第三章 广告学与其他相关学科ppt
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广告学概论PPT课件
４、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式 的广告直接传递给特定的组织或个人。
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
第三章 广告学与其他相关学科
参考群体通过提供信息为成员施加压力， 使其按照群体规范行动的方式影响着人 们 的决策。 当消费者对产品不熟悉时，参考群体的 影响最大。因此，广告主必须找到获得 各种参考群体支持的方法，达到把产品 销售给消费者的目的。
（四）家庭 一个家庭是由血缘、婚姻或是继承关系 联系在一起，并住在同一所房子里的两 个或两个以上的人组成。 家庭是我们最重要的参考群体，因为它 与我们联系非常密切而且影响时间很长 你的家庭对你作为一个个体如何发展有 着决定性的影响。它为成员提供了两种 资源：经济和感情，并为家庭树立一种 生活方式。你的生活方式决定你如何分 配时间、金钱以及你选择怎样的行为方 式
广告对时尚文化的宣扬正是顺应了人们 这种心理。同时，广告和时尚还有着互 动作用。
第三章 广告学与其他相关学科
第一节 广告学与市场营销学 第二节 广告学与心理学 第三节 广告学与社会学
第三节 广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系 （一）什么是社会学 社会学是从变动着的社会系统的整体出 发，通过人们的社会关系和社会行为来 研究社会的结构、功能、发生和发展规 律的一门综合性的社会科学。
家庭生命周期
细分消费者市场的基础：
地理细分：国家、地区、城市、农村、气 候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教 育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、 国籍、民族、宗教 心理细分：生活方式、性格、购买动机 行为细分：购买时间、购买数量、购买频 率、购买习惯
2.广告定位
广告定位，是指企业从消费者需求出发， 把整个市场，按照不同的标准分为不同 的部分或购买群，并选择其中一个或几 个市场部分进行广告调查、确立广告主 题、选择广告媒体、编写广告文案、实 施广告行为的系统广告营销策略。
产品生命周期采取不同的营销策略
广告学概论(第三版)课件第三章广告学与其他相关学科
思ห้องสมุดไป่ตู้题 小结
目录
第二节 广告学与心理学
二、心理学原理在广告中的运用
（一）刺激反应原理 （二）异质性原理 （三）马斯洛需求层次理论 （四）时尚的原理
思考题 小结
目录
第三节 广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系
广告活动是一种综合性的信息传播活动。它不仅传递商品信息， 而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信 息等。因此，如果从广义来看，广告可以说是一种大众性的社会 信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学， 就必然与社会学有着不解之缘。如果从狭义的广告活动来看，商 业广告和经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的 社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能 制作出符合社会条件的广告作品。因此，社会学的基本原理与规 律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。
（一）市场细分与广告定位 （二）产品生命周期与广告策略 （三）整合营销传播与广告传播
思考题 小结
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第二节 广告学与心理学
一、广告学与心理学的关系
心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。 从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化 规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告 学与心理学的交互点。
思考题 小结
目录
第三节 广告学与社会学
二、社会学原理在广告中的运用
（一）参照群体 （二）家庭 （三）亚文化
思考题 小结
目录
本章小结
本章主要阐述了广告学与市场营销学之间的关系， 并从学科发展的角度论述了广告学与心理学、社 会学之间的关系。然后从应用的角度探讨了市场 营销学、心理学及社会学有关理论对广告的影响 及意义。主要涉及的理论有：市场细分、整合营 销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚 文化理论等。
《广告学》大纲.pptx
ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
。2021年1月3日星期日下午3时39分38秒15:39:3821.1.3
15、会当凌绝顶，一览众山小。2021年1月下午3时39分21.1.315:39January 3, 2021
第七章 广告的策划与谋略
第一节 广告市场策略 第二节 广告产品策略 第三节 广告公关策略
[说明]通过本章学习，了解广告的策略极其表达方法，并能对实际 广告作品进行剖析，鉴别优劣。
第八章 广告组织与管理
第一节 企业广告部门的组织与管理 第二节 广告公司的组织与管理 第三节 广告组织的管理体系 第四节 广告法规
[说明]通过本章学习，了解焦点广告的概念及主要类型，掌握包装广 告、橱窗广告、购买现场广告和展览会的特点极其设计和制作的主要原 则和方法，并能在设计中加以运用。
第六章 广告理论
第一节 AIDMA理论 第二节 广告螺旋理论 第三节 商品定位理论 第四节 广告因果理论 第五节 USP法则
[说明]通过本章学习，总结广告的主要理论流派。
[说明]通过包装学习，了解不同类型的广告组织的结构和管理方式，并对有 关广告法规有适当的了解和认识。
