《品牌管理》第八讲品牌危机处理
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v 情与理，如何取舍？达娃之争，本身就是对中国市场经济 的一次考验，是对中国法制建设的一次考验。
v 过程比结局更重要。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
启示
v 中西方大企业处理品牌危机时的方式迥然不同。一个严谨， 一个煽情，你认为何者更优？或者各有何缺陷？
v 对于奥美而言，它理智的态度和谨慎的反应，对娃哈哈的 凶猛攻势有效吗？如何在互联网时代面向信息不对称的网 民开展公关？
v “这是一个游戏规则的问题。如果对方违反了合同，你可以去 告对方，但是如果仅仅是因为当年自己合同审查方面的失误而 试图去撕毁一个仍然生效的合同，这是对商业规则的蔑视。”
－－摘自网络评论
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
观点
v 市场经济的基础是契约。中国强大离不开中国经济的强大， 而中国经济的强大离不开对契约的尊重。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
达能是谁
v “资本动物”＋“商业机器”
v 并购和出售是深入达能DNA的一种本性，连达能这个字号 都是被并购企业带过来的。
v 经过多年的苦心经营，达能对中国食品行业的渗透已经远 远超过它在国际上的竞争对手——可口可乐、卡夫、雀巢 等
•王佳芬
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
民族的思索
v 中国需要什么样的企业？ v 中国企业家如何赢得尊重？ v 中国企业和企业家最缺的是什么？ v 企业的终极目标是什么？
•黄光裕事件
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
讨论案例三
v 华南虎照片事件使得陕西林业厅及相关的政府部门的公信 力遭遇了前所未有的挑战。试从政府品牌的角度考虑，陕 西林业厅该如何采取措施挽回此次危机中的失误？
启示
v 在举国关注的大事件中，一定要谨慎言行，宁可保守，不 能冒进；
v 对于自己历来的品牌形象，要在各个方面加以贯彻，切忌 说一套做一套，给人不诚信、虚伪的感觉；
v 对于公司的负责人或精神领袖的发言，应由品牌部门或公 司发言人事先进行审核。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
讨论案例二
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
讨论案例一
v 万科集团总裁王石在汶川大地震中因为不当的言论而遭到 舆论抨击，致使企业品牌遭遇危机。试从该公司角度考虑， 应如何从多个方面开展品牌危机处理？
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
万科王石的捐款门
v 根据世界品牌实验室发布的报告，万科因为“捐款门”事件，品牌价 值比去年缩水了12.31亿。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
虎照门中政府的参与
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
集体造假与群体亢奋
v 华南虎照”为何能通过层层关卡？ v 对周正龙来说，“虎照”不过是骗钱的道具，但在一些干
部那里，“虎照”却是喜从天降的“政绩”：有了它，建 保护区有望，跑“部”要钱有望，引游客“闻华南呼啸” 有望，官升一级也有望。
《品牌管理》第八讲品牌危机处理
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
中西方的博弈
v 宗庆后认为该争议条款是显失公平的，需要修改，甚至也有人 提出可以废除
v “但问题在于商业上很少有完全平等的关系，无论是投资方与 被投资方还是供货方与被供货方，也很难有完全平等的合同。 当初本着自愿的原则签署了这份合同，就要遵守合同的条款， 履行自己的承诺。”
严格的控制。
v 在公正搜索中，用户在30秒内找到的结果，在不公正的搜索中，要60 秒才能找到，累积起来，浪费了大量的用户时间和社会财富。
v 一个公司到足够大时，必须考虑社会责任问题，这已不再是概念性的 问题。对于一个小公司，你可以把所有的责任都推给其他公司，但当 你有足够大时，这些推拖就显得苍白了。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
虎照门反思
v 陕西省常务副省长赵正永说：“这个假老虎事件，发生在 陕西，危害在全国，不但损害了陕西的形象，政府甚至成 了国人的笑料……”
v 华南虎照片的真假并不重要，重要的是国民的诚信危机和 信任危机；重要的是面对这样的情况我们该干什么。作为 专家该干什么？作为管理机构该干什么？作为公益律师又 该干什么？
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
讨论人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶 意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公 平性与商业道德的质疑。这是继“三鹿门”之后牌管理》第八讲品牌危机处理
v 全员树立危机意识 v 建立危机预警系统 v 做好品牌保护工作 v 筹集危机处理资源
防范措施
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
