市场营销学(第三版)Ch01+市场营销与市场营销学PPT参考课件
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市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件
收集并分析市场数据，包括销售数据、消费者反馈和行 业趋势等，以指导营销决策。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
配套课件 市场营销学(第三版)
顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间价值 体力价值 精力价值
顾客总价值 顾客总成本
顾客让渡价值
（2）顾客让渡价值的分析
A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本 两方面的影响；
B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重 视程度是不同的；
C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个 合理的“度”。
二、CS战略
把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品 功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务 系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾 客满意。
三、CS理论的形成
1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论：
美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润 有着同方向变化的关系
实物产 品
及其服 务
消费者
现金—志愿服务—捐赠信息
第二节 市场营销观念的演变
一、生产观念（工业革命-1920年）
背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖
二、产品观念 （1920年代末）
背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色 的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望
观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利 的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提 供所需之物。
目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益
七.全面营销观念
全面营销最核心的观念仍然是 企业整个经营活动都要以顾客满意度 为指针，从顾客的角度而不是企业本 身的利益和观点出发考虑问题。
市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件
在营销战中的应用进行了研究； ▪ 克里斯琴·格罗鲁斯发表关于“内部营销”的论文； ▪ 西奥多·莱维针对“全球营销”问题进行了研究； ▪ 巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
市场营销第三版PPT全套课件
第一章 市场营销概述
学习目标 引例 重要概念 主要内容 本章小结 思考练习
知识目标：
1 掌握市场营销的基本概念； 2 了解市场营销观念的形成与发展； 3 掌握市场营销的内容、原理；
4 了解市场营销的特点与作用。
能力目标：
1 能够对市场营销活动过程做出说明；
2 能够对市场营销环境做出说明； 3 具有分析企业市场营销组合方案的能力；
包括市场细分策略、市场营销组合策略、 市场进入和发展策略，以及产品策略、定价 策略、销售渠道策略和促进销售策略等，是 市场营销理论的应用部分
1.3.2 市场营销的基本原理
市场营销的基本原理主要是由目标市场、 市场营销组合、营销环境及其相互之间的 联系和作用所组成。
（一）目标市场
企业在对整体市场和分市场进行分析评 价的基础上，结合企业自身的条件和能力， 确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似 顾客群，即为该企业的目标市场。
寡头垄断市场
少数几家大企业控制
资源有限、技术先进 及资本规模大、追求 规模经济效益的行业
非价格竞争，且注 重树立企业形象
最常见；同行企业很多，进入障碍较低；存在 非价格竞争，注重
垄断性竞争市场 少量较大的企业占有一 于食品、服装、百货 产品质量和广告宣
市场=人口+购买力+购买动机
2.1.2 市场的分类
从市场营销的角度出发对市场进行分类，
有必要突出三种分类标准，如表2-1所示。
表2-1 市场的分类
序号
1 2 3
分类标准
类别名称
现实市场（actual market）
根据市场出现的 先后
潜在市场（potential market）
未来市场（latent market）
学习目标 引例 重要概念 主要内容 本章小结 思考练习
知识目标：
1 掌握市场营销的基本概念； 2 了解市场营销观念的形成与发展； 3 掌握市场营销的内容、原理；
4 了解市场营销的特点与作用。
能力目标：
1 能够对市场营销活动过程做出说明；
2 能够对市场营销环境做出说明； 3 具有分析企业市场营销组合方案的能力；
包括市场细分策略、市场营销组合策略、 市场进入和发展策略，以及产品策略、定价 策略、销售渠道策略和促进销售策略等，是 市场营销理论的应用部分
1.3.2 市场营销的基本原理
市场营销的基本原理主要是由目标市场、 市场营销组合、营销环境及其相互之间的 联系和作用所组成。
（一）目标市场
企业在对整体市场和分市场进行分析评 价的基础上，结合企业自身的条件和能力， 确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似 顾客群，即为该企业的目标市场。
寡头垄断市场
少数几家大企业控制
资源有限、技术先进 及资本规模大、追求 规模经济效益的行业
非价格竞争，且注 重树立企业形象
最常见；同行企业很多，进入障碍较低；存在 非价格竞争，注重
垄断性竞争市场 少量较大的企业占有一 于食品、服装、百货 产品质量和广告宣
市场=人口+购买力+购买动机
2.1.2 市场的分类
从市场营销的角度出发对市场进行分类，
有必要突出三种分类标准，如表2-1所示。
表2-1 市场的分类
序号
1 2 3
分类标准
类别名称
现实市场（actual market）
根据市场出现的 先后
潜在市场（potential market）
未来市场（latent market）
(吴建安第三版)市场营销与市场营销学
2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
行业与市场的关系
高等教育出版社
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
2019/5/25
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
13
设计创作：王旭
事件营销
市场营销学教学课件
高等教育出版社
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
14
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
地点营销和 服务营销
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
15
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
要 我们自己也需要营销，以满足与人有效
交往的需要
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
17
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
四、 市场营销与企业职能
市场营销 企业的基本职能
创新
市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
成为多余。
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
行业与市场的关系
高等教育出版社
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
2019/5/25
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
13
设计创作：王旭
事件营销
市场营销学教学课件
高等教育出版社
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
14
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
地点营销和 服务营销
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
15
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
要 我们自己也需要营销，以满足与人有效
交往的需要
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
17
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
四、 市场营销与企业职能
市场营销 企业的基本职能
创新
市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
成为多余。
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学精品PPT课件
4
案例3 怎样才能把 梳子 卖给和尚？
● 某公司为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道 测试：推销100把梳子，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。
● 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错 没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接 受了挑战......