（一）课程的目的和任务
通过本课程的学习，使学生能系统掌握广告的基本理论与制作方法，从 而了解广告对营销的重要作用。该课程是市场营销系学生有关营销知识的 重要组成部分。
（二）课程的基本要求
以掌握实际的广告活动为主，辅以一定的理论介绍，要求学生能学以 致用，用而知不足，再学，从而不断提高。
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
最新第三章-广告与其他学科的关系教学讲义ppt课件
(二)异质性原理
异质性原理是指当一个人受到某 种刺激物的突如其来的刺激，使 正常的视觉或听觉一时失去平衡 时，人的感性细胞就会发生物理 性的变化，从而在感觉中留下特 别深刻的印象。
广告学概论
advertising
(三)弗洛伊德的需求理论
形成人们行为的真正心理因素大 多数是无意识的，也是不可预见 的。同时人类也有很多欲望受到 抑制，有很多需求与生俱来，天 生就具备通过某种方式获得满足 的本领。因而需要广告去加强其 欲望和需求。
广告学与心理学尽管是互相渗透 和影响憋学科，但它们作为不同 领域与屡次的学科，其区别也是 十分明显的。
广告学要真正成为一门独立学科 ，向纵深发展，需要借鉴更多的 像心理学这样提倡实证的学科的 研究方法。
广告学概论
advertising
心理学原理在广告中的运用
(一)刺激反应原理
强调人的心理活动过程是由客观世 界的刺激引起人们心理活动反应的 过程。
广告学概论
advertising
服装品牌贝纳通广告欣赏
创意总监托斯卡尼
广告学概论
advertising
小结
广告经营活动就本质而言，是一种特殊的大众传播活动，其 目的是市场营销。在这个传播过程中，一切活动均围绕广告 目标的达成而进行，最终实现了对广告主的服务；广告经营 活动带有强烈的服务色彩；通过这一服务行为，广告经营者 实现获取经济利益的目的；整个广告信息的传播过程，则同 时是一个社会化服务过程。
• 我国现行的产品质量统计指标有两大类：一类是反 映产品本身质量的指标，如产品平均质量特性、产 品质量分数、等级品率等；另一类反映企业为提高 产品质量而进行的生产、技术等组织管理工作的质 量，如产品合格品率、返修率等。后一类反映产品 生产工作质量的指标更多地和企业经营管理有关， 故列入经营质量统计，它并不反映产品质量的高低。 这里所列的产品质量统计指标仅是反映实物产品本 身质量的指标。
异质性原理是指当一个人受到某 种刺激物的突如其来的刺激，使 正常的视觉或听觉一时失去平衡 时，人的感性细胞就会发生物理 性的变化，从而在感觉中留下特 别深刻的印象。
广告学概论
advertising
(三)弗洛伊德的需求理论
形成人们行为的真正心理因素大 多数是无意识的，也是不可预见 的。同时人类也有很多欲望受到 抑制，有很多需求与生俱来，天 生就具备通过某种方式获得满足 的本领。因而需要广告去加强其 欲望和需求。
广告学与心理学尽管是互相渗透 和影响憋学科，但它们作为不同 领域与屡次的学科，其区别也是 十分明显的。
广告学要真正成为一门独立学科 ，向纵深发展，需要借鉴更多的 像心理学这样提倡实证的学科的 研究方法。
广告学概论
advertising
心理学原理在广告中的运用
(一)刺激反应原理
强调人的心理活动过程是由客观世 界的刺激引起人们心理活动反应的 过程。
广告学概论
advertising
服装品牌贝纳通广告欣赏
创意总监托斯卡尼
广告学概论
advertising
小结
广告经营活动就本质而言，是一种特殊的大众传播活动，其 目的是市场营销。在这个传播过程中，一切活动均围绕广告 目标的达成而进行，最终实现了对广告主的服务；广告经营 活动带有强烈的服务色彩；通过这一服务行为，广告经营者 实现获取经济利益的目的；整个广告信息的传播过程，则同 时是一个社会化服务过程。
• 我国现行的产品质量统计指标有两大类：一类是反 映产品本身质量的指标，如产品平均质量特性、产 品质量分数、等级品率等；另一类反映企业为提高 产品质量而进行的生产、技术等组织管理工作的质 量，如产品合格品率、返修率等。后一类反映产品 生产工作质量的指标更多地和企业经营管理有关， 故列入经营质量统计，它并不反映产品质量的高低。 这里所列的产品质量统计指标仅是反映实物产品本 身质量的指标。
《广告学概论(第三版)》陈培爱
感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪， 亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而 使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感， 最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常 采用这种感性诉求的方法。
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
广告学最全ppt课件完整版教学教程
二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本 和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
《广告学概论》PPT课件共482页
你认为呢？
广告是好是坏？对我们的日常生活起着什么作用？有什么 影响？
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
二、广告概念的流变 Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是 印刷形态的推销手段）。 ——Albert Lasher 1894年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 二、广告概念的流变 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作 之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ——美国营销协会 1948年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 四、按营销策略分类
