13第十三章：促销、人员推销、广告、公共关系战略

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(二)广告媒体的选择 1、广告媒体与展露效果
试 用 率 T*
知 晓 度 A*
频率=5 影响=1.5 频率=5 影响=1 频率=3 影响=1
A*
知晓度
E*
送达率
（a）
（b）
产品试用率与知晓度之间的关系知晓度和送达率及频率之间的关系
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2、广告媒体的选择
（1）产品的性质 （2）消费者接触媒体的习惯 （3）媒体传播的范围 （4）媒体的费用 （5）竞争对手广告策略
第三节 人员推销
一、人员推销及其特点 人员推销（Personal selling）又称派员推销和直接推销， 是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一 种促销活动。 人员推销三要素：推销人员、对象和推销品。 人员推销的特点： 具有亲切感，友谊协作长期性 信息传递双向性 直接洽谈，灵活性强 推销目的双重性 人员推销运用性强
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广告欣赏： John West 吞拿鱼
评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得 淋漓尽致。
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广告欣赏：可口可乐之“足球系列”
1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制 作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形， 与球赛密切关联。
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二、广告媒体的选择
1、广告媒体的种类 印刷品广告：报纸、杂志等。 视听广告：电视、广播、电影等。 直接邮寄广告：销售信函、推广传单、征订单、货物目录、说 明书、样品名册等。 户外广告：橱窗广告、霓虹灯广告、网络广告等。
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三、广告的设计原则 (一)设计原则 真实性 竞争性，亦称针对性 社会性 艺术性 （二）广告促销效果的测定 1．弹性系数测定法 2．广告费用增销法 3．广告费用增销率法
4．广告费用占销率法
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广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸 显产品的狂飙风格
三、确立有效的沟通系统
1、确定目标视听接受者 2、决定信息传播目标 3、设计信息 4、选择信息传播渠道 5、编制总的促销预算 6、决定促销组合 7、衡量促销成果 8、营销沟通一体化的组织和管理
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四、促销组合及其影响因素
1、促销组合 所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各 种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 2、确定促销组合需考虑的因素 促销目标、产品因素、市场性质 、促销预算
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第二节 广告
一、广告的概念与种类 1、广告的概念 广告是指由广告者付费，将各种商品或劳务的信息通过各种传 递手段（或叫媒介），广泛进行的宣传活动，以达到扩大商 品或劳务的影响，提高经营效果的目的。
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2、分类
根据广告的内容和目的划分 商品广告、企业广告、公益广告 根据广告表现的艺术形式分类 图片广告、文字广告 根据广告传播的范围分类 全国性广告、地区性广告 根据广告的传播媒介分类 印刷品广告、视听广告、邮政广告、 户外广告、交通工具广告、网络广告

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推销人员的训练

训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周
训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法

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推销人员的报酬

报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金
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广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”
广告语： 为清凉而倾倒
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广告语： 突然间的清爽
广告语： 随时随地的 休闲
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广告语： 随着你的 本性而去
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广告欣赏：KITECAT 猫食品
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮 猫儿的惧怕。
印度洋海啸灾难牵动着海尔的心。2005年1月1日，“海尔 马来西亚捐助海啸灾难基金会仪式”在马来西亚联邦大道旁 的ARMADA酒店成功举行，几百台海尔产品在当地海尔经销 商中进行现场义卖，共计82700吉林特（约计人民币177000 元）的赈灾款当场捐给灾区，体现海尔真诚回报社会的情怀 。 此次活动引起了当地政界、经济界、媒体和经销商的高度 关注，尤其是当地媒体对海尔慈善活动的报道更是好评如潮 。NTVT综合电视台在马来西亚语的黄金档新闻中，播放了长 达1分半钟的记者在现场采访的义卖活动，《星洲日报》、《 南洋日报》、《中国报》、《光明日报》、《星报》（马来 西亚最大英文报纸）等报刊均用大篇幅报道海尔的义举。海 尔成了马来西亚家喻户晓的品牌，成果打进了市场。
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“AIDMA”（爱得买）法则
注意 兴趣 联想 欲望 比较 确信 决定 发生兴趣 几种口味 几种颜色 新品种 包装鲜艳 电视广告 宣传画 可兑奖 商场促销 陈列 有介绍过 看人用过 自己用过 自己买过 产生欲望 价位 品质 还想用 其它品牌 可能中奖 质量好 特色 是知名 品牌 成本高 质量保证 服务好 放心, 值！ 购买
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义与作用 促销（promotion）是企业通过人员和非人员 的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的 活动。其活动的实质即促进产品销售。 促销的作用:AIDMA
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第十三章
促销策略
主要内容:了解促销的含义与意义，明白促销与营业推广的关系， 掌握常见促销工具的运用方法以及如何将促销工具组合起来 加以运用的方法。 【教学重点】 本章的重点是广告、公共关系、人员推销、营业推广的方法。
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开篇案例


