欧洲迪士尼决策分析8608323372
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欧洲迪士尼决策分析
组员：
主讲人： 070802041036 付航 撰写人： 070802041035王薇 收集资料&讨论： 070802041001 刘阳 070802041029 梁燕珍 070802041030 张维佳
1
巴黎迪士尼乐园简介及发展史
2
失败原因分析
3
前车之鉴，后事之师
4
经验教训
一、巴黎迪士尼简介及发展史
欧洲经济衰退，导致旅客消费意欲下降
失败原因分析
•迪士尼公司管理者没有看到，米
老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识 分子不能和谐相处，有些法国知识 分子将米老鼠及迪斯尼的到来，形 容是对法国文化环境的污染。
目标市场分析并不深入
失败原因分析
•迪士尼公司的另一个错误是基于简单的特性
描述就对欧洲人的文化习惯妄加猜测，例如 1、以为欧洲人不吃早餐，迪士尼试着在只有三
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。2020年11月下午5时56分 20.11.417:56N ovember 4, 2020
•
时间是人类发展的空间。2020年11月4日星期 三5时56分30秒17:56:304 November 2020
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午5时56分 30秒下 午5时56分17:56:3020.11.4
后事之师
• 同年，欧洲迪士尼乐园中的一些酒店房间进行了 价格调整以期收获更多的游客：
1.从每天76美元减少到51美元。 2.奢侈的点餐式餐馆改成了自助式餐馆。 3.淡季时的门票价格从38美元降到了30美元。 4.实行流水线操作与减少了900多个工作岗位，经营
成本也降低了7%。
后事之师
•1995年的第3个季度，欧洲迪士尼乐园终于传出捷 报，宣布该季度盈利3500万美元。这与一年前的亿 美元亏损形成了鲜明的对比。 •此时，迪士尼公司仅仅拥有欧洲迪士尼乐园39%的 股份。欧洲迪士尼乐园转亏为盈主要是因为采取了 新的市场营销策略，通过降低门票与主题乐园内其 他商品的低价格来吸引更多的游客，并改变了既往 收费过高的形象。
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.420.11.417:5617:56:3017:56:30Nov- 20
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月4日 星期三 5时56分30秒 Wednes day, November 04, 2020
后事之师
• 2002年3月，法国迪士尼影城如期开业，实现了迪 士尼娱乐同欧洲电影历史与文化的融合。法国迪 士尼影城大力开展营销，一方面致力于唤醒人们 新的文化意识，另一方面则依靠旅行社促销而增 加乐园的游客人数。在巴黎迪士尼乐园最初的促 销计划中，旅行社并没有得到重视。随着迪士尼 主题乐园从经济衰退与恐怖袭击的阴影中步履蹒 跚地走了出来，迪士尼对其发展进度应该掌控得 更好一些。
管理者乐观主义
失败原因分析
• 在欧洲迪士尼乐园开业后不久，正好赶上了 欧洲严重的经济衰退。虽然，欧洲迪士尼处 于行业垄断地位，没有相同实力的竞争对手 所以，迪士尼定了一个可以让单位利润最大 的价格。但是，迪士尼的不幸在于，精明的 欧洲人通过各种恰到好处的节省，巧妙地避 开了高价格。当然，严重的经济衰退无疑让 情况更加恶化。
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.11.42020年11月4日星 期三5时56分30秒20.11.4
谢谢大家！
未完全了解消费群的文化习惯
前车之鉴
在开业的前20个月里，尽管经济衰退与较高 的产品与服务定价使游客人数比预期的减少了一 些，但仍然接待了1800万的游客。
相比之下，欧洲迪士尼乐园的发展并不如其 他兄弟乐园乐观。欧洲迪士尼乐园的高价策略曾 让很多欧洲旅行社望而却步。
后事之师
一系列的补救措施
• 1994年3月15日，欧洲迪士尼乐园与债权人达成一 项协议，以期实现盈利。欧洲银行愿意再为其提 供5亿美元，并做出进一步的让步，免除了18个月 的贷款利息，并把所有本金偿还的期限推迟3年。 与之相应，迪士尼总公司同意再投资亿美元帮助 欧洲迪士尼乐园脱离困境。
后事之师
• 1999年迪士尼公司宣布，决定在魔法王国主题公 园附近兴建一座迪士尼影城，预计在2002年开业 据估计，这次扩张将每年额外吸引420万游客，包 括吸引来自欧洲偏远地区的游客。
• 2000年，巴黎迪士尼乐园吸引了1250万游客，从 而打败了巴黎圣母院，一举成为法国最具吸引力 的旅游胜地。
巴黎迪士尼发展史
在1992年开幕后不久，迪士尼就发现预计的年 营业额可能无法达成。迪士尼开幕时，正值欧洲 经济严重不景气的期间。而且欧洲的游客在用钱 时原就比美国人要节省得多。很多游客甚至自备 午餐来玩，并不去住迪士尼饭店。
巴黎迪士尼发展史
