天猫商家网络营销策略研究

Research on Network Marketing for Tianmao Businessmen
A Thesis
Submitted in Partial Fulfillment of the Requirement
For the MasterDegree in Enterprise Management
By
Huang Gulai
Postgraduate Program
Department of Information Management
Central China Normal University
Supervisor: Wang Zhanping
Academic Title: Professor Signature ___________
Approved
May. 2012
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原创性声明
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日期： 年 月 日 日期： 年 月 日
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同意论文提交后滞后：□半年；□一年；□二年发布。

作者签名： 导师签名：
日期： 年 月 日 日期： 年 月 日
摘要
随着互联网迅速渗透到社会生活的方方面面，商务活动也随之发生了重大变化。

近几年，B2B、B2C、C2C发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。

作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。

网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。

在这样一个大背景下，我国涌现出了一大批网络零售网站，其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。

随着B2C市场规模逐年增加，淘宝网于2008年正式开展B2C业务——淘宝商城营运而生，并在2012年更名为天猫。

经过近四年的发展，天猫拥有数以万计的商家，占据着我国B2C市场绝对主导的地位。

本文主要站在天猫商家们的角度，深入探讨网络营销策略，以期为商家们提供一定的理论支持和实践经验。

本文主要从以下六个部分分别进行论述：
第一部分，绪论。

这一部分主要阐述了本文的研究背景、研究现状、研究目的、研究框架和研究方法。

第二部分，网络营销理论概述。

这一部分主要阐述了网络营销的相关理论，包括网络营销的定义与特征，网络营销与传统营销的联系与区别以及它对传统营销所造成的影响。

第三部分，天猫商家网络营销环境分析。

这一部分主要分析了天猫商家的营销环境，包括我国网络购物宏观环境、市场规模、消费特点等，在简要说明了天猫的发展历程后，详尽地总结了天猫商家采取网络营销的优势与劣势、机会与威胁。

