《旅游营销与策划》参考资料

第一章 旅游营销与策划基本原理 一、旅游营销策划的概念：将市场营销策划的原理与方法运用于旅游经营活动的专项营销策划活动。

它是旅游营销策划人员根据旅游区和旅游企业现有的资源状况，在分析和研究旅游市场环境的基础上，对旅游营销活动或某一个方面的旅游营销项目、产品、促销等进行创意构思、设计规划并制定营销行动方案的行为。

二、旅游策划的原则：实用性与可操作性原则、独特性原则、信息性原则、特色原则、可持续发展原则、弹性原则
三、旅游策划的方法：头脑风暴法、策划树法、逆向策划法、珍珠串联法、另辟蹊径法、衍生法
四、旅游市场营销学的内容体系：产品策略、价格策略、促销策略、流通策略 五、旅游营销的要素：顾客需求、连续性、市场调研、团队精神、行业合作 六、旅游营销的发展阶段：
（1）生产观念 亨利福特：无论他们（顾客）想要什么颜色的汽车，最终他们买到手的都只能是黑色的。

（2）产品观念 酒香不怕巷子深。

（3）推销观念 （4）营销观念
（5）社会营销观念
绿色营销（Green Marketing ）成为旅游业的潮流。

如餐饮业和烟草业使用广告和标语来反对酗酒、吸烟。

生态旅游、公益旅游成为一种时尚。

七、旅游营销策划书的必备项目
（1）策划名称（2）策划者名称（3）策划制作年、月、日（4）策划的目的以及策划内容的简要说明（5）策划经过的说明（6）策划内容的详细说明（7）策划实施的步骤说明及计划书
第二章 旅游客源市场开发策划 一、旅游客源市场的地理特性
世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系 旅游者的旅游动机与地理环境的关系 二、旅游客源市场的人口学特征
推销观念
营销观念
背景
卖方市场开始（或已经）消失
买方市场形成
出发点
产品
客人需求（现实的和潜在的）
指导 思想
为已经生产出来的产品找到买主
根据客人的需要调整产品，改进服务
方法
推销与促销
以市场调研开始的整体营销
目的
达到一定的营业额以获得利润
通过满足客人需求满足自己，创造利润
年龄、性别、职业、家庭结构
三、旅游客源市场的心理特征
1、身心健康动机
2、文化动机
3、交际动机
4、地位和声望动机
5、从众动机
四、旅游客源市场的历史文化特征
1、文化传统
2、宗教信仰
五、旅游客源市场开发策划的特点
1、对资源的高度依赖性
2、协调性
3、差异性
六、旅游客源市场开发策划的类型
1、政府主导
2、旅游行会组织主导
3、旅游企业主导
七、旅游客源市场细分策划的原则
1、可进入性
2、可衡量性
3、可获利性
4、可实施性
八、目标市场选择策划
1、细分市场评估的内容
（1）市场规模、增长率和盈利状况
（2）细分市场的需求特点
（3）本企业的竞争优势
2、目标市场选择的策略
（1）无差异性策略
忽略客源市场的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品吸引整个市场中大多数的顾客。

（2）差异性策略
同时为几个细分市场提供服务，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应的营销组合策略。

（3）集中性策略
企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售，使企业在目标市场上有较大的市场占有率，以此弥补在较大市场上的较小的市场占有率。

3、市场定位策划
（1）该差异是旅游者看重的利益之一
（2）竞争对手短期内无法提供
（3）目标市场的旅游者有能力购买该差异
（4）企业可以从该差异中获取一定的利润
九、市场开发手段策划
1、游击型市场开发
在市场上面对实力比自己强劲得多的竞争对手时，小企业可以选择游击战术，寻找一块足以防御的小型市场，最好能够成为该市场的领导者，然后以这一个市场为根据地，实现”进可攻敌，退可据守“。

