消费心理学

（1）
通过下面案例,结合消费者动机知识进行解析。

正确答案:
消费者意识到并承认的动机称为显性动机;消费者未意识到或是不愿意承认的动机称为隐性动机。

该图中,左侧是显性动机,右侧是隐性动机。

营销者的首要任务就是确定影响目标市场的动机组合,即显性动机和隐性动机都是什么。

显性动机更容易被确定,直接询问通常会获得关于消费者的显性动机的合理评价;确定隐性动机则复杂和微妙得多,通常采取一些动机研究技术(如投射技术)、阶梯法等方法来了解消费者的隐性动机。

（2）
以下公式是态度多属性模型的最初模型,结合例子解释该公式的发展过程。

正确答案:
表达式一:
该式假定所有的属性在决定整体评价中具有同等重要性。

但是,对于某些产品和个人来说,诸如价格、质量、款式等少数属性比其他属性更重要。

于是,为每一中属性加上权重往往是必要的。

表达式二:
该式在很多情况下都是颇有用处的,它假定“越多或越少就越好。

”例如,“每加仑汽油可跑的里程”越多越好、“美白护肤品中的铅含量”越少越好!该式对于这类情况是完全适用的。

表达式三:
对于某些属性,“越多或越少越好”在某一点之前是正确的,过了这一点继续增加(或减少)就不再好。

因此,我们需要再引入“理想点”——Ii 。

态度指数越接近于零,说明所持态度越好,消费者对该产品评价越高。

（1）
结合所学知识解释此案例。

正确答案:
当人们观察他人的行动并由此强化自身的行为时,观察学习(observational learning)就发生了。

这种学习是替代性经验而不是直接经验的结果。

这种类型的学习是一个复杂的过程;人们在积累知识的过程中不断的在记忆中积累这种观察到的结果,以便在日后某个时候运用这种信息来指导他们的行为。

这种模拟他人行为的过程叫模仿。

要使观察学习能够通过模仿的方式发生,必须满足下面四个条件:第一,消费者的注意必须指向适当的榜样,该榜样因其魅力、能力、地位或者相似性而被消费者模仿;第二,消费者必须记住榜样的所作所为;第三,消费者必须将这些信息转变为行动;第四,消费者要受到激励来表现这些行为。

（2）
简述马斯洛的需要层次理论。

正确答案:
人的一切行为都是需要引起,而需要又是分层次的,他把人的需要分为自下而上的五个层次:生理需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

需要的满足是由低层向高层不断发展的,只有基本的需要得到满足之后,才会有高一级需要的产生和发展。

高级需要的满足比低级需要的满足具有更高的价值。

各级需要层次的产生与个体发育密切相关。

生理需要是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要,也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要,如饮食、空气、住所、异性等。

安全需要是希望人们保护自己的肌体和精神不受危害的欲求,包括要求社会环境安全、职业稳定、生活有保障、有良好的医疗保健条件等。

归属和爱的需要是人们作为社会成员,希望获得友情、亲情和爱情,与他人保持亲切的交往,同时归属于某一社会群体,得到群体的关心和帮助。

尊重的需要包括自我尊重和受人尊重两方面的要求,具体表现为渴望实力、成就、独立与自由,渴望名誉或声望,受到别人的赏识和高度评价等。

自我实现的需要指人们希望发挥自己的特长和潜能,实现对理想、信念、抱负的追求,取得事业的成功,使自我价值得到充分实现。

（3）
简述消费者态度的效果层级及策略。

正确答案:
态度具有三个主要成分:情感成分、行为成分与认知成分。

根据这三个主要成分彼此之间的关系,可以归纳出四种不同的关系形态,我们称之为态度的效果层级。

(1)标准学习层级
在标准学习层级下,消费者先进行认知思考,然后产生感情,最后才采取行动。

在标准学习层级下,由于相当强调透过认知学习的过程来发展出与产品属性或产品利益相关的信念,因此相对上会较强调平面广告与销售人员的运用。

(2)低涉入学习层级
先对产品品牌形成信念,接着再出现购买行为,最后随着购买才会发展出态度,也就是最后才是情感。

态度的形成主要来自行为学习,也就是消费者的决策受到产品的经验好坏所增强。

由于强调透过重复简单的讯息来发展出与产品属性或产品利益相关的信念,因此相对上较强调零售点中的店头广告和展示,或是营销人员会将产品与广告放在人潮密集的地方,以先让消费者注意到该产品。

