第7章企业入市策划

2021/6/27
7
第五，决定进行广告投入。
企业决策层将大家的认识统一到这一点上： 要想市场开发迅速见效广告大投入是绝对必要的。 因此企业决定在为时34个月的产品导入期内投入 1500万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势， 已达到振聋发聩的广告轰炸效果。
2021/6/27
8
第六，制定产品合理的价位政策。
决策层意识到，合理的价位才能保证经销商 的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。
2021/6/27
24
2.1企业入市过程分期表
企业入市阶段 入市活动状态
主要活动
企
启动期
业
入
开业期
市
立足期
试探性进入
调研、营销策划、试销…
正式进入
成立组织机构、办证、广告宣传…
初具规模进入 追加销售、市场渗透、初期扩张
2021/6/27
25
2.2 企业入市的能力分析
策划调研能力
市场进入 能力构成
货币的流通、币值稳定性、供求是否协调
13
1.2 我国国内市场形势分析
商品供给总量基本满足或超过需求总量
生产能力相对过剩 市场约束作用明显，消费需求成为影响 经济增长的主要因素 买方成为市场的主宰
2021/6/27
14
1.3 企业营销应遵循的规律
（一）市场规律 （二）市场原则 （三）市场营销道德
2021/6/27
1．拟销产品的评估 对拟销产品的评估主要涉及以下问题： ·拟销产品的竞争力如何？其优势与劣势各是什么？ ·拟销产品能满足哪方面的需要？在拟进入的市场上能否存
在同类需要？ ·拟销产品的创新卖点有哪些？其面临的竞争程度如何？ 拟销产品的使用是否需要售后服务或互补性产品？能否具备
相应的条件？ ·拟销产品是否需要在实体样式、包装、服务等方面作出适
2021/6/27
5
第三，确定上海市场为首攻市场。
企业意识到决不可四面出击，必须集中力量 先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射 周边市场的作用。
上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商 和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体 对邻近江、浙两省份影响很大，而上海的走俏产 品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受， 加上保健产品多年来在上海市场一直销售看好， 所以企业决策层最终确认上海为“脑轻松”的首 攻市场。
市
场
公共关系法
的 方
感情联络法
法
利益吸引法
权威人士推介法
2021/6/27
40
进入目标市场的时机
正常准 备时间
适应市场 形势变化 的调整时 间
2021/6/27
41
按时
适时
注意
及时
切时
2021/6/27
42
3 企业入市的战略战术策划
企业入市战略策划
企业入市战略类 型的选择是企业能 否实现成功入市的 关键。
企业为此作了大量的保健品市场调查。他们找 到了支持这一选择的四个理由：
一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞 争的加剧而开始有所增强；
二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例，证 明了健脑产品是有市场潜力的；
三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产 品留下了市场开发的机会；
四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生 部批准健脑产品的专利。
（7）企业研制出一种得有产品，投入市 场，会引起新需求，使市场让出地盘 ，形成新空档。
2021/6/27
33
4．市场进入的营销组合要素
市场进入战略方式与销售方式 市场进入策划中要素组合
2021/6/27
34
2.4 企业入市的方式选择
进入目标市场的方式
进入目标市场的方法
进入目标市场的时机
2021/6/27
第七章
企业进入市场策划
企业对入市的策划往往是 最迫切的，也是最重要的。
好的开头是成功的一半， 任何企业都希望谋求一个良好 的开局。
2021/6/27
2
引导案例 “脑轻松”开发及上市策划
2021/6/27
3
香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参 胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。 它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时 在市场上掀起了一股不大不小的旋风。
