市场营销海飞丝营销案例分析
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告第一部分（一）去屑洗发水市场海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。
（二）现有市场竞争格局海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。
去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。
而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。
清扬高调上市，和海飞丝不分上下。
（三）消费者，产品分析1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。
2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
为了满足消费者海飞丝现有四大系列。
八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（四）海飞丝的市场销售现状1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
海飞丝的SWOT分析
海飞丝的零基计划目录第一章.............................................海飞丝的SWOT分析法第二章.............................................海飞丝的目标市场和品牌关系第三章.............................................海飞丝的营销传播目标第四章.............................................海飞丝的营销传播组合第五章.............................................零基计划预算第六章.............................................零基计划实施时间第七章.............................................测试海飞丝营销传播组合第八章.............................................评估绩效第一章海飞丝的SWOT分析法S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat （威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
优势（strength）：价格：由于处于成熟期，在价格上来说已经定型，如果想要保持优势可以再原本的基础上进行适当的降价，并且不会对企业的利润造成不必要的影响。
还能增加销量。
产品：产品主要从去屑入手，切实根据消费者的需要生产，创出品牌效应。
并且产品多样化，海飞丝以动制动，为满足对去学洗发水有不同要求的消费者，海飞丝细化了产品的差异，如：气味、配方等。
同时开发新产品，新特效。
增大竞争优势。
分销：采用农村包围城市的策略，把市场分为农村和城市两个市场，根据两个市场的特点分别经行包抄，具有全面化的优势。
海飞丝进入市场营销环境分析
海飞丝进入中国市场营销环境分析报告一．产品介绍海飞丝Head & Shoulders是宝洁公司Procter & Gamble的一款洗发精产品,属于中档洗发品牌;1986年进入台湾,1991年进入中国大陆,以“去头皮屑”为其特点;在中国大陆,海伦仙度丝被称为海飞丝,但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精,亦以去头皮屑为号召,但两者并无任何关系;在中国大陆市场,海飞丝还有护发素,2006年换了全新的包装,护发素也全新升级;随经济的发展、科技的进步,人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化,日用品的支付占总支出的比例越来越大;当海飞丝初次进入中国市场时,就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位,而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心;在此,我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析;二、pest分析1. pest分析涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会,同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量;PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治politics,E是经济economic,S是社会society,T是技术technology;在分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况;2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析1政治因素中国实行改革开放以来,大量引进外资和外来产品;加之加入世贸组织,实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消,为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减,对等地向其他成员开放本国市场,以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会,即所谓“投之以桃”、“报之以李”;当一国或地区申请加入世贸组织时,由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的开放市场的优惠待遇,老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场;互惠贸易是多边贸易谈判及一成员贸易自由化过程中与其他成员实现经贸合作的主要工具;关贸总协定及世贸组织的历史充分说明,多边贸易自由化给某一成员带来的利益要远大于一个国家自身单方面实行贸易自由化的利益;多边贸易自由化要优于单边贸易自由化,尤其像中国这样的发展中的大国;这一切都为海飞丝进入中国市场提供了很好的政治法律环境基础;2经济因素中国人口规模大,消费群庞大,对日用品的需求量大,但就当时的日化行业而言,国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌,各个企业往往是安于服务一方百姓,各地区的企业都有自己的“势力范围”;另外中国目前处于城市化进程,农村人口大量涌入城市,成为宝洁的一大潜在消费者;中国近年来经济增长快,人民收入有所增加,生活水平不断提高,对物质的要求水品也不断提高,居民的消费倾向发生了巨大的改变,由简单的满足日常生活必需,到对消费的质量和满意度等各方面出发;就品牌方面,海飞丝隶属于全球最大的日化商保洁旗下的子品牌,通过大家对于这种老品牌认知度,确定了海飞丝在消费者心目中的中高端形象,为海飞丝进驻中国提供了一定条件;中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大,市场竞争难度最大的产品大类市场.