德洲第一名盘皇明蔚来城开盘上市整体推广策略幻灯片PPT

景观卖点-艺术情景园林
1、中央景观
• 光合园和天健园形成两大70,000 ㎡“中央公园”， 景观开阔，又能照顾到每户景观的均好性。
• 此外，南邻1800亩长河公园，形成更庞大的外中 央公园景观。
景观卖点-艺术情景园林
2、中央水域
• 8,000 ㎡私家中央水景延伸到洋房区，户户 邻水。
• 此外，南邻长河公园600亩水域，两大水系 交相辉映。
科技价值-原生机能 健康科技
1、原生动力中央空调 • 土壤和太阳能的采暖制冷提供的自然动力
中央空调系统。
科技价值-原生机能 健康科技
2、原生动力24小时热水 • 太阳能的自然动力24小时热水系统。
科技价值-原生机能 健康科技
3、原生动力室内恒温泳池 • 太阳能的自然动力室内恒温泳池。
科技价值-原生机能 健康科技
第三部分 品牌形象/个性塑造
传播的作用过程阶梯
消费者
现场 互动经历 渠道展示
策略第 二步 推广思考路径
购房意图模型
二次、三 次置业
三次置业 一步到位
首次、二
次置业
价值取向
首次置业
（市场高级阶段）
空间和环境
（市场中级阶段）
物理属性
买得起 （市场初级阶段）
（市场起步阶段）
品牌个 性形象
本项目最大的品牌挑战在于
五星级社区空间-超宽楼距
• 德州最宽楼距，即便在大都会的高端住宅 也罕见的超宽楼间距，带来优越的生活享 受，无论视野、景观和建筑科学上的优势 都显而易见。
五星级户型-别墅级户型
• 180 ㎡左右的主力户型面积，在目标对象上 形成明显的小众区隔，加上高单价导致的 高总价，这种区隔更加明显。鉴于国家近 年来对别墅用地的高度限制，可以将大产 品户型包装成“别墅级户型”产品包装， 以一种全新产品的定位上市，引发更多关 注和炒作题材。
德洲第一名盘皇明蔚来城开盘上 市整体推广策略幻灯片PPT
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目录
• 第一部分 传播目标………………………3 • 第二部分 终端卖点/产品支持……………6 • 第三部分 品牌形象/个性塑造……………66 • 第四部分 现场包装策略…………………90 • 第五部分 客户发动策略………………128 • 第六部分 广告与公关策略……………140
五星级会所-双会所
• 源起于国际大都会和世界高端居住所特有 的会所，是优越度的标尺之一。我们可以 重点包装双会所的内容与规划，让其更符 合高端的标准。
五星级入户大堂-酒店式入户大 堂
• 建议将入户大堂打造成五星级酒店式的入 户大堂，加强公共空间的仪式感和优越感， 这是现场展示的重要部分。
五星级配套-各种区内设施
比市场最高单价溢价50%以上
价值取向-品牌主张/个性形象
• 高价产品本身产品价值背后都有一个价值 观（价值取向）的支撑。
• 我们以上海为例，看看各种不同结果。
接力棒现象
• 产品溢价到一定高度，就需要完成价值观 （价值取向）对产品观（项目价值）的价 格接力。因此，蔚来城的品牌形象和个性 塑造就是完成一种价值观（价值取向）的 建立。
• 纵观我们的技术点，都是围绕节能、环保 和生态三个方面。 但在传播上这三个词汇 比较中性而且没有直接表达消费者的切身 利益，我们建议将“节能、环保和生态” 转换成“原生机能，健康科技”，给消费 者更多关联想象和关联利益。
科技价值-原生机能 健康科技
• 我们在传播采用“逾2亿科技研发投入，超 过30项科技应用”来丰满整个科技价值体 系。
的犒赏
品牌价值观
项目品牌个性 积极进取 锐意创新 意见领袖
成就传奇人生
对购买蔚来城的买家（目标客户群）来说
蔚来城（品牌）成就了一段传奇人生 （品牌观），因为蔚来城是一个世界 级构建的五星级光合家园（三大价值
内的温度更加以人为本。
科技价值-原生机能 健康科技
8、健康饮水 • 小区采用达到国际标准直饮水系统。
科技价值-原生机能 健康科技
9、绿色建材 • 建筑材料采用对人体无害的健康和再生材
料。
科技价值-原生机能 健康科技
10、绿色节能 • 雨洪利用、中水处理，节水公共卫具保证
小区公共用水的合理利用。 • LED建筑外立面发光，声控照明开关的使用
