基于顾客心智的旅游目的地品牌营销策略研究

摘要：在交通和通信发展的影响下，旅游目的地间的竞争也日益激烈。面对众多陌生的旅游目的地和旅游产品，旅游者将会有多种选择的机会，而随着商品同质化的不断加深，市场竞争也逐渐变为品牌乃至顾客心智资源的竞争。顾客心智在顾客购买决策和产品品牌形成过程中具有重要的作用，能够影响顾客的目的地选择决策。一旦某个品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同，顾客对某一种产品或服务的认同程度越高，说明品牌营销的效果越好。所以，旅游目的地若要脱颖而出，就需要寻找更为有效的竞争方式，品牌化就成为各旅游目的地重获竞争优势的武器，旅游目的地品牌营销战略为旅游目的地提供了市场化运作的途径。

关键词：顾客心智旅游目的地品牌品牌营销

Key Words: Customer mind Tourist destination brnad Brnad marketing

1. 引言

随着互联网和现代科技的发展，旅游者在选择出游的旅游目的地时，有更多的途径进行信息搜集对比，所以旅游目的地间面临日益激烈的竞争，而品牌化就成为各旅游目的地重获竞争优势的武器，旅游目的地品牌营销战略为旅游目的地提供了市场化运作的途径。品牌是旅游者识别和辨认旅游目的地服务和产品特征的唯一途径，在旅游者的决策中具有极为重要的作用。旅游目的地的品牌能够传达出目的地的某种特点，这种特点能让消费者对旅游目的地无形的旅游经历产生一种体验式的憧憬和向往。旅游目的地明确的品牌形象可以帮助旅游者区分不同旅游目的地随提供的服务内容，从而影响旅游者对出游目的地的选择，同时也降低了决策风险。对于旅游者来讲，品牌所具有的特殊含义，能够改变他们对旅游目的地的看法和经验。

随着商品同质化现象的不断加深，市场竞争不再是单纯的产品竞争，而演变为品牌的竞争、顾客心智资源的竞争。顾客心智在顾客购买决策和产品品牌形成过程中具有重要的作用，能够影响顾客出游目的地的选择决策。一旦某个旅游目的地的品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同。顾客对某一种产品或服务的认同程度越高，说明品牌营销的效果越好。本文以“好客

山东”旅游品牌为例，在基于顾客心智的品牌营销策略的基础上，探讨其心智聚焦、心智宣传、心智体验、心智维护策略，分析其品牌营销效果。

2. 研究综述

2.1 顾客心智的内涵

顾客心智是一个比较新的概念。心智是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。从心智学的研究角度来看，人的心智是包括情感、意志、感觉、知觉、表象以及思维等在内的人的全部精神活动。从消费的趋向和角度上说，心智就是顾客蕴藏在内心深处对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知、认同的程度。顾客心智具有三个特点，即有限性、不可逆性以及可变性。顾客心智的有限性表明顾客只能对一部分商品产生有限的体验和认知；不可逆性表明顾客心智是自然产生的，他们对于某种商品的认知会受到外部刺激与从众心理的影响，而不会受任何外力强迫和威胁；可变性则是指顾客的心智是变化不定的，即顾客对于某种商品的认知是可变的。

心智资源是指顾客所掌握的产品特性的数量和质量。现代营销理论发现，在顾客心目中永远存在着一个心智阶梯，心智阶梯原理是由著名营销战略家、“定位之父”杰克·特劳特首次提出的。心智阶梯是指为了购买方便，顾客会在自己的心智中形成一个优先选择的品牌序列，顾客会根据这个阶梯依序进行选购。比如，在买洗发水时，我们会在潜意识里列出一个关于洗发水的品牌阶梯，在这个阶梯里，我们列出了海飞丝、清扬、夏士莲、潘婷等品牌，而这些品牌自上而下有序排列。在购买商品的时候，顾客会按照头脑中的排序进行选择，能够进入这个阶梯的品牌选择不会超过7个。一旦某个品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同，顾客对某一种产品或服务的认同程度越高，说明品牌营销的效果越好。

2.2 旅游目的地品牌

旅游目的地品牌自20世纪90年代后期开始备受关注，很多学者进行了大量研究。国外学者蔡•利平定义旅游目的地品牌化是通过积极的形象塑造选择某一种品牌要素的组合，使本身的品牌脱颖面出的过程。康斯（Cnoth，2002）指出旅游目的地品牌化的首要条件是先要使旅游吸引物品牌化，进一步从旅游资源及产品这个方面来进行品牌化的研究；阿尼•奈普（Dunae Knapp）则提出真正的旅

游目的地品牌是游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的反馈积累，由于各人利益及感知不同，这将必然导致目的地在每个人心目中都是独一无二的①；而比尔•贝克（Bill Baker）提出旅游目的地品牌应该是游客对旅游目的地所提供的与旅游相关的体验的总体感知，而不是一个广告的主题或者是标题。Brent 和Robin（2003）认为旅游目的地品牌是为了确定目的地的地位，而使其具有自己独特的一个名字、标志和其他图形。归纳这些学者的研究可以看出，旅游目的地品牌延伸与拓展了传统品牌理论并运用了品牌理论。

目前，旅游目的地品牌还没有形成一套国际上统一且规范的定义。美国市场营销协会对于旅游目的地品牌的定义还是沿用了传统品牌理论的定义，即认为旅游目的地品牌是一系列名称、术语等的集中体现，也可以说成是将它们统一起来的一种集中事物的反映，主要是为了区别旅游目的地和其它目标竞争者提供的旅游产品和服务。旅游目的地品牌与一般产品的品牌的不同之处在于，它不单单是一个普通的Logo、口号或是代言人，而是游客对于该旅游目的地体验的整体感知，是旅游目的地通过服务水平与游客心理感知的紧密相连，一种游客经验反馈的汇总。旅游目的地品牌往往是根据受众的感知回应，制定相应的品牌传播模式及传播内容。

2.3 基于顾客心智的品牌营销策略

基于顾客心智的品牌营销策略主要有四种，即心智聚焦、心智宣传、心智体验和心智维护策略。心智聚焦的焦点就是品牌的个性，通过这个焦点进行品牌的设计，进一步确定品牌的定位、名称、标识和品牌内涵。心智宣传策略是根据聚焦的消费者的心智特点，制定与其相适应的品牌宣传媒介和营销策略，更加注重被聚焦即目标消费者的心智，并由此进行具有针对性的宣传。心智体验策略即通过产品展示或鼓励顾客试用等策略，让目标顾客购买前对产品体验，使消费者能够进行视觉、听觉等不同层面的心智体验，并通过这些心智体验逐步激发消费者的需求，激发其购买欲，并最终促成消费者的购买行为。在完成消费者心智聚焦、宣传以及体验之后，为了进一步增加消费者的品牌忠诚，就必然需要对消费者心智进行持续的跟踪和服务，这一过程就是心智维护策略。在这四种策略之下，可以充分占据顾客心智，发挥品牌优势。

①赵俐，谢俊，张婧妍. 新规则:社会化媒体营销和公关[M]. 北京：机械工业出版社，2011.