随着市场秩序的进一步规范,将有更多的灰色市场显性化,推动市场发展;中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,根据相关机构推断,2000年洗发水市场规模超过130亿元,沐浴露销售额约为20亿元;索福瑞调查表明,全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年升上升为2000年升,年平均购买次数依旧持平为次,平均购买量1999年为370毫升,2000年381毫升;中国洗发水成品产量达到25万吨;事实上,由于统计方法及中国市场复杂等原因,很多的销售难以计算进来;以宝洁公司为例,据宝洁公司估计,截止2000年,中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒,其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币,2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3;由于假货的广泛存在,使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量,如果估算此部分销售,中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右;3社会因素当海飞丝进驻中国时,由于传统的生活和消费观念,大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水,海飞丝公司推出的各种规格的洗发露,包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1L和以上家庭装,可以符合消费者这种不同的选择,极大的方便了消费者的购买和满足了消费者的购买需求,为海飞丝扩张市场提供了有利条件;自然环境发生变化,污染越来越严重,人们在日常生活受到相应的影响,例如皮肤、头发等出现的问题越来越多,而海飞丝是宝洁旗下主打去屑的第一款洗发露,顺势而生,极大地抓住这一商机,根据不同的需求开发不同的市场,扩大自己的市场占有率;4科学技术因素产品生命周期短暂,企业必须不断的进行产品创新;洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展;未来的洗发水应该是使头发易于梳理,阻止头屑生成,彻底清洁头屑,营养发根,去除发质异味,使头发更健康亮泽,洗后留有愉悦的香气,感觉清新舒适; 因此,洗发水的产品功效将越来越重要,特殊功能与辅助功能将不断细化;滋润营养,天然功效,天然美发,清新、清爽等将是未来的发展趋势;除了传统的去屑,防脱发等概念外,防晒、维生素、果酸,自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域,成为洗发水的新亮点;海飞丝的主要成分中含有ZPT,是一种除真菌的化学成分,所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用;着名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌;这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态,使它在去屑产品中更好地发挥作用,更快速有效去屑,让秀发尽享无屑的新生;例如,夏士莲最早推出黑芝麻洗发水,特别针对发色枯黄、暗哑、缺乏光泽等问题,很快海飞丝也推出以黑芝麻提取技术为核心的洗发水;海飞丝建立一流的研究体系和规模提供了有利条件,可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品,为海飞丝进入中国市场提供了良好的技术基础;三、企业和竞争对手的竞争状况分析1市场竞争状况洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈,国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置,国产品牌仅狭存于中低档部分市场;洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品; 由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略,形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入,最终引发洗发水市场的价格雪崩;这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整,将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局;澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳,以避免与市场主导企业品牌发生正面冲突;2竞争者地位分布市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额; 市场挑战者：丝宝、联合利华,占 30%左右的市场份额; 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特; 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝;3竞争者类型中国目前有超过1600个洗发水生产商,洗发水品牌超过2000个;我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态;跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体,占有相当大的市场份额,而国有品牌的市场份额则相对比较小;三、总结在以上因素中,我认为人口因素、科学技术因素以及政治法律因素对海飞丝的影响最为关键,因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件,而在中国的日化市场上,消费者对日用品有极大的需求量；另外,产品质量对于一个企业而言是至关重要的,由于海飞丝拥有一流的研发体系与庞大的研发规模,才使得他能够不断向各个细分市场扩张自己的市场;最后,唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时,外企才得以进驻中国,并不断发展其规模;。
海飞丝案例分析报告
