海尔集团品牌延伸理论应用研究

市场营销本科毕业论文
海尔集团品牌延伸理论应用研究
第一章引言
1.1品牌及品牌延伸的含义
品牌包括名称、徽标、口号和关联产品、服务、城市或公众人物的设计企划。

Philip Kotler 行销管理大师说：品牌的意义在於企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。

人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。

经验因素通常由品牌的使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识。

市场上品牌的概念起源於19世纪包装零售商品的出现，工业化将很多家庭产品，以肥皂为例，转移到当地的工厂生产。

工厂大批量生产，同时需要将产品向更广阔的市场，向那些只熟悉其本地产品的消费者销售。

但工厂很快发现，一些普通包装的外来产品无法和本地产品竞争，於是他们试图使市场相信自己的产品可以与本地产品同样被信任。

1.1.1品牌的含义
营销大师菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号与设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。

也就是说，品牌是一个标志的集合，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素构成，当消费者看到这个标志后就知道销售者是谁，进而使之与竞争对手的产品或服务加以区别。

[1]品牌是一个复合的概念，它由品牌外部标识（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。

品牌是企业的无形资产，对企业的成长起重要影响作用。

1.1.2品牌延伸的含义
品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的的过程。

品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

例如：“长虹”借助长虹彩电的品牌优势，推出了长虹VCD、长虹空调等；“娃哈哈”最初以儿童营养饮品定位，后来接连推出娃哈哈红豆沙、绿豆沙等，这些都是品牌延伸的典型代表。

1.2品牌延伸理论产生的背景
品牌延伸问题的系统研究起源于70年代末，1979年Tauber发表了论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的问题。

80年代，许多学者根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。

在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设，推动了品牌延伸研究的进一步发展。

1.3品牌延伸理论的研究历程
国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在三个方面：关于品牌延伸策略的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估。

从总体上看，由于品牌延伸研究涉及经济学、管理学、传播学、心理学、社会学等一系列复杂的机理，现有研究成果均建立在安全统计、问卷分析和专家评估系统的基础上，因此缺乏统一的理论模型。

对于品牌延伸的价值评估还处于探索阶段，更多的只是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出具有较好预测意义的决策评估模型。

[2]
1.4海尔集团的品牌延伸简介
1984年，海尔在引进利勃海尔电冰箱生产技术的基础上发展起来，以生产冰箱制冷设备为主，其从开始的海尔冰箱空调这个单一的产品名称到知名品牌的转化。

如今，海尔经过多轮兼并组合已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、手机、微波炉等在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖所有家电产品。

其中经历很多探索过程，就包括它较为独到的品牌延伸策略。

在接下来的文章里我会整理研究海尔集团的品牌延伸历程、原则、策略，并且从海尔集团品牌延伸过程中的经验教训中得出一定较新的研究成果及对海尔甚至我国其他企业未来的品牌延伸策略提出自己的建议。

表1 海尔品牌各典型产品次数
1.5我国企业品牌延伸的未来（由海尔集团获得的启示）
目前，品牌延伸已成为一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，往往都是开发利用现有品牌，而不是开创新品牌。

我国的许多企业都在热衷于品牌延伸，但由于我国品牌培养期较短，品牌的开发能力和认识程度不够，在延伸过程中必须重视“度”的把握。

目前，我国各企业品牌培养期较短，品牌的开发能力，认识程度都不够。

由海尔集团品牌延伸的发展过程又可看出品牌的延伸具有一定的风险性，于是我国企业要解决好：第一，品牌的积极性有利构成要素会转移到新产品之中；第二，品牌负面影响不会传递到新品之中，第三，品牌延伸过程中，品牌正面效应不会变成负面效应。

市场调查，定位来解决第一，广告宣传的作用就是确保第二和第三贯彻始终正确的。

第二章海尔集团品牌延伸影响因素及前提
品牌延伸有利于促进企业多元化经营，既能节约推广新产品的费用，又可以使新产品搭乘原有品牌的声誉便车，迅速进入市场，深入客户生活。