迪士尼在最初是针对能达成年营业额目标的方 向来订定门票和饭店价钱的，认为不管什么价钱 ，都会有人光顾。欧洲迪士尼成人的门票是42.25 美元──比美国的还高；在游乐园入口处的迪斯 尼旗舰饭店，一间房间住一个晚上要花340美元; 等于是巴黎五星级饭店的定价，很快地，平均住 房率只剩下50%，而相当高价的食物和纪念品，则 使得游客在游乐园停留的时间不长，以减少各种 花费。
经验教训
• 撇脂定价策略的前提在于消费者愿意也有能力支 付较高的价格，而且没有采取较低定价的竞争对 手存在。但当很多消费者没有能力或不愿意支付 高价，而且能够以更便宜的方式体验产品或服务 时，采取撇脂定价策略无疑是错误的。
谢谢！
•
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.420.11.4Wednesday, November 04, 2020
迪士尼的高层主管原本估计光是开幕第一年， 就可以吸引1100万名欧洲游客来观赏这里华丽的 表演。毕竟,光是到过美国迪士尼的欧洲人就有 270万人，而他们花在购买迪士尼周边商品的金额 也高达160亿美元，如果这座迪士尼离欧洲人更近 一点的话，去的人当然会更多，迪士尼的高层主 管更乐观地认为1100万的估计太保守了。
巴黎迪士尼发展史
我们可以把欧洲迪士尼最初 的定价策略称为「撇脂定价法 」
巴黎迪士尼发展史
一位来自法国南部名叫康妮的游客，就 很典型地反映了许多游客「不乱花钱」的 心态，她在她丈夫及三个小孩在欧洲迪斯 尼进行三日游时这么说道:「这是个无底洞 。每次我们在逛的时候，就有小孩吵着要 买些什么东西」。
失败原因分析
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.420.11.417:56:3017:56:30November 4, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月4日下 午5时56分20.11.420.11.4
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月4日 星期三 下午5时56分30秒17:56:3020.11.4
巴黎迪士尼简介
为法国近代史上最庞 大的投资项目。
投资成本50亿美元 面积约4800英亩 1992年开幕
巴黎迪士尼发展史
1992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业 ，迪士尼公司踌躇满志。毕竟，无论是在哪里迪 士尼乐园都拥有惊人的成功纪录。然而，所有乐 观的期待却都变成幻影，甚至使人对欧洲迪士尼 的未来存在怀疑。
管理者乐观主义 欧洲经济衰退，导致旅客消费意欲下降
目标市场分析并不深入 未完全了解消费群的文化惯
失败原因分析
“我最担心的事是我们会太成功。” “我不认为这座乐园会失败，因为迪 士尼是营销高手。当这座乐园开幕时， 绝对是最完美的，迪士尼懂得如何让人 笑──即使对方是法国人。”
管理者乐观主义
失败原因分析
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。17:56:3017:56:3017:5611/4/2020 5:56:30 PM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.417:56:3017:56Nov-204-N ov-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。17:56:3017:56:3017:56Wednesday, November 04, 2020
经验教训
欧洲迪士尼乐园的案例中，我们看到了迪士尼 固步自封，2没.拓有展重新视品改牌变观念，不愿意修改陈旧 的应用于其它形乐象园的成功模式——成功使人骄 傲——使得公司在不同环境下的发展变得更加困 难甚至十分冒险。
经验教训
过高的财务杠杆相当危险。在20世纪80年代的 大部分时间里，很多经理，包括并购投资者在内， 都在追求负债融资（财务杠杆）而非权益融资 （股东权益）策略。这种贷款资金通常很容易就 可以借到，大比例的负债有减少所得税的优点， 利润可以在少数股东之间进行分配，这样每股盈 余就会比较高。但是这也是极具风险的。在没有 把握的前提下采用将付出沉重代价。
千五十个座位的餐厅里，提供仅有两千份早 餐 2、迪士尼公司在乐园内不提供酒精饮料，但是 法国人的习惯与此不同，他们中餐要以洒佐 餐这些细节也相对而言增加了消费者的不满 。
未完全了解消费群的文化习惯
失败原因分析
3、迪士尼公司的经理们认为欧洲人会和美国 人一样度假，他们会在主题公园呆上几天而 感到高兴。但是欧洲中产阶级度假时只想远 离周围的一切，而到海岸或山区去，而欧洲 迪斯尼缺乏这种吸引力。
组员：
主讲人： 070802041036 付航 撰写人： 070802041035王薇 收集资料&讨论： 070802041001 刘阳 070802041029 梁燕珍 070802041030 张维佳
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巴黎迪士尼乐园简介及发展史
