黄懿慧：公关的核心价值是建立信任（下）

黄懿慧：
公关的核心价值是建立信任（下）黄懿慧，美国马里兰大学大众传播学博士，香港中文大学新闻与传播学院教授，潜心于冲突与谈判、危机管理、跨文化关系等多领域研究，并试图建立华人的形象修复策略理论。

陈先红，华中科技大学新闻学院教授，中国新闻史学会公共关系分会会长，中国公关学科带头人，知名微信公众号“红树林部落”创始人。

2015年初，陈先红教授受邀访问香港中文大学，期间就“阳光公关”与著名华人公关学者黄懿慧教授进行了访谈。

陈先红：你觉得是信任管理：trust management。

黄懿慧：以前我做研究的时候谈到很多东西，信任是其中一个，还有satisfiction、commitment等等。

我现在已经把它们全都浓缩在trust上。

我觉得它是最核心的。

现在很多东西都在变，各种各样变化，而且变化都很大，如果你真的让我总结一个核心的话，我觉得只有信任才是核心的。

所以我没有完全同意公开性。

因为我觉得它在执行的时候会很难。

基层工作人员很难去操纵这个事情，可能管理人员叫你什么都不能讲，你只能当公司的打手，只能按照公司的利益来讲
话。

如果这个东西要100分的
选择，可能组织只要你做一个3
分的选择。

“真善美”这一条我没有
把它放在里面，因为我觉得这
是一个很核心的东西。

像什么
真心、善意等等，它可能反映
我个人的一些对人的一个看法。

通常我们讲，“什么样的人很
重要”，就是善良的人最重要。

因为只有一颗良善的心，你才
有可能去做一些其他的东西。

所以“真善美”已经是一个最
核心的部分了。

接下来就是长
期的信任，我认为是中间层的。

“伦理性”和“社会性”跟长
期的信任是连在一起的。

最外
层的其实是战略性的东西。

陈先红：你把它想象成三
个维度了，核心层是真善美价
值观，中间层是长期的信任，
外围层是战略策略。

黄懿慧：我觉得就是这样
子。

长期的信任关系，它一定
有中心的东西，就是真善美。

至于我最后讲到的战略、管理，
已经属于策略层面了，它也是
重要的。

当然，这或许只是我
个人的观点。

如果把这15条原
则放到一个理论层面来做进一
步整合的话，我认为它应该是
有一些哲学层次的东西。

陈先红：这就是我现在最
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想要做的。

黄懿慧：嗯，其实很多人会觉得，你讲真善美，基本上就不可能。

陈先红：他们心里面会觉得公关还讲什么真善美，你就是假恶丑，你就是操纵舆论。

这也是我为什么提“阳光公关”的原因。

黄懿慧：对，问题就是他们根本就不相信公关是真善美的。

这也是为什么我刚才会讲信任的问题。

其实是说，你奉行真善美对你是有好处的。

我不是从道德的层面要求你，而是要真实地告诉你，如果经营一个企业，你知道建立长期的信任关系，到最后它会给你很好的回报。

追求短期利益的品牌是做不下去的。

信任
就是核心。

所以我完全同意你要
有一个核心的价值。

就像格鲁尼
格所说的“公共关系是组织与其
相关公众之间沟通的管理”，那
管理的核心价值到底是什么？
陈先红：这就是你问我的。

我说公关太极现象“大到无边，
小到无内”。

“大到无边”，并
不意味着公关消失，只能说明公
关已经全面化了。

全社会都需要
公共关系，每个人都要有公关意
识，都是公关人员。

“小到无内”
这就是我们专业人员要做的事
情，我们要把核心的价值观提炼
出来，传播出去，建立学术共识。

我们自己都没有学术共识。

没有
