《国际市场营销学》第一章 绪论
国际市场营销第一章认识市场营销
二、 营销组合理论(4Ps、4Cs和4Rs理论)
(三) 4Rs理论
1. 关联(Relevance)。企业与消费者是一个命运共同体,建立并发展与消费者之间的 长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
2. 反应(Respond)。在相互影响的市场中,对营销者来说最现实的问题不在于如何控 制、制订和实施计划,而在于如何站在消费者的角度及时地倾听,并从推测性商业 模式转变成为高度回应需求的商业模式。
星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体， 星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。 星巴克注重当下体验的观念，倡导“以顾客为本”，“认真对待 每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老 咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀，强 调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的
(二) 交换和交易
交换是指以自己的某种物品作为代价,从他人那里换取想要的物品的行为。 交易是指买卖双方或多方的价值交换。交易至少涉及两种有价值的东西以及 彼此同意的条件、时间和地点。
(三) 价值和满意
价值是指顾客对所获得的整体利益与支出的成本的认知和衡量。 满意反映的是顾客对产品或服务的实际表现与自己的期望进行对比后得出的 判断。
(五) 营销渠道
为了接触到目标市场,营销者往往会使用三种不同的营销渠道:信息沟通渠道、 分销渠道和服务渠道。 营销者利用信息沟通渠道向目标顾客发送信息,并从顾客那里获得反馈信息。
营销者利用分销渠道向目标顾客展示、销售和交付有形的产品和无形的服务。 营销者还使用服务渠道与潜在顾客进行交易。服务渠道包括能够使交易便利 进行的仓库、运输公司、银行和保险公司等机构和个体。
(一) 4Ps理论
杰罗姆·麦卡锡的理论将企业众多营销要素归结为四个基本的策略组合,即产 品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英 文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为4Ps。
第一章国际市场营销理论基础
市场 （买者总和）
货币
信息
资源 货币 税金 商品 服务，资金 制造者市场 税金，商品 政府市场 税金 商品 资源市场 服务 资金
资源 货币税金 服务 消费者来自场货币服务 资金
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
一、国际市场营销定义
（一）什么是市场营销？
——Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润， 而进行的与市场有关的活动。 菲利普· 科特勒的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
国际贸易与国际市场营销的比较
内 容 经营主体 产品跨越国界 目 的 信息来源 市场活动： * 买卖活动 * 物质分销 * 定价 * 市场调研 * 产品开发 * 促销 * 分销管理 国 际 贸 易 国 家 是 利 润 国际收支平衡表 是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有 国际市场营销 企 业 不一定 利 润 公司营销记录 是 是 是 有 有 有 有
由定义可知：
（1）最终目标是“满足需求和欲望。 （2）营销的核心：交换。 （3）交换是否顺利进行，取决于营销着创造的产品和价 值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
问题：市场营销的任务是什么？
市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服 务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资 源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳 动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上 的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组 合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种 要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在 国内市场营销中更大的比较优势。
《国际市场营销学》PPT课件
2、实用性——学以致用、以用求学
3、系统性——理论体系、基本原理、方式方法-5课程简介课程名称：国际市场营销学
国际市场营销学＝市场营销学的理论体系 +战略管理的分析方法+国际贸易的研究视 角+跨国公司面临的问题
-
6
如何理解国际市场营销学？
