媒介赢利模式的变化及未来趋势

媒介赢利模式的变化及未来趋势
摘要：本文所围绕的中心内容是媒介的赢利模式，与传统媒体对比而言，媒介赢利模式在新媒介生态环境下发生了很多变化。

探讨当今媒介赢利模式存在的问题以及发生的变化。

传统媒介的盈利模式为广告收入，而新媒介需要不断转变赢利模式，带来多元收入，从而获取利润。

同时，本文还探讨了媒介赢利模式未来的发展趋势。

关键词：媒介赢利模式新媒体媒介融合
（一）概念介绍
网络、信息、数字化、计算机技术等内容近些年充斥着我们的生活，而链接他们与我们最紧密的获取信息的途径就是传媒。

在这个信息大爆炸的时代，传媒正在发生着翻天覆地的变化，相对传统媒体，出现了新媒体这一新名词。

何谓新媒体？目前较流行的定义是，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和方向。

简单地说，新媒体就是任何以计算机新科技为基础，通过网络、移动和数字技术等各种现代传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的数字、网络、移动媒体。

媒介生态环境即大众传播机构生存和发展的环境，主要有政策环境，资源环境，技术环境和竞争环境构成。

传媒赢利模式就是传媒组织和传媒企业的利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统模式。

在“关系”的平台上，无论是虚拟的运营（如股票，证券市场等），还是实体的运营（并购、战略联盟，风险合作等），都有可能为传媒企业创造新的业务、新的利润区，形成新的赢利模式。

如唐龙国际传媒集团的陆兴东在2000年提出的“媒体风险投资”策略，也就是把广告资源作为风险投资投给企业，与企业捆绑发展。

在持久的关系中有可能将利润最大化。

结局不论，其思维与尝试自有其价值。

"
不论是政策环境，还是技术进步等因素，当前的媒介生态环境在各方面发生了大规模的变化，下面我们讨论下媒介赢利模式在这个新的环境下发生的变化。

（二）传统赢利模式及出现问题探讨
首先从我们从传统的媒介赢利模式开始探讨。

传统媒体主要包括报纸、杂志、电视、广播这四大类。

广告收入成为最主要的盈利模式。

传统媒体以低于本的价格销售，以广告收入来支撑整个媒体的运转，报纸和电视都是这样的模式。

当前媒介的赢利模式出现的问题中，其一就是同质化所导致的微利化。

在现象上，是传媒产品的同质化，传媒产品在内容上大体雷同，比如说电视节目上，某些节目的热播引发众多电视台的模仿。

而这个同质化的本质上则是营收来源的同质化。

其二，赢利模式的单一遭遇到了增长的极限，对广告营收的依赖程度太高使得传媒经营的风险非常高。

传统媒体中，这一项较为单一的盈利来源对媒体自身的发展造成了较为严重的影响。

传统媒体来自广告商的压力因此也被视为影响媒介编辑方针的重要因素。

在广告商施加的压力下，媒介的自主性受到很大的影响。

此外，由于广告作为服务业，本身具有不稳定性。

过度依赖广告，将带来媒介的不稳定性。

近年来房地产广告和汽车广告取代家电类广告成为广告投放的前几名，传统媒体获利很多，而在2005年国家对房地产泡沫进行整改
时，传统媒体(特别是报纸和电视广告)广告无不受到巨大的影响。