海尔开拓马来西亚市场的两个促销活动
看见
消费者购买心理与促销机能分解图
促销主要作用表现在： （一）传递信息，提供情报 （二）诱导需求，扩大销售 （三）突出特点，强化优势 （四）提高声誉，稳定销售
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二、营销信息的沟通
发送者
译出
媒 体 信息
译进
接受者
噪声 反馈
反应
图14.1 沟通过程中的诸要素
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二、销售队伍的设计步骤
销售 队伍 的 目标
销售 队伍 的 战略
销售 队伍 的 结构
销售 队伍 的 规模
销售 队伍 的 报酬
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三、销售队伍的管理
1、招聘和挑选销售队伍 2、销售人员的培训与指导 3、销售人员的激励与评价 四、人员推销的基本策略 人员推销活动的三种基本策略： 试探性策略、针对性策略、诱导性策略
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推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行 推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术， 稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心 理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机， 说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所 推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样 的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研 究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题， 然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮 助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任 务。

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分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法
项 目 主 指 标 评价标准及计薪办法 分值 比例
回 1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼 笼 2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A ×40%
开 1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单 单 2。开单月薪（B1）=年薪/12 ×B ×30%
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科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）
绩效评价： 销售当量： 销售当量系数=Σ（月度某型号产品销量×该型号产品 销售当量）/ Σ月度某型号产品销量 例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型 1000台（销售当量为0。75），243HC型2000台（1。 58），185HC型2000台（0。94），则广东分公司2月份 销售当量为： （1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1。158
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辅 指 标
网 点 达 标
1。销售部每月下达网点达标计划 2。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元， 三级市场≥？万元 3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数 4。网点达标月薪（C1）=年薪/12 ×C ×10%
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销售员的类型



事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目 的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业 绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工 作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意， 与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关 系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推 销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心 理
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例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案


评估原则： 综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网 络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容 即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进， 鞭策后进 薪金标准及人员编制： 分公司的分类： A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、 重庆、沈阳 B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙 江、陕西、山西、安徽、河北、吉林 C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连 各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准
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推销方格
高 对 顾 客 关 心 程 度 低
顾客 导向
销售技 术导向 事不关 己导向 低
解决问 题导向
强力推 销导向 高 对销售关心程度
美国《训练与发展》： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍
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人员推销的管理决策
招聘 评价 监督 选择 激励 训练 报酬
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什么是优秀的推销人员必备的素质：

优秀的推销人员必备的素质： 精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态
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广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇
评论：每篇右面分别是咧开血盆大口的鲨鱼和恐龙，而每篇的左面 则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二 位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍 俊不禁。
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2013-8-23延安大学管理学院王进 Nhomakorabea32
推销人员的激励

物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐
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推销人员的评估

实绩法 观察法

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广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋
评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的 越野性能。
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广告欣赏： HEINZ 番茄酱
评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。
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