产品经理产品设计-产品经理如何定义产品这里有2条路径

产品经理如何定义产品这里有2条路径
为什么锤子的坚果R1和坚果3坚持其中框细红线的设计？为什么消费者对这个细红线无感？为什么杜蕾斯要一直蹭关注点广告？小米手机又为什么宣传其品牌用户为手机发烧友？
以下观点只作为个人剖析，实际的指导意义不同行业差别较大，旨在抛砖引玉：
经过之前的两次交流：一次是与理工学院的学生，市场营销进行了如何进行产品设计学习现阶段的沟通，以及在汕头设计疯人院，进行了关于职业转型的交流之后，在产品设计的学习各个方面，对过往的自身进行讨论经验作出了总结，形成了自己的一套讲课学习标准和方案评判标准。

对内可以对方案进行客观理性的评价，对外可以对的需求进行有条理的分析。

分享之后在厦门设计疯人院的分享会上，聊到了设计师到产品业务经理的职业过渡问题，总结进而引发了自身对于产品经理实际工作中的一些想法需要进行总结，这里分享下来和大家交流交流一下。

国内的大多数大部份产品设计公司，目前还是停留在单纯的产品设计服务方面，而IDEO等设计公司，已经转型到产品的体验设计，不再仅仅关注产品设计关键期，而是涉及到产品体验的方方面面都进行了深入的所研究。

这一点我们还有很长的路要走，关于产品设计方面的分析，我也在分享中所进行了一个总结，之前提到过smartdesign设计公司的极端设计手法，这一点而已和美国的“全设计”概念是相通的，后面我们会介绍下让。

而这里提出产品设计方面的“元素拆分法”关于元素拆分法的概念，也是经由我们一个客户的委托设计而产生的分析过程。

客户委托设计的市场竞品
初步的设计分析
总结的元素拆分法
算出的设计分析原型最初及市场验证
这类物质的领导品牌是FOREO，所以市面上出现了繁多的模仿者，但是大多都脱离不了模仿者的影子，或者选用了极其诡异的造型为了不同怪诞而不同。

通过分析其后的结果，也与FOREO设计团队为另一个品牌“艾优”设计的硅胶洗脸梳头仪产品不谋而合，基本验证了分析方法的可行性。

上面的内容基本是针对设计师或者设计服务而言的，可以通过科学的方法对其进行梳理和总结，同样对于产品经理如何定义产品，也存在着自己总结的一套方法，或者说是在定义产品的过程中重点关注的方面，为将其称为产品经理策划工作的生命线。

产品策划两条生命线
设计化工企业或者设计师在设计师进行产品定义的时候，基本上
遵循了产品到用户需求的路线，称之为以客户端体会体验为中心的设计，这一点有一个假设的前提就是——消费者是在购买了产品之后，
才与其产生的体验关系和交互体验。

但是作为酒店业产品来说，在消费者拿到产品之前，还存在着许
许多多的因素是会阻碍消费者与产品产生关系的，也就是如何将产品
顺利的卖给消费者，满足消费者的购买欲望。

在这一条路径上，存在
着多方面因素的考虑。

不仅仅是品牌的设计，还包括品牌、渠道、营销、价格等，而这两条路径也催生了不同职业背景的产品经理以及其
拥有的竞争优势和局限性。

设计师出身的产品业务经理，很容易将重点精力放在用户使用需求，而忽视了用户的购买欲望范例，导致产品虽然好，但是卖不出去，变成了叫好不叫座。

而市场营销出身的产品经理，成本控制可以有很多手段将产品销
售给客户，但是不良行为的用户体验往往会形成大面积的负面评价，
导致产品无法进行自然的家电产品品质传播，甚至直接投入营销的力
度越大，收到的效果越差，最终难以形成根本无法持续的购买力。

在讲述这两条产品策划生命线之前，我们先来看下对于下以有效市场的定义：
有效市场定义
有效市场的市场定义资金需求满足以上4个条件，我们重点挑选两点成功进行说明，也是很多公司集团或者产品经理容易忽略的：
（1）有一系列产品来满足供给：很多公司在进行新产品策划时，比较容易做的就是寻找市场上没有出现过的产品，窃以为是寻找到了市场的蓝海或空缺，要知道在当前的内部信息高速流通前提下，基本上是很难存在一个没有被辨认出资本市场的市场。