第四部分，天猫商家网络营销策略研究。

这一部分主要从保障性策略、根本性策略和拓展性策略三个方面深入分析了天猫商家应予以高度重视的网络营销策略。

第五部分，根本性策略之实证研究。

这一部分主要以天猫十月妈咪官方旗舰店为例，着重探讨了该店在网络营销策略方面的成功经验。

第六部分，结论与展望。

这一部分主要对全文进行总结，并指出文章的不足之处。

关键词：天猫；商家；网络营销；策略
Abstract
As the Internet rapidly permeates all aspects of the social life, business activities have been changed significantly. B2B, B2C and C2C develop extremely fast, using the Internet for commercial activities gradually becomes one of the most important approaches for businessmen who want to realize their business goals. Enterprises, as the the main body of economic activity, also begin to pay more and more attention to the importance of the Internet, and are carrying on this express of electronic commerce and opening up the network channel to reinforce their own competitive power in new economic development situation.
The popularity of the network brings good opportunity for the development and expansion network of the retail business. Network marketing, as a brand new way of marketing, sets up a bridge leading to wider markets for the enterprises. In such a background, a batch of network retail websites emerge in our country, in which the most famous one is the Alibaba Group's website----Taobao. Along with the B2C market size increaseing year by year, Taobao launched formally B2C business----Taobao Mall in 2008, which was renamed as Tianmao in 2012. After nearly four years' development, Taobao Mall has tens of thousands of businessmen and takes up the dominant position in B2C market in our country. This paper mainly discusses the network marketing strategy from the point of view of Taobao Mall businessmen, in order to provide some theoretical support and practical experience to them. This paper is divided into six parts as below: The first part, introduction. This part mainly expounds the research background, research status, research objective, framework and research methods.
The second part, network marketing theory. This part mainly expounds the related theories on network marketing , including the definition and characteristics of network marketing, the differences between network marketing and influences on the traditional marketing brought by network marketing.
The third part, analysis on network marketing environment for Taobao Mall businessmen. This part mainly analyzes the Taobao Mall's marketing environment, including China's online shopping macro environment, the size of the market, consumption characteristics and so on. After briefly stating the development course of Taobao Mal, this paper summarizes the Taobao Mall businessmen network marketing's advantages, disadvantages, opportunities and threats.
The fourth part, research on network marketing strategy for Taobao Mall businessmen. This part mainly analyzes the network marketing strategies which should be paid much more attention from three aspects:security strategy, fundamental strategy
and expanding strategy.
The fifth part, empirical research on the fundamental strategy. With October Mommy Official Flagship Store as an example, this part mainly discusses the successful experience of network marketing.
The sixth part, conclusion and prospect. This part mainly gives a summary and points out the shortcomings of this paper.
Keywords: Tianmao; businessmen; network marketing; strategy
目 录
摘要 (I)
Abstract (II)
1 绪论 (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究现状 (1)
1.3研究目的与意义 (2)
1.4研究思路 (3)
1.4.1研究框架 (3)
1.4.2研究方法 (3)
2 网络营销理论概述 (5)
2.1网络营销的内涵 (5)
2.1.1网络营销的定义 (5)
2.1.2网络营销的特征 (6)
2.2网络营销对传统营销的影响 (7)
2.3网络营销的理论基础 (8)
2.3.1网络整合营销理论 (8)
2.3.2网络直复营销理论 (9)
2.3.3网络软营销理论 (9)
3 天猫商家网络营销环境分析 (10)
3.1我国网络购物市场宏观环境 (10)
3.2我国网络购物市场发展现状 (11)
3.2.1我国网络购物交易规模 (11)
3.2.2我国网络购物消费特点 (11)
3.2.3当前我国网络购物市场存在的主要问题 (12)
3.3天猫的发展历程 (14)
3.4天猫商家网络营销SWOT分析 (16)
3.4.1优势与劣势分析 (16)
3.4.2机会与威胁分析 (18)
4 天猫商家网络营销策略分析 (20)
4.1保障性网络营销策略——以淘宝平台为依托 (20)
4.1.1严格遵守运营规则 (20)
4.1.2充分利用流量资源 (22)
4.1.3借力大淘宝战略 (23)
4.2根本性网络营销策略——以顾客需求为导向 (24)
4.2.1追踪市场动态 (24)
4.2.2优化购物体验 (25)
4.2.3主动承担风险 (27)
4.3拓展性网络营销策略——以多渠道建设为特色 (29)
4.3.1传播品牌文化 (29)
4.3.2推动渠道建设 (30)
4.3.3线上线下协同发展 (32)
5 实证研究——以十月妈咪官方旗舰店为例 (33)
5.1十月妈咪官方旗舰店简介 (33)
5.2十月妈咪官方旗舰店的成功经验 (33)
5.2.1科学的店铺建设 (33)
5.2.2独特的产品策略 (36)
5.2.3巧妙的价格设定 (38)
5.2.4内容化的微博营销 (41)
5.2.5整合式的数据挖掘 (42)
5.3十月妈咪官方旗舰店的营销效果 (43)
6 结论与展望 (44)
参考文献 (45)
在校期间发表的论文、科研成果 (48)
致谢 (49)
1 绪论
1.1研究背景
互联网正以强大的力量迅速渗透到社会生活的方方面面，网络用户以几何级数增加，商务活动也随之发生了重大变化。

近几年，B2B、B2C、C2C发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。

作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。

中国国际互联网于1994年开通，经过近二十年的发展，我国互联网事业取得了长足的进步。

截止到2011年12月31日，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。

互联网普及率较2010年底提升4个百分点，达到38.3%。

中国域名总数为775万个，其中.CN 域名总数为353万个，中国网站总数为230万个①。

网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔的市场的桥梁。

在这样一个大背景下,我国涌现出了一批以淘宝网为代表的电子商务网站。

截止到2010年年底，淘宝网拥有注册用户3.7亿，最多的时候每天约有6000万人访问淘宝网。

至2011年底，淘宝网单日独立访客量最高超过1.2亿人，比上一年同期增长120%，相当于我国网民总数的四分之一②。

虽然淘宝网以C2C业务起家，但是B2C业务才更为符合我国电子商务未来大的发展方向。

于是在2008年7月，淘宝网正式开展B2C业务——淘宝商城应运而生，并在2012年１月更名为天猫。

目前，天猫拥有4亿多买家，5万多家商户和7万多个品牌③。

在我国B2C市场中排名首位。

以天猫为发展平台的商家们正是看准了网络营销传播广、速度快、成本低等诸多优势，大力开展线上业务。

通过互联网向目标人群发布产品信息，客户亦可以通过网络将意见和建议反馈给商家，节省了双方在买卖过程中的交易成本和搜寻成本。

因此，网络营销可以更好地帮助天猫商家将特定信息传递给特定人群，做到有的放矢，精准营销。

1.2研究现状
关于市场营销理论，大体经历了三个发展阶段。

①中国互联网络中心(CNNIC).第29次中国互联网络发展状况统计报告[R],2012年1月.
②淘宝网.淘宝公告,.
③百度百科./view/5052997.htm.
4P理论阶段：20世纪50年代，杰罗姆·麦肯锡(Jerome Mecarth)提出4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、和促销(Promotion)。

