会展营销12
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会展营销1-2
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2020/11/3
会展营销12
1.1市场营销
一、市场营销
● 提到市场营销，你会想到什么？ ● 对于市场营销，你又了解多少？
现代的市场营销是以满足顾客需求为出发点，从目标市 场出发，采取有效的市场营销组合来创造利润，不仅 如此，还有意地激发和引导需求，并进一步使顾客的 潜在购买力转变为产品或服务的有效需求的管理过程。
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会展营销12
•二、市场营销观念的演进
（一）市场营销观念的演进 •生产观念
•产品观念
•市场营销 •观念（Mark •eting Managem •ent Philosophies)
•推销观念 •市场营销观念 •社会营销观念
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会展营销12
五种营销观念比较：
营销观念
重点
生产观念 旧 观 产品观念 念
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会展营销12
● 2.会展经济区域合作发展良好，会展经济发展的 内涵建设日益推进5大会i展经济区域：
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•珠江三角洲会展经济区
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会展营销12
•长江三角洲会展经济区
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会展营销12
•环渤海会展经济区
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会展营销12
● 3.会展环境条件继续改善，场馆建设热度不减， 会展场馆总体失衡及会展经济总体规划方面的结构 性问题依然存在 ● 4.大会展发展模式得到认同，旅游、会议、展览、 节庆和体育赛事融合发展 ● 5.会展经济国际化程度进一步深化，会展业之间 的竞争呈综合化特征 ● 6.会展经济受到广泛关注，媒体参与度高
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会展营销12
1.2会展营销概述
一、会展与会展营销 会展：是指在一定地域空间，许多人聚集在一起形 成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信 息的群众性社会活动。 会展营销：就是用营销学的基本理论来解决会展业发 展中的具体问题，是营销学理论在会展业中的具体应 用。
会展包括各种类型的博览会、展览展销活动、大 型会议、体你育竞技运动、文化活动、节庆活动等。
● 企业为了满足市场的需要，综合考虑各个可控因素后制 订的一整套市场营销方案。营销组合通常由4PS组成： 产品(product)、价格(price)、促销(promotion)和分销 (place)。现代市场营销学基本上以市场营销组合的产品 策略、分销策略、价格策略、促销策略及其构成的整体 营销战略为主要内容的。
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会展营销12
•产业分布情况：了解产业的分布状况主要是为展会的招 展和宣传推广奠定基础。了解产业的分布状况，不仅要了 解该产业的产品分布及地区的分布、厂商数量及分布、产 品销售模式及其成熟度等。 •厂商数量：从理论上说，一个产业拥有的厂商数量就是 即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。如果产 业拥有的厂商数量太少，则展会的潜在参展商和专业观众 也会较少，展会举办成功的可能性也较小；反之则成功的 可能性较大。
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会展营销12
•产品销售渠道模式：销售渠道，就是将商品快速送到每一 个目标终端消费者的沟渠或道路。如果某产业的销售渠道较 成熟，各企业的销售渠道都已经自成体系，则展览会招展就 较困难，举办展会就可能举步维艰。 •技术含量：展品以及生产设备所需要的技术的难易程度、 以及它们的体积大小和重量；展览展示技术含量等。了解这 些信息，对于即将举办的展览会的场地选择有着十分重要的 参考意义。由于各地的展览场馆在展馆室内高度、承重能力、 展馆进出通道等方面的技术数据不一样，其对展品的要求也 不相同。
推销观念
市场营销观 念
新 观 念 社会营销观
念
产品 产品 产品 市场需求 企业利益 市场需求 企业利益 社会利益
方法
目标
提高生产效率 提高产品质量
加强推销
通过扩大销售量，增加 利润
整体营销
通过满足消费者需要而 获利
整体营销
通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利
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（二）营销组合：
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项目二 会展市场调研和市场定位
•2.1会展市场调研的含义及步骤 •2.2会展市场调研的主要内容 •3.3会展市场定位
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2.1会展市场调研的含义和步骤
•一、市场调研的含义和意义 •（一）含义 •市场调研是指对于经营决策相关的数据进行计划、收集 和分析并把分析结果与管理者沟通的过程。 •（二）意义 •1、有助于会展项目的选择 •2、有助于会展项目主题的选择和确定 •3、有助于会展项目的市场定位 •4、有助于会展项目的战略管理 •5、有助于会展项目时间、空间的安排 •6、有助于收集展会的行业信息，为参展商和专业观众提 供针对性的服务
•技术环 境
•企业经 营
•经济环 •Economy 境
•社会文化环境
•Society
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（二）中观环境调研
● 1、行业环境调研 ● 这里的行业环境是指参展企业所属行业的发展现
状及趋势。 ● 立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产
业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商 数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展 水平、产业政策等。这些对展览会的准确定位尤 为重要。
