《营销策划与价格》

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市场营销研究内容架构
营战市市竞
销 基 本 理 论 问
略 营 销 管 理 过
场 营 销 机 会 分
场 选 择 与 定 位 战
争 性 营 销 策
题程析略略
产品 策略
渠道 策略
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
定价 策略
促销 策略
组
其
织
它
计
领
划
域 市
与
场
控
营
制
销
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营销管理流程
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市场营销产生
产生（形成）
20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在19021920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了《市场 营销方法》一书；1916年韦尔德出版《农产品市场营销》。这时期的内容局 限于流通领域。
发展与革命
20世纪30年代始，美国已进入买方市场，为争夺市场，企业家提出“创 造需求”的口号，扩大市场需求等问题得到大家的认同，但其主要研究集中 在销售方面。二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变 化。需求将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，改为“市场——生产”， 确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念。
（1）与顾客建立关联（Relating） （2）提高市场响应（Response）速度 （3）关系（Relation）营销日益重要 （4）回报（Return）是营销的源泉
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营销的总结
• 牢记1个中心：以顾客为中心 • 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以
竞争对手为参照点
营销策划与价格
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提纲 • 第一部分 营销策划 • 第二部分 价格
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现代管理学之父：彼得·德鲁克(Peter F. Drucker,1909－2005)
彼得·德鲁克(Peter F. Drucker) 对世人有卓越贡献及 深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立 于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理 学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。
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市场观念演进与分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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营销环境分析
间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境）
企业 营销环境对企业的作用
• 企业的营销环境 企业的营销环境由微观环境和宏观环 境构成。 市场营销环境是指企业进行营销活动 所处的环境，即影响和制约营销活动 的各种外部条件。
“鱼儿已离群” ❖Convenience：给顾客最大的方便
“随时随地” ❖Cost：顾客要满足其欲求所须付出的成本
“快餐的价值并不在于即便宜又好吃” ❖Communications：有效地进行双向沟通
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营销组合——4R理论
艾略特·艾登伯格提出4R营销理论，4R理论以关系 营销为核心，重在建立顾客忠诚。
形象，一旦决定了如何定位，就可推出战术上的“4PS”。
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营销组合——4P理论
政治权力：公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解
其他国家的政治状况，依靠本国政府的力量，有效地向其 他国家推销产品。
公共关系：即企业及销售人员，必须要懂得怎样谈判、宣传、
战略性合作经营等，对市场营销环境进行一定的改善，知 道如何在社会公众中树立企业和产品的良好形象。
营销分析 营销战略 营销策略
顾客管理 营销目标
顾客
营销分析（5 C’s）
公司
对手
合作者
环境
市场细分
目标市场选择
产品定位
营销组合（4P’s）
渠道
产品
促销
价格
顾客管理
顾客获得
顾客保留
利润
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市场营销定义
菲利普· 科特勒:
“市场营销是与市场有关的人类活动”。“营销就是通过 创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需 要的社会和管理过程。”其职能是“识别目前未满足的需 要与欲望，估量与确定需求量的大小，选择本企业能最好 地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计 划，以便为目标市场服务”。
消费者市场及购买行为特点分析
• 5w1h（“7o”）研究法
消费者市场由谁构成？(Who) 消费者市场购买什么？(What) 消费者市场为何购买？(Why) 消费者市场的购买活
动由谁参加？(Who) 消费者市场怎样购买？(How) 消费者市场何时购买？(When) 消费者市场何地购买？(Where)
品生命周期的经营策略、产品的商标、包装。
• 价格策略：包括定价依据、定价导向、定价方法、
定价策略与技巧等内容。
• 分销策略：即销售渠道策略，包括销售渠道的选
择、中间商的选择等内容。
• 促销策略：包括广大商品销售的途径和方法，如
人员推销、广告促销等。
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营销组合——4P理论
探查：就是要探查市场，市场由哪些人组成，都需要什么，
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细分消费者市场的依据
（1）地理细分
国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异。
（2）人口细分
按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入等为基础。
（3）心理细分
根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素。
（4）行为细分
根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等。
科特勒认为以上 探查 Probing
市
只是战术上的，
场
增加了6P
分割 Partitioning
营 销
优先 Prioritizing
的 战
定位 Positioning 略
公共关系 Public 大
relations
市
场
政治权力
营
Political Power 销
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营销组合——4P理论
• 产品策略：包括产品发展计划、研制新产品、产
大市场营销：为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经
营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公 共关系的手段以获得外国或当地若干参与者的合作和支持。
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营销组合——4C理论
以上是以交易为导向4PS，演进为以顾客 为导向的4CS
顾客、便利、成本、沟通 ——4Cs ❖Consumer：销售所真正期望的价值而非产品；