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？
-
20
二、国际营销与国内营销
国际营销与国内营销的关系：
相同点：（1）任务相同 （物质交换）
（2）目的相同 （获取利润）
（3）手段相同 （营销手段）
-
21
2003年7月自学考试试题
2、国际营销与国内营销的区别主要体现 在( )
A、经营观念的演进 B、企业结构的不同 C、经营商品的不同 D、营销环境的变化
）
A、新技术革命的推动
B、杠杆作用
C、市场差异
D、国内竞争的压力
-
33
第四节 顾客导向时代的市场营销
企业的经营观念（营销哲学），就是指 在企业在开展营销管理的过程中，在处理公 司、顾客、社会及其他利益相关者之间关系 的过程中所持的态度、指导思想和观念。
-
34
人类社会的每一次重大变革，总是以 思想的进步和观念的更新为先导。
5、制定进入国际市场的战略决策—— Chapter6
6、修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者
—— Chapter7
-
26
7、制定国际价格战略—— Chapter8
8、建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网
国际市场营销学第一章 ppt课件
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
国际市场营销第一章
一、国际营销学研究的对象
国际营销学研究的是营销组织或个人满 足国际市场消费者或用户需求的营销活 动过程及其规律。
二、国际营销学研究的内容
国际营销活动的决策过程： 要不要进入国际市场 进入哪些国家市场 如何进入国际市场 如何组合营销因素 如何组织营销活动
三、国际营销学课程体系
第一章 国际营销学概论
第一节 国际营销的涵义
一、国际营销的定义
是指研究营销组织或个人（主要是企业） 满足国际市场消费者或用户需求过程及其 营销活动规律的一门学科。 是指营销组织或个人（主要是企业）通过 整体营销努力满足一个以上国家或地区消 费者或用户需求并达到经营目标的经营管 理过程。
国际营销的主体、对象、目标、手 段、过程
国际营销学导论 国际营销环境分析与目标营销 国际营销策略组合 国际营销领域拓展与创新 国际营销活动管理
The End
第二节企业国际营销活动的发展进 程
阶段划分 1．初始进入 观念发展 策略选择 优势营造 国别选择 国内市场延伸—— 时机选择 规模经济效应 方式选择 市场渗透 产品扩张 多国市场开拓——市场拓展 范围经济效应 多样化经营 全球营销————活动协调 聚合效应 资源配置
2．当地扩张 容
二、国际营销与国内营销
联系：基础与发展 区别：1、营销环境的多元化与易变性 2、竞争对手的国际化 3、营销策略的特殊性 4、营销管理的复杂性
三、国际营销与国际贸易
联系：1、活动地域的交叉重叠 2、学科基础的相互渗透 3、业务范围的雷同相似
三、国际营销与国际贸易(cont.)
区别：1、经营主体 2、经营目的 3、信息来源 4、经营内容 5、活动范围
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
国际市场营销第一章PPT课件
通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
THANKS
感谢观看
国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。
国际市场营销学导论-教案
国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 学习目标了解国际市场营销学的定义与重要性理解国际市场营销与国内市场营销的区别掌握国际市场营销的基本环境与要素1.2 教学内容国际市场营销学的定义与重要性国际市场营销与国内市场营销的区别国际市场营销的基本环境与要素1.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销学的相关概念与理论案例分析法：分析国际市场营销案例，加深学生对概念的理解1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点第二章：国际市场营销环境分析2.1 学习目标了解国际市场营销环境的组成与影响因素掌握PEST分析与五力模型在国际市场营销中的应用学会进行国际市场营销环境的机会与威胁分析2.2 教学内容国际市场营销环境的组成与影响因素PEST分析与五力模型在国际市场营销中的应用国际市场营销环境的机会与威胁分析2.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销环境的组成与影响因素，PEST分析与五力模型的应用案例分析法：分析国际市场营销环境案例，加深学生对分析方法的理解2.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销环境分析，提交分析报告第三章：国际市场营销战略规划3.1 学习目标了解国际市场营销战略规划的基本步骤与内容掌握国际市场营销目标的制定与市场选择策略学会进行国际市场营销战略的实施与评估3.2 教学内容国际市场营销战略规划的基本步骤与内容国际市场营销目标的制定与市场选择策略国际市场营销战略的实施与评估3.