第六章 竞争战略选择

二、差异化战略的适用条件
• 外部环境 • （1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之 间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的。 • （2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的， 即顾客需求是有差异的。 • （3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真 正能够保证企业是差异化。 • （4）技术变革很快，市场上竞争主要集中在不断 地推出新的产品特色。
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内部条件 （1）具有很强的研发能力，研发人员要有创造性的眼光。 （2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 （3）企业在这一行业有悠久的历史或吸收其他企业的技 能，并自成一体。 （4）具有很强的市场营销能力。 （5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之 间要有很强的协调性。 （6）企业要具备吸引高级研究人员、创造性人才和高技 能职员的物质设施。 （7）各种销售渠道强有力的合作
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分散型产业包括： 服务业 零售业 批发业 农产品加工业 饲料业 木料加工业 竹藤草制品业 文教体育用品制造业 工艺美术品制造业等
2.分散型产业中的竞争战略选择
• 处于分散型产业中的企业，面对众多的竞 争对手，首先在成本领先、差异化经营和 集中经营这三种竞争战略中选定适合企业 具体情况的战略，除此之外，还有以下几 种战略可供选择： • （1）建立有集中控制的分权体制战略。处 于分散产业中的公司，应使公司下属的每 个企业规模较小而又有经营自主权。
一、成本领先战略的适应条件
• （1）现有企业之间的价格竞争非常激烈。 • （2）竞争企业的产品基本上是标准化或者同质化 的。 • （3）实现产品差异化的途径很少。 • （4）多数顾客使用的产品的方式相同。 • （5）消费者的转换成本很低。 • （6）消费者具有较大的降价谈判能力。
企业实施成本领先战略必须具备的内部条件
• 蓝海战略是以创新为中心的战略，要跳出传统市 场空间和传统的竞争行为而进行的一种价值创新 的管理体系。它跨越现有，改变市场竞争规则， 重新整合市场竞争元素，开启新的市场潜在需求， 创造“蓝海”新的市场空间。
第四节
产业结构与竞争结构
一、分散型产业中的竞争战略
1.定义
分散型产业是指在一个产业中任何一个 企业都不具有市场占有率上的决定性优势， 该产业是由许多中小企业所组成，其基本 特点是产业中缺乏有影响力的产业领袖。
四、成本领先战略的误区
• • • • （1）只注重制造活动的成本 （2）过度降价 （3）削弱了差异化 （4）缺乏对现有价值链的创新
第二节 差异化战略
• 一、差异化战略的含义 • 所谓差异化战略，是指企业向顾客提供的 产品或服务与其他竞争者相比独具特色， 别具一格，从而使企业建立起独特竞争优 势的一种战略。这种战略的核心是取得某 种对顾客有价值的独特性。 • 差异化战略包括产品差异化、服务差异化、 人力资源差异化、形象差异化等主要内容。
• （5）简朴实惠战略。 • 产品方面。就是提供廉价的实用商品、无 牌号商品及开包散装商品。如散装酒、散 装酱油等。 • 经营方面。严格控制开支，努力使企业在 价格竞争中处于有利的地位，并能得到高 于平均水平的利润。如仓储式商店、大排 档等。
3.分散型产业的企业在战略选择中应注意 的问题
• （1）不要一味追求市场占有率的领先地位。 因为当企业迅速扩大市场占有率时，由于难于克 服形成行业的固有矛盾，它会面临诸如丧失特色、 效率下降、费用上升及遭受供应商、用户更大的 压力等问题，使企业竞争力下降。 （2）在经营领域决策上切忌优柔寡断。分散型产业 的特点要求企业必须集中力量于某些产品或服务 的专业化，搞出经营特色来，实施这种战略往往 要求企业经营者有勇气和坚强的意志，果断地放 弃某些经营领域，或对某些经营领域进行重大的 调整。
二、新兴产业中的企业竞争战略
• 新兴产业是指由于技术创新的结果，或新 的消费需要的推动，或其他经济、技术因 素的变化使某种新产品或新服务成为一种 现实的发展机会，从而派生出或重新形成 的一个产业。如目前国内外正在形成的一 些高技术产业：电子信息产业、生物医药 产业、新材料产业、新能源产业、新型建 材、精细化工产业等。
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实现差异化战略存在的风险 （1）可能丧失部分客户 （2）用户所需的产品差异的因素下降 （3）大量的模仿缩小了感觉到的差异 （4）过度差异化
五、差异化的误区
（1）不能正确认识顾客需求， 形成无意义的独特性。 （2）不了解差异化的成本， 溢价过高或过低。 （3）只重视产品差异化而忽视 整个价值链的差异化。 （4）没有给出价值信号
三、采用成本领先战略的优势和风险
• • • • • • • 优势 （1）形成进入障碍 （2）增强企业的讨价还价的能力 （3）降低替代品的威胁 （4）保持价格领先的竞争地位 劣势 （1）如果竞争对手的竞争能力过于强大，拥有开发更低 成本的生产方法，就使企业原有的优势成为劣势。 • （2）竞争对手采用模仿的方法，会给企业造成经营困难。 • （3）顾客需求的改变，企业不但没有获得竞争优势，反 而会处于劣势。