2、奇袭型市场开发
奇袭型市场开发致力于在短时间内取得大成就，旅游客源市场开发中运用较多的有价格奇袭、分销渠道奇袭以及产品奇袭。

3、防御型市场开发
在市场上居于领导地位的旅游企业不断面对着竞争对手的挑战，适当的市场防御战略可以帮助领导者企业保持自身的市场领先地位。

4、攻击型市场开发
在市场中处于第二、第三位的企业常常采取攻击型市场开发战略，向领导者企业发动挑战，试图取而代之。

第三章旅游形象策划与营销
一、旅游营销形象的特征
1、整体性
2、综合性
3、标志性
4、相对稳定性
5、可塑性
二、区域旅游营销形象策划目标
（1）设计鲜明的形象
（2）改造不良的形象
（3）更新过时的形象
（4）保持、强化良好的形象
三、区域旅游营销形象策划的基础
1、区域旅游营销形象的调查内容
知名度：知晓人数/总人数×100%
美誉度：称赞人数/知晓人数×100%
认可度：行为人数/知晓人数×100%
2、区域旅游营销形象调查程序
（1）确定调查目标
（2）明确调查对象
（3）选择调查方法（问卷调查、深度访谈）
（4）问卷设计与拟定访谈提纲
（5）组织与实施调查
四、区域旅游营销形象的定位
1、定位前提
（1）地方性研究（2）市场性分析
2、定位原则
（1）主题标志化原则（2）内容差异化原则（3）表现口号化原则
3、定位方法
（1）领先定位法
适合那些具有独一无二和垄断性特征的旅游资源的旅游目的地
（2）比附定位法
将相同、相类似的旅游目的地进行比较，并借用他人的地位声望进行定位
（3）特色定位法
旅游目的地突出自己的资源特色、产品特色，以独特的自然景观、人文景观作为卖点，并以这种特定的形象向社会公众展示、推介的方法。

（4）价值定位法
旅游目的地在形象建立和推广中展示或提供给旅游者或社会公众的独特利益的定位
（5）重新定位法
原旅游目的地根据其形象所处的生命周期的特定阶段采取的一种再定位的策略
五、区域旅游营销视觉景观形象的设计
1、旅游名称设计
目前旅游地通常采用类型名，即以旅游活动的类型名称代表旅游区个体的名称，如使用森林公园、海滨度假区、水上乐园、滑雪场来表示旅游地。

旅游地名称设计：（1）好认（2）易记（3）富有诗意（4）别出心裁（5）易扩散与传播2、旅游标徽设计
标徽的设计应醒目、特征突出，标志明显
3、旅游标准字、标准色设计
旅游地可采用标志问题传达独特的旅游形象，这些标准文体既可以设计，也可以直接采用名人题字。

标准字体的设计应注意：统一性和民族性。

旅游标准色彩的应充分体现自然、和谐、美观、热烈的个性，具有浓郁的地域文化特色
4、旅游吉祥物设计
吉祥物是一种象征性符号，它指代某种事物，便于人们识别和认知。

旅游地在设计吉祥物时应把握几个原则：生动、有趣、可爱，容易获得公众的喜爱。

5、旅游象征性人物设计
将真实的人物与旅游目的联系起来，使其成为目的地的象征性、符号化的人物，可增强旅游地的形象感召力。

象征性人物的设计应把握：一是象征性人物必须有较高知名度，并且与城市、地区形象协调；二是象征性人物本身必须有良好的声誉和口碑。

6、旅游户外广告设计
旅游户外广告包括招牌、旗帜、标志牌、路牌、方向牌、灯柱、模型、气球、气模、条
幅、导游图等在内的旅游地进行宣传促销的各类户外广告。

户外广告的基本功能在于为旅游者提供实地旅游的向导和信息解释。

户外广告的设计应醒目，内容简洁，设置地点合适，形式有趣，与周围环境协调。

7、旅游纪念品设计
旅游纪念品包括纪念章、纪念币、明信片、导游地图、旅游画册、景点门票、地方手工制品。

旅游纪念品的设计最重要的是要有地方特色，体现地方风格。

8、旅游交通工具设计
（1）在运送游客的过程中应有充分的安全性。

（2）应当具有鲜明的特点，越体现地方性、文化性，越受到游客的青睐。

第四章 旅游产品策划 一、旅游产品生命周期 1、概念
一件产品从投入市场开始，逐渐成长，不断成熟，最后被市场淘汰，企业停止生产此产品的这一过程被称为产品生命周期。

