日本连锁便利店经营成功的几个因素

日本连锁便利店经营成功的几个因素
日本连锁便利店经营成功的几个因素2010/04/08 20：39连锁便利店是一种运用现代化的经营方式、管埋技术和设施，为顾客提供全天侯的商品和服务的零售企业，在国外已有数十年的发展历史。

l927年，美国的桑斯兰德公司(Southlandice Company)开办了世界上第一家便利店，l947年改名为7-Eleven公司，当时有店铺47家。

l99l年，公司被7-Eleven日本公司收买。

到90午代末期，7-Eleven公司已成为全日本最大的连锁便利公司，拥有7000多家店铺，年营业额高达l7409亿日元，年利润达到1120亿日元。

目前，日本己成为世界上连锁便利业比较发达的国家之一，积累了比较成熟的运作经验，形成了以7-Eleven、Lawson、Familymart、Circle-K、Sunkus、Ministop、Kasumi-Spar和3-F等为代表的8家连锁便利公司，共有店铺5万多家。

透析日本连锁便利店经营的成功原因，是在坚持经营宗旨便利性的前提下，正确理解连锁便利店与连锁超市的差异，合理进行店铺选址和开发、实行高效有序的管理和营运、完善协调运转的现代物流系统、建立以市场为主体的信息系统，重视发挥店铺指导员的作用，无疑是重要的因素。

日本的成功经验可资借鉴。

一、连锁便利店的类型和开发原则
观察日本连锁便利店的形态，财产组织形式以公司制为主，经营方式主要有直营连锁、自由加盟连锁、特许加盟连锁等几种类型。

(一)便利店的类型
特许加盟的连锁便利店己占整个连锁便利公司比重的70%，而直接连锁便利店和自由加盟连锁便利店分别只占l5%和9%。

特别是，特许加盟连锁便利店近几年来在国际上呈迅速发展的态势，己在便利连锁经营业中占了很大比重。

一些单个的、小型的、缺乏资金、难以抵御市场风险的连锁便利店以与小烟杂、小百货店，纷纷更换门庭，将自己的资产、资金和员工加盟到哪些有实力、有规模、有知名度的大型连锁便利公司之中，依托大公词的品牌，按照大公司的管理模式开展经营，通过"联大、靠大"使自己获得发展。

同时，连锁便利公司也借助于小企业的自愿加盟，改善了资本结构，建立了法人治理结构，并通过输出品牌和管理，实现了市场的低成本扩张。

包括日本在内的国际经验表明，发展连锁便利经营是人民消费水平和生活质量提高的一个标志，一个国家或地区的经济发展没有达到一定的水平，人民生活没有达到小康，连锁便利店就很难有足够的消费者而导致经营失败。

而具备了经营连锁便利业的条件后，店铺一般要达到200家左右才能实现盈亏平衡。

公司的决策者必须遵守这一原则。

(二)便利店的开发原则
重视店铺的选址和开发，特别是把握以下两大要素，是保证确保连锁便利店经营成功的基本原因之一。

1.外部要素。

主要考虑选择一个有利于方便顾客的场地，就是要离居民住宅区近、离学校和上班单位近、离医院和车站等与生活密切相关的场所近的场所。

另外便利店应保证在建设物的底层开设店铺，一般不要设在夹层或二层，楼层间高度保证在3米以上。

2.内部因素。

面积限制在50-200平方米以内。

这个面积限制是便利店的最佳面积范围，既不会因面积太大而导致投入(例如便利店的设备和装修等)和
费用(例如租金与人工费用等)太高，又可以保证有足够的商品陈列面摆放所需的商品。