危机处理机构工作内容
v 调查研究危机的历史 v 检测组织内外部环境 v 做好与外部的沟通工作 v 制定危机反应计划 v 密切注意危机的征兆 v 破坏危机成长的土壤 v 在危机实际发生之际，对全面工作进行指导和咨询
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
讽刺
v 2008年1月8日，北京，人民大会堂灯火辉煌，花 团锦簇，国务院隆重举行了国家科学技术奖励大 会。中国乳业界20年来空缺国家科技大奖的局面 终于被打破——三鹿集团“新一代婴幼儿配方奶 粉研究及其配套技术的创新与集成项目”一举夺 得国家科学技术进步奖。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
启示
v 如果没有在全社会建立起基本的诚信机制，官民之间缺乏 起码的信息公开和权力追问条件，那就无论怎么做都不可 能叫人心服口服。
v 猜疑是社会和谐的毒药，而不猜疑建立在对公正诉求的经 验之上。因此，公平正义和奖惩分明的经验积累，对建立 政府公信力和社会互信，真是太重要了！
v 娃哈哈集团与法国达能之间关于股份、商标等一系列的纠 纷引起了全世界的关注，也在社会上引起了强烈的反响。 试从“达娃之争”事件的全过程来分析双方在这次纷争中 各有哪些成功与失误？接下来如何处理各自的品牌危机？
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
宗庆后经典语录
v “你们的两位董事有理就与我来说，甚至到法庭上见，何 必伤害我的妻女，破坏我的家庭生活。”
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
外界评论
❖ 声援娃哈哈： ▪ 宗庆后的自主精神值得肯定 ▪ 声援宗庆后：本土品牌到了最 危险的时候 ▪ 娃哈哈：会哭的孩子可人疼 ▪ 中国民族品牌危机 娃哈哈主 权战总动员 ▪ 一场宗庆后与达能的宫廷政变 达能输定了 ▪ 我们还要补贴外国投资者多久？
❖ 质疑娃哈哈： ▪ 宗庆后拿“娃哈哈”商标当 赌注 ▪ 宗庆后失利娃哈哈只是中国 经济危险缩影 ▪ 娃哈哈与达能：不平等的合 同就可以撕毁吗 ▪ 达能要摔牌：娃哈哈变成 “哭啼啼” ▪ 请娃哈哈别拿民族感情和群 众利益说事
v 对外
§ 继续传播企业信息，举办公关活动，提高企业美誉度，制造 良好公关氛围
§ 实事求是地兑现危机过程中的承诺
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
案例：刘翔退赛
v 北京时间8月18日，在男子110米栏小组赛第六组比赛中， 最令人震惊的事情发生了！刘翔因伤在小组赛就意外退出！
v 当日下午，耐克公司发表官方声明:“刘翔一直是中国最杰 出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。 在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”显然， 耐克没任何改变营销计划的想法。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
案例：刘翔退赛
v 19日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上， 动作迅速
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
案例讨论规则
v 案例的前因后果描述 v 案例中该公司危机处理的方法 v 你们小组对这种方法的评论 v 你们认为妥善的处理流程和方法是什么
v 有好事者统计，王石自1999年以来历次登山的费用均在200万以上 。 v 王石说：万科对公益事业的付出是有计划的，是经过计算的。 v 王老吉捐赠1亿元后超市出现断货； v 关键在于万科一直在标榜自己是一个负责任的企业，而这种标榜也为
万科的品牌在很长时间内赢得了巨大的认同。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理四宗罪v 罪状一：存在欺诈虚假网站信息
§ 受害人：网民 正规品牌的厂商
v 罪状二 人工干预搜索结果
§ 受害人：网民 正规品牌的厂商
v 罪状三 屏蔽不参加竞价排名网站
§ 受害人：网民 不参加竞价排名的企业
v 罪状四 广告与搜索结果混淆
§ 受害人：网民 社会
了7元 。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理目前面临的四大风险v Googl2C平台和进军日进行更
v 公司的长远发展与短期财务压力之间的平衡，需要考验企业家的气魄 与眼量。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
讨论案例五
v 三鹿“毒奶粉”世界一时间成为全世界关注的焦点，而该 品牌一度曾以在“阜阳大头娃娃奶粉”事件中成功公关而 成为经典案例。试分析为什么会出现此次震惊全世界的 “毒奶粉”事件？三鹿在危机中的处理手段为何失灵了？ 如果你是三鹿领导，你该如何处理？
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《品牌管理》第八讲品牌搜索体验。 v 新浪网进行的一项调查显示，在约5900名参与调事件被央视曝光后，11月17日股价应声下跌25%，市
值损失14亿美元，相当于其三年的净利 。 v 类似地，“3.15”期间分众传媒短信问题曝光后，其股价从50元跌到
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