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一、战略规划 1、战略思路
根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应
在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。
在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海
飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。
有较
多头
屑的
人数
比变
化趋
势竞
争者
捌
3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
玖
依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝
二、营销策略 1、目标市场定位 以成年消费者为主，以年轻消费者为突破口。 根据海飞丝的产品功效三层次，消费群体定位为： ①有头屑困惑的成年男女； ②具有个性化消费诉求的年轻男女； ③家庭中其他成员。
针对各消费群体的特点，分步骤、有主次进行营
销，成年消费者是主体，需稳固海飞丝在该消费群体 中的品牌地位；年轻消费群体规模迅速扩大，应率先 突破。
的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
海飞丝洗发露营销策划方案
海飞丝洗发露营销策划方案一、市场背景分析近年来，人们对头发护理的重视程度不断提高，越来越多的人开始重视使用洗发露来保持头发的健康和美观。
洗发露市场逐渐发展壮大，竞争日趋激烈。
在这样的市场环境下，海飞丝作为一个知名的洗发露品牌，需要做出市场策划来提升品牌影响力，增加市场份额。
二、目标群体分析1. 主要消费者：年龄在18-40岁的男女群体，注重个人形象和健康护理，对头发护理产品有明确需求的消费者。
2. 潜在消费者：年龄在18-40岁的男女群体，有一定的购买力，尚未明确对头发护理产品有需求的消费者。
三、品牌定位海飞丝在洗发露市场上的定位是高端护发品牌，致力于为消费者提供安全有效的护发产品，解决头发问题。
品牌理念是“让头发健康美丽”。
四、竞争分析目前市场上存在很多洗发露品牌，包括美津浓、沙宣、清扬等，它们以各自独特的产品特点和品牌形象争夺市场份额。
海飞丝需要在品牌宣传、产品创新、渠道拓展等方面与竞争对手做出积极的比较和优势展示。
五、营销目标1. 品牌目标：在市场上树立良好的品牌形象和口碑，成为领先的护发品牌之一。
2. 销售目标：在一年内将市场份额提升至10%，增加销售额20%。
六、营销策略1. 品牌宣传：通过多种渠道和媒体进行品牌宣传，包括电视广告、户外广告、网络营销、公众号推广等。
通过宣传海飞丝的品牌特点、产品优势，吸引消费者的注意力，并激发他们购买的兴趣。
2. 产品创新：根据市场需求和消费者反馈，不断改进和升级产品，提供更好的使用体验和护发效果。
例如推出新款洗发露，添加更多天然成分，提供更温和的洗发体验。
3. 渠道拓展：加强与各大超市、专业美发店等渠道的合作，增加产品的销售渠道。
在线上，通过建立官方网店和合作电商平台，提供方便的购买渠道给消费者。
4. 促销活动：定期举办各类促销活动，吸引消费者购买海飞丝产品。
例如推出限时折扣、购物满赠等活动，以及线下的洗发体验会等，增加消费者的购买决策和忠诚度。
5. 品牌合作：与其他优质品牌合作，举办联合营销活动，增强品牌知名度和影响力。
海飞丝市场营销案例分析-附答案
海飞丝营销案例分析一、事实罗列与分析(一)P&G公司的发展历程1915年，P&G公司在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂,公司第一个成功的产品是象牙牌香皂。
建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。
自二战以来，公司已扩展成跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。
生产设施得到扩建，并在加拿大设立了3家分厂。
1973～1974年，P&G公司财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围的销售额则超过50亿加元。
公司是当时加拿大广告费用开销最大的公司，估计1974年利用媒介的费用大约有1200万加元，绝大部分用于电视广告。
50年代早期对护发市场的研究表明，70%以上的人口都有不同程度的头屑问题。
P&G公司市场研究部门发现：市场上至今还无一种能真正有效地消除头屑的配方。
调查结果表明,那时的消费者们使用了许多不同配方的洗发剂以便出去头屑，但均存在一定缺陷:①大多数配方中采用煤焦油衍化物作为活性成份，这种成份气味难闻；②去头屑香波非常昂贵，而且多数香波必须有医生的处方才能得到；③这些洗发剂除污效果不好；④一些洗发用品虽然也可控制头屑，但它们在洗发后还需一些特别步骤处理。
为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年时间，试制了1000多种配方，公司的开发部发展了一种含锌的洗发品，原先称为“优美”牌香波，该香波终被定名为“海飞丝”，使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。
(二)海飞丝的发展1963年初次进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。
市场份额超过15%。
在卡拉加试验后，该品牌被引入全国市场，仍然执行在卡拉加的营销策略，并取得了很大成功。
1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。
1970年以来，情况发生了变化。
海飞丝洗发剂销售量在不断上升，但是占香波市场的销售额的比重则在一直下滑，并且情况较为严重。
海飞丝营销策划书
海飞丝营销策划书篇一：海飞丝销售策划书海飞丝销售策划书目录一. 前言二．市场分析三．产品分析四．销售与广告分析五．主要品牌定位策略分析六．企业营销战略七．公关销售策略前言我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
XX财政年度，公司全年销售额近765亿美元。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
市场分析去屑洗发水市场发展历程1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。
海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。
因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时，联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。
