文案策划专题培训PPT课件( 49页)

重。
策划概念
策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案 则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。 策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个 环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系 列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。 可以这样说：“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写； 策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。” 广告是一门 艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不 同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在中国 是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速 发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。
文案与策划的区别
简单来说： 文案注重的写作 策划注重的思想
日常工作内容
工作内容 1、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、
提升； 2、负责展握市场现有局势； 3、负责门店促销方案的出台及落实，负责对
促销效果进行总结、评估； 4、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预
2、挑战公认的事实。
广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍 接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服，崭 新的想法令读者惊异。媒体界的陈腔滥调之一是 用“每千人成本”——多少钱多少读者——作为 评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超 过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。 论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最 低百万富翁成本”于是成为标题。
策划所表现的 是策略和思想 策划需要了解市场，需要了 解营销，需要了解策略，需要了解战略，需要了解品牌等 等一系列的东西
文案侧不同 能够做文案 基本上只要有好的文笔就够了 清 晰的描述思路 准确的表达方式 和策划案相符合的中心表 述 如果想在文案的基础上在提高一步 那么在有能力的前 提下 就是策划 可以说策划是文案的进阶
5、让读者不得不相信。
这和第四点相互呼应。美国总统柯立 芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广 告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能 被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。 Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷 式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有 问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的 标题。
广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得
住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是 谎言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚 持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。 它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标
阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现 超过纽约股票市场里318种股票”。
策划
策划
回答做某件事情的逻辑顺序就是策划， 也称创意策划，简单的策划也可以说是想 法，或者是创意，点子。
策划根据公司的职业需要有分成游戏 策划，市场策划，营销策划，广告策划， 产品策划，节目策划，电影策划，房地产 策划等等。
文案与策划的区别
首先要明白，文案和策划是两回事，文案和策划都需要有 好的文笔，但是有好文笔并不是说就一定能够做策划。
文案

文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职
业。

也指一种文体，用来表现某种方案或创意。

例如:
文案策划
广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等

企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等

一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活
动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧
防和阻止对公司不利的负面报道的出现；
如何写好文案
1、展现对阅听众要求的了解。 你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的
需要的人。相同的道理也适用于广告。“这广告 懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一 点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是 “通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系 统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标 阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话 筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查 过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。”
6、成为同类产品中最佳选择。
这些日子这句话充斥在每个创意简报 里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽 然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在 用贝币付款时，广告主就已经在使用这个 策略了。这法子之所以有效，是因为每个 买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明 事，至少不要被当作是做了什么傻事。买 主的趋善避恶是横古亘今，毋庸置疑的， 这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋 而非财宝的人预备的跑车”。
3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。

在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说
法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出
版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花
生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可
以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。
那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。
文案概念
文案的专业是编辑、撰写广告文字内 容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品 是：广告语、大标题、内文等，总之是一 切给写给消费者（最终广告受众）看的东 西。而策划则是考虑怎样做广告的职业， 比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传 重点、营销策略，此外，策划可能还要考 虑画面、文案的表现方向……大概的说来， 策划做的东西是给广告公司和客户看的。
文案与策划
文案与策划
在广告学中，严格的说文案与策划应当是 两个相互联系但却迥然不同的专业分工， 只是受制于我国广告行业普遍的公司小型 化现状，所以才产生了这种“复合型专业 人才”。另外，我国中小企业的市场部或 企业部，分工也不可能那么细，为节约成 本，企业特别需要一个对外可策划营销活 动，对内能撰写广告文案的复合型人才， 于是文案策划就应势产生了。
4、让读者得以相信。
每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如 果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生 活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的 警卫巡逻，一遇到像本书这样的胡言乱语就立即 打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是 让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力 证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更 努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力— —还有别的路吗？