西安杨森：零售药店策略研讨(上)

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购买数量及购买计划性
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工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略 工商共赢关系发展: OTC厂商连锁药店营销策略
品牌OTC厂家面临巨大挑战: 品牌OTC厂家面临巨大挑战: OTC厂家面临巨大挑战 零售市场环境不断进化 国家医改新政出台 OTC市场竞争环境多变 OTC市场竞争环境多变
唯有立足最基本的出发点: 满足消费者, 唯有立足最基本的出发点: 满足消费者,购药者的需求 才能与连锁药店共赢, 赢得挑战, 才能与连锁药店共赢, 赢得挑战, 赢得竞争
购买数量及计划性 店内停留时间 单次消费金额 日常品类购买率
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意识到用药需求
购药者行为过程 意识到用药 需求 信息搜寻 评价选择
购买使用
何种情况去药店 谁去药店购药 购买何种药品
药店选择？ 考虑因素重要性分析 药店规模、服务因素、业态 类型及外观环境对药店选择 的影响 医保店的重要性 品牌选择结果 药品选择？ 药品选择方式 目标品牌缺货情况 店员推荐 药品资讯来源
在遇到紧急病症时去药店购药的人群中，年轻群体的比重比较大。而在慢性 在遇到紧急病症时去药店购药的人群中，年轻群体的比重比较大。 病的药品储备方面则是老年人占的比例偏大。 病的药品储备方面则是老年人占的比例偏大。
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去药店买什么药? 去药店买什么药?
最常见的自我药疗疾病：感冒、过敏、消化系统、疼痛、皮肤类疾病； 最常见的自我药疗疾病：感冒、过敏、消化系统、疼痛、皮肤类疾病； 开完处方后去药店购药，用于储备的主要是：降糖类、心脑血管和风湿。 开完处方后去药店购药，用于储备的主要是：降糖类、心脑血管和风湿。
资料来源：Millward Brown ACSR
药店选择考虑因素重要性分析
连锁药店与单体药店相比，在口碑、药品种类、价格方面都显示出明显优势 连锁药店与单体药店相比，在口碑、药品种类、价格方面都显示出明显优势
总体重要性得分 样本： 样本：随机抽样
产品高质量 口碑好 店内干净 药品种类多 销售服务态度好 销售人员专业 药品摆放整齐 店内空气好 交通便利 店内标识清晰 可以自由选择药品 比其他店便宜 销售服务态度舒服 离家近 知名度 药品摆放合理 保护隐私 店内安静 某类药品多 药品易找
购买数量及计划性 店内停留时间 单次消费金额 日常品类购买率
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何种情况去药店? 何种情况去药店?
医院
乡镇卫生院 乡镇卫生院 村卫生室
药 店 社 区 具有自我药疗能力的小病症 医院开完处方后去药店购药 生病了信赖药店药师和坐堂医生 慢性病等的药品贮备 遇到紧急病症
总体来说，人们习惯于在生小病，能够自我药疗的情况下去药店买药 总体来说，人们习惯于在生小病， 53.9%），此外，在医院开完处方后去药店购药的比例也不小（27%）。 ），此外 （53.9%），此外，在医院开完处方后去药店购药的比例也不小（27%）。
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药品选择—— 药品选择——药品资讯来源 ——药品资讯来源
按年龄细分：55岁以上的消费者相对其他群体来说更喜欢 按年龄细分：55岁以上的消费者相对其他群体来说更喜欢 通过参加健康讲座来了解健康资讯。 通过参加健康讲座来了解健康资讯。
说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例 17
购买使用阶段
34.80% 27.90% 33.50% 25.70% 38.10%
28.60% 31.30% 38.40% 22.20% 38.10%
22.50% 22.30% 14.00% 18.80% 9.50%
14.10% 18.50% 14.00% 33.30% 14.30%
说明：总体的比例表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例 各年龄层的比例则是指在所有选择该项的被调查者中该年龄层的人 群所占的比例