在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。
在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。
在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。
双十一海飞丝营销策划方案
双十一海飞丝营销策划方案一、背景介绍海飞丝作为领先的洗发护发品牌，一直以来都注重产品创新和品质保证，深受消费者喜爱。
然而，面对激烈的市场竞争，海飞丝需要在双十一期间制定一份具有差异化竞争优势的营销策划方案，来吸引更多的消费者选择海飞丝产品。
二、营销目标1. 提升品牌知名度：通过双十一期间推广活动提升海飞丝的品牌知名度，让更多的消费者了解并购买海飞丝产品。
2. 提高销售额：通过销售额的增长来提高海飞丝品牌的市场占有率和竞争力。
3. 培养忠诚度：通过提供优质的产品和服务来培养消费者对海飞丝的忠诚度，使其成为长期的海飞丝用户。
三、营销策略1. 优惠促销活动：a. 提前预热阶段：在双十一购物狂欢节到来之前的预热阶段，海飞丝可以与天猫合作，推出一系列优惠活动，如满减、限时折扣、买一送一等，吸引消费者的关注并提前购买海飞丝产品。
b. 双十一当天：在双十一当天，海飞丝可以推出更多的优惠活动，如限量特价商品、秒杀活动、抽奖赠品等，通过限时优惠吸引消费者的购买欲望。
c. 售后服务：提供完善的售后服务，如质量保证、退货退款等措施，提高消费者对海飞丝产品的信任度和满意度。
2. 社交媒体营销：a. 利用微博、微信等社交平台开展一系列互动活动，如分享抽奖、晒单评价等，鼓励消费者参与，增加产品曝光度和互动性。
b. 通过与网络红人、明星达人合作，在社交媒体上进行推广，吸引更多网友参与和关注。
c. 引入粉丝专属活动，如粉丝折扣、密语优惠等，增加粉丝们的参与感和忠诚度。
3. 资源整合：a. 与合作方进行资源整合，如线下实体门店、电商平台等，共同推出海飞丝双十一优惠活动，提高品牌曝光度和销售额。
b. 利用阿里巴巴集团旗下的支付宝、闲鱼等平台，开展线上线下联动活动，促进消费者的购买意愿和便利度。
四、推广方式1. 电视广告：通过投放电视广告，提高海飞丝品牌的知名度和消费者对产品的认知度。
2. 网络广告：在各大购物网站、社交媒体等地方投放网络广告，增加产品曝光度和点击率。
经典品牌市场营销案例分析
经典品牌市场营销案例分析市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值。
为此，下面由店铺为大家整理经典品牌市场营销案例分析相关内容，欢迎参阅。
经典品牌市场营销案例分析篇一海飞丝：PPTV英超实力派新互动传播海飞丝实力派已获得广泛知名度，在此基础上，要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线，有效强化品牌实力派形象与地位。
营销目标海飞丝产品进行强力曝光，使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。
目标受众购买海飞丝的消费者多为白领、学生。
而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。
消费者区域特征分析：海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
执行时间4月26日~6月30日创意表达PPTV作为强势体育平台，在推广期间上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。
此外，足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一辙，更有利于品牌理念的输出与渗透。
传播策略通过洞察球迷看球及社交心理。
通过使用贴近用户群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及用户心理的沟通内容，激发对海飞丝实力派关注及讨论。
打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。
执行过程绑定两大赛事开放创意广告，将实力派概念与广告形式有机结合。
创意广告形式：pc端英超比赛-情景广告、互动竞猜、疯狂贴片三端硬广定向：全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端电影、综艺、体育频道硬广投放，iPhone端焦点图+启动大图高曝光呈现。
点评：海飞丝作为国际去屑美发护理品牌，一直引领头皮养护领域潮流。
此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案，用运动实力派+去屑实力派的双重组合，绑定两大赛事投放创意广告，贴近海飞丝最主要诉求对象：年轻、自信、追求时尚男性，凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。
值得一提的是，PPTV作为强势体育平台，在推广期间，上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。
海飞丝的营销策略
海飞丝的营销策略海飞丝是宝洁公司旗下的洗发护发品牌，以其强大的减少头屑功效和清洁效果而闻名于世。
为了在市场上取得竞争优势，海飞丝采用了一系列精准和创新的营销策略。
首先，海飞丝在广告宣传方面采取了精准的定位策略。
海飞丝的目标消费者主要是年轻人群，他们注重时尚、关注外观和形象。
因此，海飞丝的广告宣传中充满了时尚元素和年轻活力，旨在吸引年轻消费者的眼球。
例如，海飞丝在广告中经常邀请当红明星作为品牌代言人，利用影视明星的影响力达到品牌宣传的效果。
此外，海飞丝在广告中也强调减少头屑和清洁头发的功效，侧重传递产品的核心价值，增加消费者的购买欲望。
其次，海飞丝注重与消费者的互动。
为了拉近与消费者的距离，海飞丝通过线上线下的活动与消费者进行互动。
例如，海飞丝经常通过社交媒体平台发布有关头发护理的小贴士和知识，与消费者分享实用的护发技巧。
同时，海飞丝还将线上活动与线下体验相结合，在大型商场或超市举办海飞丝体验活动，让消费者亲自体验产品的效果，增强消费者的购买信心。
此外，海飞丝也注重与其他品牌和机构的合作。
海飞丝经常与时尚品牌或美发机构合作，举办联合活动或推出限量版产品。
通过与其他品牌的合作，海飞丝不仅可以吸引更多的目光，增加品牌知名度，还可以通过与其他品牌的结合，提升产品的附加值，满足消费者的多样化需求。
最后，海飞丝注重产品的创新和研发。
海飞丝不断投入资金和资源进行产品研发，推出更具创新性的产品。
而且，海飞丝在产品设计上也注重符合消费者需求。
例如，海飞丝近年来推出了男士专属系列产品，针对男性消费者的需求定制产品，开辟了新的市场。
综上所述，海飞丝以其精准定位、互动营销、合作共赢和产品创新等策略，成功打造了强势品牌形象。
未来，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，海飞丝还需继续深化营销策略，不断创新以保持竞争优势。