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这 种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表 现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。 企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉， 提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的 的广告形式。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 三、按广告媒介分类
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法， 常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、 交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广 告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视 广告称为电子媒介广告。
第三章--广告学与其他相关学科PPT课件
因此需要广告去加强人们的欲望 和需求。
广告只有针对目标受众的真正需 求才能实现其预期的效果。
2021/7/23
20
2021/7/23
21
影响消费者购买行为的内在意识因素 下意（个人因素）
识
知觉的选择性
知觉的选择性是指在外界诸多刺激 中有选择地反映或组织加工的过程。
➢ 选择性注意 ➢ 选择性曲解 ➢ 选择性保留
心理学是研究人的一般心理现象和心理规 律的科学。人的心理活动可以概括为两大 方面：
心理过程
➢ 认识活动过程 ➢ 意向活动过程
个性心理
广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新 的学科－广告心理学
2021/7/23
8
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
刺激反应原理 异质性原理 弗洛伊德的需求理论 时尚的原理
潜意
识 2021/7/23
22
马斯洛的“需求阶梯论”
（金字塔）
2021/7/23
（5）自我实现需要 （4）尊重的需要 （3）归属的需要 （2）安全的需要 （1）生理的需要
23
1、生理的需要 2、安全的需要
2021/7/23
例如：食物、衣物等 基本要求
例如：人寿保险、健康品、 稳定的职业等
24
3、归属的需要
来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣，
信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心
理反应。
2021/7/23
10
2021/7/23
11
巴甫洛夫的经典性条件作用论
2021/7/23
12
巴甫洛夫的狗
2021/7/23
13
广告学与心理学
古典条件反射模型
广告只有针对目标受众的真正需 求才能实现其预期的效果。
2021/7/23
20
2021/7/23
21
影响消费者购买行为的内在意识因素 下意（个人因素）
识
知觉的选择性
知觉的选择性是指在外界诸多刺激 中有选择地反映或组织加工的过程。
➢ 选择性注意 ➢ 选择性曲解 ➢ 选择性保留
心理学是研究人的一般心理现象和心理规 律的科学。人的心理活动可以概括为两大 方面：
心理过程
➢ 认识活动过程 ➢ 意向活动过程
个性心理
广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新 的学科－广告心理学
2021/7/23
8
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
刺激反应原理 异质性原理 弗洛伊德的需求理论 时尚的原理
潜意
识 2021/7/23
22
马斯洛的“需求阶梯论”
（金字塔）
2021/7/23
（5）自我实现需要 （4）尊重的需要 （3）归属的需要 （2）安全的需要 （1）生理的需要
23
1、生理的需要 2、安全的需要
2021/7/23
例如：食物、衣物等 基本要求
例如：人寿保险、健康品、 稳定的职业等
24
3、归属的需要
来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣，
信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心
理反应。
2021/7/23
10
2021/7/23
11
巴甫洛夫的经典性条件作用论
2021/7/23
12
巴甫洛夫的狗
2021/7/23
13
广告学与心理学
古典条件反射模型
第三章马工程广告学概论 ppt课件
第二节 广告的经济价值
一、广告与产品
• 产品的 “生产、流通、交换和消费”流转模式的正常运行 ，有赖于广告价值的发挥。
• 广告的经济价值包括以下几点： • 第一，广告具有沟通产销、刺激需求的功能。 • 第二，广告能够加速流通，扩大销售。 • 第三，广告对商业周期产生影响，当商业周期处于上升期
时，广告可以发挥推动力的作用；而当商业周期处于下降 期时，广告则可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用。
第三节 广告的文化价值
（二）商业广告的意识形态功能 商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象，就在于
它具有文化特有的意 识形态性。 关于商业广告的意识形态功能有以下几点认识： 1.商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念 2.商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展 3.商业广告参与着社会文化的塑造
广告学概论广告学概论编写组201804第三章广告的功能与价值第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述广告的传播功能广告的营销功能广告与整合营销传播第二节广告的经济价值广告与产品广告与企业广告与广告产业广告与媒介经济第三节广告的文化价值广告的文化属性广告的意识形态功能广告对社会文化的影响文化的自觉与广告文化传播第四节广告的社会责任从商业传播角度看广告的社会责任从公共传播角度看广告的社会责任一广告的传播功能?广告传播是一个动态的传播过程
