浅析不同文化背景下的国际营销

浅析不同文化背景下的国际营销
浅析不同文化背景下的国际营销
内容摘要：随着全球经济一体化的发展，越来越多的公司跨出国界走向了世界，公司勉励着变化莫测的机遇和挑战，很多公司的决策者如履薄冰，小心翼翼。

对于这些决策者来说，公司的成败在于经营管理的好坏，而首先第一步就要知己知彼，了解该东道国的政治、经济和文化，关注这些变化使我们的决策更加有利于公司的发展，进一步制定合适的国际营销策略，不同的文化背景影响着国际营销策略的实施，通过了解不同的文化来规避营销中的风险和采取跨文化对策，使国际的策略更能适应企业的发展。

每个公司又都有自己的企业文化，长期的发展又使这些文化更加深蕴，若要打出国界，就要多一层考虑，这就需要决策者的灵活变通和应变能力了，外界的环境氛围是时刻变化着的，这就需要我们擦亮眼睛竖起耳朵了，在此我们就浅析一下。

关键词：文化国际营销文化风险风俗习惯宗教信仰
前景
世界上不同国家、不同民族、不同地区具有各自不同社会文化特征，对跨国经营企业的国际营销活动产生重要影响。

社会文化差异影响企业选择国际目标市场，制约企业国际市场营销的效率与效益，并且在很大程度上影响着国际市场营销的管理。

因此，国际营销者要想在国际市场上获得成功，就必须学习、研究东道国的社会文化环境，了解目标市场国文化与本国文化之间的差异。

一、文化的含义与国际营销的关系
文化（culture）是人类环境中人为的部分，是对当地地理环境和本民族或国家历史的自然反映和人为加工后形成的，是人类意识形态的部分，包括知识，宗教信仰，艺术，道德，法律，风俗习惯，社会意识形态及其他能力和习惯的总和。

英国学者爱德华·泰勒(Edward Tylor,1891)把文化定义为：个人从其所属的组织成员中获得的知识、信念、技术、道德、法律、风俗以及其他方面蕴涵着的已有内容及形式。

在这之后出现了几百种关于文
化的定义，探究其共性不难发现：文化是习得的，分享的。

并从一代传承到下一代；文化不仅通过父母传递给他们的孩子，还通过社会组织、特殊群体、政府、学校和教堂进行传递。

文化只有不同，没有好坏对错之分。

文化的特点之一就是长时间的积累而形成短期内的稳定性，而国际营销是跨越国界的营销活动，更大程度上受国外市场因素的影响，具有明显的差异性、复杂性、多变性、不确定性、不可控制性等。

二、国际营销中文化的构成要素
不同国家和地区各异的自然环境和历史进程,孕育了不同的文化体系，它不仅影响国际营销活动中营销组合的各个要素，还影响到营销者的策略制定。

因此在国际营销活动中必须了解目标国与母国的文化差异。

总的来说体现在以下几个方面：
（一）区域文化
区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关，受到自然环境和社会环境的制约和影响。

这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型，包装装潢和产品名称产生重大影响，形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香烟就是最典型的一例，在人们的联想中，Marlboro总是和荒凉
壮美的美国西部联系在一起。

又比如中东地区气候炎热，容易出汗，人们喜欢用气味浓烈的香水；该地区少有凉风，气温高达四十五摄氏度，当地人又常用防晒乳涂身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品。

（二）审美观念
处于不同国家、不同地区、不同民族的人们往往有不同的审美标准。

审美标准的差异将影响人们对产品或服务的评价与选择，如对商品实体的色彩、形状、标记、形态和式样等方面的欣赏或褒贬。

同处欧洲，德国人认为绿色比蓝色美观，而在荷兰，蓝色被认为是女人专用的颜色。

荷花在我国历来非常受人们的喜爱，荷花图案也常常用作商标、包装、产品宣传等方面，但是如果将印有荷花图案的产品销往
日本，将会很不受欢迎，甚至遭到消费者的抵制，因为日本人忌讳荷花。

对此，企业必须根据目标市场人们的审美观念设计合适的产品，提供合适的服务。

（三）语言文字
语言文字是社会文化的核心组成部分，是人们之间进行有效沟通的重要工具，也是国际营销人员在营销业务活动中进行沟通是重要交流手段。

只有通晓东道国语言文字的企业或国际营销人员，才能及时准确地获得目标市场国的第一手市场信息资料，从而了解其市场状况、需求特征、商业惯例、有关禁忌等，利于制定合适的国际营销策略。