海飞丝案例分析
一、事实罗列与分析营销环境根据附录2，1964年-1969年间，香波市场总量指数从100增加到162。
至1969年，香波零售额已达到2500万加元，消费规模迅速扩大。
图1-1 香波市场销售情况同时，十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，他们越来越关心香波的真正效力，不仅促进了香波市场规模扩张，也表明消费偏好有所变化。
消费者根据附录3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择，但逐步表现出对其他功效香波的倾向。
图1-2 各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比根据附录3表3，使用洗液状海飞丝的人数在总人数中占比稳步上升，这说明消费者对于产品包装的偏好有所改变。
图1-3 不同类型包装的海飞丝消费量百分比根据附录3表5和表6，除成年男性外，不管是偶尔有头屑的人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他的功效。
图1-4 偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势图1-5 有严重头屑或有较多头屑的人数比变化趋势竞争者根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到23%和20%，香波市场竞争激烈。
图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比根据附录3表1，1968至1974年间，家庭所拥有的香波品种数量迅速增加，虽然海飞丝所占比重由20%提高到了30%，但其所占相对百分比却下降了，具体见下图所示，家庭消费中海飞丝占比在下降。
家庭消费总量中海飞丝占比17191614.51515.51616.51717.51818.51919.5196819711974年份百分比家庭消费总量中海飞丝占比图1-7 家庭消费总量中海飞丝占比依据附录4，整理可得以下图表。
从图表中可以看出，各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
跨媒体营销策略的成功案例分析
跨媒体营销策略的成功案例分析在当今竞争激烈的市场中，为了营销效果最大化，企业需要采用多种媒介进行营销，这就是跨媒体营销。
跨媒体营销是指将不同媒体的策略联合起来使用，以满足目标受众的需求，并实现销售、知名度等目标。
下面，我们将通过分析某些企业在跨媒体营销中的成功案例，来了解成功的跨媒体营销策略。
一、海飞丝的跨媒体传播海飞丝作为头发护理品牌，常年采用跨媒体传播策略。
在2004年开始，海飞丝携手央视春晚，打造了一场跨越三个国家的超级盛宴，为品牌带来巨大的宣传效果。
广告开头聚焦于一个女孩子跳舞，突然出现头发又短又干枯。
接下来，品牌瞬间升温，趣味性感的动感音乐和清新自然的场景，形成视觉魔力，吸引了年轻人的关注，整个广告产生了很大的反响。
此外，品牌还通过其他多种营销手段进行渗透妥协，掀起了一股购买热潮。
这条形象植入到人们心中的广告，也成为海飞丝品牌的代表之一。
二、百事公司的跨媒体推广百事公司是全球最受欢迎的无酒精饮料公司之一，其广告以多元化、跨媒体的方式展示受众喜爱的隐藏趣味和故事。
其中，在2007年，百事公司与IPod相结合，推出一款可用于音乐存储和播放的饮料瓶，以满足移动用户的刚需。
这款瓶子推出后，名声大噪，不仅在社交网络上热搜，还成为热门新闻，对于百事公司来说，这是一次营销成功。
百事公司的跨媒体推广引起了人们的好奇心，提高了消费者对于品牌的认可度。
公司的此次跨媒体营销策略同时融入了技术、设计和智能，将音乐娱乐和饮料结合在一起，非常的创新，受到了年轻消费者的欢迎。
三、香奈儿的跨媒体推广香奈儿是最知名和成功的奢侈品牌之一，能在全球拥有如此大的知名度和影响力，一定少不了自己的跨媒体策略。
在2013年，香奈儿进军电影圈，推出电影《凯特·芬恩》。
这部电影在法国巨大的包装和跨媒体推广计划中开始营销，并且无处不在地快速传播。
香奈儿穿越不同媒体，包括电影、杂志、互联网、移动APP等，向消费者展示身处其中的黑色与白色概念。
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告第一部分（一）去屑洗发水市场海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。
（二）现有市场竞争格局海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。
去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。
而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。
清扬高调上市，和海飞丝不分上下。
（三）消费者，产品分析1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。
2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
为了满足消费者海飞丝现有四大系列。
八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（四）海飞丝的市场销售现状1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
海飞丝进入市场营销环境分析
海飞丝进入市场营销环境分析Document number【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】海飞丝进入中国市场营销环境分析报告一．产品介绍海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。
1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。
在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。
在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。
随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。
在此，我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析。
二、pest分析1. pest分析涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析（1）政治因素中国实行改革开放以来，大量引进外资和外来产品。