然而并不是所有的品牌都可以进行延伸。

因此，为了在大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶的同时，有效回避品牌延伸风险，企业在使用品牌延伸的过程中要坚守以下几个前提，而海尔集团品牌延伸的过程中确实有这样的前提：
2.1母品牌因素
这些因素包括品牌的知名度、品质认知度、宽度和属性等，母品牌应当已经具有较高的品牌资产,即该品牌在市场上的知名度、美誉度、满意度和忠诚度较高，
只有这样，消费者才能把对该品牌的信心、信任转而辐射到新产品上，从而建立对新产品的信心而接纳新产品。

海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方面树立了一流家电品牌的形象，其“质量管理严格”、“技术投入巨大”、“产品畅销欧洲”、“星级售后服务”、等形象已深入人心。

2.2延伸的市场研究
2.2.1市场容量
市场容量越大,延伸也越容易。

但如果从发展潜力来看,如果市场足够大,而企业也具备实力,则完全可以采用其他的品牌策略,以更全、更多地品牌占领目标市场,如宝洁在洗发水市场所采用的多品牌战略。

海尔集团也采取了适合自己的不同形式的这类型品牌战略。

2.2.2市场饱和度
市场饱和度指延伸产品的市场是否饱和,企业是否能够满足需求。

市场饱和度是动态的而非静态的,有些市场看似饱和,但是价格的需求弹性相当大,降价到一定程度,会刺激强劲的需求。

这点在海尔的品牌延伸过程中也有较多运用，在日常销售中起到很大作用。

2.2.3市场生命周期
市场生命周期大致可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。

直观感觉是在市场早期会更有利于品牌延伸,许多学者也支持这个观点。

但另一种观点却认为待到市场成熟时再进入更有利。

国外曾有人在调查的基础上,通过分析发现:相对于较早引入的品牌延伸的新产品,较晚引入的生存可能性会较大;并且,在市场成长的早期,采用品牌延伸和使用新品牌相比较,前者获得超过平均市场份额的
可能性也较小。

1991年海尔集团销售收入7.24亿元，利润3118万元，“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。

同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来，由此可见当时海尔的产品和品牌都已进入成熟期，故当时开始进行品牌延伸是恰当的。

2.3品牌的核心价值能够移植
品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。

[3]一个成功
的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。

也就是说，品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。

海尔品牌的核心价值是“真诚”，用通俗的话来讲就是“优质优价”，“真诚到永远”的广告词就是品牌核心价值的浓缩和提炼。

海尔创建之初产生了一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施，其中比较突出的有两个方面：一是制定严格的质量标准（均优于发达国家水平），二是对少数不合格产品的处理措施严厉。

海尔的品牌创建跟发展过程中最重要的是从一点一滴做起，维护自己的核心价值，使用户感到实实在在，真正做到“真诚到永远”。

还要注意品牌延伸名称的问题：当品牌延伸与品牌出入较大时，更需要辅助名称或二级品牌名称来支持，品牌延伸越偏离品牌核心定位，品牌价值转移的可能性越小。

2.4产品行业属性的关联性
产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。

如果延伸产品与原有产品的核心价值一致，只要产品属性互不抵触，也可以延伸。

海尔的延伸较好的遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电、移动通信等住处领域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。

2.5品牌延伸的特殊考虑
某些特殊行业的品牌延伸,主要是有其特殊的考虑,如为了规避国家法规、政策的限制,以为母品牌原有核心产品进行宣传。

烟草行业就是其中一个典型代表,如万宝路通过向打火机、服装等领域的延伸,以规避法律对烟草广告的限制。

此外,企业的实力、零售商的形象和支持,消费者对品牌的忠诚度等也对品牌延伸有重要的影响。

第三章海尔集团品牌延伸的正面效应及负面影响
3.1海尔集团品牌延伸的正面效应
一条腿走路总是不够稳当，进行品牌延伸不仅可以使新产品在大树的庇护下
乘凉，还可以事半功倍。