二、实行店铺的科学管理
透析日本连锁便利店的成功秘诀，原因是坚持为消费者提供便利服务为宗旨，采取科学的管理方式和高效的营运模式。

合理的营运和管理组织是连锁便利公司得以正常运行的体制保证。

日本连锁便利企业一般实行垂直管理的体制，它的营运组织由公司本部经营者、大区负责人、小区负责人、店铺经营指导员和各店铺的店长组成。

实践证明，企业的管理和营运需要规范的制度和高素质的员工来执行。

日本连锁便利公司从总部到各店铺都层层制订和实施了严格的规章制度与完善的岗位责任制度，采用多种方式加强对员工的教育培训，并月将制度的实施情况与个人的报酬结合起来逐级考核，以促进店铺管理水平的不断提高。

(一)科学的营运和严谨的管理原则是连锁便利店的营运之本
1.店铺整治原则。

主要反映往店铺环境的整洁、柜台和地面的清洁、商品摆放的合理，使人感到舒适。

2.友好服务的原则。

即牢固树立一切为顾客提供便利的企业理念，在商品的选购、结算、包装、即食等各服务环节，以与语言等各方面想顾客所想，为顾客提供方便。

3.商品配备的原则。

日本连锁便利店通常备有4000多种商品。

经商者不断掌据市场的需求变化、了解其他店铺的销售情况，并且根据气候、温度、季节的变化、顾客的风俗习惯和节假日的消费需求特点，统筹安排货源与时调整商品结构。

他们广泛配备生活必需品；重视配备与临时性消费需求、紧急需求相应的商品；充实加工度高、小装量商品的配备；尽快引进和配备新商品加快开发独创商品。

并不断开发和丰富服务性商品，如代收水电费和费、代售
福利彩票和邮票信封、提供复印和照片冲洗扩印服务、免费供应开水和使用微波炉、出借雨伞等便民服务，尽量满足各类顾客即时性消费的需要。

实现企业高效营运的一个重要方面是，把握市场需求，适当调节各类商品的毛利率。

其实，这也是企业管理的重要内容。

日本的大型连锁便利店对商品的毛利率一般控制在l0%至45%之间，其中香烟的毛利率最低，它和文具占销售额的比重最大；文具、杂货和家庭用品的毛利率最高，米饭、软饮料、文具占店铺毛利总额的比重最大。

根据日本某大型连锁便利公司l996年到l998年的资料，l9种主要商品的平均销售额和毛利率如下。

表1部分商品平均销售额、毛利率和占销售额比重表(单位：万日元)
商品种类销售金额毛利率%销售构成%占毛利比重%
快餐125637 39.1 1.5 0.58
米饭704535 32.9 4.6 2.7l
熟菜16402 33.8 2.0 0.66
面包429955 25.5 5.1 1.30
生鲜食品142081 32.5 1.7 0.54
牛奶、乳类饮料365226 27.3 4.3 1.18
加工食品298l75 26.5 3.5 0.93
软饮料930696 34.6 11.0 3.78
冷冻食品276234 26.5 3.5 0.93
小包装糕点297143 26.8 3.5 0.94
零食、小吃l3l264 29.7 1.7 0.46
日用、卫生用品145253 33.1 1.7 0.28
家庭用品58980 41.5 0.7 0.29
文具68828 45.3 0.8 0.27
杂货49205 41.5 0.6 0.24
服务性商品l26397 16.9 2.7 0.45
图书857393 23.2 10.2 2.38
香烟629324 10.4 7.4 0.77
(二)独一无二的集客力
1.商品力，即开发独特与独卖商品
日本玩具大厂BANDAI(邦代公司)，在去年打破传统，将销售渠道拓展到便利店。

该公司推出便利店的独卖商品--一个180日元的人形可爱玩偶，结果整个年度共卖掉了150万个，创造了200亿元营业额。

目前，日本便利店自有品牌的独卖商品品种，已超过全部品种的50%。

这些商品都是便利店业者与制造商合作研究开发，不断试做、试吃而呈现出来的独卖与独创商品。

目前，每个30平方米的店面里，平均要卖3000种货品，每周要上架200种新商品，而在3000种商品中，每年几乎有三成下架，不再贩卖，显示便利店对产品要求之严格可见一般。