加之加入世贸组织，实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减，对等地向其他成员开放本国市场，以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会，即所谓“投之以桃”、“报之以李”。
当一国或地区申请加入世贸组织时，由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的开放市场的优惠待遇，老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场。
海飞丝市场细分
海飞丝市场细分班级：08信61 学号：08076022 姓名：郭海霞简介：海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出的去头屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡，2001年的市场占有率排名中位居第二。
去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。
宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。
宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。
我们以海飞丝为例。
海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。
这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。
宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。
市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，海飞丝一推出即有去屑主张的定位。
海飞丝为了维护自己的霸主地位，采取了根本性的营销原点策略，回归产品、价格、渠道、传播、品牌，力图建立一个竞争对手难以跟进的品类平台，实现了长久的竞争优势。
1）从海飞丝的消费者角度：带给我们的是无限丰富的产品功能联想与产品运用视野，而国内企业在新产品开发上往往是数十年如一日，依靠单一产品打天下，使得消费者十分厌倦。
2）价格上：海飞丝在价格上的坚实，使得其产品在城市高端人群中获得了广泛的认同。
必须看到，国内主流消费群还是以消费海飞丝作为去屑产品的事实始终没有改变。
3）渠道：海飞丝的渠道策略维护在国内企业同类产品也是最好的。
因为产品本身的丰富多彩，使得海飞丝终端展示凸现出强大的视觉冲击，海飞丝渠道展示也产生了良好的品类区隔。
4）传播上：国内同类品种产品就更加难以望其项背。
我们看到，海飞丝各种诠释性广告充斥在大街小巷，电视媒体上，海飞丝广告也是铺天盖地。
海飞丝洗发水营销策划方案
海飞丝洗发水营销策划方案一、市场背景分析1.市场概况：洗发水市场是一个庞大且竞争激烈的市场，消费群体广泛，需求量大。
随着生活水平的提高，人们对头皮健康和发质美观的重视程度不断增加，洗发水市场迎来了快速发展的机遇。
2.竞争对手分析：目前洗发水市场上主要的竞争对手包括霸凌、欧莱雅、清扬等品牌。
这些品牌不仅在市场占有率上有一定优势，而且已经建立了较高的品牌知名度和消费者忠诚度。
二、产品定位和目标群体1.产品定位：将海飞丝洗发水定位为解决头皮屑问题的专业产品，同时注重头发健康和发质美观。
2.目标群体：针对有头皮屑问题或者关注发质的男女消费者群体，尤其是25-40岁的年轻人群体。
三、市场营销策略1.产品特点突出：强调海飞丝洗发水使用先进的科学配方，能有效去除头皮屑，同时滋养头发，提升发质，使头发更加健康亮丽。
2.产品包装设计：采用简约且高档的包装设计，突出品牌的知名度和形象。
同时，通过包装标语和说明文字来告知消费者产品的独特性，强调解决头皮屑问题的功能。
3.建立品牌形象：通过在电视广告、户外广告以及各类线下活动中投放品牌广告，提高品牌知名度和消费者的认可度。
同时建立口碑营销渠道，邀请明星代言和推广产品的使用经验，增加消费者对产品的信任和认可。
4.电商渠道销售：利用互联网和电商平台，提供线上购买的便利性，同时通过网店的多样化宣传手段，吸引消费者购买。
通过线上销售，可以降低中间环节的成本，并通过线上数据分析，提高精准营销。
5.线下销售渠道：通过与大型超市、卖场、连锁店等合作，凭借这些销售渠道，让更多的消费者接触到、购买到海飞丝洗发水，并通过优惠、礼品等活动刺激销售量的增长。
6.产品线扩展：除了传统的洗发水产品，还可以推出其他与头皮和发质相关的产品，如护发素、发膜、护发精油等，形成产品系列，满足消费者的不同需求。
四、市场推广活动策划1.电视广告宣传：通过电视台购买广告时间，在黄金时间段播放海飞丝洗发水的广告，以触达更多的消费者。
海飞丝产品营销策略研究
海飞丝产品营销策略研究海飞丝是宝洁公司旗下的一个著名洗发产品品牌，是中国市场上的洗发露领导品牌。
为了提高市场份额和保持竞争优势，海飞丝需要具备合理有效的产品营销策略。
本文将对海飞丝的产品营销策略进行研究，重点关注区分和定位、促销和渠道管理等方面。
首先，海飞丝需要通过有效的区分和定位来脱颖而出。
市场上洗发产品众多，竞争激烈，因此海飞丝需要在产品特点和差异化方面进行区分。
海飞丝可以强调自己在头皮屑治疗方面的专业性和高效性，以区别于其他品牌。
此外，海飞丝还可以通过产品包装和广告宣传来塑造品牌形象，使消费者对海飞丝产生好奇和兴趣。
其次，促销活动在产品销售中起着重要作用。
海飞丝可以通过折扣、礼品赠送等促销手段来吸引消费者购买，提高产品的竞争力。
例如，海飞丝可以与超市和电商合作，推出买一送一或者满额赠送的促销活动，吸引消费者试用和购买海飞丝产品。
此外，海飞丝还可以举办线下或线上的主题推广活动，吸引消费者参与和了解海飞丝品牌。
通过有效的促销活动，海飞丝可以提高产品的知名度和销量。
最后，渠道管理对于产品成功销售至关重要。
海飞丝可以通过建立良好的销售渠道网络来提高产品的销售范围和速度。
海飞丝可以与超市、美容院等线下渠道合作，确保产品能够在各地方便的销售点出售。
此外，海飞丝还可以加强与电商平台的合作，将产品线上销售，吸引更多的消费者。
通过优化渠道布局和管理，海飞丝可以提高产品的市场覆盖率和销售效率。
综上所述，海飞丝的产品营销策略需要重点关注区分和定位、促销和渠道管理等方面。
海飞丝可以通过强调产品的专业性和高效性来区别于其他品牌，并通过促销活动和渠道管理来提高产品的竞争力和销售效果。
希望通过这些策略，海飞丝能够在市场上继续保持领先地位并吸引更多的消费者。
海飞丝营销案例分析
海飞丝营销案例分析海飞丝的营销问题检视及应对?6?1提纲?6?1第一部分海飞丝的昨天、今天和明天-事实罗列与分析?6?1第二部分到底哪里出了问题-确定问题?6?1第三部分应对方案与评估-备选营销方案的产生与评估昨天-1915-1973?6?1为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求PG公司花了近十年的时间试制了1000多种配方。