2、市场特点
二、我国旅游产品的现状
（1）旅游产品长期维持一种观光旅游的单一结构（2）团队旅游比重高，散客旅游比重低 三、现代旅游产品发展趋势
（1）产品多样化，形成一定产品体系（2）主导产品明确，整体形象鲜明（3）注重产品的参与性，增加游客的消遣内容（4）产品生命周期缩短 第五章 旅游定价策划
一、旅游产品价格的特殊形式 （一）旅游差价
地区差价、季节差价、质量差价、机会差价、批零差价 （二）旅游优惠价格
对象优惠价格、常客优惠价、支付优惠价、购量优惠价 二、影响旅游产品定价的因素
企业内部因素：旅游产品成本、旅游企业发展战略、旅游营销组合的其他因素、旅游企
生命周期
市场特点
饭店通常采用的促销手段
介绍期 产品刚问世，受众不了解，销售量小，销售额缓慢上升
大量的广告（告知型广告）营业推广（样品；红利）
成长期 市场需求扩大，销售量迅速上升，竞争出现
人员推销
（面对面的直销）
成熟期 竞争加剧，市场趋于饱和，价格战开始
营业推广（特殊活动；各种俱乐部；价格优惠）
衰退期
销售量迅速下降
极少量的广告维持（提醒型广告）
业营销目标、旅游产品特点
企业外部因素：市场需求、竞争者、宏观管理、汇率变动、通货膨胀
三、旅游产品定价方法
1、盈亏临界分析法
反映的是一定价格水平下总成本与总营业额之间的关系。

总营业收入曲线与总成本曲线的交汇点，称为盈亏临界点BEP (Break-Even Point) ，在此销售量下，收入与成本相抵，利润为零。

只有销量超过此点，企业才能赚到利润。

BEP销售量=固定成本/(单位售价-单位变动成本)
2、千分之一法
以饭店建筑总投资额为基数，按总造价的千分之一来划定饭店的平均房价。

平均每间客房售价≡建造成本÷客房间数量÷1000
四、旅游产品定价策略和技巧
（一）新产品价格策略
撇脂定价策略
渗透定价策略
（二）心理定价策略
声望定价策略
等级定价策略
整数/尾数定价策略
回避极端式定价策略
（三）折扣价格策略
现金折扣
如：1/15净28天——付款期为28天，如买方在15天内付款，给予1%的折扣
数量折扣如：16免1
季节折扣
同业折扣和佣金
（四）招徕价格策略
亏损折扣
特殊事件折扣
第六章旅游分销策划
一、营销渠道的类型
二、旅游中间商
介于旅游生产者和消费者之间，专门从事转售旅游企业产品，具有法人资格的经济组织
三、旅游中间商甄选策划
1、内容
（1）认识中间商
（2）考核中间商
经济效益、营销能力、商业信誉及经济实力、目标市场的一致性、合作意愿
（3）评估中间商
2、饭店如何与旅行社建立良好的业务合作关系
直接渠道
间接渠道
长渠道
短渠道
宽渠道
窄渠道
单渠道
多渠道
（1）挑选合适的旅行社作为饭店的销售代理
（2）为旅行社提供各种促销信息，帮助它们销售
（3）采用各种激励措施，提高销售积极性
（4）加强预定受理工作，方便旅行社订房
（5）搞好旅游团队的接待工作
（6）加强售后工作，保持与旅行社的密切联系
（7）重视账款清算工作
第七章旅游广告策划
一、概念
由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式向媒介发布旅游信息，以达到扩大影响和知名度，树立旅游企业和产品形象，促进旅游产品销售的目的的一种广告形式。

优点：（1）传播面广（2）可反复出现（3）形式多样，表现力强（4）平均广告成本费用较低。

缺点：（1）不能促成即时销售（2）信息易被忽略（3）市场反馈慢（4）广告效果难以衡量。

二、旅游广告方案的制定
三、广告创意的表达方法
示证表达、幽默表达、形象表达、夸张表达
四、旅游宣传手册
1、基本内容：
（1）企业的名称和标志
（2）企业产品、设施和服务项目描述
（3）企业具有竞争优势和对宾客有吸引力的图片
（4）企业地址、电话和电传传真号码
（5）企业所处地点的交通图以及交通方式
2、注意事项
（1）有关价格、折扣、预定程序和术语、定金要求、取消预订和退款等事宜，可设计成插页
（2）采用系列图片展示企业产品和服务，但是要突出重点，并且要有针对性。

（3）避免使用太多太杂的图片，文字和图片必须真实。

（4）对于饭店企业，可适当选用一些当地旅游信息。

（5）照片主题应考虑客人的参与性
（6）保持主题的统一性与连贯性
（7）色彩不能太多太杂，保持色彩上的简洁。