此外在服务代收方面，现在设有ATM的便利店已超过1万家，在日本每天有100万人次，利用ATM的金融服务。

2.地点，即店铺立地适当性
地点力决定了商店人潮多寡的因素，不过由于便利店的设点，在商业区可以说已到了非常密集的地步，几十米就有一家。

因此，在"量"的扩张普与之后，所追求的是"质"的提升竞争。

3.设计力，即店内布置陈列安排方便性
设计力的改善是第三个因素。

目前，店内的置物柜高低安排，均依照人体工程学安排，务必使消费者一进到店内后，其视觉注目效果最佳以与取拿最方便。

4.主题行销力，即对主题活动商品的宣传力
主题商品除了配合季节性规划外，最近也倾向与知名超人气偶像歌手的合作，如日本的女歌手滨崎步。

这种合作，称为"艺、制、贩"大同盟合作，亦即将超人气偶像，结合制造商与便利店贩卖之合作，而使商品能够畅销。

这对吸引15-30岁的年轻族群到便利店购买零食、方便面等，有很大的吸引力。

总的来说，便利店行销成功，主要归于上述四大关键力--不断创新的商品力、良好的地点力、炒热卖点的主题行销力与便利取拿的店内布置陈列力。

(三)组建协调运转的现代物流系统
多品种、少数量、高频度是由连锁便利店经营方式决定的商品配送方式。

因此，建立现代物流系统是保证连锁便利公司经留成功的一个关键。

综观日本7-Eleven、罗森、family mart等几家排名前几位的大型便利连锁公司，在货物的进、销、调、存各环节都由计算机实行单品管理。

商品组织流程是各店铺事先将需要的商品名称、规格、数量和需要日期上报公司，由公司配送中心通过计算机发出指令，进行统一采购、统一供货。

供货一般采取厂家直送、供货商送货、厂家与供货商共同配送等三种形式。

厂家和供货商将受理的订货、生产、分类、配送的流程系统化，通过综合标准模式系统的运用，实现商品的有效生产和配送。

日本便利连锁公司根据不同的商品实行不同的配送频度和配送形式。

l.熟菜、米饭等即用食品，规定前一二天订货，交货周期为一天三次，由工场直送；
2.饮料、糕点等商品，规定前一天订货，每天交货，实行供货商与厂家共同配送
3.面包实行前一天订货，一天二次交货，实行工场直送；
4.报刊杂志等信息类商品，定期修正订货，每天交货，由代销店配送；
5.门用杂货类商品，实行前二天订货，每周一到二次交货，由供货商或供货商与厂家共同配送；
6.消耗类商品实行不定期订货，每周一次交货，由供货商或供货商和厂家共同配送。

在物流过程中出现的问题，由公司配送中心进行协调，从而使整个公司的物流系统得以有条不紊地运行。

(四)建立和完善以前场为主体的信息系统
建立和完善连锁便利公的信息系统，正确把握市场需求变化，与时调整经营策略、商品结构和完善服务方式，这是日本连锁便利公司花力气做的一项基础性工作。

信息系统由两部分组成：
1.店铺信息
来自各店铺的第一手、且接的市场信息。

包括
(1)单品信息，如某一种商品销售动向、脱销时间、顾客反映资料；
(2)分类信息，即各类商品的销售动向分析；
(3)销售信息，即各种营业时间段的销售额、顾客层次分析；
(4)营业信息，如店铺的损益计算表、资产负债表；
(5)进货信息，主要是商品的质量、规格、品种、进货数量报告书
2.部门信息
主要由公司商品部、经营部、财务部等业务部门提供。

如商品部收集某一商品的单品销售信息、全店铺分类别的商品销售数据；经营部制作商品销售动向比较分析、各单品未经营店铺一览表、各店铺单品销售动向、各店铺销售额一览表等；财务部提供各店铺的应收帐款表、设备维修费用表、汇款与利润表等。

依托信息系统的有力支撑，连锁便利公司的信息部门对所获取的源源不断的信息，与时进行数据处理和汇总分析，并且有针对性地提出对策建议，由公司总部研究后迅速作出调整经营策略、加强企业管理、提高服务水平的决策，使企业能够不断随着市场需求的变化而在竞争中获得发展。

