7经济学基础 -消费需要3
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一、消费需要及其特征
（一）消费需要
消费需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体 验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对 象的要求和欲望。消费行为从根本上讲是一种满足消费需要的活动，正是为 了满足各种各样的消费需要，消费者才不断采取相应的消费行为。当消费者 通过相应的消费行为使已有的消费需要满足后，又会产生新的消费需要，而 新的消费需要又驱动产生新的消费行为。
例如，钢笔与墨水，不仅会给消费者带来方便，还能扩大商 品的销售。许多商品具有可以相互替代的特点，在市场上， 经常会出现这样的情况：一种商品的销售量减少，而另一种 替代商品的销售量相对地增加。例如，棉布的销售量减少， 丝绸和呢绒的销售量可能相对地增加。
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6.可诱导性
○
消费需要受到外界刺激影响会发生变化。无论何种内容、层次的
经过调查发现，有三种主要的购买动机。第一，以营养和健身为中心的健康动 机，消费者需要自然的、未经处理的“纯”水。第二，出于对饮用水质量担心的动 机，很多消费者关注水污染和水质恶化的报告。第三，体验优越感的动机，订购或 饮用瓶装水更有面子，给人感觉更有品位。
消费需要
人类为了自身的生存和发展，形成了各种各样的消费需要，它 们支配和影响着人的消费行为，人类的一切消费行为，都是以消费 需要为基础的。消费需要是消费者对获得消费品或服务的愿望和要 求。在实际生活中，消费需要的表现十分复杂，它既受到需要自身 特点的影响，又受各种外界因素的影响。
消费需要与 购买动机
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【学习目标】
理解消费需要的概念、特征、理论及其对购买行为的影响 掌握购买动机的概念、特点和作用。
理解消费者的动机冲突与诱导，并将其应用于消费活动中。
2
需要和动机是消费的起点。消费需要和购买动机与购买行为有 着密切的关系，在影响消费者购买行为的多种心理因素中起着重要 作用，任何购买行为都是在一定的消费需要和购买动机的驱使下进 行的。另外，消费需要和购买动机也是当前消费心理学研究最多且 最为复杂的两个重要范畴。因此，有必要深入研究消费需要和购买 动机的内容、特征、类型以及它们对购买行为的影响，以便把握消 费者心理与行为的内在规律。
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【导入案例】
据中国之声“央广新闻”报道，在北京，直饮水机在小区中很常见，“只需1元 就可得到5升纯净活水”的广告在很多小区随处可见。生活用水很廉价，为什么数以 百万计的消费者现在却支付生活用水价格的1000多倍购买纯净活水？为什么消费者 不愿消费近乎免费的生活用水？这两种水各满足了消费者什么需要？这些需要促使 他们产生了什么样的动机呢？
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2.伸缩性
消费需要可能得到满足或实现，也可能被抑制或减弱，从而呈现出伸缩性特征。伸 缩性受多种因素影响，可概括为内部因素和外部因素。内部因素包括消费者本身需求欲 望的特征、程度和货币支付能力等，外部因素主要是商品的供应、价格、广告宣传、销 售服务和他人的实际经验等。例如，某人缺乏某种东西，或受广告、商品的刺激而产生 了某种需要，但由于货币支付能力有限而自觉抑制这种需要，或自觉抑制自己对高档生 活消费品的需要，而首先满足基本生活品的需要。一旦他收入提高，原来抑制的要求便 会自然转化为现实的需要。
需要都会因环境的变化而改变。消费需要并不是一成不变的，有时可
以通过培养和引导形成，有时也会受到削弱或变换。因此，消费需要
可以诱发，也可以引导和调节。例如，可以运用名人或利用时尚、赞
赏等手段，暗示消费者，引发其潜在的深层需要，产生购买行为。实
践中，许多企业正是利用消费需要的可诱导性，倡导消费时尚，创造
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4.周期性 消费需要的周期性主要是由人的生理周期性运行引起，并受
到自然环境周期性变化、商品生命周期和社会时尚变化周期的影 响。周期性表现为内容、形式上不断翻新、重复出现，表现出周 而复始的特点，如服饰流行色的变化，家庭装修返朴归真的热潮 等。
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5.互补性和替代性 消费需要具有互补性的特点，经营有联系或互补的商品，
