医院营销战略规划-PPT课件

医院总体战略规划
医院战略目标的层次
经营 理念 任务
总目标
科室目标 个人目标
医院经营理念确立
医院经营理念分三个部分： 战略愿景：也称为前景、长期目标，是支 撑医院长期营销的远景目标。 组织使命：也称为医院存在的目的、医院 经营的目的。医院要回答为谁、做什么这样 一些问题。 核心价值观：也被称为经营哲学。它是医 院处理内部人与人之间关系，处理与外部各 种不同主体关系的最高依据和准则，是组织 “做人”的总原则。
医院业务战略规划
SWOT（优势劣势机会威胁）分析
医院机会是指在环境变化的趋势中 对本医院生存与营销有吸引力的、积极的、 有促进作用的方面。 医院威胁是指在环境变化的趋势中，对 本医院生存与营销不利的、消极的、有抵 制作用的方面。
医院业务战略规划
SWOT分析的价值
通过机会与威胁的分析，阐述 来自外部的能够左右医院未来的因 素，以便考虑可以采取的行动。 （外部） 通过优势与劣势的分析，说明医 院的资源、能力方面的基本特征， 以帮助医院形成有关的战略与战术。 （内部）
医院业务战略规划
医院业务战略规划是指医院内各个业 务单位根据医院的总体战略要求，确定业 务任务，分析战略环境，制定战略目标， 制定业务战略，制定、执行和控制业务战 略计划，实现业务目标和医院总体目标的 过程。
医院业务战略规划
医院的经营环境分析 人口环境 文 化 环 境 竞争者 供应 商 政治环境 医 院
医院业务战略规划
SWOT分析思路
6、如果不进行变革，医院的未来地位 会如何？ 7、如果不变革未来地位不能满意，医 院应该做哪些内在努力加以改善？ 8、我们能做哪些外在努力加以改善？ 9、如果进行变革了未来的地位会如 何？ 10、最终决定是变革还是保持现状？
医院业务战略规划
战略选择
美国学者迈克尔.波特提出的三种基本 竞争战略或业务战略： 成本领先战略：在同等技术与质量的前 提下，以低价格赢得竞争优势。 差异化战略：用与众不同的产品与服务 赢得竞争优势。 集中战略：注重市场细分，争取成本领 先或者差异化，谋求相对竞争优势。
战略规划十步聚
1 确立医院宗旨 3 分析客户需求 5 寻找市场机会 7 制定行动计划 9 战略防御措施
2 分析外部环境 4 分析内部因素 6 制定目标并量化 8 制定资源分配方案 10 审查批准
营销战略规划禁忌
抽象：目标不明确 空洞：缺乏针对性 虚浮：没有量化 盲目：不切合实际
战略规划评价
1、资料信息是否真实、全面、可靠？ 2、宏观环境的利弊是否全面考虑？ 3、对能力与潜力的估计是否准确？ 4、所有机会与风险都被识别出来了吗？ 5、是否考虑了所有可能的战略方案？ 6、所实施的新项目在资 金、技术、人才 以及市场方面都有保证吗？ 7、执行标准与控制方法是否建立？ 8、战略计划的预防能力如何？
医院总体战略规划
规划新业务
密集型营销战略：是指医院利用现有业务内的市 场机会营销的一种战略。包括：市场渗透、市场开 发和产品开发三种。 现有产品
现有市场
新产品
市场渗透
产品开发
新市场
市场开发
产品—市场方格图
（多样化）
医院总体战略规划
规划新业务
一体化营销战略：是指医院利用与现 有业务有直接联系的市场机会以求营销的 一种战略。包括：后向一体化、前向一体 化和水平一体化三种。 多样化（多角化）营销战略：是指医院利 用与现有业务无关的方面出现的市场机会 以求营销的一种战略。包括：同心多样化、 水平多样化和集团化三种。
营销 方式
经济环境 物 质 环 境
顾 客
公众和社会舆论 技术环境
医院业务战略规划
医院内部环境分析
医院管理体制
核心技术能力 资金 人力资源 管理能力：生产率、劳动力成本、医院绩效、管 理的有效性、医院文化等。
医院业务战略规划
SWOT（优势劣势机会威胁）分析
医院优势是指在一定的的区域内或者一定 的市场范围内，本医院与竞争对手相比较，在 某些方面有其他医院不可比不可模仿的独特能 力。 客观方面：地理位置、管理体制、行政隶属关 系等。 主观方面：人员素质、技术水平、服务质量、 管理能力等。 医院劣势是指医院在医疗市场的竞争中与其竞 争对手相比，在某些方面存在的缺陷与不足。 如技术、服务、资金、管理体制等。