(五)正确理解连锁便利店与连锁超市的异同
连锁便利店与连锁超市具有不问的功能。

在日本，连锁便利与连锁超市无论公功能定位、消费对象、场地设置上，还是在商品品种、经营方式等各方面，都有十分明显的差异。

连锁便利店与连锁超市的共问之处是，两者均属零售商业范畴，都实行连锁的开放式经营。

而它们最显著的差异表现在：
1.在经营宗旨上，便利店足以提供全天候的、即时便利的商品消费和服务消费为特征，而超市则是突出商品的价格、原材料的鲜度，这是两者之间最本质的差异。

2.在店铺场地上，连锁便利店的经营面积较小，一般为70-l10平方米，而连锁超市的经营面积是它的3-4倍。

3.公营业时间上，连锁便利店终年无休，24小时营业连锁超市有营业时间的规定。

4.在消费对象上，连锁便利店主要是学生、收入较高的年轻家庭和夜生活频繁的单身者，而连锁超市是以家庭主妇为主。

5.在供应商品上，连锁便利店主要是冷冻食品、饮料、加工度高的即用食品、日常生活必需品和一些紧急度高的商品，连锁超市则是以生鲜原材料和百货为主。

6.在商品价格上，连锁便利店因经营成本较高，商品一般采用中下定价，而连锁超市低中定价，经常开展特价商品促销。

7.在购买动机上，顾客一般进连锁便利店都是有目的地购物，而到连锁超市却常常是进入店内才决定购物等等。

因此，正确认识和把握连锁便利店与连锁超市之间的异同，是营连锁便利店首先必须具备的充分条件。

否则，就会偏离连锁便利店的经营方向而导致失败。

(六)充分发挥店铺经营指导员的作用
在日本的连锁便利公司中，店铺经营指导员是一个特殊的角色，在公司的经营活动中发挥不可或缺的重要作用。

主要任务是使连锁便利公司的经营计划、经商策略、经营理念在各家店铺得到贯彻执行，确保其所负责的店铺能达到顶定的经营目标，并取得良好的收益。

实践证明，选择好店铺指导员并发挥其积极作用，对于提高连锁便利店的经营和管理水平，进而提高公司的经济效益无疑是十分重要的。

这是日本连锁便利店经营成功的又一个因素。

1.店铺经营指导的职能
(1)向公司领导通报王妥商品的信息和店铺的经营信息；
(2)向自己所负责的店铺提供管理、信息支援和监督；
(3)把店铺信息和要求与时反馈给公司。

2.具体责任
(1)商品经营方面。

主要是增加销售额、店铺经营毛利；减少库存和控制费用支出。

(2)店铺管理方面。

主要是指导店铺方针的贯彻，并提出建议；指导和帮助所属店铺做好损益平衡表，加强对各店铺日常货品、现金和收银帐目的管理；发现店铺员工和经营管理上的问题与时教育和改进；妥善处理所属店铺中发生的事故，与时向上级报告。

(3)其他方面。

主要是定期进行市场调查研究，开展商圈、消费人群的调查，提出改进店铺经营的方案和措施；检查作业日程表并提出建议；负责提供分管店铺的销售额、毛利率和损耗费。

店铺经营指导员的实际工作能力可根据他对店铺的收益贡献来判断。

公司选拔店铺经营指导员的标准，应考虑其是否具备一定的专业知识、管理能力、适应能力和交际能力等基本素质。

(七)饱和市场的存活之道--差异化创新的挑战
日本7-eleven公司铃木敏文董事长总结出他30多年领导这家世界第一大7-eleven公司的经验心得是："在饱和市场下，公司唯一存活之道就是要勇于面对差异化创新的挑战，提供顾客差异化的新价值，是日本7-eleven公司每一位员工，每天都要思考、分析情报、建立假设、展开规划、付诸行动、检验结果与反应调整再出发的经营管理工作循环。

