流最为旺盛。

由于前期准备工作到位，项目做法大胆创新，于区域买家得到信任和肯定，当天来访客源超200批，一晚内收筹超100批次。

取得了神话般的成功，成为区域内消费者一时茶余饭后的热门话题。

开售前工作准备充分，使开售当天取的骄人的成绩。

由于项目采取先到先得的收筹方式，开售当天早晨5点已有人排队等后认购。

截至现场开放时，等候客户已超过200批。

公开发售3日内，成功出售120套单位。

创下沙溪区域周内销售纪录之最。

➢ 国家税务总局颁布土地增值税开征 ➢ 物权法表决通过 ➢ “24号文”出台明确住房保障制度调控。

➢ 提高“第二套房”首付比例和贷款利率 ➢ 央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率。

（共5次上调）
➢ 央行银监会颁布关于金融促进节约集约用地的通知。

➢ 央行下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点；个人住房公积金贷款利率也相应
“誉花园尊贵VIP 客户亲子活动浓情日”为主题的公关活动，各个阶段的活动都十分成功，成功的原因我们总结为以下几点：
1、 准备较充分 详实的考虑，周全的计划多次开会讨论每个环节的可行性，及可操作性。

2、 工作人员密切配合、合理安排
从前期的落实分工，到活动现场的积极配合，可以体验出工作人员对于自己的分工安排是非常的清晰。

3、 销售人员培训到位 在活动的前一周开始，对销售人员技巧，进行了一系列
系统的培训和考核
4、 流程控制效果气氛良好 项目一期推出12幢、13幢、15幢的单位，合计173户，一期以13幢、15幢小户
型单位较适销于市场，也因此该部份单元以
下订一万抵一万优惠，低门槛的置业方式处
理。

12幢为楼王单位，单元以大3房为主，
下订二万抵一万，由于该部份单元认筹效果
并不理想，致使项目延长开售时间，致内部
为最终能确定公开发售当天能有效率的销售物业，场地布置、人员岗位安排及整体流程都进行充足
的准备，培训，开售前一星期跟认筹客户确定价格。

客户认购流程：
等候 叫号 进场 签约 交款 思考 离场
开售当天，现场采取半封闭制，客户等候区跟餐饮区均设在外面，入口内设栏杆，区分出入口，由签约都交款到思考区等全程采取流线型分布，且一对一服务，全体人员配备对讲机，人员职责分配明确，每位客户由签约到交款只需10分钟，对于个别存在疑问的客户将邀请到思考区，思考时间在2-3分钟内。

过去两年房地产市场就像游乐园内
的过山车，经历大起大落，从打压政策出台：营业税开征，个税上调、5次加息、
首付上调，摧残半个中国房地产市场，
令朝气蓬勃的房地产业委缩，但似乎没有压制住中国百姓逢高追高的羊群效
竞争项目打击
水岸花都 康桥花地
应对方式与策略
六、项目三期推广
历史问题－项目总结 三期准备买售时，阶段一期产品基本消化完毕，7、8、9幢单元认筹开展当中，12、11幢单元处于滞销状态，
总结誉花园项目营销及发展进程中优缺点，更好对项目三期进行推广：
寻找突破——项目位置 项目市场位置示意图 总结优势： ➢ 自然条件得天独厚、项目总体规划人性化，园林规划能与周边自然相呼应。

➢ 定位准确、广告形象表现力充足，宣传辐盖面
广，广告档次体现高，并受到市场一致认同。

➢ 价格走势相当朴实，居住性价比高，价格浮动
历史问题：
➢ 一期工程进度缓慢，户型设计人性化细节不足，市场质疑发展商实力。

➢ 交楼标准与交楼实体存在差异，客户投诉及处理不妥，影响楼盘整体
形象。

➢ 物业管理素质偏低，与物业管理费不能形成正比例（物业管理费为1.6
元/㎡）。

政策的打击，致使区域房地产市场进入紧张状态，各项目都推出优惠政策稳住买家，但市场波动越来越大，最终水岸花都推
出2380元/平方拍卖价单元与康桥花地的一口价3280元/平方单位任选终导致区域紧张的市场爆发恶性的价格。