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销战略规划的步骤与内容，市场选择策略的制定案例分析法：分析国际市场营销战略案例，加深学生对规划方法的理解3.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销战略规划，提交规划报告第四章：国际市场进入模式4.1 学习目标了解国际市场进入模式的选择与影响因素掌握出口、许可经营、合资企业、外国直接投资等进入模式的优缺点学会根据企业特点与市场环境选择合适的进入模式4.2 教学内容国际市场进入模式的选择与影响因素出口、许可经营、合资企业、外国直接投资等进入模式的优缺点根据企业特点与市场环境选择合适的进入模式4.3 教学方法讲授法：讲解国际市场进入模式的选择与影响因素，各种进入模式的优缺点案例分析法：分析国际市场进入模式的案例，加深学生对选择方法的理解4.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场进入模式的选择，提交选择报告第五章：国际市场营销产品策略5.1 学习目标了解国际市场营销产品策略的基本概念与重要性掌握国际市场营销产品策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求国际市场营销产品策略的基本概念与重要性国际市场营销产品策略的制定与实施方法根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求5.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销产品策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销产品策略的案例，加深学生对策略的理解5.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销产品策略的制定，提交策略报告第六章：国际市场营销价格策略6.1 学习目标理解国际市场营销价格策略的重要性掌握国际市场营销价格策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境调整价格策略以提高竞争力6.2 教学内容国际市场营销价格策略的重要性国际市场营销价格策略的制定与实施方法根据国际市场环境调整价格策略以提高竞争力6.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销价格策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销价格策略的案例，加深学生对策略的理解课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销价格策略的制定，提交策略报告第七章：国际市场营销渠道策略7.1 学习目标了解国际市场营销渠道策略的基本概念与重要性掌握国际市场营销渠道策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境选择合适的渠道策略7.2 教学内容国际市场营销渠道策略的基本概念与重要性国际市场营销渠道策略的制定与实施方法根据国际市场环境选择合适的渠道策略7.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销渠道策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销渠道策略的案例，加深学生对策略的理解7.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销渠道策略的制定，提交策略报告第八章：国际市场营销推广策略8.1 学习目标理解国际市场营销推广策略的重要性掌握国际市场营销推广策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境选择合适的推广策略8.2 教学内容国际市场营销推广策略的重要性国际市场营销推广策略的制定与实施方法根据国际市场环境选择合适的推广策略8.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销推广策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销推广策略的案例，加深学生对策略的理解8.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销推广策略的制定，提交策略报告第九章：国际市场营销文化差异与管理9.1 学习目标理解文化差异对国际市场营销的影响掌握跨文化沟通的策略与技巧学会适应不同文化背景下的国际市场营销管理9.2 教学内容文化差异对国际市场营销的影响跨文化沟通的策略与技巧适应不同文化背景下的国际市场营销管理9.3 教学方法讲授法：讲解文化差异对国际市场营销的影响，跨文化沟通的策略与技巧案例分析法：分析跨文化国际市场营销案例，加深学生对文化差异管理的理解9.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行跨文化国际市场营销策略的制定，提交策略报告第十章：国际市场营销案例分析与实践10.1 学习目标综合运用国际市场营销学的基本理论与方法提高解决国际市场营销实际问题的能力学会进行国际市场营销案例分析与实践10.2 教学内容综合运用国际市场营销学的基本理论与方法提高解决国际市场营销实际问题的能力学会进行国际市场营销案例分析与实践10.3 教学方法案例分析法：分析国际市场营销案例，加深学生对理论与方法的运用实践项目：学生分组进行国际市场营销实践，提交实践报告10.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销案例分析与实践，提交分析报告重点和难点解析1. 第五章中，根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求的环节是需要重点关注的。