如果市场上没有这类产品来满足需求，那么就要考虑是否这个需求是个伪需求，或者是消费者还不到为这类需求其专门购买产品的境地地步，并不是大家不做，而是行业内尝试过，吃了亏停掉了项目投资而已。

如果是以技术革新或颠覆为导向的，这类需求量可能真的是没有可能出现被满足。

这类产品的出现有可能会引发一个新的行业出现，比如：之前的汽车、电话等。

这时候将可能需要反问，你的技术够颠覆么？
（2）在决策购买时，整个市场中的消费者相互参考：这一点是很
多出身的产品经理忽视的，这个意思就是说，当你在购这类产品的时候，是否有朋友或者同事可以给到你参考或建议？
因为对于企业市场营销部门来说，你不可能对每一个存在的用户
群体成功进行宣传，这就要求市场中的消费者能够相互进行传播。

有
些产品有些是天生具备这类基因的，比如：消费电子产品，我们会想
一下，当你购买手机的时候，是否会有同事向你进行推荐？你是否可
以试用下你朋友的产品？
当具备这个特定条件时，对于品牌商的产品，就会形成马太效应。

好的产品漂亮会被快速传播放大，而畅享不好的产品也飞速会被快速
放大。

但是总有一类产品是无法被口口相传的，比如：床上用品，极
端的如成人用品。

就算消费者对一款成人用品评价很满意，ta也不够
可能给你做推荐的。

所以这也是为什么成人用品是一个实实在在的刚需，但是却一直
无法将市场扩大进去，因为中国的国情下你大肆讨论成人会被认为是
bt了，当然，作为设计师来说，研究进行讨论是我可厚非的。

还有一类产品是延揽虽然你可以很大方的给老同事和朋友推荐，
体来但是这类产品平时在你们的谈话过程中出现的频率非常低，难以
形成高频次的话题效应。

这类产品的操作手法就是在市场营销阶段，与一个热门的话题进
行捆绑或者热门人物，这也是代言人的作用之一，或者通过热点事件
不断的出现。

我们看右面三个可看品牌是否就是如此：世界杯期间，梅西的话
题度带起来蒙牛的关注度，吸油烟机和安全套是日常沟通过程中出现
较低频率的产品，但是这两个品牌将其热点话题或事件进行绑定，抽
油烟机——美容需求，安全套——一切热点事件，大大提高了显现出
的频率。

代言人高频话题事件热点
考虑到产品在传播中会的展示效应，在产品策划和设计阶段，我
们就需要产品线的创新具备三个产品种类特点来帮助进行传播：独特性、统一性和外显性。

VIVO的NEX和OPPO的FINDX两款手机是不是最近赚足了宽肩眼球，一目了然的创新特点非常容易被记住，在看下其他品牌的全面屏解决
方案，是否傻傻分不清楚，这里提到的三个特点在传播的优势可以这
么去解读：
独特性：对产品的金融创新方案一定要有计划与众不同的独特性，这个独特性可以让消费者能够一目了然的对你进行识别。

统一性：统一性与设计产品我们之前谈过的产品设计PI视觉识别
系统是一致的，当产品的独特性出现明显之后，在后续的产品系列化
过程中，需要将其特征进行一致化，不断强调该特征，最直接的就是
iphone第一代到iphone8系列的圆形home按键，并且其具备一个有序的简化过程。

每种不同汽车品牌的进气隔栅也是如此，我们看下图不同的代表iphone的icon中，圆形的home按键始终存在，也叫作区别于特征其他手机的重要视觉识别特征。

iphone及其icon
外显性：创新要具备外显性，只有将创新整体表现出现，才能够让大众消费者能够毫不费力的进行感知，我们在观察一个人是否有改变的时候，最最直观的就算外表的变化，因为这是在当今注意力分散的环境下，能够短时间被识别的。

如果创新的内容只局限于内部创新的性能或者是外貌的改变，不可否认这是需要在用户已经拥有了产品必须之后，在使用过程中被发现和感知到的，但是这不能够不短时间促进你被消费者记住并且作出选取。

所以，现如今我们看到了笔记本电脑很多手机发布会，厂商在大谈特谈其有多少金融创新，包括内部电池、充电方式、系统、CPU等，最后放出来的却是一个与其他品牌区别摆不大的外观时，我总要感叹一句：
这样的创新只能保住其品牌服装品牌的存量市场用户，而无法获
取增量市场的用户。

从这个角度去理解锤子手机一直强调的中框细红线，就知道这是
为了发觉识别而设计的，但是很不幸的是，这条细红线本身并创造性
不具备功能上创新性，这个识别特征的独特性是不内核的。