具体而言，品牌延伸可以给海尔集团带来以下正面效应：
3.1.1家族品牌伞效应
原有成功品牌已经在消费者心中根深蒂固，占有非常重要的地位，品牌延伸可以借助其影响力，迅速提高消费者对延伸新产品的认知率，降低新产品的广告宣传促销费用，有效节约新产品市场导入费用。

3.1.2吸引原有品牌忠诚的消费者
原有成功品牌具有极好的知名度和美誉度，是消费者购买商品时的重要考虑对象，爱屋及乌，消费者会在原有信任的基础上继续购买其延伸产品。

3.1.3增强品牌形象
原有成功品牌的品牌联想度一般较高，当消费者需要某种产品时，会马上想到这种品牌。

核心品牌联想是指为消费者所强烈感知的反映所有产品（都使用同一品牌）特性的一组属性和利益。

品牌延伸的作用就在于促使建立核心的品牌联想，或者使消费者建立新的品牌联想，试图提高企业品牌形象。

3.1.4有利于企业规模的扩大和经营风险的分散
企业进行品牌延伸，无疑会拓展企业的经营领域，扩大企业的生产规模，随着领域和规模的不断增多，当达到一定得经济规模时，会形成经济规模。

另一方面，我们常讲，不要把鸡蛋放在一个篮子里，目的是分散风险。

品牌延伸，就是把企业的资源分散到几个领域，使企业不再是单一产品结构，单一经营领域，能够有效地规避风险。

3.1.5满足消费者多样化的需求
随着生活水平的日益提高，消费者的需求趋向于多样化，表现在产品上就是不断的细分化，品牌延伸可以在一定程度上不断的使得产品细分化，满足消费者多样化的需求。

3.1.6使品牌获得新生
也许企业原来推出的产品不是太令人满意，那么品牌延伸可以给企业一个失而复得市场的机会，使企业品牌获得新生。

3.1.7有利于品牌保护
如果一个品牌只包括一种产品，这时企业品牌和产品会面临一荣俱荣，一损俱损的危险，如果能够进行品牌延伸，可以使得品牌得到有效保护。

3.2海尔集团品牌延伸的负面影响
3.2.1品牌个性的淡化稀释效应
任何一个成功的品牌，它在市场上都有一个非常明确的定位，消费者对其有较高的品牌忠诚度。

但是对于这种高忠诚度的品牌进行延伸后，很有可能稀释原有品牌淡化其个性。

海尔向医药行业的延伸就是这个问题。

如海尔涉足医药领域，与海尔的原有产品属性产生抵触，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成了“品牌稀释”。

3.2.2使消费者产生品牌联想冲突
当品牌延伸有悖于消费心理，延伸一旦失败，很有可能波及其他产品乃至核
心产品的声誉。

海尔集团品牌延伸的正负面效应告诉我们，品牌延伸仅仅是一种战略实施手段，代替不了企业的战略规划、品牌的战略布局及新产品的正确定位。

企业最根本的还是要提高质量，突出产品差别，满足消费者差异化的需求，把握市场动向，因此，品牌延伸应该慎行。

作为中国的优秀企业代表“海尔"在品牌塑造上也嫌不成熟，品牌的层面仍处在物理属性阶段。

目前家电行业作品牌延伸可能有成功机会，海尔的品牌的传递对核心价值的体现、维护以及品牌延伸之后，新产品对品牌形象的补充都显不够，如海尔彩电的宣传。

对品牌资本的开发也没有层级，海尔目前更有必要提升其技术形象以给消费者更上一层楼的感觉。

目前，海尔的品牌宣传从“真诚到永远"转到了“世界的海尔"，这是品牌的核心价值的游离，其它软性品牌宣传也停泊在如何努力满足消费者的被动需求上，品牌价值维护缺乏、统一、传承、提升，品牌的延伸离不开对消费者的真正了解及满足。