国际市场营销学第一章国际市场营销学2010.1
出发点 工厂
重点 产品
方法 推销和促销
目的
通过销售量 来获得利润
（1）推销观念
目标市场 顾客需求
通过顾客ห้องสมุดไป่ตู้ 整合营销 满意获得利润
（2）营销观念 推销观念和营销观念的对比
比恩公司标语
什么是顾客？顾客永远是公司的座上客， 不管是在人员推销还是在邮购销售中，都 是座上客。顾客并不依赖我们，而我们却 依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而 是我们工作的目标。我们并不因服务于他 们而对他们有恩，他们却因给予我们为其 服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们 要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与 顾客的争辩中获胜。顾客是把他们的欲望 带给我们的人，因此我们的工作是满足这 些欲望，从而使他们和我们都获得益处。
国际市场营销
第1章 绪论
本章知识要点： 关键词： 市场营销 国际营销 营销观念 营销可控因 素 国际营销学 国际化经营
1.1国际营销的基本概念
1.1.1国际营销 市场（Market)：出售或交易商品和服务的场所。 市场营销（Marketing)是指在不断变化的市场环 境中，以发现消费者需要为起点，以满足消费者 需要为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手 段，实现企业目标的一系列整体活动。它立足全 方位思考，以系统的方法和策略达成销售，把销 售纳入一个完整的、更大的行动体系来加以俯瞰。
主 要 活 动
海上作业试航, 海上地球物理 资料收集, 模 拟数据现场分 析,海底地质采 样,导航定位, 工程地质钻探 及取样 生产流程
利润
内部物流
交换、交易和关系
获得产品的四种途径：
自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换：通过提供某种东西给别人，同时 作为回报，从别人那里取得所需东西的 过程。
国际市场营销学(1-12章)最终版
最暖月平均温 度/C
平均降水 /(mm/m)
二、自然资源（Natural Resources ）
自然资源分为两大类：可再生资源与不可
再生资源。 企业到某国开展营销活动，必须了解该 国的自然资源条件，因为，一个国家、一个 地区的资源状况直接影响到该国家、该地区
企业的生产和社会的发展。
三、环境保护（Environmental Protection ）
现代工业的发展，使人们一方面享受着现代
社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所
未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在
国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持
续发展战略，全面树立绿色营销意识。
第二节 国际营销的文化、政治、法律环境
（Cultural Political & Legal Environments）
联系： 1.基本原理相同
2.都以消费者需求为中心
3.国际市场营销是国内的延伸
联系与区别：
区别：1. 市场环境更复杂
2. 不确定因素更多 3. 营销方案的选择更具多样性 4.面临的营销难度更大
（二）国际市场营销与国际贸易
联系：
1、国际贸易是国际市场营销的先导 2、国际市场营销是国际贸易的重要组 成部分
（五）全球营销观念(Global marketing concept)
此观念以世界作为整个市场，企业主要 实行标准化营销战略，即标准化产品战略等， 将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需 求。
（六）绿色营销观念（Green marketing ）
以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽 可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境， 重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用， 以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。
国际市场营销学导论
