实地调查方法介绍
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式提问被调查对象，要求给予回答，由此获得信息资料 的方法。
❖ 2、特点：
➢ 市场访问法的实施过程是调
查者与被调查者相互作用、 相互影响的过程
➢ 访问者的人际交往能力在访
谈过程中有重要的作用
一、访（询）问法的含义、特点和分类
v 在国外应用很广泛，美国大约有200家这样的专门公司。我 国，很多外企经济运用神秘顾客来调查其在中国的分公司或 代理商。如肯德基，惠普公司。
❖ ■学习要点
❖ 通过本章学习,你应该能够 ：
❖ 1.了解实地调查方法的含义 及特征；
❖ 2.掌握实施实地调查的基本 程序；
❖ 3.掌握实验调查法的实施步 骤；
❖ 4.了解实地调查方法的未来 发展。
❖ ■学习内容
❖ 4.1观察调查法 ❖ 4.2询问调查法 ❖ 4.3实验调查法
❖ ■主要概念（原理）与技 能
❖ 观察调查 询问调查 实验 调查
❖ 描述性调查 实验调查的方 法
4.1 观察法
v 一、观察法的含义 v 观察法是调查人员在现场通过自己的感观或
借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录 正在发生的行为或状况，以获取第一手资料 的一种实地调查方法
五、观察误差
v 1、观察误差产生的原因
➢ 观察者原因 ✓ 态度观点原因；
✓ 知识和经验原因； ✓ 心理和生理原因
➢ 被观察者原因
✓ 被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质； ✓ 由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应； ✓ 有意识制造的假象；
❖ 2、减少观察误差，提高观察准确性的办法
v 雅马哈的计划是真正的神秘购物吗？为什么？
分析提示
v 神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查 工作员态度、商店外观等服务问题，神秘购 物同样可以用于其他很多目的，包括增强产 品认知度。
4.2 询问法
一、访（询）问法的含义、特点和分类
•１、含义
➢ 访问法是指调研人员根据事先撰写的调查项目以某种方
v 4、按观察所选择的时机不同划分
➢ 直接即时观察方法（直接观察） ➢ 事后痕迹观察方法（间接观察）
❖ 5、根据观察者是否参加到被观察活动中划分
➢ 参与观察 ➢ 非参与观察
❖ 6、根据观察者对观察内容是否统一设计、有 一定结构的观察项目和要求划分
➢ 有结构观察（结构式观察） ➢ 无结构观察（非结构式观察）
3.3主动打招呼
4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的 特性、面料、洗涤方式等方面的问题 5选择一款允许试穿的货品试穿
6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题， 最后以货品不合适为由拒绝。
7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说： “衣服不错，但我没有合适的衣服配。”
是 店员是否过来打招呼 否
➢ 选择和严格要求观察人员 ➢ 培养和训练观察人员 ➢ 控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察
六、观察法应用的原则和要求
❖1、客观性原则 ❖2、全面性原则 ❖3、深入持久性原则
❖神秘购物者
1进店浏览 2选择某一货架
是
店员是否过来打招呼 否
3.1告诉店员只想看看
3.2换一货架 否
店员是否过来打招呼
8.1留意店员搭配水平 8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平
9以适当理由拒绝购买 10留意顾客付款情况
11离店 12统计客流量 13填写“神秘人暗访调查表”
典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物
v 位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产 出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正 钢琴感受和音质相匹敌。
三、观察法的优缺点
观察法的优点 实施简便易行 过程排除干扰 信息直观可靠
观察法的主要缺点
耗时过长导致 调查成本提高
只看表象致使 观察深度不够
人员素质引发 观察结论误差பைடு நூலகம்
四、观察法的步骤
➢ 选择观察对象 ➢ 确定观察的时间地点 ➢ 正确灵活地安排观察顺序 ➢ 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 ➢ 做好记录
实地调查方法介绍
2020年4月24日星期五
开篇案例
v 神秘顾客：国外进行市场调查时比较常用的一种方法。神秘 顾客又称伪装购物者，他与一个正常买商品的顾客一样，会 与服务人员进行交流，咨询与商品有关的问题，挑选商品， 比较商品，最后做出买或不买某种商品的决定。但神秘顾客 与服务人员的交流并不是询问式调查，而是为了观察服务人 员的态度 、行为并以此对产品和服务做出评价。
v 如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神秘购物 者应立即停止活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。 “如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了 售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而 产生负面影响。”林奇说。对于那些没有赢得这一机会，这 一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关 键。
典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物
v 雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店 ，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任意地向他们 介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售 货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就 会立即得到一张100美元的支票，并被告知他们“赢”了。
二、观察法的基本类型
v 1、按能否对观察现场环境进行控制划分
➢ 自然环境下的观察方法 ➢ 设计环境下的观察方法
❖ 2、按观察目的是否为被观察者所知划分
➢ 暴露式观察方法（公开观察） ➢ 隐蔽式观察方法（非公开观察）
❖ 3、按照所采用的工具不同划分
➢ 人员式观察方法 ➢ 机械式观察方法
二、观察法的基本类型
v 作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视 在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自 己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不起 新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。
v “新钢琴的市场需求量大约为每年100 000，”吉姆林奇，雅马 哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员 中流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客 ，我们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以 卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。”
