旅游地产开发《只有一个金海湾》读书笔记

• 从销售物业来说，金海湾的住宅共分为三期进行开发，产品类型包括酒店 式公寓、别墅及度假公寓，而且在90平方米以下的户型占到了总数的99%，更 有近八成的户型为58平米的一房产品。即便高层的单价已经超越当时惠州别墅 的价格，但单套产品的总价并不高，这是热销的关键原因，也是迎合了客户投 资及度假需求的最佳反映。
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小结2、启动区策略制定要点
1. 区域旅游开发顺序与节奏的安排是旅游地产开发的首要考虑因素， 也是区域开发与资金投入的集中体现。 2. 启动区功能定位与开发物业组合的确定是项目成功开发雏形的积淀 也是突破启动区困境的关键。 3. 启动区的选址是资金效率的体现。 4. 启动区产品定位及物业的号召力，是开发商启动之初资金投入产出 速度的体现。 5. 区域开发面临区域复合客户。初期客户需求处于模糊阶段，项目产 品以引导客户需求为主；但随着项目进入发展期，产品的发展依赖于逐 渐清晰的客户群的敏感点。
•旅游地产的三层产业链是以旅游产业为核心，配合旅游产业的配套产业及旅游 促进性相关的关联产业.
•旅游产业： 旅游产业指旅游配套也可
能是旅游项目本身，例如：娱乐体育项
目、旅游纪念品/手工艺品、旅游地产
等。
•配套产业： 配套产业指与旅游产业直 接相关的行业，例如：酒店餐饮、特色 商业、观光农/渔业等。 •关联产业： 与旅游没有绝对相关性， 但对旅游有促进作用，或至少没有妨害， 例如：会展业、住宅产业、研发中心、 创业产业、教育产业等。
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旅游地产启动动作的三大原则
•原则一：软性文化的提炼 • 软性文化的选择可以利用地域文化，也可以自行营造文化，例如日本的 豪斯登堡与深圳华侨城。但要强调的是，在区域开发的整个过程中，开发主 体需要主动去寻找软性文化，并对其进行外化表达。
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2020/11/15
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第一章 旅游地产的战略
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旅游地产的产业链
常规地产开发与旅游地产开发的区别
•常规地产开发，在产业层面更注重住宅本身的深层开发，注重的是居住功能 （见图2-2）。而对于旅游地产开发，它的功能是复合的，并由三层产业链的复 合来表达的。
• 产权式公寓其一应是基于投资客户、开发商和酒店管理公司之间维持了稳 健且可见的现金关系，两年多的运营后，凤池岛酒店公寓周末每晚的入住价格 已突破千元，这是决定产权式公寓是否成功的关键性因素；其二便是开发主体 对持有盈利与现金压力的平衡选择，前期资金安全考虑？还是后期酒店持有盈 利最大化？这都是开发主体需要在选用产权式公寓前的企业决策选题。
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旅游地产启动动作的三大原则
•原则一：重要公建先行 • 要先行的并非是指全部公建部分，但部分基础设施需要在前期实现，这 是为了确保旅游观光动线的畅通和旅游居住的可能。除确保客源流入及居住 的基本性外，交通路网及市政基础设施也是影响客户前期信心最关键的因素 之一。 • 其次是旅游基本设施，在前期至少需形成旅游动线。金海湾通过整合原 始旅游资源，辅以相对简单的旅游设施，形成了最基本的旅游动线。虽然这 些设施的投入量不大，也非高端定位，却在整个住宅物业的销售过程中，成 为打动客户最生动的语言，也再次证明金融街对旅游地产的深刻理解。
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启动区需注意的三大启动特质
•（一）面广优于点精 • 对常规地产开发而言，旅游度假开发并不着重于精细化工程，园林的精 细化、外立面的极致化等，这些可以为开发加分，但不能在启动区成为关键 因子。旅游度假开发行为是遵守广大于精的，这是基于客户对区域信心不足 的心理。 • 这里指的面广并不是在地域上的分散，而是开工项目所涉及的种类。特 别是市政基础、产业配套等非住宅物业，看到成规模的区域开发，将增强客 户信心。 • 但值得注意的是，随着区域的逐渐发展和成熟，客户将越来越注重产品 的品质。无论是单套物业的建筑质量还是各类配套的精细程度，都是决定产 品口碑和价值潜力的重要环节。