一、会展组办者： 主办者：政府、部门、各类协会、商会、会展公司 承办者： 代理商 支持者或协助者：主流媒体 二、会展中心：会展场馆的经营者 三、参展商 四、观众
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1.4我国会展业的特点
● 1.会展经济整体稳步发展，并逐步由外延式增长 向内涵式增长演变 地方政府、行业协会在规范、指导产业发展的力 度和广度上的着力，会展相关市场已经逐步从无 序走向有序、从外延式扩张逐步向内涵式增长演 变。
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会展营销12
资料链接：2008’重庆会展数字
展会节庆活动共218个（其中展览活动99个），比 2007年增长30.5%；
直接收入6.9亿元，增长15%； 带动相关收入56亿元，增长19.6%； 展出面积108万平方米，增长9.2%; 会展企业大约171家，从业人员4000多人
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（三）会展的功能
核心功能： ● 展示功能 ● 传播功能 ● 营销功能 ● 贸易功能
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扩展功能： 经济辐射功能 产业联动功能：国际上展览业的带动系数大约为l：9 。 技术扩散功能 供需调节功能：刺激需求、调节供给
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1.3会展营销活动牵涉到的主体
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（三）微观环境调研
•1、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、资源等 条件；地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等。 •2、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。 对于目标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们 的目标顾客？目标顾客有何需求？目标顾客的需求量有 多大？ •3、展品调研（4P）
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同类展会情况调研
•1、同类展会的数量、区域分布情况 •2、同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划 分等） •3、同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等 •4、同类展会特别是重点展会的基本信息，如展会的定位、 主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会规模、参展 商数量及其分布、专业观众数量其结构等） •5、同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析） •不论各展会的定位如何，同题材的展会之间始终存在竞 争。
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（三）市场营销在企业管理中的作用
在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管 理职能。市场营销的基本作用： ● 改变市场营销：负需求→正需求 ● 创造市场营销：无需求→有需求 ● 开发市场营销：潜在需求→现实需求 ● 重振市场营销：下降需求→上升需求 ● 协调市场营销：不规则需求→有规则需求 ● 维持市场营销：充分需求→持续充分
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•2、市场环境调研，包括市场规模、市场竞 争状况、经销商数量与分布状况、行业协会 状况、市场变化趋势、相关产业状况等。 •3、项目发展前景调研
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市场环境调研
•市场规模：市场规模即市场容量，即总的市场需求量。 •市场规模过小，展会就很难举办成功； •如果市场规模缩减过快，展会也就失去了继续存在的基 础。 •市场竞争态势：市场竞争态势是指产业内部企业之间的 竞争态势以及政府对该产业的控制力和影响力如何。 •市场垄断性； •产业集中度 •市场归属。
•4、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研
•5、展会组织者/经营者自身条件的调研，人、财、物、 信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场 地位及发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。
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展品调研（4P）
•1、产品（Product），主要包括参展商和观众对产 品的需求调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调 研。 •2、价格（Price），主要包括同类展会的价格水平； 展品成本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。 •3、渠道（Place），展会可充分利用各类协会、专 业代理机构、专业媒体等来招展、招商。 •4、促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员 推销和直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、人员 拜访、召开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展 会等最为广泛。
会展营销12
比较：
深圳2008年办展226个，收入35亿元，每个展会收 入1548万元，会展总收入和单场收入均是重庆市 的5倍左右。
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会展营销12
● 2012年，重庆市会展业直接收入达到25亿元，带 动相关行业收入200亿元以上，初步形成‘长江 上游地区会展之都’框架；预计到 2020年，重庆 市展场面积将达80万平方米，会展业直接收入 100亿元，带动相关行业收入800亿元，全面建成 ‘长江上游地区会展之都’。”
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会展三环图：
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•会议展览 •节事活动 •奖励旅游