二、广告的意识形态功能
（一 ）公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映了社会生活，而且能通过全社会的倡
导产生良好的效益。 公益广告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，
富 有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观和各项方 针政策的宣传大众化、 通俗化、形象化，便于入耳入脑入心 。公益广告本身就具有意识形态性。
广告学概论
《广告学专业导论论》PPT课件
广告的分类
2020/12/21
直接反应广告：麦当劳优惠券
21 精选ppt
广告的定义
❖ 延时反应广告通过形象和信息强调品牌优点，希望 得到消费者认可。
广告的分类
2020/12/21
延时反应广告：麦当劳户外广告
22 精选ppt
广告的分类
广告的定义
❖ 根据产品生命周期划分：
产品生命周期——产品与其他任何事物一样，也有 着从产生到消亡的一个自然过程。一般分为四个阶 段：导入、成长、成熟、衰退。
2、经销多种品牌商品的店铺，如大洋百货、中百超
市。
3、提供专业服务的机构，如美容院、医院、餐馆、
银行、律师事务所等。
4、官方、准官方和非赢利性机构，如市政府、公益
事业、慈善机构等。
2020/12/21
11 精选ppt
广告的定义
❖ 地方性广告更加直接地面对最终消费者，为了建立与顾 客的关系，为了得到良好的口碑，为了实现最终的交易， 他们会调动媒介广告、公共关系、价格折扣、人员推销 等多种手段。
❖ 其二，广告调查被引入广告实践，是广告与营 销发生联系的一个重要标志
❖ 其三，广告管理提上议事日程，广告学的结构 框架初显端倪
2020/12/21
32 精选ppt
第二部分 广告学的学科构建
三、广告学发展步入成熟
学科关系
❖ 首先，市场营销学、传播学被引入广告实践活 动，成为广告学学科体系中新的两大理论支柱
2020/12/21
中国移动平面广告
13 精选ppt
广告的定义
❖ 国际性广告：国际性广告通常是指在多个国家进行的广 告。在经济全球化的背景下，越来越多的产品的销售市 场从原产地扩大到了其他国家，这些国家可能在语言、 文化、习俗、法律以及市场成熟度等多方面都存在差异。
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同时，广告与时尚还有互动作用。
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
时尚的原理
从众心理的特点
一是引起从众行为的压力可能是真实存在的也可能是想象的， 很多情况下个体想象中的群体优势倾向也会对个体行为造成 压力，使其选择与想象中的大多数倾向相一致的行为。
心理过程
➢ 认识活动过程 ➢ 意向活动过程
个性心理
广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新 的学科－广告心理学
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
刺激反应原理 异质性原理 弗洛伊德的需求理论 时尚的原理
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
刺激反应原理
➢ 心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程是由客 观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。
Product Price Place
Promotion
Public Relationships Sale Promotioin Personnel Saling Direct Marketing Media Planning Advertising
广告学与市场营销学
市场营销学理论在广告中的运用
பைடு நூலகம்
在解决了基本的需要以后、 自我实现的需要增强，更 多的希望得到他人的赞誉 和提升公共形象认可的社 会评价。
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
时尚的原理
➢ 时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规的 行为模式的流行现象。
➢ 从众心理是时尚产生的心理基础。 ➢ 广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心理；
影响消费者购买行为的内在意识因素 下意（个人因素）
识
知觉的选择性
知觉的选择性是指在外界诸多刺激 中有选择地反映或组织加工的过程。
➢ 选择性注意 ➢ 选择性曲解 ➢ 选择性保留
潜意 识
马斯洛的“需求阶梯论”
（金字塔）
（5）自我实现需要 （4）尊重的需要 （3）归属的需要 （2）安全的需要 （1）生理的需要
市场细分和广告定位
➢ 市场营销学的市场细分是广告定位的基础 ➢ 广告定位是营销学中产品定位理论的应用 ➢ 广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定
位
产品生命周期和广告策略
➢ 广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入 ➢ 根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用
整合营销传播与广告传播
古典条件反射模型
食物
非条件刺激
自然行为
产生唾液 （狗）
非条件反应
关 联
铃声
条件刺激
期望的行为
✓条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 ✓如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被称作中止。
广告学与心理学
第三章 广告学与其他相关学科
本章重点：