其中房地产广告主要投放在户外媒体，这种变化对传统媒体造成的影响是巨大的，使得报纸和电视广告收入大大降低。

所以很多媒介的主要广告客户往往来自与房地产、药品、通信等利润较高的行业。

这既是媒介经济学中所说的“二八法则”，主要指少数业务贡献了主要的收入，而多数的业务贡献了次要的收入。

由于大众媒介的广告费用较高，周期较长。

另外从近年来中国广告收入平均增速来看，广告收入增速呈下降趋势，而这个增速的下降是的媒介已经很难依靠传统的盈利模式实现高速发展。

未来的广告收入在很大程度上取决于宏观经济，特别是广告投放量较高的行业的发展。

从广告主分布的行业来看，广告经营集中于少数行业又增加了市场波动的风险。

其三，赢利媒体产业分布不均匀，除广播、电视广告收入外，节目发行及其它行业的赢利能力较弱，有的甚至亏本。

以“传媒赢利模式”为关键词进行搜索，在排名前20位的文章中，史坦国际首席经济学家新加坡证券交易所总裁顾问汪康懋先生名为《中外传媒赢利模式比较》的演讲排列第一。

他指出：中国新闻媒介的全部收益当中，70％依赖广告，发行只有20％，多元经营只有7％。

比例是偏重于广告收入的。

而国外媒介集团全部收入中广告发行不超过50％，更多的收入来自于多元经营。

上述的观点表明传媒的赢利模式意味着多元化业务组合。

（三）新媒体赢利模式的转变
当今新媒体的赢利模式发展的并不是很完善，不过已经逐步开始了转变，主要表现为赢利模式多元化组合以及广告新资源的开放。

多数新媒体(非广告媒体)不再单纯依赖广告收入盈利，而改为依靠多种方式获得利润。

但是新媒体除了广告之外还有多种收入来源，一是来自用户的主动订阅或者购买。

二是增值产品售卖。

如下式新媒体赢利模式转变的一些方面。

一、通过媒体之间的互连互通进行盈利。

中国人民大学舆论研究所所长喻国明在接受采访时说：“新媒体的赢利模式与传统媒体靠卖内容、卖广告，依靠自身多年营建的品牌和发行渠道来赢利的方式完全不同。

新媒体讲求合作、分享、渗透，它的核心价值是开放性的，通过聚集受众来寻找赢利点，让大家共同分担成本，分享内容。

”正如喻国明所述，同样的“素材”在不同的终端多层面地流通，受众在自由的进进出出中不仅实现了内容的沟通，更实现了权益的对等和均衡，因此也意味着更多的经济利益和市场机会。

新媒体区别于传统媒体最大的特点就在于它打破了以往媒体之间互相隔离的关系。

新媒体具有共同的技术基础，互相链接比较容易，此外互连互通可以使他们共享互相的资源，实现资源的最充分利用。

因此新媒体只有互连互通才能保证互相的发展，而传统媒体则互相独立，离开任何一个，另外一个都能继续生存。

二、媒介的赢利模式，其核心是有效传播，也就是能够创造经济的传播。

当然，有效传播，应当是有效信息，也就是能创造经济效益的信息，评估一个媒介生存基础与市场前景，本质上就是论证他有没有有效的信息进行有效的的传播，使其手中能够被消费广告主所推介的商品或服务。

传统媒体影响力经济，就是手中不仅注意到了媒介发布的信息，特别是广告信息，而且还实缺乏互动性所以对于影响力经济的探究可能缺乏途径，但是新媒体互动性增强，在影响力上也具有极大的优势。

三、新媒体将广告经营与社群营销结合，传统的广告经营很难进行手中细分。

新媒体在社群营销上具有独特的优势。

新媒体营销中，通过提供强参与性、高互动性和主题特定性的网络服务，构建具有心理和行为归属感的互联网平台，互联网的发展推动了具有心理和行为联系的虚拟社群的形成。

这样的社会关系网络是的社群营销的操作更为方便，让受众在互动和体验中形成对产品以及品牌的印象，继而达到营销的目的，社群营销所创造的互动性也
使商业味较淡，在参与中更容易得到认同。

新兴媒介的“长尾”盈利模式
针对与上面所说问题之一的传统赢利模式的“二八法则”，新兴媒介正在从少数利润较高的行业贡献主要收入的“二八法则”转向“长尾模式”，而社区网站作为分众营销的渠道，其最适合的产品是与生活相关的各类生活用品，以及中小企业、商铺乃至个人的广告信息。

“长尾模式”给传统媒介的盈利模式带来了巨大的冲击，分类信息等广告逐渐转向新媒介平台，报纸分类广告收入不明显。

在这样的情况下，二类媒介需要在盈利模式上注重“二八”与“长尾”的整合，从早期注重受众规模的扩张转向对于手中价值的“精耕细作”，提高现有受众规模的附加值。

四、实用消费信息功能收费。

互联网拥有强大的多种实用信息服务功能，以往为了吸引用户，大多将诸如电子邮件、主页空间等免费提供给用户。

但目前付费享有服务或付费享有VIP服务已成为网站经营的出发点。

对于具有巨大公信力、影响力的网站，社会经济文化等各个领域的企业、机构都会想到利用其传播平台，因此，服务收费或以各种合作取得“双赢”的前景是十分广阔的。

显然，网络媒体的信息在带动消费并产生价值链后，才能更体现出自身的价值并带来经济收益。

随着数字化进程，诸如数字摄影在线冲扩、电子相册等新的消费领域及价值链势必形成。

（四）未来的发展趋势
新媒体作为一种新的媒体样式，根据各种媒体的特征，已经形成了与之相对应的赢利模式，在众多新媒体的赢利模式中，可以看出新媒体已经出现规模经济和范围经济的同步增长。