谁无危机？
v 2004年“中国龙事件”中的立邦，2005年“奶粉 事件”中的雀巢，2006年“苏丹红事件”中的亨 氏……
v 三鹿所谓的危机公关的背后却是谎言和一些列的 暗箱操作。一个曰金蝉脱壳，一个曰借刀杀人。
v 在三鹿眼中只要搞定了政府和央视就一切大吉了。 比毒奶粉更恐怖的其实是企业家们集体的道德沦 落！
v “我想我亦可能属于世界上最廉价的董事长兼CEO了，而 他们还将此作为我的罪状向政府告状，天理何在！”
v “本人从今以后不与你说了，亦不与你干了，亦不与你玩 了，要养精蓄锐到斯德哥尔摩与你去讲理了。”
v “中国人现在已经站起来了，已不是八国联军侵略中国的 时代了。”
v “他找第三者以后，你也找第三者，他认为你的第三者更 漂亮，他要把你的第三者拿走。”
v 迅速组成处理危机的应变总部 v 搞好内部公关，取得内部公众的理解 v 迅速收回不合格产品 v 设立发言人 v 主动与新闻界沟通 v 查清事实，公布造成危机的原因 v 危机中谣言的处理
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
危机处理的善后管理
v 对内
§ 教育员工，并修正、补充危机管理内容 § 吸取教训，指导危机管理计划
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
危机反应计划内容
v 对潜在的危机分类 v 尽可能全面地设计出可能出现的情况 v 设定危机爆发后需接触的组织和个人 v 任命处理中小，安排危机处理人员，明确职能和权限 v 任命对外发言人，应付传媒的介入
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
危机处理一般措施
《品牌管理》第八讲品 牌危机处理
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2023/5/21
《品牌管理》第八讲品牌危机处理
品牌危机
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
品牌危机
v 品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的 始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低， 以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
品牌危机产生原因
v 组织内部的错误
§ 错误决策
巨人集团
§ 低水平管理
小霸王
§ 生产性错误
万宝冰箱
§ 广告公关性错误 百事印尼兑奖风波
v 组织外部的伤害
§ 组织外部的恶意或非恶意伤害 康师傅水
§ 宏观原因引起的伤害 米沙玩具熊
v 自然灾害－－非人为原因造成的品牌危机
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v 过程比结局更重要。
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启示
v 中西方大企业处理品牌危机时的方式迥然不同。一个严谨， 一个煽情，你认为何者更优？或者各有何缺陷？
v 对于奥美而言，它理智的态度和谨慎的反应，对娃哈哈的 凶猛攻势有效吗？如何在互联网时代面向信息不对称的网 民开展公关？
v “这是一个游戏规则的问题。如果对方违反了合同，你可以去 告对方，但是如果仅仅是因为当年自己合同审查方面的失误而 试图去撕毁一个仍然生效的合同，这是对商业规则的蔑视。”
－－摘自网络评论
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
观点
v 市场经济的基础是契约。中国强大离不开中国经济的强大， 而中国经济的强大离不开对契约的尊重。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
达能是谁
v “资本动物”＋“商业机器”
v 并购和出售是深入达能DNA的一种本性，连达能这个字号 都是被并购企业带过来的。
v 经过多年的苦心经营，达能对中国食品行业的渗透已经远 远超过它在国际上的竞争对手——可口可乐、卡夫、雀巢 等
•王佳芬
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
民族的思索
v 中国需要什么样的企业？ v 中国企业家如何赢得尊重？ v 中国企业和企业家最缺的是什么？ v 企业的终极目标是什么？
•黄光裕事件
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
讨论案例三
v 华南虎照片事件使得陕西林业厅及相关的政府部门的公信 力遭遇了前所未有的挑战。试从政府品牌的角度考虑，陕 西林业厅该如何采取措施挽回此次危机中的失误？
启示
v 在举国关注的大事件中，一定要谨慎言行，宁可保守，不 能冒进；
v 对于自己历来的品牌形象，要在各个方面加以贯彻，切忌 说一套做一套，给人不诚信、虚伪的感觉；
v 对于公司的负责人或精神领袖的发言，应由品牌部门或公 司发言人事先进行审核。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
讨论案例二
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
讨论案例一
v 万科集团总裁王石在汶川大地震中因为不当的言论而遭到 舆论抨击，致使企业品牌遭遇危机。试从该公司角度考虑， 应如何从多个方面开展品牌危机处理？
