龙兴商业广场二期项目经营模式建议

龙兴商业广场二期项目经营模式建议
目录
第一局部、前言
第二局部、家居专业市场行业状况分析
第三局部、龙兴商业广场二期工程经营模式建议
第四局部、龙兴商业广场二期工程分析
第五局部、龙兴商业广场二期工程推广策略建议
第六局部、龙兴商业广场二期工程广告投放策略
第七局部、附《市调报告》第一局部、前言
首先感谢贵公司深圳市康纳实业对我公司的信任，给予我公司参与龙兴商
业广场二期工程筹划推广工作的时机，我公司在经过周密的前期市调工作后，结合本工程自身的优劣势，有机整合资源，导出工程全程推广筹划方案。

本次方案重点对“家居城”的市场状况进行有针对性研习，同时从营
销筹划与广告筹划的双重角度出发，对工程提出全程推广的建议。

因时间
仓促，难免有未及详尽之处，欢送指正，共同切蹉。

第二局部、家居经营行业市场经营状况调研商铺销售，经营先行，解
决了商铺的经营问题，也就为商铺销售找到一条出路，为投资者找到了一
条以钱生钱的道路。

1、国内外建材、家居行业经营状况分析近年来，随着我国城市住房
制度改革的深化，住房产业的生产规模大大增加，而建材、家居装饰行业
作为住房第一相关产业，亦随之成为消费潜力巨大的“朝阳产业”。

然而，与巨大的市场开展空间形成强烈反差的，却是建材、家具、家居经营模式
的落后——布局不合理，设施简陋，功能单一，缺乏经营个性和先进管理
手段，经营秩序混乱，商品质量不保证等等。

正是在这样巨大的空白及不
成熟市场前，国外大型建材家居超市如美国“HomeDepot”、英国的百安居、北欧的宜家及德国的OBI，纷纷抢滩中国，在京、津、沪、广等大城
市与外乡市场展开抢夺战。

而外乡的一些有实力的家居经营企业亦奋起直追，北京的旺市百利，上海的九百家居、好新家，广东的香江、金海马、
好百年，在结合传统经营模式的根底上，与国外家居超市的经营模式相融合，建立具有一定特色的家居城，亦有声有色，占有一定的市场份额，不
逊色于百安居等国外超市。

而深圳与京、津、沪等地的专业家居市场相比，在规模上和经营模式
上又存在较大差距。

较早的田贝、八卦岭、笋岗，以及后来的车公庙、南
山等都有一定规模和市场经营区，但大多都防止不了“建场——招租——
收租”的业态经营模式。

虽然，田贝的金丽家居广场、南山的集美堂、八
卦岭的雅美居装饰材料城、龙华的万众家居城等，在经营模式上稍有亮点，但与今年入驻罗湖的英国“百安居”相比又逊色许多。

可以说，“百安居”的开业，打响了深圳家居市场全新经营模式的第一枚开山炮，开辟了一个
全新的家居城经营模式及竞争局面。

2、龙岗区建材、家具、家饰市场状况分析虽然，号称欧洲第一、全
球第三的“百安居”，登陆罗湖对深圳市内的家居市场带来巨大的冲击力，它们先进的管理，科学的采购配送网络，低运营本钱，自己经营而不是传
统的代销方式，竞争力远胜于只赚取物业管理费的摊位式市场，必然促使
深圳家居业的重新洗牌和组建全新的行业秩序面貌。

但对本工程所在的龙
岗区域市场来说，却不啻是一个切入家居市场的绝好的时机。

从本案所附的市场调查报告中可以看出，沿深惠公路西至惠州、东至
丹竹头，以及龙岗中心城、龙岗镇政府的各商业区域，除金泰家具城、国
顺〔东部〕家具城略具规模外，其他家具、建材、装修等市场经营大多采
用“摊位制”经营模式。