消费者除了追求优质价廉、种类丰富的药品，对便捷的交通 、人性化的药品 消费者除了追求优质价廉、种类丰富的药品， 陈列、良好的购物环境、 陈列、良好的购物环境、专业友善的销售人员都非常看重
关键因素，不可或缺 关键因素，不可或缺% 交通 非常便利 离家不远 情感因素 可以自由看自己想看的 有私密性 有愉悦的感受 产品摆放 摆放清楚 产品摆放有清楚的分割标记 很容易找药品摆放的区域 开架式而非柜台式 店员、 店员、坐堂医生 友好愉快的进行协助 店员非常专业 友好的店员-不打扰购买 有医药专业资格的店员 店员帮月寻找和比较药品 人数充足的店员 店员可以给我建议 店面环境 店面整洁 店面环境漂亮 店里很安静 店内有休息区 店内播放音乐 重要且必需% 重要且必需 评分 4.03 4.01 4.04 3.89 4.01 3.93 3.73 3.83 4.09 3.96 3.93 3.80 3.39 3.81 4.16 4.11 3.98 3.72 3.62 3.60 3.51 3.72 4.14 4.05 3.89 3.58 2.99
药店选择？ 药店选择？ 考虑因素重要性分析 药店规模、服务因素、 药店规模、服务因素、业态 类型及外观环境对药店选择 的影响 医保店的重要性 品牌选择结果 药品选择？ 药品选择？ 药品选择方式 目标品牌缺货情况 店员推荐 药品资讯来源
购买数量及计划性 店内停留时间 单次消费金额 日常品类购买率
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药店选择考虑因素重要性分析
指牌购买率并不高，均低于40%，购买药品时听从药师或店员推荐的比 指牌购买率并不高，均低于40%， 例则比较高，这为店员推荐提供了良好的基础。 例则比较高，这为店员推荐提供了良好的基础。
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药品选择—— 药品选择——品类选择方式 ——品类选择方式
最注重品牌的品类购买者：抗过敏、感冒药、消化系统用药 最注重品牌的品类购买者：抗过敏、感冒药、 易接受店员推荐的品类购买者：降糖类、风湿类用药 易接受店员推荐的品类购买者：降糖类、
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工商关系发展回顾
医药零售工商关系发展的五个阶段: 医药零售工商关系发展的五个阶段:
第一阶段：药店萌芽期－ 第一阶段：药店萌芽期－没关系 第二阶段：OTC市场兴起期－工业主导合作 第二阶段：OTC市场兴起期－ 市场兴起期 第三阶段：供店矛盾凸现、 第三阶段：供店矛盾凸现、工商博弈 第四阶段：利益及矛盾冲突达到高峰、 第四阶段：利益及矛盾冲突达到高峰、工商博弈冷战 第五阶段： 第五阶段：工商战略合作共赢
重要性排名
总分 976
连锁 512
单体 464
976
87 84 84 83 83 81 81 79 79 78 78 77 77 77 76 75 73 72 70 69 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
17 23 18 24 22 27 19 25 16 26 22 36 30 23 30 26 23 24 28 24
已想好要购买的品牌， 已想好要购买的品牌， 别人难以改变
去购买药品时会听从 药师或店员推荐
仔细比较同类 产品的性价比 货比三家， 货比三家，在不同药 店购买不同类药品
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药品选择—— 药品选择——目标品牌缺货时 ——目标品牌缺货时
店员
目标品牌 缺货下
品牌
总体而言，在目标品牌缺货 总体而言， 品牌影响力还是略胜一筹， 时，品牌影响力还是略胜一筹， 去其他药店购买该品牌（24.6%） 去其他药店购买该品牌（24.6%） 或直接换成自己熟悉的其他品 32.1%） 牌（32.1%）的顾客合计超过 50%； 50%； 接受店员推荐为28.8%； 接受店员推荐为28.8%； 此外，由于药品的刚性需求， 此外，由于药品的刚性需求， 较少顾客选择补货后再来购买。 较少顾客选择补货后再来购买。
直接换自己熟悉的其他品牌 听从店员建议换成其他品牌 去其它药店购买该品牌 等到该品牌有货后再来购买
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药品选择—— 药品选择——店员推荐接受度 ——店员推荐接受度
总体 他们比较专业， 他们比较专业，我会明确购买 考虑性价比后， 考虑性价比后，可能购买 他们的推荐肯定是为了提成， 他们的推荐肯定是为了提成， 明确不购买 看店员服务的专业化和态度决定 28.30% 31.80% 7.20% 32.70%