"的确，在产品生命周期日益缩短与商品日益丰富的今日，不断推出创新价值的商品，以满足不断改变的消费者，终究是行销导向的唯一真理所在。

三、便利店连年成长六大经营秘诀
从日本便利店成功经营与行销发展来看，可以归纳六项经营秘诀。

1.持续不断的产品创新与独卖
日本便利店连锁业者，透过不断的产品创新、进化与前进，终能超越日本的百货业、超市业与量贩店业，而跃居成为日本第一的零售流通业，最关键在于这些业者每天集思广益，研发出新的、改良的产品，而在店内独卖，形成自己的产品特色，并以频繁的定期上架与下架严格要求，使顾客每天进入店内感觉到所卖的东西不是一成不变，随时可以满足消费者多变与喜新厌旧的心理。

2."艺、制、贩"三合一同盟
便利店跟大卖场、超市或一般店都是卖一样的东西，这就会陷入价格战，因此，便利店通过他们反应敏捷的商品开发部门人员，结合委托代工厂商的制作能力，初步形成"制贩同盟"。

亦即便利店业有好的商品创意与点子，结合制造商的代工制造，然后在成千上万家便利店进行贩卖，以了解商品是否受欢迎。

最近，日本有业者结合偶像明星的资源，打造出所谓"艺、制、贩"的创新经营与行销模式，以吸引年轻人入店购买在包装纸盒上印有这些偶像歌手图片的商品。

目前该策略已被证明相当成功。

3.提供差异化和新价值给顾客
透过上述两项所说明的产品创新独卖以与艺制贩三合一大同盟，其所呈现出来的产品与服务，就能彰显出差异化与新价值给顾客，而顾客就会经常与习惯性地到店里光顾，因为该店不仅符合消费者需求，而且也比其他商店更好、更强。

这就是价值的反应所在。

4.每年挑战成长目标数字
日本各大便利店业者彼此间都非常用心与努力，不仅竞争激烈，而且他们自己都要求连年成长目标数据。

特别是日本7-eleven在铃木敏文董事长精明与独创领导下，每周二把散布在全日本的1200多个地区督导顾问，集合到东京总公司的大会议场所，进行经营革新检讨会议，随时掌握全日本各地区的消
费状况与市场变化，并且检视营收达成的数据预算成果。

日本7-eleven便利店迄2004年4月已突破1.2万家，成为全球第一家万店以上的公司。

这就是得自于他们每年挑战成长目标数据的坚持与执行力所致。

5.优胜劣败，市场版图会重新分配，而且会成长，不会饱和
近12年来，日本便利连锁店数，从1990年的1.7万家，成长到2003年的3.7万家，这显示在内需导向型的零售市场下，规模未见饱和，而且仍有成长。

另外，业态市场版图亦见重新分配，例如，百货公司所占的市场占有率就衰退4%，而这也是流通结构不断在改变的结果。

足见，在任何行业都会面临激烈与无情的竞争，而其结果，即是"优胜劣败"与"不进则退"。

6.大者恒大，已成经营定律与市场趋势。

目前，全世界各国的经营形态与规模趋势，已成为大者恒大的天下，例如诺基亚手机全球33%高市占率，美国戴尔与惠普电脑销售合计超过全球50%以上的高市场占有率，日本丰田汽车、美国的可口可乐、沃尔玛超市等等，都是在全球各国家拥有很高的市场占有率，而且是大者恒大，而弱小的就等待被并购或淘汰出局。

在摆满各种商品和生活用品的同时，日本便利店提供范围广泛的各种服务是其不断发展壮大、保持旺盛生命的动力源泉。

在竞争日益激烈的环境下，便利店的商品价格一般都要高于超市价格，仅仅依靠出售商品已无法取得优势，只有不断拓展便利店连锁网络的附加值，增加和完善服务种类和功能，才能生存和发展。