这种发展上的努力是有代表性的并使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。
?6?11915年PG在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂。
建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂由此逐渐发展壮大。
自二战以来公司已扩展成为跨行业产品的综合生产厂家产品有食品、洗手间用品、纸制品等。
到1969年海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20以上的份额。
?6?1PG 公司1973-1974财政年度的国内销售额为 2.16亿加元世界范围内的销售额则超过50亿加元。
?6?1毫无疑问PG是昨天的领导者今天-1974?6?160年代后期香波市场出现了一些大的变化这主要是由于人们开始喜爱留长发并经常洗发。
至1969年香波零售额已达到约2500万加元。
?6?1由于头发对人们总体形象的重要性日益增加人们越来越关心香波的真正效力。
70年代早期曾一度无一个重要品牌上市一些源于化妆品的香波上市很短时间及逐渐失去市场份额的原因可能是消费者查觉到这些产品的功效没有达到他们期望的效果。
但新品不断涌现草药类、对头皮起到柔性医疗作用的、对婴儿无刺激的多种产品面市。
?6?1近年来海飞丝的销售量不断上升-相应的广告费也不断增加。
但对于不断增长的市场该品牌的相对销售额和相对的市场广告费却在逐年下降分别降至12和11。
?6?1作为PG的品牌部我们非常不愿意看到产品的市场地位受到损害因为该品牌过去是如此的成功以至于现在仍然在所有相比中处于领先地位特别是它的发货量还在略微上升。
?6?1由此可见PG现在的领导者的地位被不断地冲击受到了威胁到底在哪出了问题营销环境分析手边具有下列香波的家庭占家庭总数的百分比19681971占比1974占比海飞丝202719.293016.22布蕾克131510.71147.57VO511139.29126.49海罗14128.57115.95草药类000.002312.43婴儿香波5107.142010.81其他576345.007540.54合计120140100.00185100.00营销环境分析100105111120135162121518192021020406080100120140160 180估计香波市场总量指数100105111120135162海飞丝市场份额121518192021196419651966196719681969海飞丝市场销售情况1964-19691001051111201351621215181920210204060801001 20140160180估计香波市场总量指数100105111120135162海飞丝市场份额121518192021196419651966196719681969营销环境分析?6?1销量上升份额下降由1971年的19.3下降到1974年的16.2附录3计算结果?6?1市场需求放量从1964年香波市场总量指数的100上升到1969年的162 ?6?1有新的竞争者-草药香波加入和老对手-婴儿香波的追赶。
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了威胁！
•
到底在哪出了问题？？？
•
营销环境分析
手边具有下列香波的家庭占家庭总数的百分比
海飞丝 布蕾克 VO5 海罗 草药类 婴儿香波 其他 合计
1968 20 13 11 14 0 5 57 120
1971 27 15 13 12 0 10 63 140
• 基于上述标准，我们的在上述三个方案中的 最终选择是：
•
我们的选择不是最好，但最合适！
• 方案三
•
方案与评估标准的契合度对比
评估标准
方案三
质量 价格合理 安全
传统优势 传统优势 传统优势
满足用户需 求 销售潜能和 发展前景
策略
将海飞丝细分为海飞丝男士 洗发水和海飞丝女士洗发水 ，强调其性别的专属性和针 对性，进一步巩固海飞丝的 传统去屑亮发优势。
• 那么，为什么十几岁的女性洗头最多但使用最 多的不是海飞丝呢？
•
市场的回答
• 没有头屑！！！
•
• 再让我们看一看海飞丝的功效在哪里？ • 也让我们看一看海飞丝的竞争者在哪里？
•
竞争者分析
功效
海飞丝 光明
蛋白21
草药香 波
海罗
婴儿香 波
布蕾克
清洗
65
64 64
63
65 71
70
头发弯曲 头发光泽
• 更奇怪的是，P&G还没有把自己的忠实拥泵作 为自己的目标客户。
• 由此，我们找到的问题是：
•
• 我们认为： • 营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞
丝未针对变化及时调整其营销策略。
• 现有目标客户定位不准。
•
第三部分 应对方案与评估 备选营销方案的产生与评估
•
方案一
• 调整产品定位——将海飞丝定位为男士洗发水 ，品牌形象为：清爽、去屑。
包装 • 在促销时间上---春季和秋季
•
广告策划
• 形象代言人分别为：
• “汤姆”，送货人或推销员
• “琳”，她是谁？干什么的？不知道！
•
• 海飞丝这样的营销策略是对的吗？
• 让我们看一看真实的市场调查统计数据！
•
消费者分析
在过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比
成年女性 成年男性
1968 16 15
• 产品价格必须合理；
• 开发新产品时，必须要对市场有全面的了解， 这就要求必须经过广泛的市场调研，对安全性 和有效性进行彻底的实验，在大批量引进新产 品这前，还必须对产品进行成功的市场实验。
•
公司目标下的营销方案评估标准
• 1、满足用户需求 • 2、销售潜能和发展前景 • 3、质量 • 4、价格合理 • 5、安全
在电视广告投入上，针对成 年男性，在足球等体育项目 增加投入；球类、电子类、 汽车类等杂志上增加平面广 告投入。
在广告宣传上注入情感，广 告词：“如果你爱他，就选 海飞丝”。“清爽去屑，四 季皆宜”。
实现 度 保持
改变
调整
市场营销海飞丝营销案例分 析
•
海飞丝的营销问题检视及应对
• 提纲
• 第一部分 海飞丝的昨天、今天和明天-事实罗列与分析
• 第二部分 到底哪里出了问题-确定问题
• 第三部分 应对方案与评估-备选营销方案的产生与评估
•
第一部分 海飞丝的昨天、今天和明天 事实罗列与分析
•
昨天-1915-1973
• 为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花 了近十年的时间，试制了1000多种配方。这种发展上的 努力是有代表性的，并使其成为世界上最成功的几家消 费品生产厂商之一。
• 很显然： • 市场的回答与海飞丝的营销方案并不一致！
• 在使用对象上：
男性 • 1、过去四周使用香波最多的人---成年
。
男性 • 2、偶有头屑和头屑问题较为严重的人---成年
。
• 在促销对象上：
• 使用的最多的是洗液产品
•
市场的回答
• 海飞丝做对了的是：
• 针对每周洗发最多的人---女性！
• 但，它选错了年龄---十几岁的女性.
