国际经验对中国手机广告的启发
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的迅 猛发 展 ，手机 作 为一种 人 际交互 方 式 与粉丝 互动 ，巩 固彼此 的情 感。
见 和反馈 ，无不体 现 了沃 达丰 “ 受众
回到 中国来看 ，尽 管未 经手 机用
工具 ，以其 独具 优势 的便 携性 、交互 Ｓ ｈ ａ ｒ ｐ ｉ ｅ 在Ｉ ｎ ｓ ｔ ａ ｇ ｒ ａ ｍ上 的手机广告 运用 本位”理念 的落实 。 性 、娱 乐性 等特征 成 为人们 生 活 中的 给予 的启 示 即为 非常典 型 的、成功 的
≮囊 虢 麓囊 ｌ 论 坛
国际经验对中国手机广告的启发
赵 茜
摘
要 ：我 国手机 广告仍 处于市场起步阶段 ，多种形式 的手机广告层 出不穷 ，水平参差不齐 ，规模化发展和普及有待
从 业人 员的 不懈努 力。本研 究围绕 “ 受众本位”的观点 ，在该视 角下重点收集、整 理、分析 美国、 日本、欧洲和 中国的具
机强 迫综合 症 ”等 网络名词 陆续 出现 征 的有针对性 的手机广告传播。 在人 们 的视野 之 中。从 这些 现象 我们 必需品 ， “ 低头族”、 “ 手机控 ”、 “ 手 基 于尊 重小众 群体 兴趣爱 好及 职业 特 户 同意 的 “ 入侵式 ”手 机短 信广 告仍
存 在 ，但 以微博 、微信 为代表 的 Ａ Ｐ Ｐ
在美 国 ，以 Ｉ Ｐ Ｈ Ｏ Ｎ Ｅ等 高 端智 能 作 为一个 移动 运营商 所具 备 的成 熟并 的进一 步发 展 ，倡 导 以用 户为 中心 ， 手机 Ａ Ｐ Ｐ为平 台的品牌手 机广告 应用 完善 的手 机广告经营理念 和商业模式 。 借 助现 代通 信技 术 和设 备 的支 撑 ，实
动 电话用户 达到了 １ １ 亿 。工信部最新 在 四周飞舞 ，更 可让 手机化 身 为 “ 蝴 微博初尝试 投放其它 品牌 的平 面广告 ，
内容 言 简意赅 。再者 ，用户 微博 首 页
底 ，全 国移 动 电话 用 户达 到 １ １ １ ２ １ ５ ． ５ 向下拍 打 即可将 “ 蝴蝶 ”扑捉 锁定 在 最上 方 的矩形 区域 的旗 帜广告 。矩 形 万 户 ，３ Ｇ用 户 达到 ２ ３ ２ ８ ０ ． ３万 户 。我 手机 页面 上 ，并 进行存 储 。这些在 四 区域 中不同品牌 的旗 帜广 告滚 动播放 ， 国手机 普及 率 已达 到 ８ ２ ． ６部 ／ 百人，
较 广 ，如 Ｓ ｈ ａ ｒ ｐ ｉ ｅ品 牌 在 Ｉ ｎ ｓ ｔ ａ ｇ ｒ ａ ｍ大 在 沃达 丰的手 机广告 业务 中充 分 的体 现多种 模式 的手机 广告 将会 是手 机广 众 图片分 享平 台上 的手机 广告 应用 。 现 了受 众本 位 的思想 ，鲜 明的 “ 以用 告 发展 的必 由之 路 。在 手机 广告 发展
在该视角下重点收集 、 整理 、 分析美 国、 获得 基于位 置 的商 品信 息、优 惠信息 微 博上 创建 自身 的官方 账号 ，定期 更
日本 、欧 洲和 中 国的具有 典 型借鉴 意 及服 务等 ，能够 实时 的 了解 到周 边 的 新 发送 品牌相 关促 销信 息来获 得受 众
义 的手 机广 告实 例 ，在基 于实 例分 析 商户动态 ，获取 自己所需 的信息 。 的基础 上探 寻 中国特 色手机 广告 发展 的现实道路 。 应 用案例 ，笔者 惊喜 的 了解 到 沃达 丰 关 注 ，与 Ｉ ｎ ｓ ｔ ａ ｇ ｒ ａ ｍ平 台上 的手机广 告 通过 研究 发现 ，为促 进手 机 广告 在欧洲 ，相较 于具 体 的手机 广告 模式类似 。
有典型借 鉴意义的手机 广告 实例 ，在基 于实例分析的基础 上探 寻中国特 色手机广告发展的现 实进路。
关 键 词 ：手 机 广 告 受众 本 位 移 动 营销
随 着通讯 技术 和移 动互 联 网技术 些 有趣 的故 事 ，并通 过提 意
周飞 舞 的 “ 蝴蝶 ” 内附有 网站链 接 、 优惠券 、趣味视频 、手机壁纸等资讯 ，