这一理论认为企业应该生产优质的产品，通过合理的价格和分销渠道，并以必要的促销手段将产品或服务推销出去，从而实现企业的预期目标。

4C理论阶段：20世纪90年代，罗伯特·劳特朋(Robert Lopent)提出4C理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

这一理论强调企业的一切营销活动都应以消费者的实际需求为导向。

4R理论阶段：21世纪初，艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)提出4R理论，即顾客建立关联(Relevance)，提高市场反应速度(Reaction)，重视关系营销(Relationship)和营销回报(Reward)。

4R理论强调企业应随时追踪市场变化，加快自身响应速度，并努力培养同顾客之间的长久的互动关系。

国内学者在已有的理论基础上，对网络营销做了不少研究。

随着我国电子商务的发展，不少学者专门针对我国的B2C网络营销事业进行了诸多有益的探讨。

魏宏在分析了我国B2C电子商务发展阶段后，指出了我国B2C电子商务存在的主要问题，包括网上信息不可靠、安全性有待提高、送货不及时、价格不够诱人、售后得不到保障等，并针对这些问题提出了相应的对策，包括多方共同营造电子商务环境、制定电子商务服务规范和建立电子商务争议解决机制①。

黎军等在分析了顾客忠诚度的基础上构建了消费者网络消费模型，提出确保产品优质、合理的价格与支付方式多样化、个性服务、即时有效的沟通方式、出现服务失误时予以积极补救等网络营销建议②。

对于网络营销，不同的学者有着不同的研究角度，但从目前来看，对于我国特定电子商务网站的网络营销策略则研究较少。

鉴于我国电子商务事业的蓬勃发展，有必要对典型的电子商务网站的营销活动进行相应的研究。

本文选取了我国最有代表性的B2C电子商务网站——天猫为研究对象，对其商家的网络营销策略做了进一步的探讨。

1.3研究目的与意义
在充分阐述网络营销的相关理论后，详尽分析天猫商家网络营销环境及目前还存在的问题，接着从保障性策略、根本性策略和拓展性策略三个方面深入探讨网络营销策略。

最后，为了使本文更具实践性和应用性，又以入驻天猫的十月妈咪官方
①魏宏.我国B2C电子商务现状及问题分析.标准科学[J],2004(8):52-54.
②黎军,李琼.基于顾客忠诚度B2C的网络营销探.讨中国商贸[J],2011(5):34-35.
旗舰店为例，对网络营销策略的具体实施工作做了进一步的探讨。

所以，本文拟通过理论结合实际的方法，为相关从业人员提供一些有参考价值的理论和经验，以助其更好地开展网上零售业务。

1.4研究思路
1.4.1研究框架
图1.1 论文研究框架
1.4.2研究方法
（1）文献研究法
本文通过查阅期刊、图书、学位论文、调查报告等，收集、整理和分析国内外有关于网络营销方面的重要研究成果，由此厘清了网络营销的内涵、特点、与传统营销间的联系与区别以及它对于传统营销方式的影响等问题。

（2）SWOT分析法
本文通过SWOT分析法，详尽阐述了天猫商家在我国网络零售市场中所拥有的优势与劣势以及可能面临的机会与威胁，为后续的网络营销策略研究进行必要的铺垫。

（3）系统分析法。

网络营销是一项系统工程。

在分析了网络营销环境的基础上运用整体性和系统性的思想，从不同方面为天猫商家网络营销的发展壮大提供切实可行的策略。

（4）实证研究法
本文通过分析一个典型的天猫店铺——十月妈咪官方旗舰店的具体营销活动来佐证本文提出的关于网络营销方面的理论。

采用实证研究法，使得本文更有说服力，也更具有实际意义。

2 网络营销理论概述
2.1网络营销的内涵
在因特网高速发展的今天，网络营销早已不是什么新鲜事物。

它是信息技术不断发展、企业环境日渐复杂、商业模式不断变化、消费者诉求日新月异等多个因素共同作用下的产物。

网络技术的更替和商业理念的创新随时随地在改变着人们的生活方式和工作方式。

更为重要的是，对于企业而言，面对这样一个纷繁复杂的商业环境，如不能及时地适应竞争模式的变化，不能在互联网这个虚拟的营销环境中找准自己的一席之地，则很有可能被时代的大浪潮淘汰。

