广告与中国古典诗词研究

广告与中国古典诗词研究
作者：孙天桐
来源：《成才之路》 2014年第28期
江苏徐州●孙天桐
广告在我国的历史十分悠久，无论古代还是现代，它与中国的古典诗词都有着千丝万缕的
关系。

一、古代广告与中国古典诗词
许多人都认为广告是现代社会的产物，实际上，我国古代就有广告的存在。

而且，广告与
中国古典诗词的关系还十分久远。

还记得大诗人李白的《客中行》吗？诗中写道：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。

但
使主人能醉客，不知何处是他乡。

”这其实是李白喝了兰陵美酒之后写的一首广告诗，通过寄
情诗画的语言把兰陵酒的色、香、味巧妙地描绘出来，让人心驰神往，一饮为快。

“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。

夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。

”苏轼为卖油
煎馓子所作的这首七言诗，也是流传千古的广告诗。

“玉”“碧油”“嫩黄”几个词将馓子的色、香、味描述出来，让读者对馓子的美味向往无比。

此诗句句押韵，易于记忆；文词优美，
清新自然，引发联想，堪称佳句。

由此看来，我国古代不仅有广告，而且还与当时的诗词有着密切联系。

而我国的古典诗词
也为广告提供了文化底蕴，增强了广告的感染力和传播力。

二、现代广告与中国古典诗词
21世纪的今天，我们已进入信息时代，广告更成为传播各种社会信息的必不可少的工具。

在现代广告中，尽管运用了声、光、电、色彩等多种手段和表现方式，但语言文字依然是信息
的主要载体，是广告的灵魂。

因此，广告人往往灵活采用多种多样的修辞手法增强广告语言的
生动性、艺术力和感染力。

这样，古典诗词自然而然就越来越受到现代广告的青睐。

比如某房
地产公司用唐代诗人杜甫在《茅屋为秋风所破歌》中的“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”的诗句作为销售广告，树立了企业亲善的社会形象；济南某广告公司则以南宋陆游的《游
山西村》中的“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”作为企业的广告宣传语印在公交车车体上。

中国有五千年的悠久历史，中国的古典诗词浩如烟海，千古佳句灿如星河，这是现代广告
取之不尽用之不竭的资源宝库。

古典诗词的语言、形式、意境、音韵都很美，现代广告可在这
些方面加以运用和借鉴。

（1）广告作为一种商业艺术，意境美是其所追求的目标之一，而古诗词恰好能够提供给
广告创作美的意境。

某月饼的广告词“但愿人长久，千里共婵娟”，这句优美的古诗用在月饼
这一象征人们中秋团聚的食品广告文案上，不仅能够以语言的优美吸引人，同时，还能运用古
诗的象征意义和诗的本意即对忍受别离之苦的人们的美好祝愿，创造一种美的意境，给人一种
美的享受：虽不能一起花前月下，但可以共享一轮明月。

而“江南春别墅”以“日出江花红似火，春来江水绿如蓝，能不忆江南”作为广告文案，源自唐代诗人白居易的《忆江南》。

此诗
采用比喻、夸张、对偶、反问等多种修辞，以“红、绿、蓝”富有鲜艳色彩的词将千里江南的
美景展现在读者面前。

用这首诗作为广告文案，让人读之就像看到一幅优美的江南山水风景图，引发无数游子的悠悠思乡之情，其宣传效果可想而知了。

（2）古典诗词的形式之美也是现代广告借鉴的亮点。

刘禹锡《陋室铭》中的诗句“谈笑有鸿儒，往来无白丁”被北京某公司用作“学府园”的广告文案。

此广告告诉人们：来这里的都
是高雅超然的文人墨客。

这句诗作为广告词，读起来朗朗上口，让人印象颇佳，学府园的文化
氛围更好地展现在顾客面前。

还有，爱护树木的公益广告“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”，是仿造唐诗《金缕衣》“劝君莫惜金缕衣，劝君惜取少年时。

花开堪折直须折，莫待无
花空折枝”中的后两句，用对比的手法提醒人们：当花儿盛开，可以欣赏的时候，就必须赶快
欣赏，不要攀折花朵，留下那空无所有的枝。

仿拟和对比手法的运用，使广告语言诙谐幽默，
给人们留下深刻印象。

总之，广告与我国古典诗词相结合，可以提高广告作品的文化品味，显示其深层的文化内涵，增强广告的感染力和说服力，提高广告的传播效果，从而促进我国广告事业的发展。

与此
同时，二者的有机结合还培养了消费者的情感认同，弘扬了中华民族传统和民族文化的价值观，可谓一举多得。

（江苏师范大学）。