所以在传
播的过程中会关键步骤很容易被忽视，难以形成讨论热点，甚至还会
被吐槽。

内部创新可以巩固老用户，而外显性的创新可以争取新用户。

认识了有效市场的特征后，我们再来看下关于用户的分类：
这里去的目标用户界定并不是从设计角度所指定义用户画像，而是要明确提出对于用户存量市场的和增量市场的用户，公司的侧重点在哪些方面？
对于存量市场，即为品牌方的既有消费群，要满足这类用户，重点应该放在产品本身，通过合理的价格，创新的设计等不断去满足，而对于由非品牌方的客户，着力点应该放在市场营销方面包括产品的外显性创新，通过有效的宣传，将品牌的产品传播给用户。

而对于边缘用户，品牌方的力量是很微弱的，这要靠生活的演变引起对这类产品的需求度上升。

针对两个市场的手机用户，公司目前在布局产品线的时候，就会出现说白了的品牌款产品和走量款产品。

品牌款产品用于宣传，走量款产品用于盈利能力，也可以了理解为概念设计与量产设计的区别。

在界定好市场和用户之后，我们开始说一说产品经理策划产品的两条捷尔恩河如何去解读：
产品设计生命线
第一条生命线我们从产品设计角度去看，在以用户体验为中心的生命线中，产品经理和设计师以及产品开发必需人员需要重点关注几个方面：使用场景、使用频次和产品整个使用程序。

通过以上三个维度去界定产品定义上的造型、材质、色彩、功能、包装和收纳等。

1.使用场景
产品是否有价值，很大程度上要视产品是否很大存在实际的使用场景，如果一件产品的使用场景恰当不清晰，很容易影响产品定义及
用户购买，使用场景的重要性在产品的营销阶段同样非常重要，消费
者见到一件产品，首先想到的是有什么用？
品牌商必须提供给一个或者多个实际的使用场景，引导消费者去
产品在该使用场景中使用该想象可以带来的价值和效果，比如：宣扬
脑白金的广告就一直向消费者灌输其使用场景，这个场景平时不会出现，一旦出现消费者就会直接和脑白金相联系，就是过节送礼的这个
场景。

绝大多数产品都会直接提供给桥段消费者添加场景，对于产品的
不同功能品牌方在发布会中也会以使用场景来讲述，我们记得第一代
锤子手机的拍照方式时，老罗在介绍其抢拍速度的时候给听众描述了
一个具体的画面，来突出锤子智能手机手机快速徐少强的重要性。

当
然这个场景是否能够引起消费者购买，还要看该场景出现的频率高低。

使用场景是一个重复使用变化的投资过程，很多时候产品的创新，来源于满足新出现的使用场景，生活形态的变化引起了生活场景的消
失和，同样催生了不同产品的消亡和兴起。

城市化演化过程引起的产品消亡和诞生诞生
使用场景的出现和消亡影响了产品的诞生和消亡，这是关于有无
的风险问题。

但多个使用场景的轻重缓急或者出现频率，则是关于产
品属性定义的参考原则。

很多产品的迭代整个过程，是遵循着使用场
景的单一到多样化和低频边高频的发展而迭代的。

我们从iphone的迭代过程或进行举例：从iphone7开始，iphone
产品开始有了防水功能，为什么之前的产品没有采用防水功能呢？
照理说手机进水一直是一个致命问题，为什么iphone7之前没有
为消费者考虑这个极端场景？
iphone遵循的是墨西哥之前的“有计划废止”策略，从之前爆出
来的新闻关于系统跟潮阳故意降低降低老机型的性能，也可以证实是
购买者不可能为了消费者考虑不易损坏的场景的。

而从iphone7开始加入了防水，我的理解是：
之前的产品在苹果看来接触水的场景是比较少的，且不会影响到
自己的价值，而随着applewatch2代投身于防水功能后的出现，在运
动和游泳方面的使用增辟场景拓宽，就涉及到用户拿着手机出现在水
边的场景增多，相应的对于iphone的防水性能就有了比较直接的需求，为了适应该场景而开发的防水功能机能。