业主将摊位租给个体经销商，收取一定的场租，不参与经营管理；它的优势是商品价格低廉，但更多的是弊端，如经营商漫天要价、出售假冒伪劣材料、购物环境噪杂、无法一站购齐所需物品、售后效劳不利、商品档次良莠不齐等。

就目前来看，龙岗中心城及其辐射区域的一站式家居购物城是一个完全空白的市场，而周边红红火火的住宅开发形势，又使家居市场成为一个热点产业。

更可喜的是，“百安居”入驻深圳，给深圳的家居城经营模式及市场标准带来一股清新的风，未来一两年内，家居超市所占的市场份额将会越来越大。

如能把握机遇，在空白的市场空间和热点的行业阶段，借着“百安居”刮起的这股“东风”，乘势而上，在家居行业乘风破浪，前景是十分广阔的。

第二局部、龙兴商业广场二期工程经营模式建议1、工程经营定位建议从前文行业前景及市场空白的交叉重叠分析，本工程的经营商品建议定位为中高档家居用品。

2、经营模式建议A、目前国内建材家居行业经营模式的粗略划分经
营模式优点劣势代表性商城仓储式超市家居城1.仓库与卖场合为一体，
商品陈列易选易购2.为顾客提供综合性、全方位效劳3.一般为连锁低本
钱运营4.用大型计算机系统管理商品进销调存1.因仓储占用面积较大，
应选址一般偏离城市中心区2.对经营者的实力、规模、管理水平要求较
高3.依赖连锁制降低本钱英国百安居、美国home-depot传统摊位市场1.根据需要自然产生2.许多建材装修材料厂家目前固有的渠道3.以临时建
筑或住宅底层商铺为主要厂所1.无规模无序经营2.无统一管理无序竞争3.经营者利益保障性差4.购物环境较差5.商品质量难于保证田贝建材一
条街龙岗建材市场介于前两者之间的过渡形式1.大规模大面积超市卖场2.
购物环境大致良好 3.商品陈列易选易购 4.品种较齐全在商品布局、陈列、收银方面需要较高的管理技巧田贝金丽家居广场南山集美堂家居广场罗湖
香江装饰市场B、深圳市营业面积超过20000平米的家居城经营模式：商
场名称地址经营模式金丽家居广场田贝四路与贝丽南路交汇处金丽大厦单
铺出租，统一收银香江装饰大市场宝安北路人才大市场旁单铺出租，厂家
驻点批发宝润装饰材料城宝安区78区建安二路待确定百安居建材超市宝
安北路4008号统一管理自己经营雅美居装饰材料城八卦四路西、八卦五
街北23号铺位出租统一收银，30天自由退换货先行赔付制居家装饰城八
卦岭429栋1、2层；428栋1层，702栋1层，426栋1层单铺出租，独
立经营超凡家居广场彩田中路中银大厦B座单铺出租统一收银温馨家居广
场福田区莲花路景田路交界处待确定雅美装饰材料城八卦四路427栋、
425栋、422栋新阳大厦首层单铺出租集美堂家居新生活广场南山南油大
道旁铺位出租，各自经营龙华万众城家居广场龙华中心广场待确定从上表
可以看出，目前深圳规模档次稍高的家居装饰城大局部经营模式仍为建场——出租——收租的低业态经营模式，虽然在质量保障、售后效劳方面把
戏不断翻新，但与百安居的仓储式超市经营模式相比，整体竞争力与持久
经营性仍然相差甚远。

所幸的是，从上表可以看出，深圳市各区的家居市场，只剩龙岗这一块“处女地”尚无“航空母舰”式的家居广场。

本工程
的建筑规模在24000m2左右，只有以高起点高姿态介入龙岗家居市场，方
能长久地赢得市场。

C、本工程经营模式建议从美英等国知名的超市开展轨迹，我们会发现，它们在以下各点都做的比拟出色：先进的管理模式、低本钱运营、良
好的效劳、易选易购的人性化环境、统一的品牌形象。