项目随之
面对严重的影响。

面对日溢低迷的市场，开发商显的束手无策，每天收到竞争项目优惠讯息，才及时调整，致使项目走势慢了半拍，这时策划组的决策力明显体现出来，在只能打价格战的时不能逐步让位，要直接做到市场最低位。

才能摆脱竞争对，使项目价格能产生低开高走。

面对尖锐的市场，项目小组拟定下列应对方法：
➢ 一口价的运用：
◆ 使用一口价3180元/平方，针对康桥花地一口价3280元/平方。

成功吸引该项目客户。

➢ 旧业主介绍：
◆ 由项目内部资源发掘客源，旧业主介绍新买家现金回遗4888元。

回遗金额为当时沙溪镇之最。

➢ 低价促销持续走高 ◆ 以2780元/平方低价低门槛方式入市，吸引人气，优质单元价格逐步走高。

➢ 一成首付分期激纳
◆ 以首付一成的轻松置业模式吸引客户，剩余首期1年时间分多次激纳，资金运用灵活，产品销售路线多向走势。

寻找突破——送装修的应用
参考七星项目带装修出售的成功案例
看楼通道的包装
参考样板间的制作凤格
豪装
标装
样板间架空层
寻找突破——公关活动的应用
由于项目之前工程与物管的问题一直处理不当、硬件展示力不足导致项目形象下降，销售人气较差，小组针对此问题经研究，每
周誉办一次项目小活动，从活动中体现项目改正之处，引发销售契机，重新塑造项目的形象。

客户档次
低 高
价格层次
高 世纪新城
中信左岸
水岸花都 星宝名珠
奕豪园
誉花园 ➢ 誉花园项目于沙溪区域市场属于中等位置。

➢ 项目相对中等或中下档次的楼盘竞争中，从规模上略显不足，并且价格相对其它楼盘稍高。

➢ 项目相对中上档次的楼盘竞争表现中，从品牌及
规模上处于劣势，但价格相对较有优势。

3期项目公开认筹以来，效果并不理想，代理商与开发商均各自检讨了自身的问题，经公司领导与项目执行董事会议后决定项目
仿照我司坦州七星奥林园项目带精装修出售。

为此项目小组及开发商代表均到七星奥林园参考学习，专门针对七星项目的工程，装➢ 品牌较大项目如“世纪新城”、“中信左岸”等均为大户型产品，主力针对中高端客户群体。

➢ “金逸豪廷”、“康桥花地”两楼盘现进入清尾货阶段，后继货量不足。

➢ 沙溪区域居住产品带装修出售均为以公寓产品➢ “水岸花都”、“平湖秋月”均采用平价销售模式，最低价格为2500元/㎡起价。

➢ 保嘉地产“西城上筑”正在打桩，项目体量大，品牌优势明显，初期产品预计将低价入市。

➢ 星宝地产以公寓产品价格拉补常规住宅产品价市场机遇
市场威胁
全面提升
重新打造高档次、高性格比的轻松置业模式
➢ 从工程上看：加强工程质量的展示体验，样板间的拟建需加强软装饰的功能，并通过大堂的设置、看楼通道的
高品位的包装以及三期产品的施工进程时间，让客户对誉花园产品重新定位。

➢ 从物业管理上看：对物业管理提出改进要求及建议，限期内进行更正，增强物业管理楼盘销售进程中的人员配备，利用结果评估考虑最终可更换物业管理公司，以致提升项目的服务质素。

➢ 从营销上看：项目处于沙溪区域的中等位置，本司并不建议采用价格战形式，利用开售前的样板间等硬件展现，物业管理服务质素的展现，提升项目的档次，结合提出“轻松置业”模式，利用“送全精装修”的销售模式与周边楼盘拉开差异化，建议装修造价在500元/㎡，市场价格在800~1000元/㎡。

➢ 从品牌项目比较，价格档次提升有利于项目档次，从中低档次的项目比较，除去装修的单元市场价格有利于项目与其它项目进行竞争。

解决措施：
抓工程、促物管、投硬件、找突破
7
月19号活动现场
7月19号乃项目第一次举半的活动，活动主题为誉花园夏缤纷夏日雪糕节，活动效果较预期更好，当天成交1套3房，认筹4位客户，来访客户达20多批次，而活动经费只2200元。