同时，随着媒体模式的不断更新，新技术的不断运用，其盈利模式也会随之发生变化，但其盈利的“宗”仍然依存于内容、平台、衍生产品等方面。

媒介经营的新模式，体现了未来媒介经营的方向。

首先，多元化经营己经是媒介经营者的共识，传统媒体依靠广告收入一只脚站立的模式被认为是危险的。

许多媒体已经尝试多元化的经营，而新兴媒体的经营模式正是以多元化经营为基础，鼓励支持媒体开发多种经营。

这种模式不再以广告作为单一支柱，而是发展了用户的订阅费、增值服务的收入等多个支柱，使媒体能够“站”得更稳。

同传统媒体相比，新兴媒体所采取的这种新的经营模式，具有很大的优势。

这种经营模式减少了对广告的依赖，增加了媒介的独立性。

减少了广告商对媒介的控制，媒介经营受广告投放波动影响的风险也大大降低。

第二，“媒介融合”需要更加发展。

所谓“多媒体融合”包含几个方面的意义：一是技术的融合，数码化技术使文字、图片、音频、视频图像融为一体，在共同的媒体平台上传输信息；二是技能的融合，未来的媒体工作者将掌握多种媒体操作技能，也就是不仅会写稿，还要会摄影、摄像、掌握电脑和其他新媒体制作的技能；三是传媒机构和产业资本的多媒体融合，即传统媒体的产业价值链在多媒体的平台上延伸，实行集团化整合化的经营和管理。

在国外，由于认识到这种多媒体产业融合可带来最大的资本运营效率，增强媒体的竞争力。

手机报、手机电视、手机上网、手机写博，这些都是手机与媒体的结合形式。

当前媒介融合已经显示在了一些层面，比如手机点播等业务的进行，但是当今技术上还存在着一些困境，以后可以更流畅的使用各种新技术。

第三、创新与重视内容的开发。

内容是新媒体产业价值链的源头，如果没有丰富的内容，新媒体产业就成了无源之水。

用内容吸引高端用户，培养自身的核心优势是媒介经营新模式的重点。

随着技术的成熟，基础服务上已经几乎没有差别了，联通、移动、电信都能提供移动通话，搜狐、网易、新浪都可以提供新闻、论坛、聊天等服务，因此要培养深层次的竞争优势，而这种竞争优势又必须要依赖内容的开发。

传统媒体虽然意识到内容开发的重要，但付诸行动却很少，例如电视媒体仍然充满了雷同的节目，一到黄金时间就充满了情节类似的电视剧。

而新媒体在这方而表现出了极大的创造力。

例如腾讯公司QQ聊天软件的基础上，推出了QQ群的服务，旨在和Sohu的校友录竞争，为了迎合企业用户的需要，又开发出企业QQ，此外又开发出QQ家园、QQ秀，营造网上虚拟社区，同时还涉足游戏，推出包括连连看、各种牌类、棋类和网络游戏的QQ游戏，吸引了众多用户，这些服务全部都可以通过一小块电脑界面来操作。

这种不断创新的精神使得QQ成为国内即时通讯媒体的老大，也树立了腾讯“娱乐”的核心竞争力。

重视内容的开发，同时也能培养和引导用户养成消费习惯。

长期以来，网民们习惯了免费享用互联网提供的信息，而现在正在尝试利用内容进行收费，比如针对行业企业的博客、豆瓣网、八届网的线下营销，比如会员费、下载费，还有数字内容出版等等，都是售卖内容的尝试。

尽管腾讯、网易都经历了免费到收费再回归免费的失败，但是网民们发现越来越多的真正有价值的信息已需要付费，而不是任意打开网页就能免费阅读。

这一点还是要提供优质的内容，让用户觉得是购买有价值的内容，资源付费给内容提供商，所以在内容提供上，各服务商所需要的努力还有很多。

第四、挖掘用户的使用效能，直接为用户提供消费空间。

在这种经营模式下，媒体可以更好的为受众制作他们想要的内容，满足受众的需求。

因此，新的经营模式比传统的经营模式更能体现受众中心。

因为没有受众就谈不上传播，更谈不上盈利，人气是盈利的基础。

无论采用什么样的收费模式、盈利模式，最终买单的都是用户。

用整合营销的观点，销售的核心应该是客户。

一切行为应以客户为中心，考虑客户的需要，提供客户所需要的产品和服务。

新媒体的出现，既给传统媒体带来挑战，也给传统媒体的发展提供了新技术支持，而新媒体的发展，也可以通过向传统媒体的融合二获得一定的收益。

异于传统媒体的种种特点，新媒体颠覆了传统赢利模式。

如何更好地利用数字和网络这一平台，寻找新媒体赢利的出路，已成为业界颇为关注的热点问题。

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