然而，语言之间的差异是很大，不同的文化孕育着不同是语言文字，语言文字常常与本国或地区的风俗、禁忌、法规相联系。

因此在国际营销活动中，要十分注意语言文字的使用及语言文字表面之外的文化内涵，以避免带来不必要的麻烦，例如：中国曾经风行的名牌电池“白象”,进入欧美市场时直译为英文“White Elephant”，是“大而无用”的意思。

在国际营销过程中，为避免翻译问题，营销人员应尽量向当地人请教，或采取“两次翻译”，即把翻译后的文字再请当地人译回本国语，看是否有不当之处。

所以企业在国际营销中应该充分考虑到目标国的文化风俗、语言习惯、民族信仰、爱好、宗教信仰。

这样才能使产品符合当地人的喜好，才能取得良好的销售业绩。

（四）价值观念和态度
价值观念是人们对客观事物的评价标准，而态度是基于价值观念对某一事物的认识、评价、感情、行为意向等。

不同文化环境，人们对时间、成就、财富、变革、风
险等都有其不同的价值观与态度，从而影响人们的消费行为。

值观念与态度是影响消费者购买行为的重要因素，二者密切关联，不同的价值观可导致不同的态度，而一旦形成对某种产品或服务的价值观与态度是很难改变的，具有相对的稳定性。

列如：1.一些发达国家，工作、生活节奏快，速溶咖啡、快餐、一分钟米饭等省时的快速方便食品很受消费者的欢迎。

但在一些经济不发达、时间观念不强的国家，快速食品却不一定被人们接受，人们宁愿买普通咖啡慢煮也不愿购买
速溶咖啡，宁愿自己洗衣服也不愿买洗衣机。

2.美国消费者购买物品时自我意识很强，不易受周围人的影响，而东南亚一带的消费者购物时往往会顾及家庭、同事、朋友的想法。

3.美国推销员的时间观念很强，往往因在客户的办公室外等候过久而发生误解。

（五）宗教信仰
宗教不仅代表着一种节日、仪式或禁忌，而且影响和支配着人们认识事物的观念、准则和方式。

基督教倡导节俭和勤奋工作，易导致追求效率的氛围，并产生实用主义人生哲学。

佛教强调精神修养，贬低物欲，易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。

这些价值观渗透到人们日常生活中，会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。

中国一家公司将一批皮鞋出口到埃及，为使皮鞋更加迎合当地的风俗人情，这家公司在鞋底制作了几个阿拉伯文。

令人遗憾的是，由于设计者不懂阿拉伯语，而随手从一本杂志上抄了过来，这些字竟是指穆斯林世界的“真主”，因此导致的麻烦令中国驻埃及大使馆颇费周折。

所以国际营销策划人员在针对某一目标市场进行营销策划时，必须了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，并适当地加以利用，从而达到国际营销的目的。

除了这些还有一些其他的因素，社会阶层、风俗习惯等，其实这些因素是相互联系相互影响的，国际营销的范围也非常广泛，无论在任何地方进行营销活动，都必须先调查、熟悉当地的社会文化环境。

有了文化差异，在营销中就会出现一定的风险。

三、营销中文化风险的规避措施
国际营销中的文化风险源自于不同国家和民族文化差异的客观存在和文化的多元性。

文化呈现多元性的根本原因在于文化价值观的差异。

在国际营销过程中企业如果对文化差异或者文化冲突处理不当，有时会危及企业经营目标的实现。

因此利用和
控制文化差异，防止差异演化为冲突，消除已有的文化冲突，对企业实现跨国营销十分必要。

（一）识别文化差异搞好调研
没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。

在跨文化调研时，应注意：(1)调研的内容应全面。

一般来说，一国的文化应由四种亚文化构成：民族亚文化，如波兰人、意大利人等；宗教亚文化，如伊斯兰教、基督教、天主教、佛教等；种族亚文化，如黑人、东方人、西方人等；地理亚文化，如西部地区、南部地区、新英格兰等，每一种亚文化群都以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。

(2)调研应尽量采用实地调研的方法。

实地调研是相对案头调研而言的，案头调研方式虽然比较省时省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化必须要亲身去体会、去感悟。