当经济发展循环着不平衡——平衡—— 不平衡循环往复地运动，反映到市场就出现 了波动——平衡——波动的态势。
2021/6/27
12
1.1.2
对市场形势进行判断是 做出正确决策、制定明确
战略的前提。
判断市场 形势所依 据的标准
2021/6/27
市场总供求与总需求在总量上的比例 市场供应结构和需求结构的适应性 主要商品的供求比例 市场商品量与仓储量的比例 市场价格总水平的稳定状态
2021/6/27
43
海尔公司的营销策略
1. 国际化战略
2. 创新战略
海尔以发展名牌为拓展国 际市场的切入点,以出击中国 名牌为征战国际市场的武器, 以冲刺世界名牌为征战的目标, 使得海尔从一个高的起点走向 国际市场,在一个高的基点上 参与竞争,取得国际市场的有 利地位。
2021/6/27
伴随着海尔十几年的发展 与成长,其创新也由简单的技术 与产品创新,发展成为服务创新、 观念创新、管理创新、组织创 新以及战略创新等多方面,正是 这些创新,使海尔总是报纸旺盛 的活力。
第一，作出开发新产品的重大决定。
由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被 迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利 润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是 在保持现状的前提下开发新的保健品？决策层在反复 权衡之后，做出了开发新产品的决定。
2021/6/27
4
第二，选择功能性的健脑产品进行开发。
然不断引起有待满足的新需求，产生新的
空档市场；
2021/6/27
32
（5）经济技术发展不平衡，产品有先进 ，也会有落后，必然会出现有待更新 落后产品、开发新产品的空档；
（6）企业和人的能力及认识水平总是有 限的或者是有障碍的，总有许多未发 现的领域，总是存在判断和选择的局 限，因此，市场空档总是存在；
市场上买 卖双方应 信守承诺， 严格履行 合同或约 定。
21
潜在的市场原则
——企业生命力的保证
2021/6/27
企业社会责任感：
•服务社会 •创造文化 •提供就业机会 •高质量产品和合理价格相结合
22
2 企业进入的市场程序策划
• 企业入市是企业根据自己的启动或扩张战略而决 定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标 市场区域的行为过程。可分为全面入市和单面入 市。它与市场占领、市场垄断分处于不同的市场 阶段。
驱逐竞争 者能力
启动能力
2021/6/27
冲破阻力能力
立足能力
26
市场进入能力主要体现在以下几方面:
选择突破 口的能力
一个成功的企 业总是能选准 “市场切口” 轻松进入
有效突 破能力
一个企业在进 入市场时的“ 组织进攻”能 力和组织协调 能力非常重要
2021/6/27
排除干扰 和反排挤 能力
市场进入常遇到 除体制、文化等 以外的原有企业 制造的各种排挤 。企业应了解这 种排挤力量的来 源并找出解决办 法
2021/6/27
31
3.发现市场空档
（1）市场天宽地阔，需求千差万别，环境 千变万化，总有尚未被发现的市场空档存 在；
（2）市场情况复杂，需求变化多端，总会 出现生产落后于需求的空档产品；
（3）市场竞争激烈，企业竞争能力有限， 这就会出现一些尚未有人涉足争夺的空档 市场；
（4）科技不断发展，新技术层出不穷，必
15
时间节约规律 1
2 价值规律
（一）市场规律
竞争规律 4
3 供求规律
2021/6/27
16
1、时间节约规律
时间节约规律 要求社会生产适应 社会需要，社会资 源的配置形成最优 化组合，产品的实 现得以在最短的时 间进行。
2021/6/27
2、价值规律
价值规律是商 品价值量由社会必 要劳动时间所决定 的规律。要使企业 的个别劳动低于社 会必要劳动才能获 取超额价值和利润。
2021/6/27
19
1 自愿让渡原则
（二）市场原则
2 等价交换原则
2021/6/27
3 公平竞争原则
20
（三）市场营销道德
自
公
诚
信
愿
平
实
用
购买者 有挑选 权和退 换权， 不能强 买强卖
2021/6/27
市场买 卖双方应 互惠互利， 等价交换， 平等竞争。
购买者有 认知权， 营销方应 保证购买 者知晓真 实情况
2021/6/27
6
第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻 松”经销商要“分而不合”。
这既可保住洋参制品的现有销售市场，又 让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售 队伍，以保证“脑轻松”有足够的力量攻打市场。 与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人员 也被兵分两路，各负其责。