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失败原因分析
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前车之鉴，后事之师
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经验教训
一、巴黎迪士尼简介及发展史
欧洲经济衰退，导致旅客消费意欲下降
失败原因分析
•迪士尼公司管理者没有看到，米
老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识 分子不能和谐相处，有些法国知识 分子将米老鼠及迪斯尼的到来，形 容是对法国文化环境的污染。
目标市场分析并不深入
失败原因分析
•迪士尼公司的另一个错误是基于简单的特性
描述就对欧洲人的文化习惯妄加猜测，例如 1、以为欧洲人不吃早餐，迪士尼试着在只有三
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。2020年11月下午5时56分 20.11.417:56N ovember 4, 2020
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时间是人类发展的空间。2020年11月4日星期 三5时56分30秒17:56:304 November 2020
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午5时56分 30秒下 午5时56分17:56:3020.11.4
后事之师
• 同年，欧洲迪士尼乐园中的一些酒店房间进行了 价格调整以期收获更多的游客：
1.从每天76美元减少到51美元。 2.奢侈的点餐式餐馆改成了自助式餐馆。 3.淡季时的门票价格从38美元降到了30美元。 4.实行流水线操作与减少了900多个工作岗位，经营
成本也降低了7%。
后事之师
•1995年的第3个季度，欧洲迪士尼乐园终于传出捷 报，宣布该季度盈利3500万美元。这与一年前的亿 美元亏损形成了鲜明的对比。 •此时，迪士尼公司仅仅拥有欧洲迪士尼乐园39%的 股份。欧洲迪士尼乐园转亏为盈主要是因为采取了 新的市场营销策略，通过降低门票与主题乐园内其 他商品的低价格来吸引更多的游客，并改变了既往 收费过高的形象。
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.420.11.417:5617:56:3017:56:30Nov- 20
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月4日 星期三 5时56分30秒 Wednes day, November 04, 2020
后事之师
• 2002年3月，法国迪士尼影城如期开业，实现了迪 士尼娱乐同欧洲电影历史与文化的融合。法国迪 士尼影城大力开展营销，一方面致力于唤醒人们 新的文化意识，另一方面则依靠旅行社促销而增 加乐园的游客人数。在巴黎迪士尼乐园最初的促 销计划中，旅行社并没有得到重视。随着迪士尼 主题乐园从经济衰退与恐怖袭击的阴影中步履蹒 跚地走了出来，迪士尼对其发展进度应该掌控得 更好一些。
管理者乐观主义
失败原因分析
• 在欧洲迪士尼乐园开业后不久，正好赶上了 欧洲严重的经济衰退。虽然，欧洲迪士尼处 于行业垄断地位，没有相同实力的竞争对手 所以，迪士尼定了一个可以让单位利润最大 的价格。但是，迪士尼的不幸在于，精明的 欧洲人通过各种恰到好处的节省，巧妙地避 开了高价格。当然，严重的经济衰退无疑让 情况更加恶化。
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感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.11.42020年11月4日星 期三5时56分30秒20.11.4
谢谢大家！
未完全了解消费群的文化习惯
前车之鉴
在开业的前20个月里，尽管经济衰退与较高 的产品与服务定价使游客人数比预期的减少了一 些，但仍然接待了1800万的游客。
相比之下，欧洲迪士尼乐园的发展并不如其 他兄弟乐园乐观。欧洲迪士尼乐园的高价策略曾 让很多欧洲旅行社望而却步。
后事之师
一系列的补救措施
• 1994年3月15日，欧洲迪士尼乐园与债权人达成一 项协议，以期实现盈利。欧洲银行愿意再为其提 供5亿美元，并做出进一步的让步，免除了18个月 的贷款利息，并把所有本金偿还的期限推迟3年。 与之相应，迪士尼总公司同意再投资亿美元帮助 欧洲迪士尼乐园脱离困境。
后事之师
• 1999年迪士尼公司宣布，决定在魔法王国主题公 园附近兴建一座迪士尼影城，预计在2002年开业 据估计，这次扩张将每年额外吸引420万游客，包 括吸引来自欧洲偏远地区的游客。
• 2000年，巴黎迪士尼乐园吸引了1250万游客，从 而打败了巴黎圣母院，一举成为法国最具吸引力 的旅游胜地。
巴黎迪士尼发展史