今后活动重点将放在体现硬件与渗透带装修讯息上。

七、项目三期“带装修”销售模式启动
誉花园三期正式开售
成功的起步
誉花园项目三期产品于2009年8月30日正式解筹，根据项目认筹客户为42批次，项目成功认购为30批次，达到项目预期的效果，实现销售总额约1000万，完成项目三期推出货量的20%，为承接项目的热销，需要对项目的价格走势及货量走势进行分析，以达到持续的热销，推动项目三期产品的销售。

根据沙溪现阶段的市场反映，水岸花都的销售量逐渐下降，整体的市场销量出现下滑的情况，而平湖秋月的认筹情况并不良好，具体是项目一期产品的座向优势不足；面对本项目的“精装修”的销售模式，也跟随采用可选择“带装修”的销售模式，但样板间等的硬件展示还未体现其装修的价值，故此对于本项目的威胁性较少。

根据现阶段的货量情况及价格的走势情况，9月份的营销重点：
7月19日雪糕节活动 三期VIP 客户累计：33张 小型活动第一炮正式响起，按照原定的计划，拟定以小型活动吸引客源，当天来访新客户共15批次，已认购客户与部份旧业
主达数十批次，当认购4张VIP 卡，15位以上买家参与计价与现
7月26日誉花园家庭欢乐日
三期VIP 客户累计：34张
➢ 凝聚项目人气，加大市场对项目的关注，更好地营造销售契机； ➢ 重点介绍项目3期，逐步渗透带装修的讯息，侧面咨询项目带装修出售的认可度。

➢ 通过活动消除部份业主对项目工程、物业管理等的抵触情绪，总结
8月2日“您”理的家活动
三期VIP 客户累计：42张
➢ 重点在于邀请三期认筹客户与三期咨询客户，通过装修材质的展示，配以专业人员为客户就装修材质进行价格、质量、使用及与市场同类型产品进行讲解、对比，告知客户此次所展示的装修材质乃送精装修方案的交楼标准，使客户对项目带装修出售产生信心。

➢ 通过活动展现项目硬件的提升（外广场），加大客户对誉花园的心理
8月30日誉花园三期“满园”正式发售 三期累计销售套数30套，累计销售金额：1000万 ➢ 通过前期6、7、8月份VIP 收客与市场推广及一系列的小型活动，借样间开放活动宣布三期“满园”项目产品同时开售。

➢ 由于三期产品带精装修出售，通过样板间竣工，展示项目产品带装修标准，以样板间装修材质作展示，加大VIP 客户及其它客户对项目带装修出售的信心。

➢ 由于现阶段项目市场周边竞争对手在售产品不多，际此市场空白点，项目
1、加强项目的样板间的硬件展示，增加项目的整体竞争力；
2、根据项目的货量，调整项目7、8幢的价格，引导客户群体消化7幢单元；
3、利用送“万元家电”的促销优惠方式，保持面价的同时，有利于项目的整体推售；
4、保持项目的小型活动，提升项目的认知度，提高项目的整体档次；
带装修销售模式的深化：配合全套家电的营销模式
十月黄金
销售目标：10月－12月共1500~2000万
根据整体市场竞争状况，市场对于90~100㎡接受程度较强，而针对80㎡的两房产品则相对接受程度较低，80㎡的两房产品将成为沙溪市场存量最多的产品，从项目自身分析，项目推出精装修的销售模式，从一定的程度上推进了刚性需求的客户需求，也带领沙溪跃进精装修的使用概念，根据以上情况的推定，项目需要加快销售进程，必达到每月约20套的销售目标（约为500~670万）才能顺利完成目标，故此，针对项目现有的货量及市场状况，计划10月、11月的营销重点在于两房产品的促销，配以三房产品的推售，而12月份，则营销重点在于三房产品的促销，配以楼王单元的推售。