网络营销恰好就是帮助企业培养创新精神、提高核心竞争力的最有效的手段之一。

2.1.1网络营销的定义
1994年对于整个英特网而言是极其特殊的一年，因为在这一年美国政府取消了对因特网的使用限制，因特网被允许运用到商业领域中，公众对于因特网表现出巨大的热情，因特网因此获得了长足的发展。

斯坦福大学教授沃德•汉森所著的《网络营销原理》首次系统地探讨了因特网对于营销方式的影响，同时还详尽阐述了网络营销的原理。

汉森教授认为网络营销是营销、技术和经济相互作用的结果①。

随后关于网络营销的研究如雨后春笋般涌现。

Rafi A.M认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户间交换概念、产品和服务的目标②。

英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。

这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介③。

虽然我国学者对于网络营销的研究起步较晚，但也进行了不少有意义的探讨，并取得了一定的成果。

王耀球和万晓认为网络营销个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程④。

凌守兴和王利锋认为网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业
①沃德·汉森.网络营销原理[M].北京:华夏出版社,2001:5.
②Rafi A.M,Robert j.&Fisher,B．Internet Marketing Building[J].Quarterly Journal of Economics,2004,9(12):49-68.
③戴夫·查菲.网络营销战略、实施与实践[M].机械工业出版社,2006:4.
④王耀球,万晓.网络营销[M].北京:清华大学出版社,2004:2.
总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动①。

虽然关于网络营销的定义至今未能完全统一，但总的来说，网络营销是指在网络技术的基础之上所形成的的一种新型营销活动。

它既包括传统商业利用网络来实现盈利目的，也包括网络自身特有的一些营销模式②。

2.1.2网络营销的特征
传统的市场营销理论中提出4P营销理论，网络营销这种新型的营销形式自其诞生起就与传统营销有着天然的联系，但是相对于传统营销而言它又有着明显的差异，4C理论能够更好地阐明其特征，这也正是网络营销不同于以往营销的关键所在。

（1）从产品（Product）到消费者（Customer）的转化
4P理论很强调产品策略，它是传统营销理论中很重要的一个组成部分，但是由于受到时间和空间的限制，出售的商品和服务是极其有限的，消费者所获得的有关于产品和服务的信息也是极其有限的。

但是如今，通过网络技术，商家同顾客可以面对面地进行交流，这也就为差异化营销提供了良好的平台，最大限度地帮助商家第一时间了解顾客的真正需求。

网络营销的一大特点就在于它是以消费者的实际需要为主导，研究消费者的诉求逐渐成为企业生存与发展的第一要务。

所以以消费者为主导的网络营销更加个性化和多样化。

（2）从价格（Price）到成本（Cost）的转化
实现利润最大化永远是企业的终极目标，而网络营销正好打破了时空的限制，极大地降低了交易成本。

因为网络营销直面消费者，所以减少了批发商、零售商等中间环节，大大地降低了营销费用，又因为无须实体的店面租赁费用和装修费用，故而商品的价格往往低于传统销售的价格，从而有着较大的成本竞争优势。

虽然商品的物流配送会引起新的成本，但是这些成本相较于传统销售方式下的成本而言依然缩减了不少，所以从整体营销效果上来看，网络营销能够有效保证商家降低运营成本。

（3）从渠道（Place）到沟通（Communication）转化
无论传统的营销还是网络营销，企业决策者们都意识到产品从最初的设计研发阶段就应该充分考虑顾客的需求和喜好，但是真正要做到这一点，并非易事。

传统营销在这方面就明显地处于劣势的位置，过去通常的做法是产品拿到市场上去卖，并销售相当长的时间后才陆续收集顾客关于产品的意见和建议，接着针对消费者提出的问题再来对产品和服务进行改进，但是这个周期较长，也许在企业收集到充分
①凌守兴,王利锋.网络营销实务[M].北京:北京大学出版社,2009:4.
②黄琛.趋向web3.0:网络营销的变革及可能[D].浙江大学, 2009:9.
的改进意见之前，该产品就已经被市场淘汰了。

但是网络营销不一样，它可以帮助企业更快地对市场作出反应，例如利用线上讨论、电子邮件等方式了解消费者的需求，并将其融入到产品的设计和制造中，通过这种双向的互动提高消费者的参与程度，从而从根本上提高消费者对于产品、对于企业、对于品牌的认知度和满意度。