第一章国际市场营销学导论第一节国际市场营销学概述一、国际市场营销学的定义和特征国际营销是指一切在两个或两个以上国家和地区之间进行的工商活动，包括商品的进出口贸易（国际贸易）、对外直接投资、技术授权、国际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。
以上概念包括：两大领域——生产领域和流通领域。
一种手段——提供产品或服务。
一个原则——满足国外顾客需求。
一个目标——企业获得利润。
二、国际市场营销与市场营销国际市场营销与市场营销存在诸多相同之处，如经营指导思想、营销的核心理论以及营销的基本步骤和方法都是相同的。
由于国际市场环境的复杂性和多变性，营销工作的艰难性大大超过了国内营销。
所以也存在不同的特点。
国际营销与国内营销的不同点（一）营销环境不同，各种主要社会力量可能造成企业的营销机会和构成的威胁比国内营销复杂得多。
（二）经营方式不同。
国际营销中生产产品可能需要多国资源的组合。
这种组合使各国的各种要素产品在国际营销中的比重日益增大。
（三）管理难度大。
国际营销环境的不可控因素多，跨国、跨地区经营中，企业各种营销策略的协调困难加大。
三、国际市场营销与国际贸易（一）两者的内涵不同。
国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易组成。
（二）两者隶属的学科不同。
（三）两者研究的领域不同。
（四）两者的外延不同。
国际营销除了包括低级形式的进口和出口外，更包括高级形式的国外生产。
（五）两者的动机不同。
（六）两者的国际参与过程不同。
四、国际营销的主要理论基础（一）市场营销学相关理论：1、市场营销组合理论。
4Ps（见图1-1）。
2、大市场营销理论。
（二）国别优势：1、比较优势理论2、国际产品生命周期理论。
3、国家竞争优势理论。
大营销理论：1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒提出了大市场营销策略，给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。
国际市场营销学第一部分 国际市场营销基础(1-3讲)
❖ 市场营销的推销观念 ▪ 我卖什么，顾客就买什么。 ▪ 开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
❖ 真正的市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就 生产什么” ▪ 营销观念的四个支柱是市场、顾客、营销和利润，而推销观念的四个支 柱是工厂、产品、推销和赢利。 ▪ 在制定市场营销政策时必须统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费 者需要的满足和社会利益。
来，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。 ❖ 社会营销：运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价
值推广商业服务的一种手段。 ❖ 病毒营销：通过公众将市场营销信息廉价复制和传播，从而迅速扩大
产品或服务的影响。 ❖ 危机营销：树立危机的意识，增强对危机的判断和反应能力，在危机
降临时，化危为机。
国际市场营销面临的挑战
❖ 充分理解异国顾客的需求，制定在竞争日益激烈的全球 市场上具有竞争力的战略计划。
❖ 1990-2009年中国对外直接投资和利用外资
1200 1000
市场营销理论的发展
❖ 初创阶段：19世纪末到20世纪20年代在美国因应工业发展的需求而产 生，推销术和广告术。
❖ 应用阶段：20世纪20年代至二战结束，1937年成立“美国市场营销协 会”，市场营销学开始从大学讲台走向社会并指导企业的市场营销行 为。
❖ 发展阶段：20世纪50年代至80年代，供过于求导致市场营销不再是推 销产品，而成为通过调查了解消费者的需求和欲望，以生产符合消费 者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望。
❖ 国际市场营销(International Marketing)与国内市场营销的唯一差别在于，国际 市场营销的活动是在一个以上国家进行的。
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第
一、国际市场竞争 更加激烈
一 • 二、企业之间的并 章 购活动更加频繁
• 三、经济全球化的 趋势明显加快
绪 • 四、区域经济一体 化的趋势明显加快
论 • 五、服务贸易迅速 增长
第四节 我国企业开拓国际市场的现实意义
第 一、有利于我国企业牢固树立国际市场导
一
向的营销观念 二、有利于我国企业拓展营销的视野，了
所著的《国际市场营销学》，之
二是1966年美国教授菲利浦·卡
绪 特奥拉和约翰·麦斯合著的《国际 市场学》
论 • 70年代后逐步完善
• 80年代初奠定了其国际性地位
第一节 国际市场营销学的研究对象
第 • 二、从事国际市场营销的动因
一 • 1、为获得更大的市场和销售额 • 占世界总人口12%的北美、日本、欧盟的人均国民
章
收入GNP为全世界的76%，而占世界78%的发展中国家
的GNP仅为全世界的21%。
绪 论
第一节 国际市场营销学的研究对象