使用场景牵扯到时间，目的地和人物之间的关系，在考虑使用场景时，都需要对这三个因素进行需要梳理，明确三个要素的关系。

我们再来看新西兰的“全设计”理念，加拿大公共场所的门一律是朝外开的，门上的屁股也不是旋钮式的，而是设计成了一条长长宽宽的长缝合形金属杆。

这一点设计挽救了很多要夺门而出的人，无论年轻还是衰老，都可以毫不费力的操作。

包括我们现在的公共洗手间的感应式水龙头也是如此，在这个使用场景下的考虑就不是针对客群某一类人群和时间了，而是特定场景下的人群全覆盖。

公共门把手感应式水龙头
聊到“全设计”概念，我们继续看两款产品，一款是美国的SMARTDESIGN公司设计的OXO削皮刀，其考虑到手部有疾病的用户，以及“全设计”概念的奠基人丹尼尔.哈里森设计的Cuisinart厨用食品加工器，都是考虑到了身体残疾或年老使用者的使用需求，这是建立在使用者上为的“全设计”设计。

OXO削皮刀Cuisinart厨用食品加工器
使用场景同样在移动产品上所体现的淋漓尽致，我们举个非常简单的例子：网易客户端的白天和夜晚模式就是如此，iphone的夜览功能以及iphone的来电点击接听模式和右滑接听模式设定也是如此。

2.使用频率
了解了使用场景对产品定义的局限性，我们会再来看下使用增益会对产品策划产生哪些影响，从使用频率来看我们将产品分为高频产品和低频产品，将功能分为高频功能高频率和低频功能。

当然还有一类产品也属于低频但是追求实用和质量的的，就是各类为安全考虑产品服务的应急产品销售。

这里我们聊一个行业现象，如何将低频产品转化为高频产品？
我首先联想到了共享金融行业，共享行业通过扩大学习者，将其频带实用的产品变成了高频，作为一种新的商业模式。

我们观察下：哪一类产品属于可以作为共享行业，如果是高频刚需类产品共享肯定不合适，你会不把自己每天需要用的厨房必须进行共享，共享自行车和共享雨伞这跨平台两个行业龙头，在低频转高频的过程中有什么不同？
共享单车共享雨伞
为什么单车可以共享？而雨伞不可共享？
首先骑单车在国内大部分作为一直低频事件（主要包括还是公共
交通）消费者购买单车会放置存在存放、被盗等因素，所以低频共享
单车是一定程度上才是满足了用户的这类低频需求，而雨伞本身的价
值小，易携带，作为这种刚需产品，几乎每个人都有一把。

下雨天的可预见性较高，所以共享雨伞的低频受刺激雨伞高频路
径受阻。

那么除了这两个相关行业，还有哪些金融行业是可以做共享的呢？
我认为旅游领域是存在共享空间的想象力想象力的，旅游作为一
种低频该事件，但是旅游又是属于旅游过程中的必需品。

而且专业装
备较贵，用户需要为了低频事件去付出较大的经济代价。

还有一个古
老的共享相关行业，就是大医疗保健行业了，真是野火烧不尽，春风
吹又生。

旅游装备大保健
讲了关于使用频率对于业的选择后，我们看下对于产品产品销售本身有什么影响。

对于大众高频产品，我们的设计策划重点首先要放在实用性和耐用性上，换用的材料要经得住时间的考验，配制的颜色相对要耐看，造型要相对大众化造型，设计的重点可以放在如何提高产品的使用效率，以及避免使用过程中出现的负面影响上。

这里就会又一个疑问了，手机作为一种刚需高频产品，为什么建筑设计的这么不耐用，不耐摔？
我们仔细分析一下，目前的毫无疑问是一种高频使用产品，但是手机资本市场的每年更新，大多数年轻顾客为了追逐潮流和炫耀，每年或者两年就需要更换。

对于新手机厂商来说，外观设计得坚固耐用还是时尚靓丽哪一种方式会对自己有利呢？
我们怀念诺基亚手机的坚固耐用，事实证明，消费者现在不吃这一整套。

但是手机产品在易用性上面一直是不断努力的，大到系统的不断更新，小到充电接口的变革。

ios12和iPhone充电接口
说到充电接口，我们来看下现在充电行业主推的无线充电底座，这也好奇是我现时比较疑惑的一个产品，众所周知这类技术是有价值的，但是运用在目前的手机上面我还是难以找到高频的使用场景。