本章主要阐述了广告学与其他相 关学科如市场营销学、心理学和 社会学的关系，以及相关学科理 论在广告学中的应用，明确学习 广告学这门综合性边缘学科还应 具备的一些相关学科的理论基础。
广告学与其他相关学科
市场营销学
广告学
心理学
社会学
广告学与市场营销学
Marketing Mix
➢ 从4Ps到4Cs，广告理念经历了从产品为中心到以消费者为 中心的转变
➢ IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者
PLC和广告费投入的关系
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
导入
广告费投入 最大
成长
广告投入 稍稍减少
成熟
广告投入 再度增加
衰退
广告投入 逐步减少
时间
广告在PLC不同阶段所起的作用
广告学与心理学
古典条件反射模型
名人
非条件刺激
自然行为
吸引的感觉
非条件反应
关 联
期望的行为
品牌
条件刺激
营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来 欣赏：百年润发
广告学与心理学
广泛的研究表明，有四个因素有助于强化条 件反射：
预报性
✓ 条件刺激应该能预报非条件刺激
独特性
✓ 非条件刺激应该是独特的
吸引力
✓ 非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力
关联性
✓ 在两个刺激之间应该有良好的联系
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
异质性原理
➢ 指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激，使正常 的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生 物理性的变化，从而在感觉上留下特别深刻的印象。
➢ 异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。
➢ 主要由三部分组成：
✓ 外在的客观刺激因素 ✓ 内在的主体个人因素 ✓ 社会环境
➢ 广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素， 来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣， 信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心 理反应。
巴甫洛夫的经典性条件作用论
巴甫洛夫的狗
广告学与心理学
1、生理的需要 2、安全的需要
例如：食物、衣物等 基本要求
例如：人寿保险、健康品、 稳定的职业等
3、归属的需要
亲 个人
人
其他 朋 的群 友体
希望给予或接受他人的关爱、友谊或者 等到其他群体的接受、认可等行为。
4、尊重的需要
获得荣誉、得到尊重和 重视、得到一定社会地 位的需要。
5、自我实现的需要
PLC阶段
导入期
广告的作用
告知产品功能，打开品牌知名度
成长期和成熟期 衰退期
差别化产品，牢固产品形象；广 告策略是“差别化战略”、“多 样化战略”、形象诉求
减少损失，确保品牌形象，为新 产品的上市打下基础
广告学与心理学
心理学是研究人的一般心理现象和心理规 律的科学。人的心理活动可以概括为两大 方面：
根据异质性原理，我们可以用以下的几个方法来吸 引和维持消费者的注意：
➢ 增大刺激物的强度 ➢ 增大刺激物之间的对比
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
弗洛伊德的需求理论
弗洛伊德认为，人类的行为源于 欲望和动机；欲望以无意识的形 式支配人的行为。
因此需要广告去加强人们的欲望 和需求。
广告只有针对目标受众的真正需 求才能实现其预期的效果。
古典条件反射在人类身上也一样吗？ 它跟广告有什么关系呢？
广告学与心理学
一些控制性试验表明，条件反射在市场营销中是非 常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力 的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。
另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的 主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名 人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
时尚的原理
从众心理的特点
一是引起从众行为的压力可能是真实存在的也可能是想象的， 很多情况下个体想象中的群体优势倾向也会对个体行为造成 压力，使其选择与想象中的大多数倾向相一致的行为。
心理过程
➢ 认识活动过程 ➢ 意向活动过程
个性心理
广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新 的学科－广告心理学
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
刺激反应原理 异质性原理 弗洛伊德的需求理论 时尚的原理
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
刺激反应原理
➢ 心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程是由客 观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。
Product Price Place
Promotion
Public Relationships Sale Promotioin Personnel Saling Direct Marketing Media Planning Advertising
广告学与市场营销学
市场营销学理论在广告中的运用
பைடு நூலகம்
在解决了基本的需要以后、 自我实现的需要增强，更 多的希望得到他人的赞誉 和提升公共形象认可的社 会评价。
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
时尚的原理