第 • 二、从事国际市场营销的动因 • 2、某些产品国外市场竞争不如国内激烈
一 • 3、在本国处于成熟期的产品在其他国家处于 介绍期
章 • 4、扩展市场规模，以便较快收回投资
• 5、为节省劳动力成本，去发展中国家生产
•
•
亚特兰大的药
剂师阿萨·康德勒
以283美元的微小
代价买下了可口可
乐配方专利和制造
销售权，成为可口
可乐的第二个主人。
他拟定了宣传广告
的基调是“清凉爽 口的饮 料，可口
芳香，妙趣横生，
提神清爽”的广告
一直被沿用着。到
了1902年，可口可
乐的销售量骤增至 36万加仑。
•
绪 业活动，其与国内市场营销 最显著的区别是范围扩展至
论 一个以上的国家。
第一节 国际市场营销学的研究对象
第• 四、国际市场营销与市场营销的区别
一
章 比较内容
市场营销
国际市场营销
环境与背景 差异较小
差异较大
利用资源程度 弱
绪 策略与手段 较简单
论 管理难度
较小
强 较复杂 较大
风险性程度 较低
较高
第一节 国际市场营销学的研究对象
绪 • 4、国际市场调研
论
• 5、国际市场战略规划 • 6、国际市场产品、定价、销售渠道、
• 促销策略
• 7、国际市场营销组织与管理
第二节 国际市场营销的发展演变过程
第 • 一、出口营销阶段
一 章
• 1、类型：剩余出口；出口营销；
•
海外市场开发
• 2、优势
• 保持生产与销售的平稳；
绪 • 减少经济波动
• 1919年老罗 伯特·伍德鲁夫 用2500万美元， 收购了可口可 乐汽水厂以及 可口可乐专利 权，创建了可 口可乐公司。 在小罗伯特·伍 德鲁夫掌管公 司大权的60多 年中，可口可 乐被推销到全 世界，夺得 “世界软饮料 之王”的桂冠。
• 第二次世界大战爆 发后，伍德鲁夫迅速扩 大海外市场，并提出了 海外经营策略的新思 路：：一、在当地设立 公司，所有员工及负责 人均为当地人；二、由 当地人自己筹 措资金，
章
解国际市场行情
三、有利于我国企业找到适宜的国际市场
绪
营销渠道
论
四、有利于我国企业积极参与部门内的国 际分工
案例分析
可 口 可 乐 经 营 之 路
早期的可口可乐
• 一、可口可乐起源 • 1886年，美国佐
治亚州亚特兰大市药 店老板约翰·庞巴顿 在配置具有提神作用 的头疼药水的过程中， 无意发明了可口可乐， 日销量为9杯，庞巴 顿仅仅经营一年就濒 临困境。
• 6、可换取硬通货
绪 论
• 7、产品在外国市场的售价和利润高 • 8、在国外市场上应收账款有保障 • 9、享用发达国家给予某些周边国家的关税优
惠
第一节 国际市场营销学的研究对象
第
一• 三、国际市场营销的定义
章• •
美国菲利普•科特勒： 国际市场营销是引导公
司的商品和劳务供给一个以
上国家的消费者或用户的企
总公司原则上不出钱； 三、总公司供应制作可 口可乐的浓缩原汁；四、 销售方针、生产技术、 员工训练均由总公司统 一负责办理；五、各国 工厂的广告宣传，由总 公司统一制作；六、凡 外国人设立公司生产可 口可乐，一律要缴纳保 证金。
• 伍德鲁夫极其重 视广告的作用：“我 们的可乐中，99.7％ 是糖和水，如果不把 广告做好，可能就没 有人喝了。” 1911 年，可口可乐的广告 费高达100万美元。 30年后，猛增至 1000万美元，又过了 8年，广告费再翻一 番。到1958年，更是 高达4000万美元。通 过庞大的广告宣传， 可口可乐那独特的红 白两色的标志，已深 深地印入全球消费者 的心中。
论•
的选择、国外目标市场的确定以及
•
海外派出机构的设立
第二节 国际市场营销的发展演变过程
第 • 三、全球营销阶段
一•
企业站在全球的角
章
度，把国内和国外市场 作为一个统一的市场来
看待，国内市场不过是
绪
国际市场的一部分，企 业活动的主要内容由原
论 来的出口转向在国外的
经营活动。
第三节 当今国际市场的发展变化趋势
论
• 3、局限性 • 不进行直接交易；具有偶然性
第二节 国际市场营销的发展演变过程
第 • 二、跨国营销阶段
一•
章
• •
组建跨国公司，开展有计划的专门针对 国际市场的经营活动。 出口营销与跨国营销的区别
• 1、形式上：出口营销在国际市场上的活动有明
•
显的国内、国外市场的区别
绪 • 2、内容上：是广义产品的出口，注重对中间商
国际市场营销学
国际市场营销学
• 1、绪论 • 2、企业进入国际市场的方式 • 3、国际市场经济与政治环境 • 4、国际市场文化与法律环境 • 5、国际市场营销调研 • 6、国际市场营销战略 • 7、国际市场产品策略 • 8、国际市场价格策略 • 9、国际市场销售渠道设计 • 10、国际市场促销策略 • 11、国际市场营销管理
第 • 五、国际市场营销与国际贸易的区别
一 比较内容 章 业务范围
国际贸易 国际市场营销 购进和售出 销售
交易主体
国家
绪 实施过程
简单
论 跨越国境方
式
跨越
企业 复杂 未必跨越
第一节 国际市场营销学的研究对象
第
一 • 六、国际市场营销学的基本内容
章 • 1、绪论
• 2、企业进入国际市场的方式
• 3、国际市场营销环境
第一章 绪论
• 第一节 国际市场营销学
•
的研究对象
• 第二节 国际市场营销 的发展演变过程
• 第三节 当今国际市场
•
的发展变化趋势
• 第四节 我国企业开拓国际
•
市场的现实意义
• 案例分析
第一节 国际市场营销学的研究对象
第 • 一、国际市场营销学的形成与发 一展
• 形成于20世纪60年代
章
标志之一是1965年费耶威泽