所以，企业进行国际市场的文化调研时，必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

（二）按照目标市场国的文化进行产品设计
不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。

产品是由品牌、包装、式样、色彩、质地等一系列因素组合而成的。

不同文化背景下的消费者，其审美观是不完全相同的。

比如孔雀牌彩电，在英国这个牌子不太合适，因为在英国人看来，孔雀开屏是一种自我炫耀，令人讨厌。

再比如美国通用汽车的“NOVA”牌汽车在美国销售还行，但到西班牙语中成了“走不动”的意思。

牌子是这样，包装也是如此，比如在我国许多包装物上有男女相互拥抱的图片，这种包装拿到中东便受到忌讳。

还有式样也是这样，中国一些玩具厂制造的玩具由于太逼真，卡通性不够，在国外引不起孩子的兴趣。

产品的质地问题也是如此，广州惠林环保铜笔有限公司采用废纸把铅笔芯卷在中间，然后浸上一种“胶水”而生产的环保铅笔在西方备受欢迎，就是迎合了在西方国家盛行的环保文化。

所以，目标市场国的文化也是进行产品设计必须考虑的重要因素。

（三）按照目标市场国的文化特点进行企业管理
一些企业总是试图把在国内成功的企业文化带到国外去。

例如在1982年设在美国的本田汽车制造厂的日本经理，曾试图让美国工人也象日本本田制造厂一样，穿厂服、戴厂徽并在上班前唱厂歌，但却遭
到美国工人的拒绝，他们马上认识到在日本行
之有效的企业管理办法在美国不一定适用。

因为他们强调个性的价值观和日本强调集体的价值观不同。

不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要注意适应性。

尤其要做到企业文化和当地文化的兼容，使企业文化扎根在民族文化的土壤上。

（四）加强对国际营销人员的跨文化培训
当前我国跨国经营企业中，大都偏重对员工的纯技术培训，忽视了对员工的跨文化培训。

跨文化培训恰恰是解决文化差异、防止文化冲突最基本、最有效的手段。

培训的主要内容包括：(1)对双方民族文化的认识和了解；(2)文化的敏感性、适应性的培训；(3)语言培训；(4)冲突处理能力的培训。

通过培训，提高公司员工对文化的鉴别和适应能力。

在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化，使每个员工能够把自己的思想与行为同公司的经营业务和宗旨结合起来，也使子公司与母公司的结合更为紧密，增强跨国公司的文化变迁能力和适应能力。

跨文化培训中，还需要加强与国外的文化交流与合作。

建立正确的文化认知观，增强对目标国文化的敏感度和适应性，能够根据目标国文化因素的特点，对市场营销组合要素实现合理搭配，以适应目标国市场需求，有效规避文化差异带来的风险。

（五）发挥企业形象对于实现国际营销目标的促进作用
企业在全球范围内优化配置资源、获得市场机遇并合理规避风险的过程中能够运用的最有效、最独特的资源即是品牌。

品牌资产理论已成为跨国大公司在国际营销领域密切关注和重视的战略课题之一。

品牌营销，正是以品牌作为国际营销策略制定的依据，通过品牌效应占领目标国市场，提高消费者的认同感和忠诚度。

所以，创造一个良好的品牌，树立良好的企业形象对企业在国际营销中的目标实现有巨大的促进作用。

总之，企业应当清醒的认识到文化环境对国际营销的巨大影响，认清文化风险的种类和各种表现形式，并深刻了解文化风险产生的根源，提高应付文化风险的能力、制定科学的国际文化决策、运用各种
必要措施来解决文化风险带来的问题和挑战。

只有这样，企业在市场情况复杂多变的国际营销中才能具备跨文化优势，实现企业的跨国经营目标。

四、国际营销中跨文化对策
不同的文化背景下，消费者的价值观、消费模式、以及消费行为都有所不同。

在进行国际营销的活动中，营销者必须要了解目标国市场的文化与母国文化的差异，并根据目标国文化特点以及产品特点进行调整，从而更好的适应目标国市场，满足目标国消费者的需求。

（一）培养跨文化的知识和能力
随着国际一体化进程的日益加剧，跨国商务活动的日益频繁，培养跨文化的知识和能力变得日益重要。

我们不仅要客观的了解和理解文化的多样性，还应当把跨文化意识转化为跨文化营销技巧并培养文化的敏感性。

在这方面，位于全球首位的快速消费品公司宝洁公司为我们树立了典范。

公司鼓励海外员工学习当地语言，了解当地文化，并与消费者保持最紧密的联系，了解消费者需求。

宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并与消费者建立持久的沟通关系。

宝洁公司还在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者的意见及时分析，反馈给生产部门，以生产出适合中国文化，适合中国市场的产品。

又如，在20世纪80年代，宝洁公司向日本出售的婴儿尿布是根据美国人的喜好设计的，吸湿性较差,以为在美国适用的在日本也适用。

但日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿尿布，宝洁公司随后引入一种更强的一次性尿布，其设计目的是使婴儿时刻保持干燥状态。