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•（一）会展的主要类型
会议 展览
节事
奖励旅游
主要 类型 举例
年会
展览会 节庆活动
商务会议
专门会议 展示会 庆典活动
旅游海外
论坛
展销会 体育活动
教育训练
研讨会 交易会 文艺与娱乐事件
讲座
博览会 大型展演
职业比赛
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•日内瓦会议
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•巴西狂欢节
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•重庆立嘉机械展
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•汉诺威车展
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二、会展营销的特点 ● 营销主体的综合性 ● 集中性：人流、物流、信息流的集中 ● 高效性：就产品促销而言 ● 互动性：买卖双方 和同行之间的互动 ● 艺术性：展品、展台以及展馆的布置 ● 新颖性：展示新产品，新技术，新工艺和新概念。
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•产业性质：是指产业技术特点、市场结构、规模经济大小、 外部经济性等对产业规定的内在规定性，这些产业规定因 素会随生产、技术的变化而不断变化。要策划举办一个展 会，首先要考察准备举办展会的产业性质。
•产业规模：产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总 额、进出口总额和从业人员数量等。了解产业规模可以为 预测会展的规模提供依据。
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实训活动一
● 活动主题：认识会展 ● 活动目的：学生了解会展的内涵与外延。 ● 活动形式：以某一省、市、自治区为单位，通过图书馆、
互联网查找相关资料，收集整理区域内定期举行的大型会 展活动。 ● 活动内容：按下列体例收集整理区域内大型的会展活动， 并制作成卡片。 ● 会展名称： ● 类型：（会议、展览、节事庆典、奖励旅游） ● 主要内容： ● 社会影响：
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会展调研的内容
•（一）宏观方面(PEST) •（二）中观方面(产业、项目前景等) •（三）微观方面(展会所在地、目标顾 客、展品、同类展会、展会组织/经营 者自身条件等等)
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（一）宏观环境调研（PEST模型）
•Politics
•政治法律环境
•Technolog y
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二、营销调研的步骤
•实施调研 •拟定调 •研方案 •调研准备
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•跟踪调研 •下一次调研
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•2.2会展调研的内容及目的
•天 •宏观环境 •知
利
•地 •行业环境 危
•彼 •竞争对手 •识
•己
•企业自身
长 短
•顾客 •目标市场
•扬长避 短 •趋利避 害 •满足顾 客
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1.1市场营销
一、市场营销
● 提到市场营销，你会想到什么？ ● 对于市场营销，你又了解多少？
现代的市场营销是以满足顾客需求为出发点，从目标市 场出发，采取有效的市场营销组合来创造利润，不仅 如此，还有意地激发和引导需求，并进一步使顾客的 潜在购买力转变为产品或服务的有效需求的管理过程。
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会展营销12
•二、市场营销观念的演进
（一）市场营销观念的演进 •生产观念
•产品观念
•市场营销 •观念（Mark •eting Managem •ent Philosophies)
•推销观念 •市场营销观念 •社会营销观念
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五种营销观念比较：
营销观念
重点
生产观念 旧 观 产品观念 念
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● 2.会展经济区域合作发展良好，会展经济发展的 内涵建设日益推进5大会i展经济区域：
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•珠江三角洲会展经济区
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•长江三角洲会展经济区
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•环渤海会展经济区
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● 3.会展环境条件继续改善，场馆建设热度不减， 会展场馆总体失衡及会展经济总体规划方面的结构 性问题依然存在 ● 4.大会展发展模式得到认同，旅游、会议、展览、 节庆和体育赛事融合发展 ● 5.会展经济国际化程度进一步深化，会展业之间 的竞争呈综合化特征 ● 6.会展经济受到广泛关注，媒体参与度高
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1.2会展营销概述
一、会展与会展营销 会展：是指在一定地域空间，许多人聚集在一起形 成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信 息的群众性社会活动。 会展营销：就是用营销学的基本理论来解决会展业发 展中的具体问题，是营销学理论在会展业中的具体应 用。
会展包括各种类型的博览会、展览展销活动、大 型会议、体你育竞技运动、文化活动、节庆活动等。
● 企业为了满足市场的需要，综合考虑各个可控因素后制 订的一整套市场营销方案。营销组合通常由4PS组成： 产品(product)、价格(price)、促销(promotion)和分销 (place)。现代市场营销学基本上以市场营销组合的产品 策略、分销策略、价格策略、促销策略及其构成的整体 营销战略为主要内容的。
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会展营销12