日本便利店提供的服务多种多样：复印、冲洗照片、发、干洗衣服、代销报纸杂志、搬家送货、速递业务、车船旅馆预约、票务服务等。

不久的将来即使日本人在便利店购买汽车也不足为奇。

代收代送：财源广进的项目
在日本便利店提供的服务中，特别值得一提的是代收费业务。

当你突然发现手机因欠费被停机了，根本无需着急，只要随意走进身边一家便利店，交纳所欠费，手机就可迅速开通。

其实，这只是当今日本便利店范围广泛的代收费服务中非常普通的一种。

日本便利店除了可以代收费、水电费、煤气费等各种与居民生活密切相关的公共费用外，还与银行、邮局以与电子商务公司合作提供金融、邮政与网上购物等方面的服务。

例如，日本第二大连锁便利店罗森公司日前与日本北陆银行达成协议，决定于今年7月起在东京都等地开设融合银行功能的罗森便利店，通过店中的多功能信息终端，罗森便利店在银行关闭的夜间也能向顾客提供各种银行服务。

再如日本邮政与罗森公司合作，从2003年1月1日起日本邮政在罗森公司全国范围内的7600多个便利店出口处的柜台设置和自动柜员机。

罗森公司还可受理小包裹投递业务，这样包裹和挂号信等就可以在便利店中收取，像买牛奶一样方便。

这对于那些忙于工作无暇回家或是无法在邮局营业时间内领取和包裹的人是一大福音。

此外，日本的私营包裹投递公司和金融机构也在便利店受理包裹投递或设置自动柜员机。

日本第一大连锁便利店"7-11"的成功基于这样的经营理念：把店铺网络视为高速路，不仅有自己的"车"(商品)在这条路上通行，而且也吸纳其他"车"(服务)在同一条路上行驶，对他们收取相应的高速路费。

便利店为煤气公司代收煤气费用、为自来水公司代收水费、为电力公司代收电费、为邮局代收以与为网上商店代送商品，所有这些都自然要产生代收费用，从而增加了便利店的利润来源和收入。

人性化：社区服务的境界
日本便利店从顾客的角度出发，推出人性化服务，让顾客更加深切体会到方便与温暖。

虽然一般的便利店占地面积都不大，但日本的许多便利店都设置
了洗手间，供顾客免费使用，而且里面都极其干净。

日本高速公路旁停车场的许多便利店都免费提供地图和各种当地资料以与免费茶水。

在需要时，顾客不必购买商品也可以使用便利店内的设施。

在日本某些地区，便利店在保卫社区安全上也扮演着重要的角色。

最近，日本爱知县警署在便利店还设立报警网络系统，即在每个便利店安装数字摄像机，然后通过网络与警署相连。

一旦出现盗窃抢劫等犯罪情况，现场图像就会被传送到警署，警方可迅速行动。

警方也可以通过便利店的网络，发布地域犯罪信息以与交通状况，或是公布晚间未归以与走失的老人和儿童等信息，知情的顾客通过随处可见的便利店立即可以与警方取得联络。

日本的便利店
中国城市的大小超市遍地"克隆"，代收代送等社区便利服务却成为鸡肋，几乎无人问津。

而在日本，便利店的发达扩张，凭借的不是商品零售，而恰恰是多附加值的服务项目。

便利店英文简称CVS(convenience store)，起源于美国，而发展成熟在日本。

1927年美国南方公司首创便利店原型，1948年将店名定为"7-11"。

1973年，日本伊藤洋华堂与美国签定特许协议；1974年5月，东京丰洲7-11推出1号店。

至今，日本已经成为世界上便利店最多的国家。

繁华都市自不必说，即使到了北海道的乡村僻野也少不了24小时便利店的身影。

日本便利店的历史并不长，价格也高于一般超市，但为什么能拥有大量顾客，且得到迅速发展?其中原因值得研究。

遍布日本全国各地的店铺网络和全天候服务带来的方便性，是便利店大受欢迎的基本原因。

例如，日本7-11便利店在全国拥有9000多家门店；罗森(lawson)便利店也有7600多家门店。

在营业时间上，这些便利店实行24小时。