促销优惠：
1、推出8幢全精装两房不分楼层一口价单元，5层或以下3480元/㎡一口价，6层或以上3630元/㎡一口价。

2、成功购买精装房（7、8、9幢单元）即获赠家电套装（洗衣机、冷气机、微波炉、消毒碗柜、煤气炉、抽油烟机）及额外99折优惠。

3、旧业主成功推介新买家即可获赠1288元的现金回赠。

4、购买5幢01单元更可获额外的98折优惠。

备注：1点不能同时享受其它优惠。

强销11月
誉花园三期项目自开售以来，利用精装修营销模式，从新启动项目亮点，9月27日加推5幢产品，成功实现05位置三房的销售目标，10月黄金周举办灯迷节，引发销售人气，紧随针对滞销两房推出不分楼层一口价的促销模式，加大两房消化力度；10月来访顾客逾百批次，目前成交26套物业，成交金额达850万以上，三期产品去化量达60%，完成三期产品强销期预期销售目标，为承接项目的热销，需要对项目的价格走势及货量走势进行分析及项目产品重新组合，以达到持续的热卖。

根据沙溪现阶段的市场反映，平湖秋月10份销售并不理想，水岸花都新推31、32幢产品除90平方三房较为热卖；但两房还是处于滞销状况，项目10月两房推出不分楼层一口价的促销手法，达到特价两房销售8套，现阶段80平方两房产品于市场达到一个较为
饱状态，本月建议继续主推两房，但线上通过一系列媒体针对11、12幢较大三房单位，进行促销推广，线下继续对两房产品进行一口价不分楼层的推进，故此，须针对12幢样板间进行简单的铺设，（针对软装饰添加及日常清洁维护）。

根据现阶段的货量情况及价格的走势情况，11月份的营销重点如下：
1、 加强项目12幢的样板间的软装饰展示，增加项目大三房展示力度，提高整体竞争力；
2、 针对11幢三房产品，推出金秋置业最后倒数三重奏，通过上线媒体进行推广；
3、 精选9幢两房精装产品，以不分楼层一口价推出；
4、 保持项目的小型活动，提升项目的认知度，提高项目的整体档次；
09年项目代理销售目标达成情况
1、顺利完成沙溪誉花园项目年度销售目标，累计年度成交金额逾8000万元（年度销售目标5000万）。

沙溪誉花园项目09年销售货量金额统计：
沙溪誉花园项目09年总成交套数250套，总成交金额逾8000万，项目第一季度销售较为理想，但第二季度直线下降，项目于8月份推出全精装修方案推出市场后，销售量逐步攀升，第三、四季度的平均销售套数达28套。

12月20日誉花园圣诞嘉年华活动
➢ 通过12月20日家庭寻宝活动，凝聚项目人气，加大市场对项目的关注，更好地营造销售契机；
➢ 经过新一轮的广告推出及销售中心布置后，有目的性地吸收意向客户，加大广告宣传的效果； ➢ 以圣诞为主题，提前举办活动，针对竞争对手平湖秋月27日二期的
推出“完满三期、全线升值”口号
踏入2010年，项目保持良好的销售势头，在《平湖秋月》二期开售、《康桥活力城》一期开售及保嘉上筑收筹的双重压力下，项目销售比预期理想，截止至2010年1月15日，项目累计销售套数为16套，累计销售金额达525万。

7、8、9幢产品去化率逾8成，5幢去化率逾7成，11幢产品去化率逾8成，剩余主力产品为6幢及10幢产品，去化率约3成，合计剩余货值约5000万。

根据项目状况分析，项目计划于5月前完成整体楼盘销售的90%，9月前完成整体楼盘销售的95%，由于市场对项目的价格更趋向于合理及稳定，降价促销对于项目现阶段并不适合，并且剩余产品总值均为项目的产品利润，价格跳动幅度不大，故此，项目从推售策略分批分阶段推出产品，广告策略上利用“完满三期、全线升值”的宣传口号强打市场，并利用2010年第一季度以项目品牌战略为核心思想加速项目产品的销售。

计划1-3月份的营销重点在于项目产品价值提升，线下主推项目三期6幢产品及剩余的7、8、9、11幢的产品，而承托第二季度对楼王单元进行销售。

1月份为元旦常规销售旺季，利用前期庞大的业主资源，于销售现场以广告“年后升值”为核心宣传推动单元销售，线上则以“持续5、6、7、8、9幢单元售馨”为核心的品牌提升策略推动6、10幢单元的销售，并延续加长元旦的优惠措施于3月底，与农历年作有效的承接。

