MBA教材经典案例：白色一统接班人

十字路口上的白色一统公司*中国南方城市先富屯（We-Get-Rich-First）充满着生机与活力，是中国民营企业的温床。

这一天阳光明媚，白色一统（White Goods R Us - WGRUS）公司的创始人和CEO任我行（I-Did-It-My-Way）先生衣着体面，正坐在宽大办公室的舒适滑润的皮椅里，诚恳地与啥都懂（I-Know-It-All）先生交谈着。

啥都懂先生来自一家国际知名的咨询公司——事勿躬亲（Don’t-Do-It-Yourself – DDIY），是著名的战略顾问。

任我行先生看上去有些虚弱，但很敏锐。

啥都懂先生则专注地听着，眉宇间显出自信。

“睡不着啊！老想着我公司的命运。

”任我行先生响亮地喝了一口他最喜爱的冰镇乌龙茶，动情地叙说着，“以后要朝什么方向走，哪些人、什么样的组合才能治理好我的公司，才能最大限度地发挥她的潜力？”啥都懂先生赞同地点点头，说，“是啊，在事勿躬亲，我们就等于说是“解决方案”寻找“问题。

”我们为能够解决客户的问题而自豪。

您有问题，我们有答案。

请继续讲吧，我听着。

”任我行先生继续回忆着往事，过去一幕幕的奋斗和辉煌在脑海中闪现。

起点任我行先生出生于农民家庭，本以务农为生。

80年代中期，他和几个乡里的同伴向往着五光十色的城市生活，很想去看看，又想让乡政府报销长途汽车票和在城里的开销，绞尽脑汁，终于想到了一个借口：去拜访广做（Can-Do）这个大城市的冰箱生产厂，调查一下任我行当时所在的乡镇企业生产冰箱的可行性。

报销很顺利获得批准了，可让他们不安的是，还带有一个条件：乡领导要求他们拿出此行的成果，还得证明他们的确有能力制造电冰箱。

要求是：半年内开发出一台冰箱原型！他们对制造冰箱几乎一无所知，就到城里买了一台回来。

经过一些粗糙的再设计，靠一些巧妙的模仿，再利用一些外包加工的窍门，他们全凭一股坚韧的意志力，终于手工制造了一台电冰箱，从此诞生了白色一统以及中国白色家电产业的一段神话。

接下来的事，正如他们所说，已经成为历史了。

近三十年过去了，白色一统在中国的冰箱生产厂中名列三甲，成了白色家电市场的主角。

作为中国一家非国有企业，这些成就绝非一般。

现在，白色一统至为标榜的是有一支训练有素的队伍。

这支队伍信赖任我行先生的远见和领导地位。

他们立志要成为中国最好的私营企业。

若干年来，他们引入了全面质量管理系统和各种增产节约计划。

©2014. 此案例原文由马浩博士用英文撰写。

案例名称为“White Goods R Us at Cross Roads”。

此案例纯属虚构，请勿对号入座。

初版的中文翻译件出自北京大学光华管理学院2002级MBA学位（1）班惠源先生之手。

经过多次试用后，马浩博士对英文原文案例进行了重大修改，并对中文翻译进行了相关的修改和变动。

产品市场目前，白色一统已经进入中国市场几乎所有的传统白色家电领域，其核心产品是电冰箱、洗衣机和空调，还进入了日本和香港市场。

进入世纪以来，在它所有的核心市场，竞争正在日趋激烈。

个人电脑正在成为日用品，向家电靠拢，而靠着微处理器提供的各种智能功能，所有家电产品都在越来越“电脑化”或者智能化。

认识到这些变化，白色一统也在探索进入个人电脑市场的可能性。

同时，随着黑色家电生产厂进入白色家电市场，比如电视一统（TVRUS）进军空调，白色一统作为跨市场的回应，也正在企图进入黑色家电市场，譬如，兼并一些知名的立体声音响系统生产厂。