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旅游地产成功启动的五大要素
•1、经济圈客户支撑。拥有一个强而有力的经济圈客 户被认为是旅游度假区域成功启动的加速。是否拥有 良好的区位条件，直接决定了可进入门槛的游客数量。 •2、跨行业整合。旅游产业群包括旅游产业本身衍生 出来的相关的配套产业，包括酒店餐饮业、特色的商 业、观光业，以及其他众多的相关联产业。这本身就 要求开发商转换角度具备运营商的功能。 •3、配套先行。早期基础设施的投入是提振客户信心 的核心环节，也是提升物业价值，形成后期区域成熟 及人气提升的重要手段。 •4、度假氛围的体验打造。其设置与日常性的生活配 套有着很大不同，主要目的是为了让客户感受到浓郁 的度假氛围，注重一种度假的体验感。 •5、高端经营物业立势。高端性物业的进驻，能够有 效地树立项目的高端形象，带动销售型物业的升值。 同时，能够增强客户对项目的信心，起到聚拢人气， 化解区域陌生感的作用。
•评价体系的第二维：三阶段目标符合度评价 •远期目标，不影响旅游开发的整体效果及最终的利润最大化； •中期目标，要阶段性达到的区域旅游开发目标； •近期目标，特别是启动期间的短期目标，尤其是对回现的需求。
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旅游地产的客户选择
常规陌生区域成 功大盘客户群规律 ：
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第三章 旅游地产启动的非常规之处
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旅游地产的非常规启动
•启动成功的核心要素：人气 • 人气制胜是旅游度假开发的核心要素。一切战略与行为均应把提升人气， 促进区域成熟作为前提，想尽办法聚拢人气，突破区域陌生。 • 提升区域人气方面的通路包括从通人、告人、引人到留人四个阶段。首 先通过交通路网的搭建和基础设施的完善完成初步的人气积累；再通过区域 营销，扩大区域品牌影响力；在此基础上，通过旅游资源的整合，举办一系 列体现项目软性文化的活动，将人引到项目中；最终通过酒店和多元化的产 品达到留人的目的。这会使整个启动的执行体系目标明确、核心清晰。
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旅游地产启动动作的三大原则
•原则二：集中催熟部分区域 • 这是从客户体验出发来考虑的， 大规模的区域开发需要在集中区域先 形成度假氛围，亚龙湾的一线海景酒 店群就是一个例子。金海湾是以整个 中区作为度假的催熟区，考虑整体现 金流的安排，在初期建设路网等基础 设施、高端休闲活动标杆以及旅游动 线，形成初级旅游体系，迅速增加游 客数量，进而成为物业销售高溢价的 关键因子。
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启动区需注意的三大启动特质
•（二）“速度效果优于质量效果”
• 在启动阶段，客户对于启动区建设速度的敏感度要远远大于对质量本身 的敏感程度，当然这并不是不强调产品本身的质量，而是再一次强调人气及 区域兴旺在度假开发启动区的关键作用，此效果只会在启动区前期发生敏感 的作用，而一旦区域信心逐步建立后，客户对于产品质量或是户型优劣的敏 感会越来越强，只是在前期，客户最关心的往往是物业以及各项配套的建设 进度，希望看到整个度假区实质性的推进成果，从而坚定自己的购买信心。
•原则二：产权式酒店的推动力 • 金海湾选择产权式酒店的初衷是为了迅速积累区域的人气，随着金海湾旅 游通道的打通，酒店确实成为驻留人气的最佳载体，这既减少了前期可能因入 住率少而引发的人气问题，也让公寓的投资潜力不言而喻。产权式酒店既避免 经营酒店带来的风险，又减少了开发企业的资金压力，还可以获得未出售产权 部分的长期性收益，在获得高溢价的同时与投资者实现了共赢。
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旅游地产的非常规启动
