广告传播效果评估

本项目建议的不同访问方法的比较
数据收集的灵活性 问题的复杂性 示卡的应用 抽样控制
数据收集环境的控制 执行控制 数据质量 回应率
被访者的不耐烦程度 合作意愿
获得敏感性信息 访问员人为误差
速度 成本
CATI 中等或高
低 低 中等或高 中等 中等 低 中等 中等 中等 高 中等 高 中等
入户 高 高
中等或高 非常高
❖ 进程报告：每周由督导对项目进行进程汇总，并根据需要知会客户方，进程报告包括 人数、成功访问人数、特定人群的细分（根据需要）。
❖ 复核：对所有回收问卷由QC部门进行30%的电话复核和5%的实地复核，对有质量问 访问员将予以处置，同时预设5%的备用问卷以替补作废问卷。
❖ 编码：对于广告内容回忆部分的编码，由CODING部门人员专门负责进行，编码规则 先通过广告样带给出初码表并根据访问结果完善码表，最终由研究人员确认码表。
❖ 录入和数据清理：通过问卷的双录保证录入的准确性，编辑专门的程序对数 行逻辑检查和数据清理，对有问题问卷由DP部门退回访问部进行弥补。
• 广告识别
- 品牌识别（该广告是哪个品牌的广告） - 品牌识别NORMLeabharlann Baidu检验 - 主要传达信息识别（主要诉求点是否被受众准确认知） - 主要传达信息的错误程度
• 广告回忆
- 广告内容的回忆（都记得什么） - 关键情节的回忆率
调查内容 - 广告诊断
• 广告说服效果（Buy©Test检验）
- 认为同类人也会看 - 以后还想看 - 值得看 - 增加了饮用该产品的兴趣 - 对该公司的感觉比以前好 - 愿意向别人提起广告中的信息 - 广告受众分类（说服者Persuaded, 卷入者Involved, 回忆者 Recall, 忽略者By-Pass）
本方案 侧重点
调查目的
本调查将对顶新集团的冰红茶和冰绿茶两支广告进行广 告有效性研究，并着重于对媒介传播效果的评估：
广告诊断：如广告是否被受众认知到？哪个版本的 广告认知度高？是否能正确识别品牌？对广告内容 和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众 起到了一定程度的说服作用？
品牌诊断：如广告是否对市场份额的提升起到了一 定的效果？提升幅度如何？广告对消费者忠诚度的 影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对 品牌形象的提升效果？
调查内容 - 品牌诊断
• 广告对市场份额提升作用
- 以金额计算的（绝对值） - 以数量计算的（绝对值） - 市场成长率（相对值） - 广告延伸效果
• 广告对品牌强弱的影响
- 消费者忠诚度的变化 - 消费者流入流出
• 广告对品牌知名度的影响
- 品牌未提示知名度 - 品牌提示知名度
• 广告对品牌形象的提升效果
- 品牌形象与广告认知 - 广告主要传达信息点对品牌形象的提升效果
研究方法
研究方法：定量一次性研究 并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。
调查对象：15-50岁的城市居民（或更为年轻的人群15-40岁）。 访问方法：方案1，入户访问
方案2，CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 计算机辅助 电话调查 问卷长度：25-30分钟（入户）；20分钟（CATI） 样本量： N=300/每城市，在95%在置信度下，抽样误差可控制在5.8%以内 抽样方法：入户，PPS (Sampling with probability proportional to size)大
中等或高 低 高 高 低 高 低 高
中等 高
央视的项目责任
❖ 设计问卷 ❖ 抽样/项目培训 ❖ 执行（N=300/城市）个样本的访问 ❖ 质量控制 ❖ 数据复核/录入/逻辑检查/处理 ❖ 二手数据PANEL分析 ❖ 中文最终报告及研究结果阐述 ❖ 遵循对本项目的保密条款
质量控制细则：遵循国际行业规范的ESOMAR(欧洲市场研究协会)规则约束
❖ 问卷设计：根据调查目的与客户需求，由有相关经验的研究人员负责设计，经过内部 讨论，进行必要的问卷试访，最终问卷经由客户方确认。
❖ 项目培训：督导和访问员将会得到详尽的项目培训，培训当时访问员进行模拟访问并 导确认，培训完毕每个访问员先进行1-2个试访再开始正式访问。保证每个访问员对问卷 样的理解和学习必要的访问技巧；客户可以参加对访问员的培训。
小与规模成比例的不等概率抽样 CATI，RDD (Random Digit Dialing)根据局号随机号码生成抽样方法 数据处理：Quantum & SPSS
研究方法
城市：方案1，4城市，总样本量N=1200，北京/上海/广州/重庆(待定) 方案2，10城市，总样本量N=3000，北京/上海/广州/重庆/沈阳/ 杭州/武汉/长沙/西安/福州(待定) 方案3，20城市，总样本量N=6000(待定)
广告传播效果评估方案
For
© CTR 07/03/2002
调查背景 调查目的 研究内容 研究方法 央视项目责任 客户方项目责任 时间表 模型介绍 额外服务模式 研究费用 央视介绍
目录
3 5 6 9 12 15 16 17 21 24
见另一附件
调查背景
自4月底5月初始，顶新集团饮品部在全国各地展开了 针对冰红茶、冰绿茶的大规模的广告战役活动，尤其是配 合6月份足球世界杯赛事，投放了大量的赛事插播广告。 随着炎热夏季的渐次到来，这一广告投放活动还将在全国 各地继续进行。
为了有效评估这些广告活动的效果，尤其是不同区域 的广告效果，顶新集团欲委托央视市场研究公司进行专业 的市场研究，以服务于企业的市场策略活动。
关于广告效果评估
广告效果
C-Creative 广告创意效果
M-Media 广告媒介效果
Pre-test 更多地侧重于
事前评估
Post-test 更多地侧重于
事后评估
对如上问题的回答将对两支广告进行对比分析和与竞争对 手的对比分析。
调查内容 - 广告诊断
• 广告认知
- 非提示广告认知（茶饮料广告） - 提示广告认知（出示品牌示卡）与SOV - 广告有效认知（在没有任何广告内容或广告示卡的提示下, 被访 者回忆起品牌广告内容的比例） - 广告版本有效认知（对每一支广告的回忆，在没有任何广告内容 或示卡的提示下, 被访者回忆起的该版本广告内容） - 广告版本认知（出示广告版本情节示卡后） - 广告版本认知NORM值检验