在1992年开幕后不久，迪士尼就发现预计的年 营业额可能无法达成。迪士尼开幕时，正值欧洲 经济严重不景气的期间。而且欧洲的游客在用钱 时原就比美国人要节省得多。很多游客甚至自备 午餐来玩，并不去住迪士尼饭店。
巴黎迪士尼发展史
迪士尼在最初是针对能达成年营业额目标的方 向来订定门票和饭店价钱的，认为不管什么价钱 ，都会有人光顾。欧洲迪士尼成人的门票是42.25 美元──比美国的还高；在游乐园入口处的迪斯 尼旗舰饭店，一间房间住一个晚上要花340美元; 等于是巴黎五星级饭店的定价，很快地，平均住 房率只剩下50%，而相当高价的食物和纪念品，则 使得游客在游乐园停留的时间不长，以减少各种 花费。
经验教训
• 撇脂定价策略的前提在于消费者愿意也有能力支 付较高的价格，而且没有采取较低定价的竞争对 手存在。但当很多消费者没有能力或不愿意支付 高价，而且能够以更便宜的方式体验产品或服务 时，采取撇脂定价策略无疑是错误的。
谢谢！
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加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.420.11.4Wednesday, November 04, 2020
迪士尼的高层主管原本估计光是开幕第一年， 就可以吸引1100万名欧洲游客来观赏这里华丽的 表演。毕竟,光是到过美国迪士尼的欧洲人就有 270万人，而他们花在购买迪士尼周边商品的金额 也高达160亿美元，如果这座迪士尼离欧洲人更近 一点的话，去的人当然会更多，迪士尼的高层主 管更乐观地认为1100万的估计太保守了。
巴黎迪士尼发展史
我们可以把欧洲迪士尼最初 的定价策略称为「撇脂定价法 」
巴黎迪士尼发展史
一位来自法国南部名叫康妮的游客，就 很典型地反映了许多游客「不乱花钱」的 心态，她在她丈夫及三个小孩在欧洲迪斯 尼进行三日游时这么说道:「这是个无底洞 。每次我们在逛的时候，就有小孩吵着要 买些什么东西」。
失败原因分析
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.420.11.417:56:3017:56:30November 4, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月4日下 午5时56分20.11.420.11.4
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月4日 星期三 下午5时56分30秒17:56:3020.11.4
巴黎迪士尼简介
为法国近代史上最庞 大的投资项目。
投资成本50亿美元 面积约4800英亩 1992年开幕
巴黎迪士尼发展史
1992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业 ，迪士尼公司踌躇满志。毕竟，无论是在哪里迪 士尼乐园都拥有惊人的成功纪录。然而，所有乐 观的期待却都变成幻影，甚至使人对欧洲迪士尼 的未来存在怀疑。
管理者乐观主义 欧洲经济衰退，导致旅客消费意欲下降
目标市场分析并不深入 未完全了解消费群的文化惯
失败原因分析
“我最担心的事是我们会太成功。” “我不认为这座乐园会失败，因为迪 士尼是营销高手。当这座乐园开幕时， 绝对是最完美的，迪士尼懂得如何让人 笑──即使对方是法国人。”
管理者乐观主义
失败原因分析
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。17:56:3017:56:3017:5611/4/2020 5:56:30 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.417:56:3017:56Nov-204-N ov-20
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重于泰山，轻于鸿毛。17:56:3017:56:3017:56Wednesday, November 04, 2020
经验教训
欧洲迪士尼乐园的案例中，我们看到了迪士尼 固步自封，2没.拓有展重新视品改牌变观念，不愿意修改陈旧 的应用于其它形乐象园的成功模式——成功使人骄 傲——使得公司在不同环境下的发展变得更加困 难甚至十分冒险。
经验教训
过高的财务杠杆相当危险。在20世纪80年代的 大部分时间里，很多经理，包括并购投资者在内， 都在追求负债融资（财务杠杆）而非权益融资 （股东权益）策略。这种贷款资金通常很容易就 可以借到，大比例的负债有减少所得税的优点， 利润可以在少数股东之间进行分配，这样每股盈 余就会比较高。但是这也是极具风险的。在没有 把握的前提下采用将付出沉重代价。
千五十个座位的餐厅里，提供仅有两千份早 餐 2、迪士尼公司在乐园内不提供酒精饮料，但是 法国人的习惯与此不同，他们中餐要以洒佐 餐这些细节也相对而言增加了消费者的不满 。
未完全了解消费群的文化习惯
失败原因分析
3、迪士尼公司的经理们认为欧洲人会和美国 人一样度假，他们会在主题公园呆上几天而 感到高兴。但是欧洲中产阶级度假时只想远 离周围的一切，而到海岸或山区去，而欧洲 迪斯尼缺乏这种吸引力。