24小时热水 保温隔热 规划
建筑设计
跌水溪流 叠水流瀑
恒温泳池 智能通风 社区空间
户型
喷泉广场 渔人码头
公用照明 绿色建材 会所
入户大堂
木栈桥
木栈道
健康饮水 配套
物业管理
曲径通幽 特色景墙
绿色节能 教育
认证
儿童游乐场 多样化广场
景观会所
五星级光合家园客户价值(利益点)体系 景观价值(利益点)群：前所未有的—— 社会优越感与自豪感 乐趣体验 健康环境 观赏价值 休闲享受 艺术价值 科技价值(利益点)群 健康身心 舒适提升 节约能源 保护环境 高端价值(利益点)群 社会优越感与自豪感 服务享受 品质享受 更多居家选择和生活体验
4、原生动力公用照明 • 太阳能的自然动力室内恒温泳池。
科技价值-原生机能 健康科技
5、健康采光 • 开窗大小与进深的配合设计保证科学室内
采光。
科技价值-原生机能 健康科技
6、健康通风 • 无动力排风系统与窗式智能通风器保证室
内空气的畅通。
科技价值-原生机能 健康科技
7、健康温度控制 • 外墙与窗户的保温隔热材料设计，保证室
再回顾我们的产品……
景观卖点
五星级 光合家园
科技卖点
高端卖点
中央景观 中央水景 原生机能 健康科技
地段
周边环境
特色植被 绿野坡地
中央空调 科学采光 交通
规模
艺术长廊 无边泳池
24小时热水 保温隔热 规划
建筑设计
跌水溪流 叠水流瀑
恒温泳池 智能通风 社区空间
户型
喷泉广场 渔人码头
公用照明 绿色建材 会所
• 配备了德州前所未有的社区内配套设施， 各种设施都能提升本项目的附加价值。
五星级服务-物业管理公司
• 建议聘请国际知名物业管理公司担任物业 管理顾问，例如世界三大知名物业管理公 司-世邦魏理仕、仲量联行和高伟环球，其 次可以考虑亚洲知名度较高的第一太平戴 维斯、戴德梁行和高力国际。
五星级教育-教育设施
第二部分 终端卖点/产品支持
传播的作用过程阶梯
消费者
现场 互动经历 渠道展示
策略第 一步 推广思考路径
前期策略回顾
• 确定了“五星级光合家园”的项目定位。 • 确定了“景观”和“科技”两大项目优势
卖点。
项目定位
五星级光合家园
？
科技
景观
问题提出
• “景观”和“科技”能很好诠释“光合家园” 的定位核心，但在传达“五星级”的意义 上还稍显欠缺。
（共200页）
第一部分 传播目标
为了开盘前的蓄客
• 最佳目标（3-5倍）：300-500个VIP客户 • 理想目标（2-3倍）：200-300个VIP客户 • 基本目标（1-2倍）：100-200个VIP客户
(备注：VIP客户为缴纳3-5万诚意金的客户）
为了价值的提升
• 4000—>6000的销售单价挑战，包装营造能 够让价格提升50%以上的附加价值。
景观卖点-艺术情景园林
6、无边园林景观泳池
• 采用无边际的设计方式，让泳池与中央水 景融为一体，此外被园林包围，即可畅游 又可观景。
景观卖点-艺术情景园林
7、跌水溪流 • 多出跌水溪流的景观设计，让水景更富层次感和赏心悦目。来自景观卖点-艺术情景园林
8、叠水流瀑 • 景观中设计有叠水平台，形成微型流瀑的
愉悦景观。
景观卖点-艺术情景园林
9、喷泉广场 • 多处喷泉广场的设置增加景观的趣味性和
生动性。
景观卖点-艺术情景园林
10、渔人码头 • 多处水边木平台的设计营造富有情调的渔
人码头风情。
景观卖点-艺术情景园林
11、木栈桥 • 跨越溪流和水景采用木栈桥的设计，为景
观锦上添花。
景观卖点-艺术情景园林
的自留地。
景观卖点-艺术情景园林
16、多样化广场
• 两大园内，设置多处的广场，增加人群的 集中效应，增强园林景观的实用性，达到 可观可用的效果。
景观卖点-艺术情景园林
17、景观会所 • 造型美丽的会所设计在中央水景畔，将会
所的设计融入风景中。
五星级光合家园
二、科技卖点梳理
科技价值-原生机能 健康技术
12、木栈道 • 多出采用木栈道的景观设计，让景观展现
更多品质感。
景观卖点-艺术情景园林
13、曲径通幽 • 园林小径采用曲线流线设计，与处处垂荫
的绿化共同营造曲径通幽的意境。
景观卖点-艺术情景园林
14、特色景墙 • 在园林众多处设计有特色景墙，增加景观