学术共同体，我们怎么让别人认
同我们。

黄懿慧：我觉得这是个非常
好的概念，因为你说“大到无边”，
我可以同意说，现在其实在做公
共关系的“边”的确已经非常模
糊了，我们已经讨论过很多次。

其实大家都很焦虑，因为新闻也
觉得他们没有边，广告也觉得没
有边，大家都觉得没有边。

新媒
体一来，媒体被铲掉了，以后跟
全民沟通已经不完全集中在一个
媒体。

所以我同意你说公关是无
边的。

无边的意思对我们来讲其
实是一种心理上的挑战，就是说
你真的不能懈怠，因为现在有太
多挑战。

你要跟太多的人沟通，
你要学会太多的沟通工具。

可是另外一个说，“小到无内”，我觉得就是一个最根本、最核心的东西，这个太重要了。

我刚才一直在讲，当你知道你所有的沟通，所有的关系的建立、维护和管理，其实是要建立一个信任关系的话，信任就会是一个核心。

因为你很清楚知道，你怎样做，他会信任你；你怎么样做，别人就不会再信任你了。

而且建立一种长期的信任关系，最后其实是有回报的。

陈先红：对，基于回报的长期投资关系。

用现在流行的说法就是它是一个无形资产，是一个软实力。

黄懿慧：对，说到最后，它还是会有回报的。

因为公众信任你，他就觉得你是一个有口碑的企业。

从购买行动力来讲，即使公众短期不买你的东西，长期来看，还是会回来的。

除非这个公司本身是短期经营的。

我真的觉得在现在这样一个新媒体、自媒体都很发达的时刻，信任已经变得非常非常重要了。

陈先红：你刚才也讲到了，很多的领域都可以为信任做出贡献。

那公共关系在建立信任方面独特的
贡献是什么呢？
黄懿慧：我刚刚讲了，就是其
他的部门可能是通过不同的中介跟
公众产生关联。

比如说市场可能是
透过产品、服务来跟公众产生关联。

它提供一个好的服务，提供一个好
的产品，就可以跟公众建立一种信
任关系。

可是能说信任是市场的核
心价值观吗？我不敢这样讲。

举例
来讲，市场会通过点数建立与顾客
的关系。

比如，我今天坐国泰航空
公司，从台北坐到美国，总共有4
万英里，在我的账户里面很可能就
有4万英里的点数。

我飞两次有8
万，三次有12万。

几次下来，国
泰航空公司就说，你有12万点数，
我可以送你一张从香港到台湾的来
回免费机票，这其实就是关系管理，
用这样的方式维护它跟顾客之间的
关系。

它其实也在建立一种信任关
系。

但是我相信它的方法跟公关是
不一样的，它是透过它的服务、产品。

不同的部门透过不同的载体，来建
立信任。

陈先红：你觉得公关有没有一
个有形的载体呢？
黄懿慧：公关的载体就
是我们讲的message，就是
information。

陈先红：也就说公关没有一个
有形的产品。

黄懿慧：如果你觉得
information是一个完全无形的话，
你可以讲它是无形的。

我会觉得公
关就是大致通过information、透
过情感性来传递。

我今天跟你的中
介可能是一个information，也很
可能是一个感情。

不同的部门有不
同的中介。

公共关系建立出来的信
任关系，跟其他部门建立起来的信
任也是不一样的。

但是我不知道对
于不同的部门来讲，信任是不是他
们的核心价值观。

可是对于公关来
讲，我认为最重要的就是透过公关
的产物或中介去产生信任。

陈先红：刚才我们讲到中介。

不同的领域通过自己独特的产品或
者是介质建立信任。

那么公共关系
SOFT POWER
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是通过什么建立信任呢？你的回答是信息和沟通。