迈克尔·波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种 竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点，是国际商 学领域最备受推崇的大师之一，
迈克尔·波特已有十四本著作，其中最有影响的有《品牌 间选择、战略及双边市场力量》（1976）、《竞争战略》 [1]（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》 （1990）等。
左上角的三个格子表示最具发展前途的产品项目,企业应采取投资发展策略;在左下角到右上角这条对角线上
的三个格子的产品项目的总吸引力处于中等状态,企业可适当地采取盈利收获策略。右下角的三个格子表示
产品项目的总吸引力很低,应该采取放弃或收获策略。
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市场营销调研
为了特定的营销目标，以科学的方法，系统地收集、记录、 整理和分析有关市场营销的情报资料，为制定适当的市场 营销策略提供依据。
➢ 目标市场营销策略 1、无差异营销 2、差异性营销 3、集中性营销
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营销组合
综合运用企业可控制的营销要素， 对其实行最优组合，以取得最佳营 销效果。
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营销组合——4P理论
麦卡锡将营销 组合概括为4PS
产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion
❖ 宏观环境（间接营销环境）：指影响 微观环境的一系列巨大的社会力量， 主要是人口、经济、政治法律、科技 文化、社会文化及自然生态等因素。
❖ 微观环境（直接营销环境）：指与企 业紧密相联，直接影响企业营销能力 的各种参与者，包括企业本身、市场 营销渠道企业 、顾客、竞争者以及 社会公众。
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制定市场营销战略 ➢市场细分化 ➢目标市场 ➢市场定位 ➢市场份额
制定市场营销计划 与政策
➢指定市场营销组 合
➢产品决策 ➢价格决策 ➢渠道决策 ➢促销决策
执行与控制市场 营销组合
➢实施战略计划 ➢检查成效 ➢补充与调整
➢继续战略计划制 定过程
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结果 ➢消费者的满足 ➢企业盈利 ➢增强企业形象 ➢满意的市场份 额 ➢生存与发展
《彼得·德鲁克至今已出版超过30本书籍，其中最受推 崇的是他的原则概念及发明，包括：“将管理学开创成 为一门学科、目标管理与自我控制是管理哲学、组织的 目的是为了创造和满足顾客、企业的基本功能是行销与 创新、高层管理者在企业策略中的角色、成效比效率更 重要、分权化、民营化、知识工作者的兴起、以知识和 资讯为基础的社会。”
（2）消费者和消费行为调查 ①现有顾客情况调查； ②购买动机与行为； ③顾客对产品和服务的满意程度。
（3）竞争对手调查 ①竞争企业的数量； ②竞争企业的产品价格、质量、性能； ③竞争企业的营销策略； ④潜在竞争者情况调查。
（4）宏观环境调查 ①政治环境 ②经济环境 ③科技环境 ④竞争环境
⑤风俗环境
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需要多少，竞争对手是谁，以及怎样才能使竞争更有效。
分割：即把市场分割成若干部分，每一个市场上都有各种不
同的人，人们有许多不同的生活需要。这就是要区分不同 类型的买主，即进行市场细分。
优先：即哪些顾客对企业最重要，哪些顾客应该成为企业推
销产品的目标。要选择那些企业能在最大程度上满足其需 要的买主。
定位：即企业必须在顾客心目中为自己的产品品牌树立某种
致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社 会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营 销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。
《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。第十二次 再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书 成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本 商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的 “圣经”。
（5）受益细分
由于消费者各自追求的具体利益不同，可能会被某种产品的具有不同特性或 特征的变异产品所吸引。
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目标市场选择及产品定位
➢ 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来 表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1、产品/市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性的专业化 5、目标市场包括整个市场
《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞 争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营 销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场 专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚 洲新定位》和《营销亚洲》。
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竞争战略之父：迈克尔·波特（Michael Porter）
迈克尔·波特是哈佛大学商学研究院著名教授，开创了 企业竞争战略理论并引发了美国Байду номын сангаас至世界的竞争力讨论。
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产品投资组合分析工具——波士顿顾问公司方法 (BCG)
纵坐标:市场增长率 横坐标:相对市场占有率 圆圈:企业的战略经营单位 圆圈面积:该战略经营单位的 销售额
经营单位的投资战略： 1、发展战略 2、保持战略 3、收割战略 4、放弃战略
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产品投资组合分析工具——通用电器公司方法
圆圆圆 圈圈圈 阴面： 影积战 面：略 积市经 ：场营 市规单 场模位 占 有 率
购买者（Occupants） 购买对象（Object） 购买目的（Objectives）
购买组织（Organizations） 购买方式（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets）
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企业战略计划组成
市场机会分析
➢分析 ➢评价
企业目标与 市场定向 ➢使企业目标与市 场机会相匹配 ➢建立信息系统 ➢估价竞争
营销调研方法
1.询问法
2.观察法
（1）面谈调查 （1）直接观察法
（2）电话调查 （2）亲自经历法
（3）邮寄调查 （3）痕迹观察法
（4）滞留调查 （4）行为记录法
3.实验法 （1）实验室实验调查法 （2）销售区域实验调查法 （3）模拟实验 （4）消费者购买动机的实验
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营销调研的内容
（1）市场需求调查 ①现有市场对产品的需求； ②潜在市场调查； ③本企业销售潜量； ④市场占有率调查； ⑤同类产品需求调查，替代品调查。
《管理实践》、《卓有成效的管理者》、《管理：任务 ，责任，实践》、《巨变时代的管理》、《创新与企业 家精神》，《21世纪的管理挑战》。
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现代营销学之父：菲利普·科特勒（Philip Kotler）
菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是 现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任 西北大学凯洛格管理学院终身教授。