◆ 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方） 推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2020/10/19
13
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
2020/10/19
14
二、 市场营销的含义
● 市场营销的定义 ● 市场营销的内涵 ● 市场营销的范围 ● 营销视野 营销在我们的生活中无处不在
2020/10/19
23
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他 们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入 职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式 。
2020/10/19
24
三、市场营销的相关概念
2020/10/19
12
3、对市场的完整认识
● 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ● 现实市场的形成要有若干基本条件：
◆ 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交 换资源；
◆ 存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服 务；
◆ 要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、 空间、信息和服务方式等。
市场营销课件(第三版)
16
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
Ch01 市场营销与市场营销学PPT课件
目前，这一由澳大利亚机构CumminsNitro设 计的事件，已经被包括英国路透社在内的知名 媒体评为2009年堪称经典的网络营销案例。 尽管实质是精心策划的市场策略和公关手段， 但它确实是一份真实的工作，让人无法质疑其 动机。
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
事件营销
04.12.2020
在
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
9
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
10
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
11
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19பைடு நூலகம்
虽然此次汶川地震给全国人们带来了极 大的震撼与悲痛，但站在商业角度来看， 我们又不得不承认建川博物馆确实在此 次事件中成就了一次非常完美的营销案 例！
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
事件营销
04.12.2020
在
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
9
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
10
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
11
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19பைடு நூலகம்
虽然此次汶川地震给全国人们带来了极 大的震撼与悲痛，但站在商业角度来看， 我们又不得不承认建川博物馆确实在此 次事件中成就了一次非常完美的营销案 例！
第01章 市场营销与市场营销学 《市场营销学》课件PPT
26
一、 研究市场营销学的意义
迎接新经济 时代的营销
挑战
促进经济成 长
促进企业成 长
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
27
二、市场营销学的研究方法
传统研 历史研
究法
究法
管理研 系统研
究法
究法
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
28
社会的 定义
• 个人和团体通过创造、 提供和与他人自由交 换有价值的产品与服 务，来获得他们所需 所求的社会过程。
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
6
市场营销的要点
目标
• 获取、维 持和增加 顾客
核心 • 交换
关键
• 需求满足 程度及交 换过程管 理
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
7
道德
法律 系统功能 结构演变
产价分促 品格销销
执活 行动 机法 构规
效效 率果
机构设置 市场开发
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
23
微观市场营销学主要活动
微观市场营销学从个体交换层面研究营销。 微观市场营 销学
营产购 市 销品买 场 研开行 计
渠 道 开
产 品 分
定 价
促 销
究发为划 发 销
11
效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足其需要的整体能 力的评价。
消费者通常根据对产品价值的主观评价和 支付的费用来作出购买决定。
顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
12
交换、交易和关系
交换：从他人处取得 所需物，而以自己某 种东西为回报的行为。
Ch01-市场营销与市场营销学
销的主要方法。
2020/11/1
2
案例1：赵本山卖拐是不是营销？
2020/11/1
3
案例2 三个业务员寻找市场
● 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了三个业 务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的 鞋销给他们。
◆ A：这里的人不穿鞋，没有市场 ； ◆ B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，应将公司生产的鞋卖给
2020/11/1
23
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他 们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入 职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式 。
2020/11/1
24
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
9
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关 系。
● 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 ● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口 ＋ 购买欲望 ＋ 购买力
2020/11/1
10
1、经济学家对市场的定义
● 市场是一个商品经济范畴； ● 市场是商品内在矛盾的表现； ● 市场是供求关系；是商品交换关系的总和； ● 市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 ● 从揭示经济实质角度提出。
◆ 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方） 推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2020/11/1
13
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
2020/11/1
2020/11/1
2
案例1：赵本山卖拐是不是营销？
2020/11/1
3
案例2 三个业务员寻找市场
● 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了三个业 务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的 鞋销给他们。
◆ A：这里的人不穿鞋，没有市场 ； ◆ B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，应将公司生产的鞋卖给
2020/11/1
23
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他 们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入 职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式 。
2020/11/1
24
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
9
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关 系。
● 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 ● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口 ＋ 购买欲望 ＋ 购买力
2020/11/1
10
1、经济学家对市场的定义
● 市场是一个商品经济范畴； ● 市场是商品内在矛盾的表现； ● 市场是供求关系；是商品交换关系的总和； ● 市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 ● 从揭示经济实质角度提出。