战略成功的五要素
以客户为中心 的价值取向 战略成功 要素
持续的改善
执行的坚决性
核心价值观
员工的整体性
与战略相关的问题
麦肯锡7S模型 战略
结构
核心 价值观 技能
制度
领导 风格
员工
医院营销管理机构
医院营销组织机构
医院营销部 市 场 情 报 组 内 部 营 销 组 客 户 关 系 组 社 区 联 络 组 营 销 策 划 组
战略是一个管理过程。 医院营销 理念与思路 市场 机会分析 医院自身 优势评估
医院战略 实施效果评估
实施 医院战略
医院 战略定位
如何理解医院营销战略？
战略是一个决策过程。 外部环境 提 出 战 略 方 案 选 择 战 略 方 案 实 施 战 略 方 案
内部资源
综 合 评 估
医院总体战略规划
医院总体战略规划的四大任务
如何理解医院营销战略？
战略是一个思维过程。 分析外部环境， 明确医院应该 做什么？ 确定医院价值观 和文化，明确医 院想做什么？ 分析内部环境， 明确医院能 做什么？
整合思维，制定 行动纲领，将医院应 该做的、想去做的和能 够做的进行整合。 （确定策略计划）
医院 行为 具体 执行
如何理解医院营销战略？
请思考？
什么是管理？ 管理到底要做什么？ 如何衡量管理的效果？ 为什么要管理？ 什么情况下不用管理？ 你对管理的体会？
医院营销战略自我检验
根据所列项目进行自我评分（分值为1—10） 1 我们医院有明确的营销战略目标和远景规划。 2 我们医院在三年内要达到的各项任务指标非常 具体清晰。 3 我们医院与竞争对手相比，在几个专科领域具 有明显的竞争优势，竞争对手在短期内不可能模仿。 4 我们医院在营销与服务方面具有独到之处，能 够让顾客感到与众不同。 5 我们医院具有良好的品牌形象，一直有着稳定 的顾客群。
医院总体战略规划
医疗服务的绝对市场份额=本医院某种医疗服务在 某市场上的年度服务人次/该医疗服务的年度市场服 务人次总数x100% 医疗服务的相对市场份额=本医院某种医疗服务的 绝对市场份额/最大竞争对手的该种医疗服务的绝对 市场份额x100% 医疗服务业务（市场）增长率=（本院某医疗服务 年度市场服务人次总量-本院该医疗服务上年度市场 服务人次总量）/该医疗服务上年度市场服务人次总 量x100%
确立医院的任务 确立战略业务单位 战略业务单位的资源配置 规划新业务
医院总体战略规划
确立医院的任务
医院的决策者应该经常思考：我们的医 院是干什么的？我们的顾客是谁？我们的医 院应该干什么？ 确立医院任务要把握的五个关键要素： 医院的发展历史 医院所有者的偏好 现实的市场环境 医院所能够调配的资源 医院所特有的核心竞争力
医院总体战略规划
战略决策
发展战略：目标是提高战略业务单位的相对市场占有率，甚 至不惜放弃近期收益。比较适合问题业务，通过增加投入使其 尽快成为明星业务。 维持战略：目标是保护业务单位现有的市场占有率，适用于 较强大的现金牛业务，期望提供更多的收益。 收缩战略：目标在于增加战略业务单位的短期收益，而不顾 长期影响，适用于处境不佳的金牛业务，因为此业务前景黯淡， 即将成为瘦狗业务，而企业又需要大量现金。也适合问题和瘦 狗业务。 放弃战略：目标在于清理业务，以便把资源转移到更有利的 业务，适用于没有营销前景但又妨碍医院赢利的问题和瘦狗业 务。
医院总体战略规划
医院营销战略报告书的内容： 医院的专业领域 医院的竞争范围：指医院所掌握的或将要 掌握和利用的技术或其他核心竞争力。 市场细分范围 地理范围 主要政策 远景与营销方向
医院总体战略规划
确立战略业务单位 为了便于从战略上进行管理，对组成医院业务领 域的各项业务，按照一定的标准从性质上区别开来， 划分为若干战略业务单位。一个业务单位通常具有三 个特征： 1 它是一项独立的业务，或者是一些相联系但又可以 分别规划的业务，并同医院其它业务相区分。 2 它有自己的一组竞争者。 3 它有一个专门的业务规划人和业务营销团队。
医宗旨是什么？ 我们要达到什么样的目标？ 不同阶段的具体目标是什么？ 为实现目标需要采取哪些行动？ 如何寻找一条最佳的路线？
什么是战略？