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
万科王石的捐款门
v 根据世界品牌实验室发布的报告，万科因为“捐款门”事件，品牌价 值比去年缩水了12.31亿。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
虎照门中政府的参与
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
集体造假与群体亢奋
v 华南虎照”为何能通过层层关卡？ v 对周正龙来说，“虎照”不过是骗钱的道具，但在一些干
部那里，“虎照”却是喜从天降的“政绩”：有了它，建 保护区有望，跑“部”要钱有望，引游客“闻华南呼啸” 有望，官升一级也有望。
《品牌管理》第八讲品牌危机处理
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
中西方的博弈
v 宗庆后认为该争议条款是显失公平的，需要修改，甚至也有人 提出可以废除
v “但问题在于商业上很少有完全平等的关系，无论是投资方与 被投资方还是供货方与被供货方，也很难有完全平等的合同。 当初本着自愿的原则签署了这份合同，就要遵守合同的条款， 履行自己的承诺。”
严格的控制。
v 在公正搜索中，用户在30秒内找到的结果，在不公正的搜索中，要60 秒才能找到，累积起来，浪费了大量的用户时间和社会财富。
v 一个公司到足够大时，必须考虑社会责任问题，这已不再是概念性的 问题。对于一个小公司，你可以把所有的责任都推给其他公司，但当 你有足够大时，这些推拖就显得苍白了。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
虎照门反思
v 陕西省常务副省长赵正永说：“这个假老虎事件，发生在 陕西，危害在全国，不但损害了陕西的形象，政府甚至成 了国人的笑料……”
v 华南虎照片的真假并不重要，重要的是国民的诚信危机和 信任危机；重要的是面对这样的情况我们该干什么。作为 专家该干什么？作为管理机构该干什么？作为公益律师又 该干什么？
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
讨论人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶 意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公 平性与商业道德的质疑。这是继“三鹿门”之后牌管理》第八讲品牌危机处理
v 全员树立危机意识 v 建立危机预警系统 v 做好品牌保护工作 v 筹集危机处理资源
防范措施
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
危机处理机构工作内容
v 调查研究危机的历史 v 检测组织内外部环境 v 做好与外部的沟通工作 v 制定危机反应计划 v 密切注意危机的征兆 v 破坏危机成长的土壤 v 在危机实际发生之际，对全面工作进行指导和咨询
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
讽刺
v 2008年1月8日，北京，人民大会堂灯火辉煌，花 团锦簇，国务院隆重举行了国家科学技术奖励大 会。中国乳业界20年来空缺国家科技大奖的局面 终于被打破——三鹿集团“新一代婴幼儿配方奶 粉研究及其配套技术的创新与集成项目”一举夺 得国家科学技术进步奖。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
启示
v 如果没有在全社会建立起基本的诚信机制，官民之间缺乏 起码的信息公开和权力追问条件，那就无论怎么做都不可 能叫人心服口服。
v 猜疑是社会和谐的毒药，而不猜疑建立在对公正诉求的经 验之上。因此，公平正义和奖惩分明的经验积累，对建立 政府公信力和社会互信，真是太重要了！
v 娃哈哈集团与法国达能之间关于股份、商标等一系列的纠 纷引起了全世界的关注，也在社会上引起了强烈的反响。 试从“达娃之争”事件的全过程来分析双方在这次纷争中 各有哪些成功与失误？接下来如何处理各自的品牌危机？
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
宗庆后经典语录
v “你们的两位董事有理就与我来说，甚至到法庭上见，何 必伤害我的妻女，破坏我的家庭生活。”
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
外界评论
❖ 声援娃哈哈： ▪ 宗庆后的自主精神值得肯定 ▪ 声援宗庆后：本土品牌到了最 危险的时候 ▪ 娃哈哈：会哭的孩子可人疼 ▪ 中国民族品牌危机 娃哈哈主 权战总动员 ▪ 一场宗庆后与达能的宫廷政变 达能输定了 ▪ 我们还要补贴外国投资者多久？
❖ 质疑娃哈哈： ▪ 宗庆后拿“娃哈哈”商标当 赌注 ▪ 宗庆后失利娃哈哈只是中国 经济危险缩影 ▪ 娃哈哈与达能：不平等的合 同就可以撕毁吗 ▪ 达能要摔牌：娃哈哈变成 “哭啼啼” ▪ 请娃哈哈别拿民族感情和群 众利益说事
v 对外
§ 继续传播企业信息，举办公关活动，提高企业美誉度，制造 良好公关氛围
§ 实事求是地兑现危机过程中的承诺
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
案例：刘翔退赛
v 北京时间8月18日，在男子110米栏小组赛第六组比赛中， 最令人震惊的事情发生了！刘翔因伤在小组赛就意外退出！