的可读性。
景观卖点-艺术情景园林
15、儿童游乐场 • 设计有园林景观式儿童游乐场，更富童趣
• 建议与政府合作，将社区内的小学包装成 双语国际小学，增强本项目的吸引力。
五星级认证-国家级示范
• 荣获国家节能示范小区称号。
本部分回顾总结
景观卖点
项目卖点
五星光合家园
科技卖点
高端卖点
中央景观 中央水景 原生机能 健康科技
地段
周边环境
特色植被 绿野坡地
中央空调 科学采光 交通
规模
艺术长廊 无边泳池
五星级规模-300,000㎡
• 近300亩，30万平米建筑面积的规模，堪称 德州第一大盘。
五星级规划-山海规划
• 在社区的整体规划上，两大中心园林天健 园、光合园与气势磅礴的三列高层形成 “山海”的规划气势，营造出登山观海的 恢宏意境。
五星级建筑设计-标志性建筑
• 极具都市感的建筑外立面，和气势恢宏的 单体设计，堪称城市的标志性建筑，城市 一道新景观，新地标。
每个房地产项目都有价值，但
并非每个都有个性和形象
我们试图完成一次蔚来城的接力
找寻目标客户群与项目价值之 间的品牌纽带
先看看目标客户群……
目标消费群写真示意：他们是一 群在德州极有优越感的一群人， 无论从政从商，抑或跻身垄断性 行业而获得稳定的高收入，因此 他们的表现更加从容自信，虚怀 若谷。
景观卖点-艺术情景园林
3、特色植被 • 追求四季分明的“自然野趣”特色植被方
式，世界领先的生态环保理念。
景观卖点-艺术情景园林
4、绿野坡地 • 富于变化的坡地设计，让园林和景观步移
景换，让景观更加立体化。
景观卖点-艺术情景园林
5、艺术长廊 • 小区内有很多景观廊架，配合点缀园林小
品，形成多道艺术长廊。
木栈道
健康饮水 配套
物业管理
曲径通幽 特色景墙
绿色节能 教育
认证
儿童游乐场 多样化广场
景观会所
五星级光合家园
三大价值体系详细解读
项目的41大优势卖点
五星级光合家园
一、景观卖点梳理
景观买点-艺术情景园林
• “前所未有”是我们的园林景观设计之于德 州而言，我们需要给整体的景观园林一个 核心概念来包装，为此我们根据其特色将 其命名为德州首个“艺术情景园林”。
保证小区公共用电的合理利用。
五星级光合家园
三、五星级卖点梳理
五星级地段-新都市主义
• 地处河东新城核心地段，城市未来发展的 新高地，也是德州新都市主义的代表作。
五星级环境-长河公园
• 南邻日本大师规划设计的1800亩长河公园 600亩水域，外围环境五星级。
五星级交通-路网系统
• 河东新城高起点高标准的路网规划，保证 出行的四通八达与迅捷，同时整个大德州 的交通改善与河东新城的路网连接，更进 一步增强了本项目的交通网络优势。
景观卖点
项目卖点
五星光合家园
科技卖点
高端卖点
中央景观 中央水景 原生机能 健康科技
地段
周边环境
特色植被 绿野坡地
中央空调 科学采光 交通
规模
艺术长廊 无边泳池
24小时热水 保温隔热 规划
建筑设计
跌水溪流 叠水流瀑
恒温泳池 智能通风 社区空间
户型
喷泉广场 渔人码头
公用照明 绿色建材 会所
入户大堂
木栈桥
入户大堂
木栈桥
木栈道
健康饮水 配套
物业管理
曲径通幽 特色景墙
绿色节能 教育
认证
儿童游乐场 多样化广场
景观会所
五星级光合家园
我们的产品堪称一项
世界级构建
通过品牌三角的相互联系，我们发现
项目利益点、品牌个性和目标客 群的真是人性需求联系的焦点
项目利益点 优越与自豪 更高的享受
目标客群的真实人性需求 不断超越才是对人生最好
• 同时一个将近300亩的德州超级大盘在长达 大半年的铺垫期内光靠“景观”和“科技” 两个卖点支撑还略显单薄。
建议
• 五星级的高端形象，一个超级大盘的形象 需要一个丰满完整系统的价值群来支撑。
• 因此，我们需要对蔚来城的价值体系进行 一个梳理。
本部分结论
五星级光合家园客户价值(利益点)体系 景观价值(利益点)群：前所未有的—— 社会优越感与自豪感 乐趣体验 健康环境 观赏价值 休闲享受 艺术价值 科技价值(利益点)群 健康身心 舒适提升 节约能源 保护环境 高端价值(利益点)群 社会优越感与自豪感 服务享受 品质享受 更多居家选择和生活体验