电冰箱国有企业绿色寰球（Green-Rules-The-World - GRTW）曾是一家与欧洲合资的企业。

（原文如此–译者注）在电冰箱领域，它采用先进技术降低了噪音和耗电率，还开发出环保产品。

这种以“绿色”为中心的策略，极大地提升了绿色寰球在国内外市场的品牌形象。

绿色寰球的产品在一些欧洲国家很受欢迎，并且正在开始进军北美市场。

他们还在另外两个亚洲国家建立了生产设施。

这家公司阅历不凡的CEO经常出现在中国几乎所有商业出版物的封面上，作为日益自由化的中国的企业家代表，他还积聚了国际声誉。

市场份额方面，白色一统和绿色寰球并驾齐驱，绿色寰球29%，白色一统27%。

国内前5大品牌控制了超过90%的市场。

尽管白色一统的大众品牌在消费者中得到广泛认知，它在高端市场的旗舰品牌却并不著名。

普遍认为，白色一统的产品不错而且可靠，价格和服务都还合理，既非精品也不是便宜货。

另一方面，绿色寰球的统一品牌策略在创立品牌资产时，既有效又节约成本。

紧跟其后的其他竞争者年销售额只有白色一统的一半左右，并且仅仅关注某些区域或低档市场。

在国际上，绿色寰球营销自己的品牌，而白色一统主要为国外品牌提供OEM产品。

在国内，农村是个很有潜力的巨大市场，可由于收入水平较低，电力供应不稳定又通常价格昂贵，这个市场仍然很难开发。

在一些农村地区，电价可能高达城市电价的四倍！目前，大约10%的农村家庭拥有电冰箱。

洗衣机在洗衣机市场，白色一统和绿色寰球再次相遇。

这个市场不像电冰箱市场那样集中。

在市场占有率方面，绿色寰球再次领先，白色一统名列第四。

在这个市场上，绿色寰球的招牌是它的品牌、分销渠道的管理经验以及优质服务，这些为它赢得了客户的好感和品牌忠诚度，并惠及其他市场。

而白色一统在这个市场上一直较弱，消费者总把他们当作一家电冰箱公司。

洗衣机市场的前四名市场集中度约为50%。

随着农村生活水平的提高，这个市场仍然有较大的成长空间，更多的弱小竞争者还有生存的可能。

目前，只有25%左右的农村家庭拥有洗衣机，而在城市这个比率为90%。

而且，由于洗衣机进入农村市场比较早，价格相对较低，并且更多地是一种必需品而不是奢侈品，在农村目前收入水平较低的情况下，洗衣机比电冰箱更能为人们所接受。

空调白色一统在空调市场的销售额排名曾经在前四名之外。

任我行先生认为扩大白色一统在空调市场的份额不仅能够直接给公司带来盈利，还使其产品宽度能与主要竞争对手绿色寰球相抗衡，从而改善由于跨市场的地位差别带来的竞争弱势。

去年白色一统兼并了另外一家较小但知名的品牌，一跃成为空调市场老大，拥有多个品牌和多套分销渠道。

这家被兼并的企业原为国有，白色一统从经营管理和企业文化等方面还要对这次兼并进一步消化，与此同时，空调市场的竞争却日益激烈。

绿色寰球在此排名第四，前四家企业控制了60%的市场，并且各自的市场份额非常接近。

和绿色寰球的统一品牌覆盖多个市场的伞状品牌策略，以及其他竞争者在这个市场上更集中的投入相比，白色一统的管理团队却为管理多个品牌和不同市场定位而疲于奔命。

值得一提的还有一家专做空调的企业——唯一空调（Great-AC-Only - GACO）。

这家企业在品质和服务方面一直名列榜首，同时享有相比于其他对手较高的价格。

它野心勃勃要成为全球领先的空调生产厂。

唯一空调管理严格，专注于其核心市场，迄今为止，鲜有多元化企图。

尽管主要厂家都在关注国内城市市场和国际市场，中国农村还是有巨大的市场潜力。

据估计，目前的家庭拥有空调比率不到5%（应指农村家庭–译者注）。

全球趋势在全球，那些传统的白色家电企业要么已经退出了这个产业，要么已经开始向低劳动成本国家外包生产。

比如，GE已经逐步从家电领域退出。