也有一个观点认为“对话”不仅是一种价值观，也是一种产品，公关就是通过“对话”去建立这种信任，对于这个观点，你怎么看？
黄懿慧：对的，对话本身也是一种产品。

现在的对话也是通过不同的载体传递出来的，像传统的新闻稿、新闻发布、记者会，到现在的微博、网站等等。

我不敢说对话是公关的核心价值，但是确实是公关里面非常重要的价值。

当然，每天讲话给别人听也是一种价值，可是我觉得这是一个已经过时的价值。

陈先红：你刚才讲到了信任，也讲到了真善美，你怎么看待这两个value的关系？
黄懿慧：如果一定要去把它分的话，我觉得信任是一个指导性原则，真善美是本质。

指导性原则的意思是，公关的作为基本上是以建立信任为主要方针，所以它是一个指导方针，也是一个目标。

还有可能是产物，因为去建立信任的关系，最后是有回报的。

但“真善美”不是。

因为我们说一个人善良，往往有可能是他出生的时候就很善良，“人性本善”。

但是，我相信也有人生下来就很坏，“人性本恶”。

陈先红：我们时常讲广告是
风，公关是太阳。

阳光本来就代表
了温暖、光明、健康、人性化的力
量。

我把正在做的这个研究叫做
“sunshine pr（阳光公关）”。

对
于此，你是怎么样理解的？
黄懿慧：我觉得非常好。

而且
认为这是一个很必要的努力方向，
也是我们应该呼吁的。

阳光公关有
它的必要性，也很符合现代需求。

那格鲁尼格的卓越公关理论和你的
阳光公关有什么样的差别？我想这
可能是阳光公关想要提出来，需要
解决的问题。

陈先红：对，我们怎么样去做
一个这样的比较？因为卓越公关是
基于公共关系和组织之间的有效性
去研究的。

而阳光公关的出发点，
是要传播公关的核心价值观：倡导
真善美、传播正能量。

尤其是在中
国文化语境下，帮助业界树立一种
公共关系的伦理标准。

黄懿慧：如何比较呢？就要看
你想把它放在一个非常理论的层面
去研究，还是放在一个操作的层面
去研究。

陈先红：你的建议呢？
黄懿慧：我的建议就是，如果
你不想让它仅仅成为一个口号的话，
就要深入到执行层面。

格鲁尼格数
十条的卓越公关理论，都有一些落
到实际层面的东西。

阳光公关要往
下走，落实到执行层面，就会需要
比较多的时政资料，让大家知道应
该怎么做，这是第一个。

第二个就
是要知道阳光公关跟格鲁尼格的卓
越公关有什么不一样。

在中国的这
个社会情景、文化情景、政治情景、
媒体环境里面，它有没有什么特别
东西彰显出来？是不是有一些东西
是不够的，或者是可以合并的？是
不是可以很好适应本土的文化？第
三个建议，我们看格鲁尼格的做法。

他先去做访谈，把结果分成三大类：
成效很高的、中等的和成效低的，
然后寻找是什么因素导致了这些不
一样。

你也可以考虑这样做，去收
集大量的案例，用几个指标分析案
例成功的、中间的和失败的。

看看
阳光公关的因素可不可以跟它们结
合起来。

这样你就可以很清楚地让
大家知道，阳光公关不只是一个口
号。

就像我一直在讲的信任一样，
听起来是很大的东西，但是必须知
道如果你不被信任是什么样的结果，
如果你被信任又是什么样的结果。

你需要拿出证据，告诉大家阳光公
关不只是一个口号而已。

我觉得可
以这样做，这只是我个人的观点。

陈先红：非常受启发，最后一
个
问题，
你如何看待
目前公关行业的
发展现状和趋势？
黄懿慧：整个公关行
业的发展正处在瓶颈期。

正如
你刚才提到公关是“大到无形，小到无内”，这是一个非常形象化的
比喻。

我自己曾在企业从事公关，看到这样的现状是非常忧心的。

但是回过头来，我要跟大家分享我的另外一个观察。

我们中大的新闻传播学院总共有5个专业，其中一个就是企业传播（Corporate Communications）。

即使公关发展比较悲观的状况下，我们企业传播方向每年也能收80个学生。

其中大陆学生就有60个左右。

如果说公共关系或者企业传播进入了一个衰退期，从上面的数据看，又不是那么回事。

我还发现一个非常有趣的现象是，我们一些学妹们常常还没有正式毕业，就已经在学校开始教书了。

拿到PHD，论文没有写，很多人已经到学校工作了。

也就是
说学术界对
公共关系教师有
很大的需求量。

现在的公关行业挑战
与机遇并存，到底哪些东西会成
为公共关系成长的核心推动力？这
也是学界跟业界共同关注的重点。

我看到你做的一个非常扎实的论文
《公关如何影响新闻报道》，做了
1000多篇的文献研究。

论文中谈到
一个有趣的方向就是虽然政府仍然
是非常重要的消息来源，但是群众
也成了一个非常重要的消息来源。

这就是新媒体发展的现状，怎么样
利用或者使用新媒体来影响这个传
统媒体，我想也是目前整个公共关
系
的必争
之地。

在这样的环
境中，我们必须思考
一个问题，公共关系有它
的着力点吗？这个着力点又在
什么地方？ P R。