本工程假设要以高
起点介入市场并迅速吸引眼球，必须重彩包装，才能像重磅炸弹似的激起
业界的具大反响。

因此，我们建议，本工程的经营模式为：美式家居超级
市场经营特点：①引进美式先进管理模式，统一经营管理、统一规划商品
区域、统一确定商品类别所占比例、统一管理收银售后等效劳事宜。

②商品种类齐全，满足不同个性化的消费者；商品类别繁多，一站式
可购齐；商品陈列整洁美观、易选易购人性化。

③购物环境轻松休闲，配备儿童游乐园、休闲茶座、影视吧等④设立DIY〔DoItYouelf自己动手做〕个性化家装区域，在专业人士的辅导下自
己设计、自己调漆等，定期举行时尚家装讲座。

楼层分布建议：一、二楼为超市三楼为品牌店中店四楼为家装公司及
个性化家饰效劳、DIY家装区域经营商品建议：墙纸、布艺、工艺品、个
性化装饰品、民族工艺品、地板、天花、线条、干鲜花、灯饰、电气、五
金工具、水族、卫浴、洁具、瓷砖、涂料、橱房用品、家具、云石、塑钢
门窗等。

建材所占比例应严格控制在较小的范围。

第三局部、龙兴商业广场二期工程分析知己知彼，方能百战百胜，在
这里，让我们以客观而冷静的眼光剖析“己”之长，“己”之短，然后战
而胜。

〔一〕优劣势分析：我们所说的优劣势，并非是绝对的，而是相对的。

一切围绕“家居城”这个大前提，探讨本工程的特质。

1、优势A、交通通达本工程紧邻深惠公路，停车位充足，沿路穿梭
龙岗区各沿路村镇，交通方便快捷，易于人流的会聚及货物运输。

B、地段优越南隔深惠公路与龙岗中心城相望，在建的人行天桥有利
于将中心城的商流人流引导过来；西有龙岗镇、坪地、坪山相连，东与横岗、六约相通，本工程的中枢地位显而易见，“东成西就且兼顾中间”。

C、高起点规划工程外形恢宏现代，建筑结构极利于开设大规模开放
式商场。

规划起点高，与高档家居城的整体形象相匹配。

2、劣势A、一期工程搁浅的阴影一期工程已建有时日，但迟迟未见
开业，这点在招商和销售上都将构成阻碍，如何圆满地将阻力化为助力，
重新树立客户对开展商的信心，培育市场人气，这一点在商铺的整个销售
过程中至关重要。

B、与规划完善的中心城有一村之隔，虽然龙城广场的北界与本工程
隔深惠公路相邻，但商流人流极少延伸过来，如何把中心城的商机引导过来，将是本工程聚集人气要做的一件大事。

C、经过前期初始化的累积，中心城及龙岗镇已形成以桔祥路、盛平路、沿河路为核心的建材家居带，如何从管理、品牌、利益上超越它们，
从中抢夺经营者和消费者市场份额，亦是本工程作为家居城专业市场必须
有的高度和前提。

3、时机点A、巨大的市场前景龙岗区作为深圳六区面积最大的一个区，所辖龙岗镇、坪山镇、坑梓镇、坪地镇、原横岗镇、葵涌镇、大鹏镇、南澳镇等布吉以东各镇，都是本工程家居消费的辐射地域。

特别是工程所
在区域中心城，由于政府的宏观政策支持及经济开展态势良好，许多大型
地产工程如新亚洲花园、碧湖花园、九洲家园等纷纷圈地造城，带来巨大
的家居市场前景。

不言自明，本工程作为龙岗区家居城第一旗舰挺进龙岗
中心城，是很切合时机的。

B、空白的高档家居超市市场从龙岗建材一条街等周边“摊位型”建
材家居市场的出租率及经营状况可以看出，目前该区域的建材家居行业正
如火如荼，但缺乏统一的经营管理，商品档次良莠不齐，难于一次购全，
无法适应一些在建及未建中高档楼盘的需求，本工程定位于大而全的中高
档家居城，正是顺应这种需求，借势而上的明智之举。