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(二）消费需要的特征
消费需要的特征主要概括为以下几个方面。
1.多样性
由于消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习惯 不同，自然会有多种多样的爱好和兴趣，因而对商品和服务的需求也是千差万 别的，表现为消费需要的多样性。多样性主要表现在：一方面，同一消费者对 某一特定消费对象常常存在多方面的需要，如对服装既需要能遮体、保暖或凉 爽，又需要颜色清爽、式样独特、美观、具有时代感等；另一方面，消费者之 间对商品和服务的需要多种多样，例如，同样是吃早餐的需要，有的人选择豆 浆油条，有的人选择牛奶面包，有的人选择热干面；同样是洗发水，消费者也 有多种不同的需要；如去屑、补湿、修复、黑亮、柔顺、深层护理等。为满足 不同消费水平、性别、个性、知识水平、兴趣等消费需要，在产品的设计、价 格、品种、功能等方面应体现出差异性。
示范效果，施以优惠刺激，促使消费行为的产生。
○ 另外，消费需要还具有对象性、层次性、差异性、不满足性等特点。 总之，随着社会的发展、消费水平的提高、科学技术的进步、产品更 新换代的加快，消费需要会发生更多的变化。
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二、消费需要的形态 研究消费需要的存在状态，对了解市场需求的构成状况和变动趋势具有重
消费需要的伸缩性因商品或服务的品种、水平的不同而呈现差异。一般来说，对耐 用消费品需要的伸缩性较大，对日用消费品需要的伸缩性较小。
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3.发展性
通常情况下，人的需要是一个无止境的连续系统，因而也称作“需求上 升规律”。当一种需要满足后，一种新的需要就会产生；当老一代的需要满 足了，新生一代又会产生更高的需要。
正是由于消费需要的不断发展，才推动了社会生产和科学技术的不断进步。 同时，社会的不断进步和发展，也会促进消费需要发展。消费需要的总趋势 是：从较低层次向较高层次推进、从物质需要向精神需要发展从需要的量扩 展到质的不断深化。例如，人们对信息的需要，已不仅仅满足于从传统的媒 体中获得，互联网已成为很重要的信息源，手机飞信成为新的时尚，为人们 所青睐。
一、消费需要及其特征
（一）消费需要
消费需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体 验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对 象的要求和欲望。消费行为从根本上讲是一种满足消费需要的活动，正是为 了满足各种各样的消费需要，消费者才不断采取相应的消费行为。当消费者 通过相应的消费行为使已有的消费需要满足后，又会产生新的消费需要，而 新的消费需要又驱动产生新的消费行为。
例如，钢笔与墨水，不仅会给消费者带来方便，还能扩大商 品的销售。许多商品具有可以相互替代的特点，在市场上， 经常会出现这样的情况：一种商品的销售量减少，而另一种 替代商品的销售量相对地增加。例如，棉布的销售量减少， 丝绸和呢绒的销售量可能相对地增加。
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6.可诱导性
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消费需要受到外界刺激影响会发生变化。无论何种内容、层次的
经过调查发现，有三种主要的购买动机。第一，以营养和健身为中心的健康动 机，消费者需要自然的、未经处理的“纯”水。第二，出于对饮用水质量担心的动 机，很多消费者关注水污染和水质恶化的报告。第三，体验优越感的动机，订购或 饮用瓶装水更有面子，给人感觉更有品位。
消费需要
人类为了自身的生存和发展，形成了各种各样的消费需要，它 们支配和影响着人的消费行为，人类的一切消费行为，都是以消费 需要为基础的。消费需要是消费者对获得消费品或服务的愿望和要 求。在实际生活中，消费需要的表现十分复杂，它既受到需要自身 特点的影响，又受各种外界因素的影响。
消费需要与 购买动机
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【学习目标】
理解消费需要的概念、特征、理论及其对购买行为的影响 掌握购买动机的概念、特点和作用。
理解消费者的动机冲突与诱导，并将其应用于消费活动中。
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需要和动机是消费的起点。消费需要和购买动机与购买行为有 着密切的关系，在影响消费者购买行为的多种心理因素中起着重要 作用，任何购买行为都是在一定的消费需要和购买动机的驱使下进 行的。另外，消费需要和购买动机也是当前消费心理学研究最多且 最为复杂的两个重要范畴。因此，有必要深入研究消费需要和购买 动机的内容、特征、类型以及它们对购买行为的影响，以便把握消 费者心理与行为的内在规律。
