《国际市场营销学》第一章 绪论

绪 • 4、国际市场调研
论
• 5、国际市场战略规划 • 6、国际市场产品、定价、销售渠道、
• 促销策略
• 7、国际市场营销组织与管理
第二节 国际市场营销的发展演变过程
第 • 一、出口营销阶段
一 章
• 1、类型：剩余出口；出口营销；
•
海外市场开发
• 2、优势
• 保持生产与销售的平稳；
绪 • 减少经济波动
论•
的选择、国外目标市场的确定以及
•
海外派出机构的设立
第二节 国际市场营销的发展演变过程
第 • 三、全球营销阶段
一•
企业站在全球的角
章
度，把国内和国外市场 作为一个统一的市场来
看待，国内市场不过是
绪
国际市场的一部分，企 业活动的主要内容由原
论 来的出口转向在国外的
经营活动。
第三节 当今国际市场的发展变化趋势
绪 业活动，其与国内市场营销 最显著的区别是范围扩展至
论 一Fra Baidu bibliotek以上的国家。
第一节 国际市场营销学的研究对象
第• 四、国际市场营销与市场营销的区别
一
章 比较内容
市场营销
国际市场营销
环境与背景 差异较小
差异较大
利用资源程度 弱
绪 策略与手段 较简单
论 管理难度
较小
强 较复杂 较大
风险性程度 较低
较高
第一节 国际市场营销学的研究对象
• 6、可换取硬通货
绪 论
• 7、产品在外国市场的售价和利润高 • 8、在国外市场上应收账款有保障 • 9、享用发达国家给予某些周边国家的关税优
惠
第一节 国际市场营销学的研究对象
第
一• 三、国际市场营销的定义
章• •
美国菲利普•科特勒： 国际市场营销是引导公
司的商品和劳务供给一个以
上国家的消费者或用户的企
总公司原则上不出钱； 三、总公司供应制作可 口可乐的浓缩原汁；四、 销售方针、生产技术、 员工训练均由总公司统 一负责办理；五、各国 工厂的广告宣传，由总 公司统一制作；六、凡 外国人设立公司生产可 口可乐，一律要缴纳保 证金。
• 伍德鲁夫极其重 视广告的作用：“我 们的可乐中，99.7％ 是糖和水，如果不把 广告做好，可能就没 有人喝了。” 1911 年，可口可乐的广告 费高达100万美元。 30年后，猛增至 1000万美元，又过了 8年，广告费再翻一 番。到1958年，更是 高达4000万美元。通 过庞大的广告宣传， 可口可乐那独特的红 白两色的标志，已深 深地印入全球消费者 的心中。
论
• 3、局限性 • 不进行直接交易；具有偶然性
第二节 国际市场营销的发展演变过程
第 • 二、跨国营销阶段
一•
章
• •
组建跨国公司，开展有计划的专门针对 国际市场的经营活动。 出口营销与跨国营销的区别
• 1、形式上：出口营销在国际市场上的活动有明
•
显的国内、国外市场的区别
绪 • 2、内容上：是广义产品的出口，注重对中间商
章
解国际市场行情
三、有利于我国企业找到适宜的国际市场
绪
营销渠道
论
四、有利于我国企业积极参与部门内的国 际分工
案例分析
可 口 可 乐 经 营 之 路
早期的可口可乐
• 一、可口可乐起源 • 1886年，美国佐
治亚州亚特兰大市药 店老板约翰·庞巴顿 在配置具有提神作用 的头疼药水的过程中， 无意发明了可口可乐， 日销量为9杯，庞巴 顿仅仅经营一年就濒 临困境。
第 • 五、国际市场营销与国际贸易的区别
一 比较内容 章 业务范围
国际贸易 国际市场营销 购进和售出 销售
交易主体
国家
绪 实施过程
简单
论 跨越国境方
式
跨越
企业 复杂 未必跨越
第一节 国际市场营销学的研究对象
第
一 • 六、国际市场营销学的基本内容
章 • 1、绪论
• 2、企业进入国际市场的方式
• 3、国际市场营销环境
第
一、国际市场竞争 更加激烈
一 • 二、企业之间的并 章 购活动更加频繁
• 三、经济全球化的 趋势明显加快
绪 • 四、区域经济一体 化的趋势明显加快
论 • 五、服务贸易迅速 增长
第四节 我国企业开拓国际市场的现实意义
第 一、有利于我国企业牢固树立国际市场导
一
向的营销观念 二、有利于我国企业拓展营销的视野，了
第一章 绪论
• 第一节 国际市场营销学
•
的研究对象
• 第二节 国际市场营销 的发展演变过程
• 第三节 当今国际市场
•
的发展变化趋势
• 第四节 我国企业开拓国际
•
市场的现实意义
• 案例分析
第一节 国际市场营销学的研究对象
第 • 一、国际市场营销学的形成与发 一展
• 形成于20世纪60年代
章
标志之一是1965年费耶威泽
•
•
亚特兰大的药
剂师阿萨·康德勒
以283美元的微小
代价买下了可口可
乐配方专利和制造
销售权，成为可口
可乐的第二个主人。
他拟定了宣传广告
的基调是“清凉爽 口的饮 料”。从那
时一直到现在，
“可口可乐，可口
芳香，妙趣横生，
提神清爽”的广告
一直被沿用着。到
了1902年，可口可
乐的销售量骤增至 36万加仑。
•
章
收入GNP为全世界的76%，而占世界78%的发展中国家
的GNP仅为全世界的21%。
绪 论
第一节 国际市场营销学的研究对象
第 • 二、从事国际市场营销的动因 • 2、某些产品国外市场竞争不如国内激烈
一 • 3、在本国处于成熟期的产品在其他国家处于 介绍期
章 • 4、扩展市场规模，以便较快收回投资
• 5、为节省劳动力成本，去发展中国家生产
所著的《国际市场营销学》，之
二是1966年美国教授菲利浦·卡
绪 特奥拉和约翰·麦斯合著的《国际 市场学》
论 • 70年代后逐步完善
• 80年代初奠定了其国际性地位
第一节 国际市场营销学的研究对象
第 • 二、从事国际市场营销的动因
一 • 1、为获得更大的市场和销售额 • 占世界总人口12%的北美、日本、欧盟的人均国民
• 1919年老罗 伯特·伍德鲁夫 用2500万美元， 收购了可口可 乐汽水厂以及 可口可乐专利 权，创建了可 口可乐公司。 在小罗伯特·伍 德鲁夫掌管公 司大权的60多 年中，可口可 乐被推销到全 世界，夺得 “世界软饮料 之王”的桂冠。
• 第二次世界大战爆 发后，伍德鲁夫迅速扩 大海外市场，并提出了 海外经营策略的新思 路：：一、在当地设立 公司，所有员工及负责 人均为当地人；二、由 当地人自己筹 措资金，
国际市场营销学
国际市场营销学
• 1、绪论 • 2、企业进入国际市场的方式 • 3、国际市场经济与政治环境 • 4、国际市场文化与法律环境 • 5、国际市场营销调研 • 6、国际市场营销战略 • 7、国际市场产品策略 • 8、国际市场价格策略 • 9、国际市场销售渠道设计 • 10、国际市场促销策略 • 11、国际市场营销管理