〔二〕龙兴商业广场二期工程目标购置客户分析1、目标区域商铺购
置目标客户：中心城、龙岗镇、横岗为主，深圳市区及其他区域为辅，珠
三角辐射区为补充2、目标客户〔按购置用途分〕A、纯粹投资者〔60%〕：以龙岗本地人为主，深圳市其他投资者为辅，包括公务员、原住居民、其
他经商人士等。

B、自己经营者〔40%〕：家居产品生产企业、销售商、代理商，包括
周边正在经营家居产品的小商家、田贝片区、八卦岭片区、布吉片区的家
居产品商人，以及珠三角相关产品生产企业。

3、目标客户购置心理A、纯粹投资者：此类客户手头现金存量一般
较多，是一次性付款比重最大的一群人。

对收益的稳定性最为关注，对经
营状况的关注程度相关较弱。

因此针对此类客户宜以“返租”为攻心利器。

B、自己经营者：此类客户因流动资金占用原因，较多以银行按揭付
款方式购置，对商铺的持续经营较为看重，对返租持“旱涝保收”的淡定
态度，最为关注的是经营所带来的收益。

此类客户宜以商铺经营的信心和
市场前景为利益点，引导购置。

第四局部、龙兴商业广场二期工程销售促进建议1、商铺销售，信心
第一，有信心才有“钱图”和前途，故本工程自上而下、自始自终，从现
场销售到广告表现，都必须把坚决的“信心”表露出来。

让经营者和投资
者感到开展商有信心有能力把商场做起、做大、做久，本工程才能实现更
高的利润。

2、与政府有关部门、银行、保险公司进行联手，增强本工程的美誉度，银行提供按揭，保险公司提供返租保险。

3、借鉴最新的“自由退出机制”，即投资者在购置本商铺三年后，如欲自己经营，可向开展商申请自由退出返租模式，收回商铺使用权。

如经营者购置本商铺三年后，需退出经营模式，可向开展商申请进入返租模式，将商铺使用权转交开展商。

但这种模式的转换不会改变之前的银行按揭方式。

4、建议返租年限慎重考虑，首期尽可能低。

原因有三：一，培育龙岗家居市场需要一定时间，而这段时间对于投资者来说以“返租”保证其投资收益，增加投资信心；二、如果返租年限过长，那么给开展商背上沉重的负担，而且，站在投资者的角度，当市场成熟后，其收益可能远远大于返租收益；三、通过小面积分割控制总价、争取银行支持两种手段，降低首期款，从而降低投资者门槛，扩大消费者群体。

5、工程定价及面积分割建议A、售价从本方案的附件《市调报告》中可以看出，中心城底层商铺售价最高可达30000元/m2，均价为16000元/m2，建议本工程的一楼均价定为22000元/m2左右；其他楼层均价不宜高于20000元/m2，以16000元/m2左右为宜。

总体均价建议：18000元/m2B、面积分割由于以返租为促销手段，商铺使用权与所有权有出现别离的情况，建议第一、第二层面积分割适于投资者进行小额投资，总价控制在20--50万，即面积以10m2--25m2为宜；第三、四层的面积分割适于购置者自己经营，约为60m2左右。

第五局部、龙兴商业广场二期工程广告推广建议高举高打强势攻击极度包装高举高打：联合政府有关部门共同造势出场，以占领市场制高点的升值铺姿态现身，吸引投资者眼球。

强势攻击：以连续强势的广告攻击进行有方案的一轮轮轰炸，波辐所
及之处，留下深度痕迹极度包装：我公司针对短、平、快战术总结的一条
行之有效的广告包装策略，对卖场极度包装、对总体形象极度包装，到达
短期内极度销售之目的。