无线充电
从目前的整个市场销售来看，米家的用户评分是34个，淘宝的无线充电底座销量排序下降特别快。

从手机的室内使用场景和室外使用
场景来说，室外环境下无线充电基本难以使用，而室内使用环境中手
机存有频繁拿起情况，所以这类场景无线充电的必要性和并不明显。

但是有一个使用场景片段下的无线充电的优势，是大于有线的——车载环境。

在开车过程中，手机拿起的频率较低，基本处于导航相态。

如果是来电的话，有线的情况下，驾驶员有可能需要拔掉拔掉充
电铁道线进行接听，而无线充电就省去了这个麻烦。

故而开发车载无
线充电产品才是无线充电技术目前的一个高频使用场景。

同样对于产品的高频功能和低频功能在产品定义和设计研发上，
也会优先级差别，系统受限的资源总是先去满足高频功能，而低频功
能的资源投入相对就少很多。

很多时候，阻抗功能会为了高频功能而
让步甚至是牺牲。

大众高频类产品，总是以满足少数人的需求为前提。

除了功能的
优先级定义，在一般性的产品设计上，针对高频基本功能的接触部位，使用的材料和工艺用到应该要满足耐用这一需求，这是非常基础的常识。

我们看下三星盖乐世手机之前的home按键，使用塑料件和油漆工艺，频繁添加一段时间之后开始密集剥落，这样的设计着实让菲律宾
人不爽。

3.使用流程
最后看下产品的使用流程，添加流程的设计是一个动态考虑的过程，是将产品包装、外观、材料、颜色、功能、加添等进行串联的核心线路，旨在从方方面面为消费者提供优良的使用提供更多体验。

很多设计公司移动用户在做用户调研时，也会使用动态跟踪法进行观察，目的就是体会用户一天与产品之间的互动关系。

就使用流程而言，非常移动产品的设计研究目前是极为成熟的，从系列产品的引导设计、导航设计、错误返回路径设计，正确操作单元测试设计，以及错误提示等方面都做了丰富的诸方面研究。

当然也是基于android和iOS的设计规范，需要进行人性化和情感化创新。

那么实际工作中，为辨认出大多数实体产品的在流程设计上，仅仅只是鉴于产品的使用阶段，成功进行了流程和设计和优化。

对于产品开箱，报废回收方面很少有投入。

既然移动产品，可以通过高保真原型进行使用流程上的设计。

同样，硬件产品经理也可以在硬件产品中引入原型设计工具，产品原型的示范作用可以在设计开发前期，与各个部门相关机构或者相关人员进行有效的视觉化探讨，配合文档描述以达到精确的沟通。

移动产品高保真原型与实体产品的原型图
在产品开箱引导设计各方面，苹果公司作出以下了典范，我们来看下applewatch初代的包装设计，以及苹果公司对于废弃手机的回收专案计划，不仅仅是在产品本身上针对使用流程进行了，而是在整个产品体验上做了的设计。

applewatch包装引导设计
针对使用流程的设计还体现在行业方方面面，不管是优衣库的衣架尺码标示设计，还是麦当劳的快速厨房设计，都是针对整个使用流程或者流程而进行的。

好的产品试玩体验或者吃喝玩乐体验，应该是从进店的那一刻开始，到搬回那一刻结束，是从开箱的那一刻开始到产品废弃的那一刻结束。

优衣库的衣架麦当劳的快速速食店厨房流程设计
以用户为中心的结构设计，从产品设计角度直达用户选用配上需求，可以设计研制产品出体验优良的产品，但是当产品依然仍旧没有
交付到消费者手中之前，还不能称为优良的商品。

只要当供货出去，
产品设计才会显得有商业价值。

产品经理定义产品的第二条定义路径，便是从市场营销的角度，
出去买家激发及满足消费者的购买欲望，这也是很多设计师日常科研
工作接触不到或忽略的领域。

重视以用户体验为中心的设计，而忽略了消费者的购买欲望，会
出现勐仑不叫座的产品，这也是目前实体产品经理与互联网产品经理，在组织工作上的一个较大差别。

很多互联网产品采取的是免费模式，
实体产品需要用户掏钱，在购买时候就能够有很多问题需要考虑，这
里我只列出其中最重要的就算几条。

市场营销生命线
这条生命线上，涉及到包括的不仅仅是设计研发部门，主要还包
括市场部门、品牌部门等。

那么接下来的介绍中所，我也会加入设计
师的视角，如何在市场营销角度透过设计的力量，去满足消费者的购
买欲望。

这里为大多介绍三个部分：消费风险、竞争产品和购买通路。

1.消费风险
指的是消费者在购买买回产品过程中，所遇到的能够引起消费者
放弃购买的一些因素，这些因素里面包含多方面，要解决这些风险需。