海尔在医药行业的品牌延伸的失败关键是新领域新产品与原先品牌价值缺乏统一，实际操作中也缺乏弥补，归结而言，海尔的品牌资本的累积培养程度还不够。

[4]
3.2.3忽略核心品牌的来源，扰乱核心品牌在消费者心中的地位
品牌是家电企业在产品质量、功能、服务等方面对用户的承诺，海尔的核心品牌来源应是其在家电行业的优势。

海尔进入移动手机行业以来，就一直采用它的家电经营模式，试图把它成功的家电经营模式复制到手机行业来，然而，海尔并不能把家电业务和手机业务整合到一起。

手机是快速电子消费品，在很多方面
和家电不同。

首先，手机要求很强的科研能力，需要快速地不断创新，而家电相对来说这方面的要求没这么强。

一线品牌手机不断强化技术优势，在手机行业，一天技术领先，可能就是天天领先。

海尔等国内手机厂商在这方面并不具备这样的科研创新能力，在手机生产技术方面，目前海尔手机和大多数国产手机一样，都是拿来主义，生产线主要就是简单的组装。

其次，手机的设计理念和设计能力也要求非常高，必须时尚好看，这和家电行业有较大的差别，这也不是海尔的强项。

在手机设计方面，目前海尔主要是依赖OEM厂商，由于缺乏设计和生产过程中十分重要测试仪器，手机出厂的检测和领先公司相比还有较大差距，这也导致了一些质量问题。

由于缺乏核心技术和设备，质量很难有保证。

虽然海尔曾经在发现手机业绩滑坡后大幅度调整干部，但调整范围过大，据说曾一次性让４２位产品经理中的２８位下课，手机部门负责人宋春光也被降职。

第三，手机品牌优势要求非常明显，越是领先品牌，越是受到消费者偏爱，国内消费者会越来越多选择著名的领先品牌。

第四，手机行业对管理、成本控制和规模的要求很高。

这些特点决定了手机和家电完全不同，也是海尔很难把它的家电优势转移到手机业务上来，实现不了整合效应的主要原因。

第五，在手机的营销渠道上，海尔也不具备优势。

现在电信运营商在和手机厂商进行战略合作的时候，都是与大品牌进行合作，海尔虽然在洗衣机和空调等家电渠道上有优势，却不能运用到它的手机业务上面来。

同样，海尔进入的PC产业也以亏损告终。

1998年，海尔与TCL、创维、海信等诸多家电大佬一起纷纷扛起PC产业大旗，进军PC产业。

海尔计算机事业部下专门成立了海尔电脑有限公司、海尔3C连锁有限公司和软件有限公司，负责经营海尔电脑。

此后3年，海尔电脑虽销售有所上升，但是总体上仍然是亏损。

最终海尔对PC业务进行了冷处理，此后基本上在PC业务上没有什么大动作。

2001年底，海尔集团放弃电脑制造，改请台湾两家厂商做OEM。

几乎同时，北京、成都等地的海尔电脑开始断货，2002年上半年，海尔电脑各地办事处关闭，海尔电脑的接单、销售管理和综合服务改由海尔计算机工程有限公司接管。

2002年3月，海尔3C连锁有限公司被注销。

随后据媒体披露，海尔集团在电脑业务上直接亏损5000多万元人民币，总计亏损超过9000万元。

3.2.4海尔的“国际化即本土化”国际经营思路付出了高额的成本
其具体做法是：当地设计、当地制造、当地销售。

在美国，海尔在洛杉矶建立了设计中心，在南卡州建立了生产工厂，在纽约建立了营销公司，三位一体。

“美国本土化”的海尔，其雇员也主要是美国人。

英国《经济学人》的文章说，在美国，海尔缺乏对手强劲的研发能力、设计能力、经销与服务网络，海尔在美国只
有10位研究人员。

目前海尔在美国最头痛的是如何找到像样的经理人，因为海尔能支付的薪资远不如竞争对手，海尔既没有品牌，又没有可打造品牌的雄厚资金，这种高成本运作模式很难持久。

过去的6年里，海尔已经在菲律宾、伊朗、美国南卡罗来纳州卡姆登开设了13个海外工厂。

而海尔在东南亚设的当地工厂已经关闭。

