《消费者心理与行为(第6版)》第1章-绪论
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购买或使用活动的消费者。 ✓ 潜在消费者：当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来
可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
4
01 消费、消费者与消费者行为（续1）
消费心理与行为
– 消费心理的含义
✓ 在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。
– 消费者行为的定义
✓ 消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行
通常情况下，“消费”一词狭义地专指个人消费。
– 个人消费具有二重性
✓ 消费的自然性 vs. 消费的社会性
33
01 消费、消费者与消费者行为
消费者
– 消费者的概念
✓ 广义：所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。 ✓ 狭义：从市场需求的角度界定的 ✓ 现实消费者：对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品
第1章 绪论
本章目录
第1节 消费者心理与行为学的研究对象和内容 第2节 消费者心理与行为的学科性质和特征 第3节 消费者心理与行为的学科演进和发展 第4节 研究消费者心理与行为的重要性
1
第1节
消费者心理与行为学的研究对象和内容
2
01 消费、消费者与消费者行为
消费
– 消费的概念
✓ 广义的消费包括生产消费和个人消费。 ✓ 生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。 ✓ 个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。
13
03 消费者心理与行为的研究历史
消费者心理与行为研究的起ห้องสมุดไป่ตู้阶段
– (20世纪30—50年代)
✓ 梅森·海尔（1950）：“家庭主妇为什么不买速溶咖啡” ✓ 科普兰：消费者的购买动机可分为感情动机和理智动机 ✓ 盖斯特和布朗：消费者品牌忠诚度研究 ✓ 马斯洛著名的需要层次理论
14
14
03 消费者心理与行为的研究历史
17
第4节
研究消费者心理与行为的重要性
18
04 研究消费者心理与行为对消费者个体的作用
提升消费者自制力 规避消费者不理性的决策行为
19
04 研究消费者心理与行为对企业营销实践的作用
吸引新顾客 管理和留存老顾客
20
04 研究消费者心理与行为对社会的作用
21
THANK YOU！
谢谢欣赏
消费者心理与行为研究的快步成长及成熟阶段
– (20世纪60—90年代)
✓ 1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支 ✓ 60年代中期，消费者行为学作为一门独立课程出现在美国的一些大学 ✓ 1969年,消费者研究协会(Association for Consumer Research)正式成立 ✓ 消费者心理与行为研究丰产的时代
15
15
03 消费者心理与行为的研究历史
消费者心理与行为研究的广泛应用阶段
– (21世纪至现在)
✓ 对消费者心理与行为的关注达到了前所未有的高度 ✓ 研究的范围大大拓展 ✓ 多学科参与研究 ✓ 研究方法体系的形成和研究成果的应用
16
03 消费者心理与行为的研究趋向
研究角度趋向多元化 研究参数趋向多样化 研究方法趋于定量化
11
第3节
消费者心理与行为的学科演进和发展
12
03 消费者心理与行为的研究历史
消费者心理与行为研究的萌芽阶段
– (19世纪末—20世纪20年代)
✓ 凡勃伦（1899）在《有闲阶级论》(Theory of the Leisure Class)中,提出了炫耀性消费 ✓ 1903年,斯科特（1903）的《广告原理》 ✓ “行为主义心理学之父”约翰·华生的刺激—反应理论(即S-R理论)
消费者心理与行为的学科性质和特征
02 消费心理与行为的学科性质和来源
消费者心理与行为的主要学科来源
– 心理学 – 社会心理学 – 社会学和人类学 – 经济学 – 市场营销学
8
02 消费心理与行为的学科性质和来源
微观消费者行为 （关注个体）
实验心理学 临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济学 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学
生活中交易职能的行为基础”
✓ 消费者行为是动态的
✓ 它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用
✓ 它涉及了交易的过程
5
01 消费、消费者与消费者行为（续1）
消费者心理与行为概述 消费者的心理活动基础 消费者的购买决策与行为 消费者群体心理与行为 消费者心理与社会环境 消费者行为与市场营销
6
第2节
宏观消费者行为 （关注群体）
9
02 消费者心理与行为的学科特点
综合性
微观性
学科 特点
应用性
发展性
10
02 消费者心理与行为的学科特点
学科
实验心理学 临床心理学 微观经济学/人类生态学 社会心理学 社会学 宏观经济学 符号学/文艺评论 人口学 历史学 文化人类学
学科焦点
产品在感知、学习和记忆过程中的作用 产品在心理调节中的作用 产品在个人或家庭资源分配中的作用 产品对个人作为社会群体成员的行为的影响作用 产品在社会制度和群体关系中的作用 产品在消费者与市场关系中的作用 产品在语言和视觉传播意义中的作用 产品在人口可测量特性中的作用 产品在社会变迁中的作用 产品在社会信仰和实践中的作用
可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
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01 消费、消费者与消费者行为（续1）