资料来源：Millward Brown ACSR
药品选择—— 药品选择——品牌选择 ——品牌选择
店员
品牌
上海、广州、深圳、南京、杭州、苏州、长春及哈尔滨： 上海、广州、深圳、南京、杭州、苏州、长春及哈尔滨：
选购药品时指牌购买率均超过或接近50% 选购药品时指牌购买率均超过或接近50%
福州、南昌： 福州、南昌：
39.10% 37.30% 33.60% 3.60%
50.50% 35.10% 37.80% 1.80%
31.90% 27.20% 22.00% 2.60%
22.10% 12.40% 15.50% 4.90%
信息搜寻阶段
购药者行为过程 意识到用药 需求 信息搜寻 评价选择 购买使用
何种情况去药店 谁去药店购药 购买何种药品
总体：消费者首先会考虑店员服务的专业化和态度，其次是性价比。 总体：消费者首先会考虑店员服务的专业化和态度，其次是性价比。 按年龄细分：中青年群体（16-39岁 更加重视专业化服务水平， 按年龄细分：中青年群体（16-39岁）更加重视专业化服务水平，中老年群体 40岁以上 对价格比较敏感。 岁以上） （40岁以上）对价格比较敏感。
从购药者行为研究找到工商共赢出口
--品牌OTC厂商连锁药店销售策略探讨 --品牌OTC厂商连锁药店销售策略探讨 品牌OTC
西安杨森 蒋工强 2009.10
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从购物者行为研究找到工商共赢出口
工商关系发展回顾 -- 工商发展关系五阶段
工商共赢关系: 工商共赢关系: -从购药者行为研究制定OTC品牌厂商连 从购药者行为研究制定OTC品牌厂商连 OTC 锁药店营销策略
23.60% 13.60% 11.30% 3.60%
27.20% 22.60% 16.60% 2.70%
27.00% 19.60% 12.70% 2.50%
37.30% 25.00% 28.70% 3.00%
29.20% 18.30% 20.30% 2.00%
25.60% 15.40% 8.50% 5.10%
购药者行为过程 意识到用药 需求 信息搜寻 评价选择 购买使用
何种情况去药店 谁去药店购药 购买何种药品
药店选择？ 考虑因素重要性分析 药店规模、服务因素、业态 类型及外观环境对药店选择 的影响 医保店的重要性 品牌选择结果 药品选择？ 药品选择方式 目标品牌缺货情况 店员推荐 药品资讯来源
购买数量及计划性 店内停留时间 单次消费金额 日常品类购买率
16~29岁 26.10% 30.10% 7.90% 35.90%
30~39岁 26.8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ% 31.50% 7.60% 34.10%
40~54岁 29.90% 31.20% 8.50% 30.40%
55岁以上 32.20% 37.00% 4.20% 26.60%
说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例
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购物者行为研究结果分享
从消费者的角度来说， 从消费者的角度来说，可以将购药行为过程分为三个阶段
购药者行为过程 意识到用药 需求 信息搜寻 评价选择 购买使用
何种情况去药店 谁去药店购药 购买何种药品
药店选择？ 药店选择？ 考虑因素重要性分析 药店规模、服务因素、 药店规模、服务因素、业态 类型及外观环境对药店选择 的影响 医保店的重要性 品牌选择结果 药品选择？ 药品选择？ 药品选择方式 目标品牌缺货情况 店员推荐 药品资讯来源
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谁去药店购药? 谁去药店购药?
总体
Column N %
16~29岁
Row N %
30~39岁
Row N %
40~54岁
Row N %
55岁以上
Row N %
具有自我药疗能力的小病症 医院开完处方后去药店购药 生病了信赖药店药师和坐堂医生 慢性病等的药品贮备 遇到紧急病症时
53.90% 27% 17.70% 14.40% 2.70%
感冒药 具有自我药疗 能力的小病症 医院开完处方 后去药店购药 信赖药店药师 和坐堂医生 慢性病等的药 品贮备 遇到紧急病症
9 59.30%
抗感染
54.50%
消化 系统
57.80%
心脑 血管
38.40%
止痛 药
56.40%
抗过敏
59.00%
风湿
40.00%
降糖类
30.60%
皮肤类
50.80%
其它
54.00%