2021/6/27
1
合作的方式可以使市场风险降低
2
合作的企业将在各方面相互支持以
增强企业开拓市场的机会
3
合作的企业可以互补长短，发挥协
作的作用，使经营能力超过单个企
业
2021/6/27
38
进入新产业的方式
以技术优势挺进新市场 借助企业原有的声誉进入 填补空白，大胆全面进入
2021/6/27
39
进
入
目
广告宣传法
标
产品试销
35
进入目标市场的方式
收购现成的产品或企业 与其他企业合作进入目标市场 进入新产业的方式
2021/6/27
36
收购现有产品或企业原因
企业企图进入目标市场但行业知识掌
1
握不够
尽快进入市场并树立品牌形象、创效
2
益有很大好处
收购现有产品或企业对企业发展有
3
利
2021/6/27
37
与其他企业合作进入目标市场原因
44
案例
百事可乐公司用智谋击败了其主要竞 争对手——可口可乐公司而进入了印度 这个拥有7.3亿人口的巨大消费市场，原 来可口可乐公司一直在印度软饮料市场 上占优势的，到1978年因为抗议印度政 府的政策，可口可乐公司突然撤出了印 度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽 都曾试图重新打入印度市场，但百事可 乐公司却通过艰苦努力和有效的政治上 的营销活动而获得成功。
– 企业入市是企业营销战略行为的启动
– 企业面对的是新市场或领域
– 入市的主体是企业 – 企业入市既是一种行为，也是一个过程。
2021/6/27
23
企业入市主要解决以下问题：
1 为什么要进入这个市场？ 2 采取什么样的方式和途径进入这个市场？
3 ·企业入市后预计和实际会产生什么后果？ 4 企业入市后采取哪些相应的战略战术和措施？
27
衡量市场进入的深度 高
消 费
A
D
心
理 认
B
C
知
低
消费群体面积
高
2021/6/27
28
2.3 企业入市策划的流程
评估产品 确定目标市场
市场调查
和突破口
选择 进入路径
进入营销 组合策划
监督策划实施过程 并及时修正进入策
略和路径等
2021/6/27
目 标 市
进入 经营
场
29
在企业入市策划中重点要解决好以下问 题：
2021/6/27
9
1 市场形势的分析与判断
企业入市的程序策划
2
企业入市战略战术策划
3
2021/6/27
10
1 市场形势的判断与分析
1．1 市场形势判断的一般思路 1.1.1市场形势的判断包括两个方面
市场状态处于卖方市场还是买方市场 市场平稳还是波动
2021/6/27
11
当市场商品从总量到结构都处于供 不应求的态势，价格呈上升趋势，市场 形势对卖方有利，这样的市场形势是卖 方市场，反之是买方市场。
17
（1）供求变 化引起价格 变化
（2）价 格变化引 起供求变 化
（3）供求和价 格相互作用引起 对方变化，到达 临界点后向相反 方向运动
3
2021/6/27
供求规律
企业应该把握 市场供求动向及行 情变化，来决定本 企业投放市场的产 品量及价位。
18
4、竞争规律
竞争规律要求企业营销过程 中必须以质优价廉、形象佳业 态独特超出同类以获取优势。 竞争是处于相互对立和独立 的商品生产者的最高权威，是 形成社会价值的法宝。
2021/6/27
45
百事公司与一个印度集团组成了一个合营 企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮 料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反 对，从而获得了政府的批准。百事公司提出， 它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于 进口软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证， 它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力 把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品 加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。 显然，由于百事可乐公司给印度提供了一系列 利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的 支持。
合于拟进入市场的更新？等等。
2021/6/27
30
2.拟进入的目标市场选择
• 筛选市场（消费者特征剖析、市场规模分 析）
• 接受或放弃进入市场 • 对有前途的目标市场进行行业市场潜力分
析 • 接受或放弃进入该市场 • 对市场潜力大的目标市场进行全面分析（
进入条件、企业销售潜力、竞争局势、经 销渠道、消费者分析。。。） • 作出最终进入目标市场的决策