战略一词源于希腊语Strategos, 愿意是“将军”，当 时引申为指挥军队的艺术和科学，是基于战争全局的分析判断 而做出的筹划与指导，后来演变为泛指重大的、全局性的、左 右胜败的谋划。 安德鲁斯认为：战略是目标、意图或目的，以及为达到这 些目的而制定的主要方针和设计的一种模式。 安绍夫认为：战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的 一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者计划 要从事经营业务的基本性质。 申德尔认为：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境 相互作用的基本模式。 菲利普.科特勒认为：当一个组织清楚其目的和目标后，它 就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。 公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫战略。
医 院 院 报
医 院 网 站
医院营销管理机构
医院营销中心职能
定位： 战略规划 客户管理
市场拓展 科室指导
品牌推广 服务培训
1 经常深入社区和客户中了解医疗服务的需求情况， 了解区域内医院和竞争对手的经营动态与经营状况，借 助信息部门的统计信息资料，综合分析医疗市场竞争走 势，在院领导的营销战略决策中发挥参谋作用。 2 组织制定医疗服务营销计划，制定各项有关医疗服 务营销的规章制度，报请院领导批准后组织实施。
医院营销战略自我检验
6 我们医院的竞争能力比较强，我们有信心战 胜竞争对手。 7 我们医院在技术、服务、人力资源以及运行机 制等各个方面都能够进行创新，并且有明确的创新 计划和实施办法。 8 我们医院对各个专业的营销能够做到主次公明， 重点突出。 9 我们医院有明确的以客户为中心的经营理念和 管理措施。 10 我们总是能够根据医院的营销和市场变化灵活 调整我们的组织机构设置和改变工作流程。
什么是医院营销战略？
医院营销战略是指医院为了实现组织目标，根据外部 环境变化和自身资源优势而制定的全局性、方向性、长远 性的谋略。 医院营销战略的三个层次： 总体战略：最高层次战略，它是根据医院的使命和目标， 选择医院参与竞争的业务领域，有效整合医院的各种资源， 使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略主要决定 医院应该在哪些业务领域进行经营活动。 业务战略：又称业务单位战略、竞争战略、经营战略。业 务战略主要是针对不断变化的外部环境，在各自的业务领 域里有效地竞争。从战略构成的要素角度来看，资源配置 和竞争优势通常是业务战略中最重要的组成部分。 职能战略：又称职能部门战略或职能层战略。它是医院内 各个职能部门的短期性战略。比如人力资源战略、市场营 销战略和财务战略等。
医院总体战略规划
市 20% 场 增 10% 长 率 5%
明星类 D E 现金牛类 F 问题类 A B 瘦狗类 G H
C
0 10x 6x 1x 0.2x 0.1x 相对市场占有率
医院总体战略规划
业务类型 问题业务：高市场增长率、低市场占有率。 明星业务：高市场增长率、高市场占有率。 金牛业务：低市场增长率、高市场占有率。 瘦狗业务：低市场增长率、低市场占有率。
医院业务战略规划
SWOT分析思路
1、国家现行医疗卫生政策是什么？对本医 院的影响如何？ 2、目前区域医疗市场竞争状况如何？本院的 市场增长率、市场占有率、相对份额如何？ 3、在技术、人才、设备、资金、管理等方面 有何长处与短处？ 4、医院的管理体制和管理模式是否能适应竞 争？ 5、医院的品牌信誉如何？
医院总体战略规划
战略业务单位的资源配置 波士顿矩阵法（BCG矩阵法）——“市场增长 率—相对市场占有率”矩阵。 方法： 建立一个矩阵，纵轴表示各业务单位的年市场 增长率。增长率的高低可依具体情况而定，假设以 10%为分界线，则高于10%为高增长率，低于10% 为低增长率。 横轴表示各业务战略单位的相对市场占有率，以表 示各业务单位在有关市场上的实力地位。相对战场 占有率通常以1.0分为高低两部分。