v 当日下午，耐克公司发表官方声明:“刘翔一直是中国最杰 出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。 在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”显然， 耐克没任何改变营销计划的想法。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
案例：刘翔退赛
v 19日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上， 动作迅速
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
案例讨论规则
v 案例的前因后果描述 v 案例中该公司危机处理的方法 v 你们小组对这种方法的评论 v 你们认为妥善的处理流程和方法是什么
v 有好事者统计，王石自1999年以来历次登山的费用均在200万以上 。 v 王石说：万科对公益事业的付出是有计划的，是经过计算的。 v 王老吉捐赠1亿元后超市出现断货； v 关键在于万科一直在标榜自己是一个负责任的企业，而这种标榜也为
万科的品牌在很长时间内赢得了巨大的认同。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理四宗罪v 罪状一：存在欺诈虚假网站信息
§ 受害人：网民 正规品牌的厂商
v 罪状二 人工干预搜索结果
§ 受害人：网民 正规品牌的厂商
v 罪状三 屏蔽不参加竞价排名网站
§ 受害人：网民 不参加竞价排名的企业
v 罪状四 广告与搜索结果混淆
§ 受害人：网民 社会
了7元 。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理目前面临的四大风险v Googl2C平台和进军日进行更
v 公司的长远发展与短期财务压力之间的平衡，需要考验企业家的气魄 与眼量。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
讨论案例五
v 三鹿“毒奶粉”世界一时间成为全世界关注的焦点，而该 品牌一度曾以在“阜阳大头娃娃奶粉”事件中成功公关而 成为经典案例。试分析为什么会出现此次震惊全世界的 “毒奶粉”事件？三鹿在危机中的处理手段为何失灵了？ 如果你是三鹿领导，你该如何处理？
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《品牌管理》第八讲品牌搜索体验。 v 新浪网进行的一项调查显示，在约5900名参与调事件被央视曝光后，11月17日股价应声下跌25%，市
值损失14亿美元，相当于其三年的净利 。 v 类似地，“3.15”期间分众传媒短信问题曝光后，其股价从50元跌到
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
谁无危机？
v 2004年“中国龙事件”中的立邦，2005年“奶粉 事件”中的雀巢，2006年“苏丹红事件”中的亨 氏……
v 三鹿所谓的危机公关的背后却是谎言和一些列的 暗箱操作。一个曰金蝉脱壳，一个曰借刀杀人。
v 在三鹿眼中只要搞定了政府和央视就一切大吉了。 比毒奶粉更恐怖的其实是企业家们集体的道德沦 落！
v “我想我亦可能属于世界上最廉价的董事长兼CEO了，而 他们还将此作为我的罪状向政府告状，天理何在！”
v “本人从今以后不与你说了，亦不与你干了，亦不与你玩 了，要养精蓄锐到斯德哥尔摩与你去讲理了。”
v “中国人现在已经站起来了，已不是八国联军侵略中国的 时代了。”
v “他找第三者以后，你也找第三者，他认为你的第三者更 漂亮，他要把你的第三者拿走。”
v 迅速组成处理危机的应变总部 v 搞好内部公关，取得内部公众的理解 v 迅速收回不合格产品 v 设立发言人 v 主动与新闻界沟通 v 查清事实，公布造成危机的原因 v 危机中谣言的处理
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
危机处理的善后管理
v 对内
§ 教育员工，并修正、补充危机管理内容 § 吸取教训，指导危机管理计划
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
危机反应计划内容
v 对潜在的危机分类 v 尽可能全面地设计出可能出现的情况 v 设定危机爆发后需接触的组织和个人 v 任命处理中小，安排危机处理人员，明确职能和权限 v 任命对外发言人，应付传媒的介入
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危机处理一般措施
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品牌危机
v 品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的 始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低， 以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。
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《品牌管理》第八讲品牌危机处理
品牌危机产生原因
v 组织内部的错误
§ 错误决策
巨人集团
§ 低水平管理
小霸王
§ 生产性错误
万宝冰箱
§ 广告公关性错误 百事印尼兑奖风波
v 组织外部的伤害
§ 组织外部的恶意或非恶意伤害 康师傅水
§ 宏观原因引起的伤害 米沙玩具熊
v 自然灾害－－非人为原因造成的品牌危机
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