消费心理与行为
– 消费心理的含义
✓ 在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。
– 消费者行为的定义
✓ 消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行
通常情况下，“消费”一词狭义地专指个人消费。
– 个人消费具有二重性
✓ 消费的自然性 vs. 消费的社会性
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01 消费、消费者与消费者行为
消费者
– 消费者的概念
✓ 广义：所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。 ✓ 狭义：从市场需求的角度界定的 ✓ 现实消费者：对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品
第1章 绪论
本章目录
第1节 消费者心理与行为学的研究对象和内容 第2节 消费者心理与行为的学科性质和特征 第3节 消费者心理与行为的学科演进和发展 第4节 研究消费者心理与行为的重要性
1
第1节
消费者心理与行为学的研究对象和内容
2
01 消费、消费者与消费者行为
消费
– 消费的概念
✓ 广义的消费包括生产消费和个人消费。 ✓ 生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。 ✓ 个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。
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03 消费者心理与行为的研究历史
消费者心理与行为研究的起ห้องสมุดไป่ตู้阶段
– (20世纪30—50年代)
✓ 梅森·海尔（1950）：“家庭主妇为什么不买速溶咖啡” ✓ 科普兰：消费者的购买动机可分为感情动机和理智动机 ✓ 盖斯特和布朗：消费者品牌忠诚度研究 ✓ 马斯洛著名的需要层次理论
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14
03 消费者心理与行为的研究历史
17
第4节
研究消费者心理与行为的重要性
18
04 研究消费者心理与行为对消费者个体的作用
提升消费者自制力 规避消费者不理性的决策行为
19
04 研究消费者心理与行为对企业营销实践的作用
吸引新顾客 管理和留存老顾客
20
04 研究消费者心理与行为对社会的作用
21
THANK YOU！
谢谢欣赏
消费者心理与行为研究的快步成长及成熟阶段
– (20世纪60—90年代)
✓ 1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支 ✓ 60年代中期，消费者行为学作为一门独立课程出现在美国的一些大学 ✓ 1969年,消费者研究协会(Association for Consumer Research)正式成立 ✓ 消费者心理与行为研究丰产的时代
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15
03 消费者心理与行为的研究历史
消费者心理与行为研究的广泛应用阶段
– (21世纪至现在)
✓ 对消费者心理与行为的关注达到了前所未有的高度 ✓ 研究的范围大大拓展 ✓ 多学科参与研究 ✓ 研究方法体系的形成和研究成果的应用
16
03 消费者心理与行为的研究趋向
研究角度趋向多元化 研究参数趋向多样化 研究方法趋于定量化
11
第3节
消费者心理与行为的学科演进和发展
12
03 消费者心理与行为的研究历史
消费者心理与行为研究的萌芽阶段
– (19世纪末—20世纪20年代)
✓ 凡勃伦（1899）在《有闲阶级论》(Theory of the Leisure Class)中,提出了炫耀性消费 ✓ 1903年,斯科特（1903）的《广告原理》 ✓ “行为主义心理学之父”约翰·华生的刺激—反应理论(即S-R理论)
消费者心理与行为的学科性质和特征
02 消费心理与行为的学科性质和来源
消费者心理与行为的主要学科来源
– 心理学 – 社会心理学 – 社会学和人类学 – 经济学 – 市场营销学
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02 消费心理与行为的学科性质和来源
微观消费者行为 （关注个体）
实验心理学 临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济学 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学
生活中交易职能的行为基础”
✓ 消费者行为是动态的
✓ 它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用
✓ 它涉及了交易的过程
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01 消费、消费者与消费者行为（续1）
消费者心理与行为概述 消费者的心理活动基础 消费者的购买决策与行为 消费者群体心理与行为 消费者心理与社会环境 消费者行为与市场营销
6
第2节
宏观消费者行为 （关注群体）
9
02 消费者心理与行为的学科特点
综合性
微观性
学科 特点
应用性
发展性
10
02 消费者心理与行为的学科特点
学科
实验心理学 临床心理学 微观经济学/人类生态学 社会心理学 社会学 宏观经济学 符号学/文艺评论 人口学 历史学 文化人类学
学科焦点
产品在感知、学习和记忆过程中的作用 产品在心理调节中的作用 产品在个人或家庭资源分配中的作用 产品对个人作为社会群体成员的行为的影响作用 产品在社会制度和群体关系中的作用 产品在消费者与市场关系中的作用 产品在语言和视觉传播意义中的作用 产品在人口可测量特性中的作用 产品在社会变迁中的作用 产品在社会信仰和实践中的作用