占比 19.29% 10.71% 9.29% 8.57% 0.00% 7.14% 45.00% 100.00%
1974 30 14 12 11 23 20 75 185
占比 16.22% 7.57% 6.49% 5.95% 12.43% 10.81% 40.54% 100.00%
•
营销环境分析
•海飞丝市场销售情况1964-1969
• 近年来，海飞丝的销售量不断上升-相应的广告费也不断 增加。但对于不断增长的市场，该品牌的相对销售额和 相对的市场广告费却在逐年下降，分别降至12%和11%。
•
• 作为P&G的品牌部，我们非常不愿意看到产品的市场地位 受到损害，因为该品牌过去是如此的成功，以至于现在 仍然在所有相比中处于领先地位，特别是它的发货量还 在略微上升。
1968 1971 1974
成年女性
12
8
9
成年男性
15 14 15
十几岁女性
9
8
8
十几岁男性
13
8
7
•
消费者分析
不同年龄组的人每周洗发次数
1968 1971 1974
成年女性
1.2 1.3 1.7
成年男性
1.2 1.4 1.8
十几岁女性 1.7 2.6 2.8
十几岁男性 1.3
2 2.6
•
市场的回答
• 广告宣传上增加投入，除继续坚持海飞丝的去 屑功能外，强调其新研发产品的互补性。
• 做类比测试，消除顾客对产品刺激性的过份担 心。
•
方案三
• 将海飞丝细分为海飞丝男士洗发水和海飞丝女 士洗发水，强调其性别的专属性和针对性，进 一步巩固海飞丝的传统去屑亮发优势。
• 在电视广告投入上，针对成年男性，在足球等 体育项目增加投入；球类、电子类、汽车里杂 志上增加平面广告投入。
，世界范围内的销售额则超过50亿加元。
• 毫无疑问，P&G是昨天的领导者！
•
今天-1974
• 60年代后期，香波市场出现了一些大的变化，这主要是 由于人们开始喜爱留长发，并经常洗发。至1969年，香 波零售额已达到约2500万加元。
• 由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们越来 越关心香波的真正效力。70年代早期曾一度无一个重要 品牌上市，一些源于化妆品的香波上市很短时间及逐渐 失去市场份额的原因，可能是消费者查觉到这些产品的 功效没有达到他们期望的效果。但新品不断涌现，草药 类、对头皮起到柔性医疗作用的、对婴儿无刺激的多种 产品面市。
• 当海飞丝的检验报告表明此项产品具有很好的去头屑功能 时，公司的引入策略定为使顾客相信其独到的功效。
• 如何做的呢？ • 产品名称上---特意考虑到采用能形象描述产品去头屑功能
的名字。即，从优美换成了我们现在熟悉的海飞丝。
• 在产品包装上---按个人、常规和家庭使用设计了三种尺寸 。
• 在促销方式上---电视广告 • 在促销对象上---白天在家的家庭妇女 • 在促销产品上---偏重于支持家庭和常规使用的瓶状和管状
1971 15 20
1974 18 23
十几岁女性
17
13
19
十几岁男性
21
22
15
•
消费者分析
偶尔有头屑或产生头屑迹象的百 分比
1968 1971 1974
成年女性
66 65 57
成年男性
61 65 64
十几岁女性
58 56 53
十几岁男性
54 52 48
•
消费者分析
有严重头屑或较多头屑的人数百 分比
31
35
50
30
36
32
29
69 72
60
65
65
57
69
刺激小
55
64
67
69
71 75
72
去头屑
80
40
35
29
34
28
32
易梳理 合计 综合排名
53
55
60
58
55 65
61
353
330
336
314
326
328
333
1
4
2
7
6
5
3
•
功效比较
• 我们看到，海飞丝真是一个奇怪的产品！
• 凭借去头屑的单一功能和刺激性大、不易梳理 的缺点成为了市场的领导者。
• 在广告宣传上注入情感，广告词：“如果你爱他 ，就选海飞丝”。“清爽去屑，四季皆宜”。
• 选择成功男士作为形象代言人。
•
成功人士
•
评估标准
•
公司目标
• 我们的目标是： • 产品必须满足用户需要；
• 必须具备较好的销售潜能和长期的市场发展前 景；
• 从技术上说，它们必须是市场上最好的产品并 实行严格的质量控制；
• 1915年，P&G在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家 厂。建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂 ，由此逐渐发展壮大。自二战以来，公司已扩展成为跨 行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、 纸制品等。到1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场
20%以上的份额。
• P&G公司1973-1974财政年度的国内销售额为2.16亿加元
•
营销环境分析
• 销量上升，份额下降,由1971年的19.3%下降到 1974年的16.2%（附录3计算结果）