❖ 2、特点：
➢ 市场访问法的实施过程是调
查者与被调查者相互作用、 相互影响的过程
➢ 访问者的人际交往能力在访
谈过程中有重要的作用
一、访（询）问法的含义、特点和分类
v 在国外应用很广泛，美国大约有200家这样的专门公司。我 国，很多外企经济运用神秘顾客来调查其在中国的分公司或 代理商。如肯德基，惠普公司。
❖ ■学习要点
❖ 通过本章学习,你应该能够 ：
❖ 1.了解实地调查方法的含义 及特征；
❖ 2.掌握实施实地调查的基本 程序；
❖ 3.掌握实验调查法的实施步 骤；
❖ 4.了解实地调查方法的未来 发展。
❖ ■学习内容
❖ 4.1观察调查法 ❖ 4.2询问调查法 ❖ 4.3实验调查法
❖ ■主要概念（原理）与技 能
❖ 观察调查 询问调查 实验 调查
❖ 描述性调查 实验调查的方 法
4.1 观察法
v 一、观察法的含义 v 观察法是调查人员在现场通过自己的感观或
借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录 正在发生的行为或状况，以获取第一手资料 的一种实地调查方法
五、观察误差
v 1、观察误差产生的原因
➢ 观察者原因 ✓ 态度观点原因；
✓ 知识和经验原因； ✓ 心理和生理原因
➢ 被观察者原因
✓ 被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质； ✓ 由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应； ✓ 有意识制造的假象；
❖ 2、减少观察误差，提高观察准确性的办法
v 雅马哈的计划是真正的神秘购物吗？为什么？
分析提示
v 神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查 工作员态度、商店外观等服务问题，神秘购 物同样可以用于其他很多目的，包括增强产 品认知度。
4.2 询问法
一、访（询）问法的含义、特点和分类
•１、含义
➢ 访问法是指调研人员根据事先撰写的调查项目以某种方
v 4、按观察所选择的时机不同划分
➢ 直接即时观察方法（直接观察） ➢ 事后痕迹观察方法（间接观察）
❖ 5、根据观察者是否参加到被观察活动中划分
➢ 参与观察 ➢ 非参与观察
❖ 6、根据观察者对观察内容是否统一设计、有 一定结构的观察项目和要求划分
➢ 有结构观察（结构式观察） ➢ 无结构观察（非结构式观察）
3.3主动打招呼
4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的 特性、面料、洗涤方式等方面的问题 5选择一款允许试穿的货品试穿
6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题， 最后以货品不合适为由拒绝。
7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说： “衣服不错，但我没有合适的衣服配。”
是 店员是否过来打招呼 否
➢ 选择和严格要求观察人员 ➢ 培养和训练观察人员 ➢ 控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察
六、观察法应用的原则和要求
❖1、客观性原则 ❖2、全面性原则 ❖3、深入持久性原则
❖神秘购物者
1进店浏览 2选择某一货架
是
店员是否过来打招呼 否
3.1告诉店员只想看看
3.2换一货架 否
店员是否过来打招呼
8.1留意店员搭配水平 8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平
9以适当理由拒绝购买 10留意顾客付款情况
11离店 12统计客流量 13填写“神秘人暗访调查表”
典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物
v 位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产 出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正 钢琴感受和音质相匹敌。
三、观察法的优缺点
观察法的优点 实施简便易行 过程排除干扰 信息直观可靠
观察法的主要缺点
耗时过长导致 调查成本提高
只看表象致使 观察深度不够
人员素质引发 观察结论误差பைடு நூலகம்
四、观察法的步骤
➢ 选择观察对象 ➢ 确定观察的时间地点 ➢ 正确灵活地安排观察顺序 ➢ 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 ➢ 做好记录
实地调查方法介绍
2020年4月24日星期五
开篇案例
v 神秘顾客：国外进行市场调查时比较常用的一种方法。神秘 顾客又称伪装购物者，他与一个正常买商品的顾客一样，会 与服务人员进行交流，咨询与商品有关的问题，挑选商品， 比较商品，最后做出买或不买某种商品的决定。但神秘顾客 与服务人员的交流并不是询问式调查，而是为了观察服务人 员的态度 、行为并以此对产品和服务做出评价。
v 如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神秘购物 者应立即停止活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。 “如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了 售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而 产生负面影响。”林奇说。对于那些没有赢得这一机会，这 一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关 键。
典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物
v 雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店 ，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任意地向他们 介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售 货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就 会立即得到一张100美元的支票，并被告知他们“赢”了。
二、观察法的基本类型
v 1、按能否对观察现场环境进行控制划分
➢ 自然环境下的观察方法 ➢ 设计环境下的观察方法
❖ 2、按观察目的是否为被观察者所知划分
➢ 暴露式观察方法（公开观察） ➢ 隐蔽式观察方法（非公开观察）
❖ 3、按照所采用的工具不同划分
➢ 人员式观察方法 ➢ 机械式观察方法
二、观察法的基本类型
v 作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视 在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自 己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不起 新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。
v “新钢琴的市场需求量大约为每年100 000，”吉姆林奇，雅马 哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员 中流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客 ，我们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以 卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。”