•启动要重点攻破的难关：信心 • 整个启动重点需攻破的是客户信心不足的心理，而非住宅物业对于区域 的贡献是最能树立客户信心的要素。 • 旅游度假开发，吸引客户的并不是以产品为主体，特别是在启动区，示 范升值的高端形象建立与度假氛围的营造效果是远大于产品系的。因为启动 区客户的特质，在启动区需注意三大执行特质。
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旅游地产营销的三个阶段
• 稳定期，旅游的人数趋于稳定，客户出现了全 国或国际化的特点。这一阶段营销的重点是客户圈 层高端化的打造。在销售领域，二三级联动成为了 产品销售的主要方式。在此阶段宜采取主动式的惜 售来把握销售的节奏，确保产品溢价的最大化。
•双核启动模式一方面在一定程度 上降低了企业对大规模配套投入 的资金风险，另一方面可以在短 期内先形成一定的区域人气及成 熟度，并由此获取销售型物业的 高溢价。
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旅游地产启动区选址
启动区选址的二维评价体系：
•评价体系的第一维：区域土地价值评判 • 在启动必须成功且安全的绝对前提下，需兼顾旅游开发长远的价值兑现， 建立土地的启动价值评判，其体系包括三大体系的九大原则，即： •规划难度体系：包括地块分布、地势条件、规划条件的三大原则 •开发难度体系：包括拆迁难度、联动开发性、市政配套的三大原则 •资源评估体系：包括资源条件、交通系统、商业配套的三大原则
• 突破区域陌生是启动区的绝对关键，这也是启动策略将客户作为导向的 关键所在。在此阶段，客户对区域建设速度的在意程度远胜对于产品质量的 关注程度。
•（三）“资源优于价格优于产品”
• 普通住宅的核心竞争力或许是产品，或许是区域规划的利好概念，但对 于旅游度假开发的启动来说，其核心竞争力一定是围绕核心资源衍生出来的。 这个核心的资源可以是优质的自然资源，可以是主题公园，还可以是强势的 文化影响。其核心既可以是单一的，也可以是复合的。
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小结1、旅游地产战略制定要点
1. 战略制定要着眼于区域开发。 2. 战略选择基于宏观经济和城市规划的长期发展，以及以财富阶层生 活为导向。 3. 旅游地产驱动力的选择是战略核心。 4. 复合产业链、复合开发主体、复合功能、复合消费群的共融是旅游 地产开发的终极目标。
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旅游地产启动区度假氛围的营造
•从客户动机中找到核心动 作 • 对于旅游地产开发，在 启动面市时，单一执著于常 规开发的产品、园林及展示 区的精细化工程，会犯因小 失大的错误。从客户的购买 动机分析，在启动阶段，最 核心的应该是向外传播金海 湾的区域概念，以及其未来 即将形成的度假氛围，而这 两个核心并不是由产品本身 来表达的。
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第二章 旅游地产的启动
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旅游地产的双核启动模式
•双核启动模式，即旅游配套与销 售型物业的双管齐下，启动销售 型物业的同时，推进度假区的区 域成熟，其优势在于尽量平衡获 取资金的安全与旅游地产开发利 益间的平衡。
• 注重总价控制是热销的产品前提，而别墅及公寓两种产品线的同步入市的 原因有二：一是别墅产品保证度假氛围的体验，二是保证高价格及市场热销的 同步，金海湾并未放弃高端定位，最终形成了“复合产品+高形象+控总价”产 品开发《只有一个金海湾》读 书笔记
度假产品定位的两大原则
旅游度假地 产客户规律：
旅游度假地 产客户分类研 究
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度假产品定位的两大原则
•原则一：复合产品线的必要性
• 度假产品作为一种全新功能的产品形式，它与居家产品在客户的内在需求 上是存在根本不同的。作为非刚性的生活需求，金海湾首期产品的整体原则是 遵从客户对资产保值与资金需求的内在特征，以控面积控总价为最主要的衡量 尺度。