(3)经验学习层级
主要是基于消费者对于品牌的强烈情感反应,而根据这一强烈情感反应,则直接
表现出行为。

最后,才发展出信念来支持其行为。

消费者的主要购买动机是在于他对消费该品牌产品的经验期望。

营销人员可以直接透过引发良好情感来影响消费者的品牌最终评估,进而影响其购买行为,而不需要先经过对于其信念的认知
影响这一阶段。

由于强调使用产品所可能得到的乐趣与感觉,因此相对上较强调透过经典性条件反射的过程,来赋予产品正向的情感。

例如:将产品与某一令人愉悦的模特相联结。

(4)行为学习层级
行为学习层级是指因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成情感与信念
之前,便已先采取行为。

虽然行为学习层级主张情感最后产生,不过,也有学者主张接续行为的是情感,最后才是信念。

强调透过诸如抽奖、样品、赠品、现金回馈等促销的技巧,来直接引发购买行为。

（4）
加多宝饮料:为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活
中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,
促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。

正确答案:
加多宝饮料:为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。

答案:这是刺激泛化中的泛化使用情景。

根据经典条件作用理论,学习不仅依赖于重复,还依赖于个体概括的能力。

巴甫洛夫发现,狗不仅能学会听到铃声分泌唾液,在听到类似的声音如叮当作响的钥匙声时也会分泌唾液。

这种能对稍有不同的刺激作出相同的反应的能力,就是刺激泛化的能力。

如果缺乏刺激泛化的能力,就不会有更多的学习发生了。

商家不仅通过从产品线扩展到产品种类扩展等方法对品牌名称进行积极泛化,而且一些商家还尽力泛化他们的知名品牌的使用情景。

通过广告营销,宣传产品的更多使用方式或使用情景,以此扩大消费者对产品的需求。

（5）
简述动机冲突类型并举例。

正确答案:
(1)双趋冲突,双趋型冲突指消费者有两个以上争取实现的目标,但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些商品的目标,由于种种因素的影响,消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品,必须被迫从中进行选择而发生的动机冲
突;(2)双避冲突,双避型冲突指消费者为实现某一目标而面临两种以上的选择方案,其中任一方案的结果都不理想,但是又必须从中选择其一而产生的动机冲突;(3)趋避冲突,趋避型动机冲突指某一产品同时具有有利与不利两种效果,消费者既想消费该产品以实现有利效果,又想回避该产品以避免不利效果而产生的动机冲突。

当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征又有不尽如人意的地方时,趋避冲突就会由此而生。

(例子略)
7）
简述市场细分。

正确答案:
(一)界定:市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性,把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场,它是一个辨别具有
不同行为的消费者,并加以分类组合的过程。

(二)作用:市场细分的作用主要表现在以下四个方面,第一,有利于分析、发现、挖掘市场机会;第二,有利于确定目标市场并掌握目标市场的特点;第三,有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案;第四,有利于提高企业的竞争能力。

(三)市场细分的步骤:首先,识别与产品相关的需要域;其次,将具有类似需要域的消费者归为一个群体;再次,对每一群体或细分市场予以描述;最后,选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。

在对每一细分市场做了评估,对其有充分了解之后,企业必须选择其目标市场。

(四)细分市场的有效定位准则:第一,细分后的市场要是可辨别的;第二,细分市场的份额是充分的(就其大小而言);第三,细分市场要是稳定的或成长的;第四,就媒体和成本而言,细分的市场是易接近的(可获得的)。

（8）
简述产品的展露并举例说明。

正确答案:
(1)定义,当刺激物出现在感觉接收神经范围内时,就是展露;(2)选择性展露是指消费者自身具有一定的选择权来决定广告是否能展露在其面前以及哪些广告能更多的展露在其面前;(3)当消费者想要购物、娱乐和寻求信息的时候,就会主动寻找某些广告,这种现象就是自愿展露。

(4)举例:比如,喜欢逛遍商场每一个角落的人,愿意浏览几乎所有的商品,换句话说,他心甘情愿的让商家的产品和广告随意的展露在自己的面前。

而那些不喜欢逛遍商场,而是有选择逛街的人,则只愿意让自己感兴趣的产品和广告展露在自己的面前。

即产品是否能展露在消费者的面前,消费者具有一定的选择性。

另外,当你想要买一款新产品,就会耐心收看几十分钟的广告片、主动在互联网上寻找广告信息、访问公司的主页和其他站点来主动寻找广告信息……这些行为就是自愿展露的表现。

（9）
简述艾宾浩斯的遗忘曲线。

正确答案:
艾宾浩斯的遗忘曲线指出,遗忘进程不均衡,有“先快后慢”的特点。

遗忘在识记完即开始,遗忘的进程是不均衡的,在识记后最初遗忘速度很快,而后逐渐缓慢,
到最后几乎不遗忘了。

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