海尔海外市场很大程度上只是“小规格品种获得了成功，大多数的产品并没有如愿以偿，甚至没有中国出口的数量大、品种多。

而利润也大多数来自国内生产的在国内和国外销售的产品。

”
第四章海尔集团品牌延伸的步骤
4.1品牌延伸分析
通过品牌延伸分析，明确自己为什么要进行品牌延伸，看到品牌延伸的优势时，也要看到品牌延伸的劣势。

而国内的企业在进行品牌延伸时，往往只看到了有利的一面，往往忽略了其不利的一面。

海尔集团在经历了名牌战略阶段之后进入品牌延伸阶段，在进入品牌延伸阶段之前就对其产品的发展进行了较全面的分析，也详细分析了其品牌进行延伸的内外部环境。

对品牌延伸进行细致入微的分析，可以让我们明确为什么要进行品牌延伸，他是利大于弊，还是弊大于利，而品牌的延伸战略和策略，却让我们明白如何进行成功的品牌延伸。

4.2品牌延伸过程中应遵循的原则
知名品牌与其延伸品牌的品牌定位要一致，定位是指品牌在顾客心理上占据了一个有利的地位。

“有利的地位”包括两层含义：（1）品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物。

如果企业能使品牌最先进入消费者的心理，该品牌将给顾客留下深刻的印象，极易成为类别产品的代名词。

例如，拜耳药厂发明了阿司匹林，并使拜耳牌阿司匹林首先进入消费者的心理，成为同类药物的领导品牌。

结果在消费者心目中，“拜耳就是阿司匹林，而其他的阿司匹林品牌都成了拜耳的仿制品”。

（2）品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。

关于这一点，艾.
里斯说：“实际上被灌输到心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客将属性挂在他上面的挂钩。

”[5]
4.3品牌延伸战略运用
品牌延伸战略包括线内延伸和跨类延伸两个部分，其中线内延伸指的是水平延伸和垂直延伸两个方面，跨类延伸则包括连续性延伸和非连续性延伸两个方面。

具体来讲，线内延伸指在同一产品类别内进行延伸，而跨类延伸运用于不同产品类别之间的延伸。

例如，海尔最早生产冰箱，后来延伸到洗衣机、空调等白色家电，即是运用的跨类延伸中的连续性延伸战略。

具体来讲，20世纪80年代末，在国内冰箱价格战打得火热时，琴岛.利勃海尔（海尔前身）为提高形象反其道而行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价10%，取得了巨大的成功，并将海尔冰箱提到了一个“高质量、高档次”的水平，避免了与其它商家在广告中打出“本店家电一律X折（海尔除外）”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，体现了海尔集团把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上这种向上延伸策略的成功，向上延伸即属于垂直延伸一类。

制定品牌延伸战略时，一定要注意在没有巩固品牌忠诚度之前过早进行品牌延伸，极有可能是拔苗助长，因此企业在运用品牌延伸这一策略时一定要谨慎。

同时在制定品牌延伸战略时，必须分析每一个环节，市场环境、目标、定位、产品设计、定价策略和广告手段等。

而且这其中的每一项应该用与赢利率挂钩的标准来衡量，才能做到维持原有品牌定位的准确性，突出原有品牌的个性特征，提高品牌的忠诚度。

品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

4.4海尔独具特色的具体行动中的品牌延伸策略
4.4.1海尔的主副品牌策略。