多年来，日本的东芝和三洋一直在通过其在其他亚洲国家（包括中国）的合资企业生产白色家电。

中国仍是一个巨大的市场，与此同时，特别是考虑到美、日工厂都倾向于向海外外包制造，而且新的环保产品即将取代市场上和人们家中的现有产品，国际市场仍然有待占领。

目前中国白色家电厂家所面临的至关重要的挑战是，如何在短期内，通过OEM供货赚取利润，是否以及如何建立自己的品牌，进而主导全球市场。

未来的管理任我行先生感到年岁不饶人，慢性病、长时间工作的负担都开始向他示威，医生给他的处方是多休息。

63岁了，他开始认真考虑要找到一个合适的继任者，来统治他在过去的20年中建立起来的产业帝国。

有三个候选人他一直在考虑，并反复斟酌许久。

他们都不象是能够管理整个白色一统并带领它走向成功未来的理想选择。

左君成（Left Hand），54岁，是30年前同任我行先生一起踏上那次著名的城市之行者中较年轻的一位，一个值得信赖的朋友，能干、忠诚、而敬业。

他对任我行先生的远见和抱负深信不疑。

目前，他是公司的常务副总裁，一个很好的管理者，又了解公司起起落落的历史，对公司错综复杂的外联网络以及内部的组织人事了如指掌。

他曾参与上述对另一家空调厂家的并购。

虽然受教育程度有限，并不是技术方面的专家，左君成先生数次在支持关键的大型技术投资项目方面表现出坚定的意愿。

这些技术投资在当初决策之时看起来都很冒险。

孟翔大（Dream Big），47岁，目前在竞争对手绿色寰球坐第三把交椅，在这个行业干了20年了，聪明过人，被公认为这个行业无可挑剔的专家，在品牌营销和技术创新方面都有引人瞩目的成绩。

他毕业于QIT（相当于中国的MIT）的工程管理专业。

他兼顾市场营销和产品开发两个领域的专长、学识和经验甚为罕见。

他的工程背景使他所思所行非常严谨务实，而他的管理背景又使他能够深深领悟商业环境中人的因素，以及中国市场营销的复杂性。

也许出于公司内部政治原因，他感到不可能成为绿色寰球即将退休的CEO的接班人。

他曾经私下里向任我行先生表达过想要跳槽的意愿。

杨爱国（Sinophil），43岁，美国一家具有悠久历史和不错声誉的白色家电公司惠尔塔（Wirltag）的澳大利亚区副总裁兼总工程师。

杨爱国先生的父母和任我行先生来自同一个小镇。

据信杨爱国是任我行的远门亲戚, 侄子辈儿。

他12岁那年随父母移民澳大利亚。

后来，在美国加州理工学院完成理论物理本科学业后，他直接到MIT攻读机械工程博士学位。

在美国惠尔塔工作9年之后，他被任命为惠尔塔澳大利亚区技术部门主管。

他尽管是一名技术专家，但在管理方面很有抱负，目前即将完成在国立澳洲管理研究院（AGSM）的EMBA学习。

虽久居国外，接受正统西方教育，杨爱国先生亦深谙中国文化意蕴，精道其历史人伦。

在两年前随父母回乡祭祖时，杨先生结识了任我行先生。

他坚信在中国会有更多的机遇、能够有所作为，并且曾经表达过与白色一统合作的极大兴趣。

任务啥都懂先生一边听着，一边草草记下了一些他认为对要为客户提供的咨询至关重要的问题：白色一统今后5到10年的战略前景如何？它想要成为怎样的公司？哪些产品市场他们应该进入或退出？白色一统应该具有什么样的核心竞争力？怎样在国内目前多个产品市场上竞争？他们是否应该努力建设一个全球品牌？和许多典型的咨询业务一样，关键的接口——和客户最初和最后的会谈——通常都是由合伙人（负责人）完成的，而具体的工作则常常由一些初级咨询人员以及公司内部的研究小组完成。

在啥都懂先生搜寻着负责本项目分析的合适人选时，突然想到了一个主意：为什么不试试那个新员工，刚从北大国际MBA毕业的天之骄子（Great-Offer-Of-God）？1000字的一篇草案应该是一个很好的开始，加上一些附录，通过各种悦目的图示表格来说明那些分析工作。