也 包括新 浪微 博 自身 的新 闻平 台推 送
的当 日热点话 题 。最后 ，最灵 活且 黏
３ Ｇ用户渗透率达到 ２ ０ ． ９ ％。
本文 围绕 “ 受 众本 位 ”的观 点 ，
用户 可 以通 过虚 拟蝴 蝶上承 载 的信息 性 较高 的手机 广告 投放 形式是 品牌 在
Ｓ ｈ ａ ｐｉ ｒ ｅ是一个 专注 生产 马克笔 的美 国 户为 中心” 的主线贯 穿沃 达 丰手机 广 中强调 以技 术 为先 ，实 现手 机 广告 的
品牌 ，它使 用 品牌产 品绘 制漫 画或涂 告 经 营理念 ，从 指 导原则 的内容 中用 精准 营销。如宋健 曾在 《 ３ Ｇ时代手 机
鸦，并将 其 布 到 Ｉ ｎ ｓ ｔ ａ ｇ ｒ ａ ｍ上 ，这 些 规范化 管理 办法保 护用 户个 人信 息的 广告 的可 行性 与必要 性分 析 》一文 中
Ｇ业务 和手机广告的捆绑 分 析 到 ： “ ３ Ｇ技 术 支 持 下 的手 机 广 涂鸦 或 紧扣 品牌 文化 、产 品特性 ，或 安全性 ；在 ３ 展示 各种 艺术 情调 引起 用户 的关 注。
在 日本 ，以 电通 ｉ Ｂ ｕ ｔ ｔ ｅ ｒ ｌ ｆ ｙ 手 机 应 平 台综 合 手机广 告 已在悄 然崛 起 。以
可 以感受 到手 机对 人们 日常生 活和行 用程序 为平 台 的促 销手 机广 告颇 为成 新 浪微博 为例 ，仅单 一 的 Ａ Ｐ Ｐ平 台即 为 习惯 的深 刻影 响。与此 同时 ，数 据 功。用户 通过 手 机打 开该应 用 ，便 可 拥 有 多 样 化 的 手 机 广 告 发 布 形 式 ， 如 蝴 蝶” 显 示 ，截 至 ２ ０ １ ２年 １ ２月 ，我 国的 移 透过 手机上 的摄 录镜 头看 见 “ 发布 的统计公报也 显示 ，截至 ２ ０ １ ２年 蝶 捕 捉 网” ，轻轻 对 准 目标 “ 蝴 蝶” 从２ ０ １ ３ 年 开始 ，在启动 画面 中，新 浪
见 和反馈 ，无不体 现 了沃 达丰 “ 受众
回到 中国来看 ，尽 管未 经手 机用
工具 ，以其 独具 优势 的便 携性 、交互 Ｓ ｈ ａ ｒ ｐ ｉ ｅ 在Ｉ ｎ ｓ ｔ ａ ｇ ｒ ａ ｍ上 的手机广告 运用 本位”理念 的落实 。 性 、娱 乐性 等特征 成 为人们 生 活 中的 给予 的启 示 即为 非常典 型 的、成功 的
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要 ：我 国手机 广告仍 处于市场起步阶段 ，多种形式 的手机广告层 出不穷 ，水平参差不齐 ，规模化发展和普及有待
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底 ，全 国移 动 电话 用 户达 到 １ １ １ ２ １ ５ ． ５ 向下拍 打 即可将 “ 蝴蝶 ”扑捉 锁定 在 最上 方 的矩形 区域 的旗 帜广告 。矩 形 万 户 ，３ Ｇ用 户 达到 ２ ３ ２ ８ ０ ． ３万 户 。我 手机 页面 上 ，并 进行存 储 。这些在 四 区域 中不同品牌 的旗 帜广 告滚 动播放 ， 国手机 普及 率 已达 到 ８ ２ ． ６部 ／ 百人，
较 广 ，如 Ｓ ｈ ａ ｒ ｐ ｉ ｅ品 牌 在 Ｉ ｎ ｓ ｔ ａ ｇ ｒ ａ ｍ大 在 沃达 丰的手 机广告 业务 中充 分 的体 现多种 模式 的手机 广告 将会 是手 机广 众 图片分 享平 台上 的手机 广告 应用 。 现 了受 众本 位 的思想 ，鲜 明的 “ 以用 告 发展 的必 由之 路 。在 手机 广告 发展
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鸦，并将 其 布 到 Ｉ ｎ ｓ ｔ ａ ｇ ｒ ａ ｍ上 ，这 些 规范化 管理 办法保 护用 户个 人信 息的 广告 的可 行性 与必要 性分 析 》一文 中
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