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【导入案例】
据中国之声“央广新闻”报道，在北京，直饮水机在小区中很常见，“只需1元 就可得到5升纯净活水”的广告在很多小区随处可见。生活用水很廉价，为什么数以 百万计的消费者现在却支付生活用水价格的1000多倍购买纯净活水？为什么消费者 不愿消费近乎免费的生活用水？这两种水各满足了消费者什么需要？这些需要促使 他们产生了什么样的动机呢？
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2.伸缩性
消费需要可能得到满足或实现，也可能被抑制或减弱，从而呈现出伸缩性特征。伸 缩性受多种因素影响，可概括为内部因素和外部因素。内部因素包括消费者本身需求欲 望的特征、程度和货币支付能力等，外部因素主要是商品的供应、价格、广告宣传、销 售服务和他人的实际经验等。例如，某人缺乏某种东西，或受广告、商品的刺激而产生 了某种需要，但由于货币支付能力有限而自觉抑制这种需要，或自觉抑制自己对高档生 活消费品的需要，而首先满足基本生活品的需要。一旦他收入提高，原来抑制的要求便 会自然转化为现实的需要。
需要都会因环境的变化而改变。消费需要并不是一成不变的，有时可
以通过培养和引导形成，有时也会受到削弱或变换。因此，消费需要
可以诱发，也可以引导和调节。例如，可以运用名人或利用时尚、赞
赏等手段，暗示消费者，引发其潜在的深层需要，产生购买行为。实
践中，许多企业正是利用消费需要的可诱导性，倡导消费时尚，创造
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4.周期性 消费需要的周期性主要是由人的生理周期性运行引起，并受
到自然环境周期性变化、商品生命周期和社会时尚变化周期的影 响。周期性表现为内容、形式上不断翻新、重复出现，表现出周 而复始的特点，如服饰流行色的变化，家庭装修返朴归真的热潮 等。
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5.互补性和替代性 消费需要具有互补性的特点，经营有联系或互补的商品，
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(二）消费需要的特征
消费需要的特征主要概括为以下几个方面。
1.多样性
由于消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习惯 不同，自然会有多种多样的爱好和兴趣，因而对商品和服务的需求也是千差万 别的，表现为消费需要的多样性。多样性主要表现在：一方面，同一消费者对 某一特定消费对象常常存在多方面的需要，如对服装既需要能遮体、保暖或凉 爽，又需要颜色清爽、式样独特、美观、具有时代感等；另一方面，消费者之 间对商品和服务的需要多种多样，例如，同样是吃早餐的需要，有的人选择豆 浆油条，有的人选择牛奶面包，有的人选择热干面；同样是洗发水，消费者也 有多种不同的需要；如去屑、补湿、修复、黑亮、柔顺、深层护理等。为满足 不同消费水平、性别、个性、知识水平、兴趣等消费需要，在产品的设计、价 格、品种、功能等方面应体现出差异性。
示范效果，施以优惠刺激，促使消费行为的产生。
○ 另外，消费需要还具有对象性、层次性、差异性、不满足性等特点。 总之，随着社会的发展、消费水平的提高、科学技术的进步、产品更 新换代的加快，消费需要会发生更多的变化。
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二、消费需要的形态 研究消费需要的存在状态，对了解市场需求的构成状况和变动趋势具有重
消费需要的伸缩性因商品或服务的品种、水平的不同而呈现差异。一般来说，对耐 用消费品需要的伸缩性较大，对日用消费品需要的伸缩性较小。
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3.发展性
通常情况下，人的需要是一个无止境的连续系统，因而也称作“需求上 升规律”。当一种需要满足后，一种新的需要就会产生；当老一代的需要满 足了，新生一代又会产生更高的需要。
正是由于消费需要的不断发展，才推动了社会生产和科学技术的不断进步。 同时，社会的不断进步和发展，也会促进消费需要发展。消费需要的总趋势 是：从较低层次向较高层次推进、从物质需要向精神需要发展从需要的量扩 展到质的不断深化。例如，人们对信息的需要，已不仅仅满足于从传统的媒 体中获得，互联网已成为很重要的信息源，手机飞信成为新的时尚，为人们 所青睐。