（4）从促销（Promotion到便利（Convenience）转化
过去商家进行促销时都是在某一特定的卖场，顾客从乘车前往到挑选商品再到付款结账直至最终返程回家，少则耗费一两个小时，多则耗费一整天，给购物带来诸多不便，严重影响了购物体验，但是网络消费出现后，网络营销给顾客带来了前所未有的式的消费体验——足不出户，博览天下，大大提高了购物效率。

当然这种营销方式也有其弊病，最大的问题莫过于消费者无法亲眼看到产品，也无法有效验证商家的可信度，所以在无法保证商家诚信的情况下，网络营销也给消费者带来了一定程度上的不便。

2.2网络营销对传统营销的影响
传统商业的核心理念是商品经营和店铺运营，这是企业参与竞争和获得利润的基础；而网上零售商则要根据网络营销的特点进行调整，把信息的经营和应用作为企业经营资产的第一要素①。

(1)对营销战略的影响
一方面，“互联网上无秘密”，企业能够比较容易地搜集到有关于市场环境变动的信息和竞争对手营销举措方面的信息，所以竞争对于大家而言是相对透明的。

既然人人都能轻而易举地掌握政策变动、产品信息和营销动向，那么企业想要在竞争中胜出，关键就在于如何适时适地地获取、分析和利用这些信息，以获得竞争优势。

一家独大的竞争优势在网络营销的格局下显得越来越艰难，所以营销从过去的各自为政逐步转向企业联盟，利用组织间的相互合作来实现资源共享，以创造共同的竞争优势。

另一方面，传统营销活动通常以某一行政区域为单位展开，所以营销活动必定会受到地理限制。

网络营销不但打破了区域划分，还打破了国界划分，很大程度上消除了贸易壁垒，因而为消费者提供了更为广阔的商品选择空间，加之互联网本身有着巨大的信息处理能力，消费者能够更准确更迅速的获取所需的商品信息。

所以网络营销无论对竞争态势还是对营销格局都产生了巨大的影响，企业在新的营销环境下应对其营销战略作出相应的调整。

(2)对营销对象的影响
①罗汉洋.B2C电子商务模式分析与策略建议[J].情报杂志,2004,23(2):10-12.
传统的营销往往是针对普通大众的，不管消费者们需不需要，企业都将营销信息传达给消费者，因此营销活动存在一定的盲目性和从众性，这样势必会造成对于人力、物力、财力上的重复配置和浪费，营销效果也大打折扣。

但是网络营销的诞生使得消费者主动地进入网络世界搜寻所需的商品信息，在搜寻的过程中消费者就会自然而然地从一般社会大众中被分离出来，企业也就有了明确的营销目标，消除了盲目宣传、重复配置的可能，更好地帮助企业锁定目标人群，有的放矢，改善营销效果。

(3)对营销工具的影响
传统营销主要以电视、广播和报刊为营销工具，这些工具的使用成本也较高,而网络营销以搜索引擎、网络广告、电子邮件、社区互动等网络手段为工具，大大拓展了营销方式,也大大降低了营销成本。

如今，人们越来越多地感受到竞价营销、博客营销、事件营销、视频营销等等网络营销方法给生活带来的影响。

这些新型的营销工具和营销方法如运用恰当则可能给企业带来意想不到的效果，一夜成名也并非遥不可及。

(4)对组织架构的影响
互联网彻底改变了企业内外部之间的沟通方式，这也带来了组织架构上的重要变化——扁平化。

组织层次的减少、营销人员的缩减、经营店面逐步向网络店面转化，虚拟企业、虚拟部门由此产生，除此之外，企业内部信息上传下达得也更为畅通、更为迅速。

互联网同时还带动了企业内部网的兴起，不难想象，内部网的发展必定也为企业的流程再造、知识管理以及学习型组织的构建提供了一个良好的平台。

因此，网络营销给组织架构上所带来的变化能帮助企业在面对瞬息万变的市场环境时做出快速的反应和有效的决策。

2.3网络营销的理论基础
2.3.1网络整合营销理论
网络整合营销是指企业在营销过程中，始终以明确的目标为指导，实现营销活动的统一性和交互性。

传统营销的经济学理论基础是厂商理论，也就是追求企业利润最大化。

在这种营销理念的指导下，企业往往会不自觉地忽略消费者的真正诉求，企业与消费者之间存在的也仅仅是从卖家到买家间的一条单项的业务链条。

但是随着市场环境的变化，企业应学会把顾客需求整合到整个营销过程中，在能满足消费者实际需求、为消费者带来实际价值的前提下，追求企业利润最大化才是网络营销。