〔1〕、工程定位一站式EAY家居一站式，一站购齐，与建家、装家、饰家有关的一切需求，在这个商城都能买到。

EAY，轻松，容易，休闲式的购物环境。

对消费者来说，购家居EAY，对经营者来说，做生意EAY，对投资者来说，赚钱EAY。

将工程的经营定位和商铺价值前景作高度概括，简洁明了。

〔2〕推广名建议龙兴佰家美式佳居广场释义：山不在高，有仙那么名，水不在深，有龙那么灵；龙兴商业广场，兴龙岗百家之龙、领家居商
业之首。

“龙兴佰家”，四字组合，大气深远，可分解为：龙—兴百家，龙兴—百家，百家—兴隆，百龙—兴家等多层涵义，既把工程在龙岗城的地位，又把它的商铺价值包含在内。

可谓添一字那么多，减一字那么少，恰到好
处地把本工程的物业定位和商铺属性传递出来。

以美式佳居广场，点明工程的经营模式和行业定位，给人耳目一新的
感觉。

备选推广名：美佰家广场〔beautifulhome〕释义：美，美国，美式；佰，通“百”；家，家家户户，家居；三字连起来，有三重含义：美式家居，进入千家百户；龙兴商铺，美化家家户户。

〔3〕推广主题核心推广主题：创新家居创富铺王、创新家居：创新
的家居城，创新的经营模式，全新的购物感受创富铺王：市场制高点的家
居城商铺，创富者的乐园，经营者的天堂；铺王品质，铺王价值。

〔4〕阶段推广策略A.造势：15—30天主题：美式家居城即将空降龙
岗策略：此阶段以市场利益诱惑及悬念式广告为主，吸引业内人士及投资
者的目光，从硬广告到软广告，从专业媒介到群众媒体，全方位铺开盖地
撒网，为确保起势迅速，炽热升温，此阶段时限应尽可能的缩短。

l事件营销——主打明星牌开盘庆典，同时举行明星演唱会暨家居潮
流秀，建议联合区政府文化部门，在工程广场举办明星演唱会，中间穿插
家居展示及抽奖活动，凡当日邀请的贵宾、有关厂商、已登记的意向客户、当日意向落订者，均可参加抽奖，奖品为家居秀样品。

l电视专题片系列：走近美式家居城走进美式家居生活填补市场空白
抢占家居制高点投资顶尖家居铺创富市场第一线l报纸广告：美式家居航
母今日登陆龙岗中心城商铺名星闪耀全城l邮递夹报：以发布及时性信息
为主l软性报章炒作系列：美式家居商铺，今日龙岗开卖龙兴.美佰家广场，开盘全线飘红l直效行销：组织特别培训队伍，到深圳各家居广场、
建材市场进行挨家挨户拜访宣传登记，楼书，海报，小礼品C.强销：3个
月阶段主题：新概念家居新创富铺王策略：经过前两个阶段的造势，冲动
购置的投资者已消化的差不多，剩下的虽心动但略有迟疑，针对这种情况，强销期对家居业经营者进行强势攻击，营造业内人士轰动的气氛，强化返
租的意义，坚决投资者的信心。

举办家居相关主题研讨会及产品展示会，
聚集人气及商气，经营者无论租或买都是无风险的创富途径。

l电视广告：龙兴.美佰家广场创新创富铺王l报纸广告：家居新概
念创富新热潮l邮递夹报：以发布及时性信息为主l报章软文炒作系列：
有市场信心，方有商铺前景有收益保障，更有投资前景第一届中国家居产
业联合研讨会，在龙岗召开l直效行销：组织特别培训队伍，到深圳各家
居广场、建材市场进行挨家挨户拜访宣传登记，楼书，海报，小礼品l事
件营销——主打业界牌邀请国内各大城市的家居行业经营者及生产企业，
举办“第一届中国家居产业研讨会”，再造媒体热点，提升本工程的知名
度和沸点。