◆ 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方） 推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
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行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
2020/11/1
高校PPT课件：国际市场营销学(第三版)
第一节 国际市场营销概述
（二）营销组合及其基本要素6P划分法
科特勒认为，传统的4P划分法难以解释营销活动的全部，因而 在前述麦卡锡的4P之外，还应加上两个P：一是公共关系（public
relation）；二是政治权力（political power）。 所谓营销组合是指在特定时间、特定地点和特定环境下企业营 销所涉及的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、公
第一节 国际市场营销概述
2.国际贸易与国际市场营销的区别
（1）两者的理论立足点不同。 （2）两者的交换主体不同。 （3）两者的流通形态不同。
第一节 国际市场营销概述
（三）国际市场营销学及其任务
国际市场营销学是研究以国外消费者需求为中心的应用学科。
（1）分析国际市场机会，即通过对国际市场营销环境的分析、国外消费者需求 的估计、国际市场竞争的分析等，发现并确立企业的营销目标。
主要方法。
第一节 国际市场营销概述
（一）顾客价值和价值等式
顾客价值（customer value）是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花 费的代价（购买成本和购后成本）的差额，它包括产品组合、价格、服务、
关系和形象。
第一节 国际市场营销概述
（二）竞争优势或差别化优势 竞争优势是指在国际市场上的某一种竞争状况下，能够对顾客具有更大吸引
表2-2 高背景文化与低背景文化的主要区别
因素/度量尺度 律师
一个人的口头承诺
高背景文化 不太重要 是信誉保证
低背景文化 非常重要 不足以依赖，应“把它写下来”
个人对组织所犯错误的责任 取其最高水平
尽量降到最低水平
空间 时间 谈判 公开招标
人们之间保持很近的距离
人们希望始终保有私人空间， 并厌恶受到侵犯
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一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经济 实质，是 交换关系 的总和
买方
交换及其 运行规律
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一、 市场及其相关概念［2］
1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
市场营销学
湖北大学商学院 尹光霞
gxyin@
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课程目标
掌握市场营销学的基础知识与营销基本策 略和技巧
透过案例讨论领会现代营销思想的精髓
学习要求：听课、讨论、练习 成绩评定：考勤、作业、讨论
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教材及参考书目
教材：
黎开莉主编《市场营销学》）东北财经大学出版社，2007年 版
促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交 换。(1985)还有1960年、2004年的不同定义见书P4
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11ห้องสมุดไป่ตู้
菲利普·科特勒的定义（本书采用）
市场营销----是个 人和群体通过创 造并同他人交换 产品和价值以满 足需求和欲望的 一种社会和管理 过程。
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3、买方需求是决定性的（消费者统治） 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
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二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处
参考书目：
(美)菲利普·科特勒 (新)洪瑞云 (新)梁绍明 (新)陈振忠 谢贵 枝 译者:何志毅 等 《市场营销原理》（亚洲版）机械工业出
版社，2006年版
（上美海）人民菲利出普版·社科，特2勒006凯年文版·莱恩·凯勒 《营销管理》（第12版）
万后芬主编《市场营销教程》（第二版）高等教育出版社， 2007年版
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飞利浦.科特勒简介
让我们迅速起飞的大师之一
菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士 生于1931年，是现代营销集大成者， 被誉为“现代营销学之父”，现任 西北大学凯洛格管理学院终身教授， 是西北大学凯洛格管理学院国际市 场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省 理工大学的博士、哈佛大学博士后、 及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉 博士学位。 现任美国管理科学联合 市场营销学会主席，美国市场营销 协会理事，营销科学学会托管人， 管理分析中心主任，杨克罗维奇咨 询委员会成员，哥白尼咨询委员会 成员。除此以外他还是许多美国和 外国大公司在营销战略和计划、营 销组织、整合营销上的顾问。同时 他还是将近二十本著作的作者，为 《哈佛商业评论》、《加州管理杂 志》、《管理科学》等第一流杂志 撰写了100多篇论文。
——管理大师 彼得·杜鲁克
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四、 市场营销与企业职能
市场营销 企业的基本职能
创新 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
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三、市场营销的相关概念
1、需要、欲望、需求 2、产品、服务 3、效用、费用、满足 4、交换、交易、关系 5、市场营销与市场营销者
市场营销者 需要
需要
关系
关系
欲望 产品 效用 满足
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
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经历营销和信息营销
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营销视野 营销无处不在
企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需
要 我们自己也需要营销，以满足与人有效
交往的需要
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了解市场营销学的产生和发展进程。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观
市场营销与微观市场营销的研究思路和 内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义， 知晓研究市场营销的主要方法。
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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
不在
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美国市场营销协会(AMA)的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. ----市场营销是（个人和组织）对思想、货物和劳务的构想、定价、
网站：职业经理人、麦肯锡季刊等
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第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 市场营销观念的发展 第五节 研究市场营销学的意义和方法
本章结构提示
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学习目标
领会和理解与市场营销相关的一系列基 本概念。
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市场营销内涵
目标——满足需求和欲望； 核心——交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
需求的程度和对交换过程管理的水 平。
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营销的范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
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课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
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事件营销
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地点营销和 服务营销