1、2月促销优惠手段：
1、推出新禧10套一口价特惠单元。

2、购买誉花园项目产品均可获赠开年餐券价值1388元。

3、购买项目6幢单位额外享受9.8折优惠。

4、购买项目精装产品即可获赠橱房三件套（消毒碗柜、煤气炉、抽油烟机）。

5、旧业主成功推介新买家可获赠1280元的现金回赠。

虽然3月份是房地产市场的传统淡季，坚持淡季不淡的市场营销原则，加速推动项目6幢单元的整体销售，利用2+1房型的样板间完工，举办样板间的开放活动，重点推售项目6幢单元产品，为第二季度的销售作好准备，迎接5?1黄金周的销来临。

促销方面，在1、2月份的手段上加多2方面优惠，即：
1、购买6幢2+1户型单元产品可获赠4888元的家私现金回赠。

2、购买11幢单元可获赠99折额外98折的优惠。

“2+1样板间”开放活动！
誉花园三期产品于是沙溪第一个全带精装修出售的项目，凭借精美的样板间与高效的宣传推广，三期项目开售当天已成功出售30套，其中01、05位3房由于其紧凑及实用性强深受更多中档客户及首次置业客户青睬，该户型劲销9成以上，导致3房供应量不足，
为有效解决问题，项目组同事拟定将销售较为缓慢的两房改建为小三房，装饰工程3月竣工，为持续保持项目热销状况，实行项目以轻松置业的模式为概念，于4月初举行了三期2+1样板间开放活动。

活动相片展示：
活动当天来访新旧客户共20多批次，当天成交5套，成交金额约190万，达到活动预期目标，活动整体气氛高涨，效果较好，销售中心人气旺盛，有效提升意向客户抢购心理，从来访的客户分析，大部份买家均针对80㎡小三房作咨询产品，这批客户对于三房诉求较高，但由于市场上普遍三房面积大，总价高等原因往往转为购买两房产品。

活动举办前通过一系列户外、短信的推广成功把80平方精装三房推出市场，迅速吸引客户眼球，利用周日活动的举办，聚集人气，通过促销优惠手段，促进顾客成交。

“小三房的强销”
项目4月份截止至16号共销售21套单位，销售金额约共753万。

经过一轮广告功势，80㎡小三房产品成功在沙溪市场亮出名党，4月4日精装修样板间对外开放及11日的加推抽奖活动，得到良好的营销效果。

经项目小组及与甲方多次沟通，暂定6、7、8、8幢一楼两房不在更改为精装修样板间，据此现阶段可剩余销售小三房剩余约20套。

为有效针对传统五一销售旺季，以项目利润最大化为最提，加快项目去化速度，经项目小组计论，划分项目剩余两房为两类产品，以6、7、8、9幢一楼两房为分界线，分先后推货，楼王单位同时采取自然销售。

同时利用周边项目暂没新货推出，对外利用强大的广告攻势提升产品的知名度，对内完善看楼通道及样板间精装维护等问题。

营销重点：1、对6－9幢二楼以上两房单位除9幢二层样板间外全部改为80平方小三房产品进行提价。

（底价提100元/㎡）
2、以最后38席精装80平方三房，首付仅6万为卖点，通过线上媒体作广告推广。

“国家政策调控时代的来临”
项目五月份销售16套，合计金额530万元。

在新政冲击下，区域市场销售疲软，中大户型受影响最为严重。

项目在6月初时候剩余单位39套，包括二房：15套、三房19套，四房五套。

而首层单元则占16套。

无论从楼层、户型、面积各方面看，剩余产品均可划分为两大类产品，其一：纯一层单位，以6-9幢两房为主，由于整体性价比较低与客户心理诉求不符，导致产品累积！其二：二层以上的中低楼层单位，主要以10、11幢大三房为主，面积大，总价高，受政策影响，置业门槛提高，同时楼层普遍较低，市场竞争优势平大，产品滞销！
对此，项目组推出以下对应策略：
为迎合客户花小钱，高要求的心理诉求，建议考虑确定首层产品花园面积，以购房送花园为主题，利用线上户外、短信及线下公关活动推广。

剩余大三房产品楼层普遍偏低，影观竞争力不足，与市场同类型产品相比优势不明显，建议与车位实行捆绑销售，提高产品竞争优势同时，又可增加车位的去化速度。