同时，组织已入驻商家，在龙城广场周末文化活动会上，提供
商品赞助及产品展示。

D.持销：2个月阶段主题：跟大品牌做大生意策略：此阶段商场招商
工作如火如荼，局部品牌店及名牌产品已进驻，借势炒作商场经营的持久性，让持币观望的投资者及经营者放下最后的戒心。

同时，用已进驻商家
购置，可享受特别优惠为促销政策，吸引经营者购置。

l电视广告：到龙兴.美佰家广场跟大品牌做大生意l报纸广告：进
军东部家居抢占事业平台l邮递夹报：以发布及时性信息为主l报纸软文
炒作：家居行业大军，大规模挺进东部龙岗l播送广告：促销信息，如进
驻商家免管理费，管工商税务等；l事件营销：门前广场免费商品展示会，吸引深圳其他家居、建材经营的商家l直效行销：组织特别培训队伍，到
深圳各家居广场、建材市场进行挨家挨户拜访宣传登记，楼书，海报，小
礼品E.尾盘：2个月主题：把租金交给自己做美式家居铺主策略：针对家
居相关产业经营者，以优惠折扣引导他们转场经营和购置，由于本工程售
价及租金相对田贝、八卦岭较低，买铺经营对他们来说，既有经济实力又
可降低经营本钱。

l销售促进：价格优势促进l邮递夹报：以发布及时性信息为主
l“升级铺主特别折扣”，并推出“老业主带新业主特别奖品”活动。

第六局部龙兴商业广场二期工程广告投放策略1、广告额度分析商铺销售，造势相当重要，因此在造势期、开盘期及强销期，将是广告投放的重头戏，预计占总广告费用的75-80%；其次，势已造好，余下的销售促进除了广告外，更多的是以商业信心及现场气氛来解决销售障碍。

本工程总销售面积24720m2，广告投入按销售额的3%计算，那么总投入额为24720*18000*3%≈1400000.00元。

2、媒体选择策略主导媒体：龙岗五镇有线台广告、深圳特区报与南方都市报互为补充，特报及晶报夹报广告作为经常性投放；辅助媒体：专业性家装刊物、针对专业市场的投放的单张广告
3、媒体选择分析A、有线电视媒体：地区有线台转播本港台及翡翠台节目插播广告覆盖区域：龙岗、坪山、坪地、平湖、坑梓、及东莞凤岗片区广告目标：本工程市场的区域性以及区域电视媒体相对较低的购置价格，能较好的保证强销期内高强度、高密度的滚动播出，到达向目标客户传达的高渗透率与到达率，制造热销气氛，为销售提供强有力的媒体支援；B、DM夹报广告媒体：特区报、南方都市报及商报夹报单张广告覆盖区域：每周五投放一次，投放区域为龙岗、坪山、坪地、平湖、坑梓广告目标：利用平面广告丰富的表现手法及良好的驻留性，到达对目标客户的深度诉求。

C、报纸媒体媒体：特区报、南方都市报、商报及晶报硬广告配合软文炒作覆盖区域：深圳市广告目标：利用其主流媒体的特征以及不可替代的公信力，在目标客户中建立高认知度。

通过市场预热期的炒作及中后期适度的投放，不断给市场加温。

D、现场包装媒体：用色彩鲜艳、时尚现代的外墙、售楼处、广场、路旗覆盖区域：沿深惠路，路过本工程的车流及人流广告目标：营造整体气氛锁定受众视线，过目难忘，来者难以抗拒。

E、户外媒体媒体：工程门前立柱广告、车体广告、公益性广告，如制作以本工程冠名的休闲设施放置于龙城广场，遮阳伞、休闲椅、清洁箱等。

覆盖区域：工程门前的车流、人流，龙岗中心城广告目标：表达工程的高标准，高起点的物业形象，增加开展商亲和力。