•产业分布情况：了解产业的分布状况主要是为展会的招 展和宣传推广奠定基础。了解产业的分布状况，不仅要了 解该产业的产品分布及地区的分布、厂商数量及分布、产 品销售模式及其成熟度等。 •厂商数量：从理论上说，一个产业拥有的厂商数量就是 即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。如果产 业拥有的厂商数量太少，则展会的潜在参展商和专业观众 也会较少，展会举办成功的可能性也较小；反之则成功的 可能性较大。
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•产品销售渠道模式：销售渠道，就是将商品快速送到每一 个目标终端消费者的沟渠或道路。如果某产业的销售渠道较 成熟，各企业的销售渠道都已经自成体系，则展览会招展就 较困难，举办展会就可能举步维艰。 •技术含量：展品以及生产设备所需要的技术的难易程度、 以及它们的体积大小和重量；展览展示技术含量等。了解这 些信息，对于即将举办的展览会的场地选择有着十分重要的 参考意义。由于各地的展览场馆在展馆室内高度、承重能力、 展馆进出通道等方面的技术数据不一样，其对展品的要求也 不相同。
推销观念
市场营销观 念
新 观 念 社会营销观
念
产品 产品 产品 市场需求 企业利益 市场需求 企业利益 社会利益
方法
目标
提高生产效率 提高产品质量
加强推销
通过扩大销售量，增加 利润
整体营销
通过满足消费者需要而 获利
整体营销
通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利
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（二）营销组合：
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项目二 会展市场调研和市场定位
•2.1会展市场调研的含义及步骤 •2.2会展市场调研的主要内容 •3.3会展市场定位
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2.1会展市场调研的含义和步骤
•一、市场调研的含义和意义 •（一）含义 •市场调研是指对于经营决策相关的数据进行计划、收集 和分析并把分析结果与管理者沟通的过程。 •（二）意义 •1、有助于会展项目的选择 •2、有助于会展项目主题的选择和确定 •3、有助于会展项目的市场定位 •4、有助于会展项目的战略管理 •5、有助于会展项目时间、空间的安排 •6、有助于收集展会的行业信息，为参展商和专业观众提 供针对性的服务
•技术环 境
•企业经 营
•经济环 •Economy 境
•社会文化环境
•Society
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（二）中观环境调研
● 1、行业环境调研 ● 这里的行业环境是指参展企业所属行业的发展现
状及趋势。 ● 立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产
业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商 数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展 水平、产业政策等。这些对展览会的准确定位尤 为重要。
一、会展组办者： 主办者：政府、部门、各类协会、商会、会展公司 承办者： 代理商 支持者或协助者：主流媒体 二、会展中心：会展场馆的经营者 三、参展商 四、观众
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1.4我国会展业的特点
● 1.会展经济整体稳步发展，并逐步由外延式增长 向内涵式增长演变 地方政府、行业协会在规范、指导产业发展的力 度和广度上的着力，会展相关市场已经逐步从无 序走向有序、从外延式扩张逐步向内涵式增长演 变。
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会展营销12
资料链接：2008’重庆会展数字
展会节庆活动共218个（其中展览活动99个），比 2007年增长30.5%；
直接收入6.9亿元，增长15%； 带动相关收入56亿元，增长19.6%； 展出面积108万平方米，增长9.2%; 会展企业大约171家，从业人员4000多人
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（三）会展的功能
核心功能： ● 展示功能 ● 传播功能 ● 营销功能 ● 贸易功能
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扩展功能： 经济辐射功能 产业联动功能：国际上展览业的带动系数大约为l：9 。 技术扩散功能 供需调节功能：刺激需求、调节供给
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1.3会展营销活动牵涉到的主体
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（三）微观环境调研
•1、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、资源等 条件；地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等。 •2、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。 对于目标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们 的目标顾客？目标顾客有何需求？目标顾客的需求量有 多大？ •3、展品调研（4P）
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同类展会情况调研
•1、同类展会的数量、区域分布情况 •2、同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划 分等） •3、同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等 •4、同类展会特别是重点展会的基本信息，如展会的定位、 主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会规模、参展 商数量及其分布、专业观众数量其结构等） •5、同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析） •不论各展会的定位如何，同题材的展会之间始终存在竞 争。
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（三）市场营销在企业管理中的作用
在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管 理职能。市场营销的基本作用： ● 改变市场营销：负需求→正需求 ● 创造市场营销：无需求→有需求 ● 开发市场营销：潜在需求→现实需求 ● 重振市场营销：下降需求→上升需求 ● 协调市场营销：不规则需求→有规则需求 ● 维持市场营销：充分需求→持续充分