由于日本家庭的壁橱空间比较小，宝洁公司还将尿布改进为更薄的，这样就能在一个更小的包装袋里出售了，这与适合日本文化特色的尿布在市场上获得巨大的成功。

（二）寻找不同文化的契合点进行国际营销活动,挖掘产品的文化内涵正如在上文提到的，虽然不同文化之间存在差异，但不同文化之间总有融合之处，并且随着全球一体化的进程，不同的文化之间相互渗透，联系更加紧密，这为国际营销提供了很好的契机和准入点。

高档洋酒在中国的销售是一个很好的例子。

这些生产洋酒的跨国公司深
谙中国文化：长期以来，中国以权力来表明人的层次，随着中国经济的快速发展，社会上出现一个迅速富起来的群体，对于这些有了钱而没有身份的人来说，洋酒无疑提供了一个表明身份的环境和道具。

早在18世纪的法国上流社会聚会中，干邑就远远超出了功能上的意义，成为社会精英们交际的一部分被看作上流社会生活的缩影。

这些精明的洋酒厂家敏锐的洞察到这一中西文化的契合点，进行洋酒推广，并大获成功。

金王马爹利只做限量发售，其售价在1—2万元之间。

1994年，马爹利在上海为促销极品干邑金王马爹利而举办“王者之宴”并大获成功。

除了媒体宣传和超豪华宴会，马爹利、轩尼诗等大公司还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动在世界巡演。

随着这种贵族文化的生活的深入人心，人们在不知不觉中将洋酒与贵族文化之间划上了等号。

（三）融入目标国文化，消除文化壁垒
要想在国际营销中取得成功，很重要的一点就是要尽快融入当地文化，消除文化壁垒，满足不同文化背景下的消费者需求。

这是看似简单但要做好却是非常不容易的事情。

因为产品进入和机构进入不一定就能确保获得商业利润。

宝洁公司在这方面做的非常成功。

其成功之处在于每当推出一种新的产品，它都会结合产品特征，取一个贴近中国文化特征的名称，很快消除了由于文化差异造成的隔阂。

如飘柔(rejoice)、海飞丝(head＆shoulders)、舒肤佳(safeguard)、激爽(zest)等。

又如 BMW汽车的中文名称“宝马”，不正是反映了中国文化中的“香车，美女”吗？奔驰轿车在香港销售启用“平治”这个名称，不但反映出轿车卓越的驾乘功能而且迎合了中国传统文化中“治国平天下”的儒士思想，更是触动港人心底最深的心弦。

（四）弘扬并打造具有本土特色的文化,提高在国际营销活动中的竞争力
迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出三大战略之一就是差异化，它不仅可以提高顾客的忠诚度、避开竞争对手，还可以获得超额的利润。

要想在国际营销中处于不败之地，就必须弘扬和打造具有本土特色的强势文化，提高国际竞争力。

例如“金六福”就有其丰富的文化
内涵：金为至尊，六福至美。

六福：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。

“金六福”白酒与中国传统文化结合可谓是至善至美，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的文化习俗，在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导了追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。

因此品味“金六福”不仅是品味其上乘的酒质，更是在品味数千年中国古老神圣的文化。

一旦消费者在使用某个产品的时候超越了纯粹购买的范畴而和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就成了品牌。

这种关系包括了信任、关爱，但更多的是文化氛围和一种实质拥有的感觉。

总之，企业在国际市场营销企划过程中，对目标市场的研究分析很重要，通过社会价值观念的现状和变化发展趋势的分析，并识别和发现市场机会和市场障碍。

在这整个过程中，营销企业要注意认清目标市场的价值观念的固定性和从属价值观念的变化。

要明白在特定社会中的人会有许多特定的信仰和价值观念，而且不会轻易的改变（即价值观念的固定性）和在特定社会中，尽管核心价值观念相当稳固，但文化环境确实发生了变化（即从属价值观念的变化）。

例如，各种宗教都有其独特要求和禁忌，如印度人不吃牛肉，也不用与牛有关的产品；伊斯兰教和犹太人不吃猪肉等等。

这些宗教要求的禁忌是一种价值观念的固定性，是不会轻易改变的。

但流行乐团，影星及其他名人对该地区年轻人的发型衣着等行为会产生影响。

因此，在社会价值观念领域，营销者必须了解人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度的看法，企业要从价值观念的角度研究分析，制造符合价值观念的核心和从属价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。

做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。

参考文献
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