三、集中化战略的途径
• 低成本集中化。实行低成本集中化时，企 业在所处目标细分市场中寻求低成本优势。 • 差异化集中化。在实行差异化集中化时， 企业寻求在目标市场中的独特差异化。
三、集中化战略的优势与风险
• 优势 • （1）集中化战略便于使用整个企业的力量和资源， 更好地服务于某一特定目标。 • （2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更 好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以 及竞争对手等方面的情况。 • （3）战略目标集中明确，经济效果易于评价，战 略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。 • 集中化战略对中小企业来说，可能是最适宜的战 略。
无形差异化
• 无形差异化可以通过社会因素、感情因素、 心理因素等来实现。
四、差异化战略的优势与风险
• • • • • 优势 （1）建立顾客对企业的忠诚 （2）形成强有力的产业进入障碍 （3）削弱了购买商讨价还价的能力 （4）由于差异化战略使企业建立起顾客忠 诚，因此，这使得替代品无法在性能上与 之竞争。
集中化战略的风险：
（1）由于企业全部力量和资源都投入到一种产品或服务 或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新 或有新的替代品出现时，就会出现这部分市场对产品或 需求下降，企业就会受到很大的冲击。 （2）竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于 企业的更集中化战略。 （3）产品销量可能变小，产品要求不断创新，造成生产 费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本优势得以减弱。
二、集中化战略的类型
产品线集中化战略
顾客集中化战略
地区集中化战略
• 产品线集中化战略。这种战略适合于产品 开发和工艺装备成本偏高的行业。例如汽 车工业和飞机制造业，通常以产品线的某 一部分作为经营重点。 • 顾客集中化战略。这种战略将经营重点放 在不同需求的顾客群上。 • 地区集中化战略。即按照地区的消费习惯 和特点来细分市场，企业选择部分地区进 行有针对性的组织生产。
• 蓝海：是暂时还没有被发现或无人竞争的 市场空间。因为蔚蓝的大海广阔无垠，充 满无限的遐想和希望，所以叫“蓝海”。 • 红海：就是现有的竞争白热化的血腥、残 酷的市场。因为现有的竞争是你死我活的， 招招见红，所以叫红海。
• 概括起来讲，红海战略在已有的市场空间中竞争， 而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间。红海战 略或者在价格中竞争，或者在生产中竞争，他们 是生产力的竞争。
• 实施条件： • （1）具备完全不同的用户群，这些用户或有不同 的需求，或以不同的方式使用产品。 • （2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不 打算实行重点集中化战略。 • （3）企业资源不允许其追求广泛的细分市场。 • （4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能 力方面存在很大差别，致使某些细分部门比其他 部门更有吸引力。
三、实施差异化战略的途径
产品自身 差异化 有形差异化 无形差异化
延伸产品 差异化
有形差异化
• 产品自身差异化。这是差异化的根本途径， 也是最直接的途径。通过对产品自身特性 的改进和完善来建立差异化。 • 延伸产品差异化。主要包括产品的销前服 务、交货速度、交货方式等方面，这些方 面尽管不能直接改变产品自身的特性，但 它能给顾客带来极大的方便性。
• （3）不要追求过分集权。分散型产业的基 本特点就是特别强调人员的服务质量、与 地方和社区的紧密关系、对顾客需求变化 及时反应能力等。而集权式组织结构反应 迟钝、效率降低，对分散型产业中的企业 不适当。 • （4）对竞争对手的经营目标及经营费用要 有清醒的估计。
• （5）对新产品的出现应有恰当的反应。在分散产 业中出现的新产品，由于一开始需求增长迅速， 盈利较高，而进入壁垒又不高，许多企业总是认 为购买者具有巨大的需求量，于是投入大量资金， 这种过分的反应使行业内竞争激烈，到这种新产 品出现进入成熟期的迹象时，其需求降低，利润 下降，企业投资所期望得到的收益就要落空。恰 当地对新产品做出反应，对任何行业都是一个风 险型决策问题，而对分散行业而言，这种决策显 得特别重要。
• （2）分散布点战略。即在每一个分公司点上配置 高效率、低成本的设备。将高效率或低成本的设 备分布于各分公司，这样可以减少投资，降低成 本，并能就近供应用户。 • （3）增加产品或服务的附加值。 • （4）产品专业化战略。如果用户极为分散，也可 采用某特定用户层面，或为某特定地区用户服务 的专业化策略，例如，面向一些需用量小而价格 上不敏感的用户，或专做别人不愿意接受的小批 订单等。
第六章 竞争战略选择
第 战 略
第 四 节 产 业 结 构 与
第 三 节 集 中 化 战 略
第 二 节 差 异 化 战 略
第一节 成本领先战略
• 成本领先战略 • 也叫低成本战略。是指企业通过有效途径 降低成本，使企业的全部成本低于竞争对 手，从而获得竞争优势的一种战略。