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•2、市场环境调研，包括市场规模、市场竞 争状况、经销商数量与分布状况、行业协会 状况、市场变化趋势、相关产业状况等。 •3、项目发展前景调研
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市场环境调研
•市场规模：市场规模即市场容量，即总的市场需求量。 •市场规模过小，展会就很难举办成功； •如果市场规模缩减过快，展会也就失去了继续存在的基 础。 •市场竞争态势：市场竞争态势是指产业内部企业之间的 竞争态势以及政府对该产业的控制力和影响力如何。 •市场垄断性； •产业集中度 •市场归属。
•4、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研
•5、展会组织者/经营者自身条件的调研，人、财、物、 信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场 地位及发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。
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展品调研（4P）
•1、产品（Product），主要包括参展商和观众对产 品的需求调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调 研。 •2、价格（Price），主要包括同类展会的价格水平； 展品成本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。 •3、渠道（Place），展会可充分利用各类协会、专 业代理机构、专业媒体等来招展、招商。 •4、促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员 推销和直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、人员 拜访、召开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展 会等最为广泛。
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比较：
深圳2008年办展226个，收入35亿元，每个展会收 入1548万元，会展总收入和单场收入均是重庆市 的5倍左右。
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● 2012年，重庆市会展业直接收入达到25亿元，带 动相关行业收入200亿元以上，初步形成‘长江 上游地区会展之都’框架；预计到 2020年，重庆 市展场面积将达80万平方米，会展业直接收入 100亿元，带动相关行业收入800亿元，全面建成 ‘长江上游地区会展之都’。”
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会展三环图：
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•会议展览 •节事活动 •奖励旅游
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•（一）会展的主要类型
会议 展览
节事
奖励旅游
主要 类型 举例
年会
展览会 节庆活动
商务会议
专门会议 展示会 庆典活动
旅游海外
论坛
展销会 体育活动
教育训练
研讨会 交易会 文艺与娱乐事件
讲座
博览会 大型展演
职业比赛
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•日内瓦会议
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•巴西狂欢节
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•重庆立嘉机械展
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•汉诺威车展
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二、会展营销的特点 ● 营销主体的综合性 ● 集中性：人流、物流、信息流的集中 ● 高效性：就产品促销而言 ● 互动性：买卖双方 和同行之间的互动 ● 艺术性：展品、展台以及展馆的布置 ● 新颖性：展示新产品，新技术，新工艺和新概念。
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•产业性质：是指产业技术特点、市场结构、规模经济大小、 外部经济性等对产业规定的内在规定性，这些产业规定因 素会随生产、技术的变化而不断变化。要策划举办一个展 会，首先要考察准备举办展会的产业性质。
•产业规模：产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总 额、进出口总额和从业人员数量等。了解产业规模可以为 预测会展的规模提供依据。
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实训活动一
● 活动主题：认识会展 ● 活动目的：学生了解会展的内涵与外延。 ● 活动形式：以某一省、市、自治区为单位，通过图书馆、
互联网查找相关资料，收集整理区域内定期举行的大型会 展活动。 ● 活动内容：按下列体例收集整理区域内大型的会展活动， 并制作成卡片。 ● 会展名称： ● 类型：（会议、展览、节事庆典、奖励旅游） ● 主要内容： ● 社会影响：
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会展调研的内容
•（一）宏观方面(PEST) •（二）中观方面(产业、项目前景等) •（三）微观方面(展会所在地、目标顾 客、展品、同类展会、展会组织/经营 者自身条件等等)
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（一）宏观环境调研（PEST模型）
•Politics
•政治法律环境
•Technolog y
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二、营销调研的步骤
•实施调研 •拟定调 •研方案 •调研准备
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•跟踪调研 •下一次调研
会展营销12
•2.2会展调研的内容及目的
•天 •宏观环境 •知
利
•地 •行业环境 危
•彼 •竞争对手 •识
•己
•企业自身
长 短
•顾客 •目标市场
•扬长避 短 •趋利避 害 •满足顾 客