➢ 时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规的 行为模式的流行现象。
➢ 从众心理是时尚产生的心理基础。 ➢ 广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心理；
影响消费者购买行为的内在意识因素 下意（个人因素）
识
知觉的选择性
知觉的选择性是指在外界诸多刺激 中有选择地反映或组织加工的过程。
➢ 选择性注意 ➢ 选择性曲解 ➢ 选择性保留
潜意 识
马斯洛的“需求阶梯论”
（金字塔）
（5）自我实现需要 （4）尊重的需要 （3）归属的需要 （2）安全的需要 （1）生理的需要
市场细分和广告定位
➢ 市场营销学的市场细分是广告定位的基础 ➢ 广告定位是营销学中产品定位理论的应用 ➢ 广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定
位
产品生命周期和广告策略
➢ 广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入 ➢ 根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用
整合营销传播与广告传播
古典条件反射模型
食物
非条件刺激
自然行为
产生唾液 （狗）
非条件反应
关 联
铃声
条件刺激
期望的行为
✓条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 ✓如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被称作中止。
广告学与心理学
第三章 广告学与其他相关学科
本章重点：
本章主要阐述了广告学与其他相 关学科如市场营销学、心理学和 社会学的关系，以及相关学科理 论在广告学中的应用，明确学习 广告学这门综合性边缘学科还应 具备的一些相关学科的理论基础。
广告学与其他相关学科
市场营销学
广告学
心理学
社会学
广告学与市场营销学
Marketing Mix
➢ 从4Ps到4Cs，广告理念经历了从产品为中心到以消费者为 中心的转变
➢ IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者
PLC和广告费投入的关系
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
导入
广告费投入 最大
成长
广告投入 稍稍减少
成熟
广告投入 再度增加
衰退
广告投入 逐步减少
时间
广告在PLC不同阶段所起的作用
广告学与心理学
古典条件反射模型
名人
非条件刺激
自然行为
吸引的感觉
非条件反应
关 联
期望的行为
品牌
条件刺激
营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来 欣赏：百年润发
广告学与心理学
广泛的研究表明，有四个因素有助于强化条 件反射：
预报性
✓ 条件刺激应该能预报非条件刺激
独特性
✓ 非条件刺激应该是独特的
吸引力
✓ 非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力
关联性
✓ 在两个刺激之间应该有良好的联系
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
异质性原理
➢ 指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激，使正常 的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生 物理性的变化，从而在感觉上留下特别深刻的印象。
➢ 异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。
➢ 主要由三部分组成：
✓ 外在的客观刺激因素 ✓ 内在的主体个人因素 ✓ 社会环境
➢ 广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素， 来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣， 信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心 理反应。
巴甫洛夫的经典性条件作用论
巴甫洛夫的狗
广告学与心理学
1、生理的需要 2、安全的需要
例如：食物、衣物等 基本要求
例如：人寿保险、健康品、 稳定的职业等
3、归属的需要
亲 个人
人
其他 朋 的群 友体
希望给予或接受他人的关爱、友谊或者 等到其他群体的接受、认可等行为。
4、尊重的需要
获得荣誉、得到尊重和 重视、得到一定社会地 位的需要。
5、自我实现的需要
PLC阶段
导入期
广告的作用
告知产品功能，打开品牌知名度
成长期和成熟期 衰退期
差别化产品，牢固产品形象；广 告策略是“差别化战略”、“多 样化战略”、形象诉求
减少损失，确保品牌形象，为新 产品的上市打下基础
广告学与心理学
心理学是研究人的一般心理现象和心理规 律的科学。人的心理活动可以概括为两大 方面：
根据异质性原理，我们可以用以下的几个方法来吸 引和维持消费者的注意：
➢ 增大刺激物的强度 ➢ 增大刺激物之间的对比
广告学与心理学
心理学原理在广告中的应用
弗洛伊德的需求理论
弗洛伊德认为，人类的行为源于 欲望和动机；欲望以无意识的形 式支配人的行为。
因此需要广告去加强人们的欲望 和需求。
广告只有针对目标受众的真正需 求才能实现其预期的效果。
古典条件反射在人类身上也一样吗？ 它跟广告有什么关系呢？
广告学与心理学
一些控制性试验表明，条件反射在市场营销中是非 常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力 的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。
另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的 主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名 人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。