中国传媒产业发展报告

《2010年度中国传媒产业发展报告》发布

过去一年，中国传媒业变化迅猛。广告方面，平面媒体尤其是二三线城市的平面媒体获得丰收，有大笔广告入账。这是否表明平面媒体由此进入一个新的拐点？形态方面，新的移动终端不断涌现，并成为新的媒体形态。这究竟只是尝试，还是一种可以预见的趋势？

1月15日，阳光中国·2010传媒发展年会在京召开。本届年会由《中国新闻出版报》主办，中国人民大学、复旦大学、北京大学、清华大学、中国传媒大学、暨南大学、中国政法大学等7 所高校新闻院系联办。年会上，中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武代表大会组委会发布《2010年度中国传媒产业发展报告》，试图从大量数据和媒体2010年的各种探索入手，探析产业结构如何构架以及传统媒体将会怎样发展。

【发展现状】

报纸

我国目前共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4 亿印张。与前一年相比，种数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%，总印张增长 2.01%。

近几年，我国报纸广告整体呈现上扬态势，尽管前两年受国际金融危机影响有所下降，而伴随经济形势的好转，广告市场也逐渐回温。根据中国政法大学传媒与文化产业研究中心监测数据显示，2009年，我国报业广告实收平均增长率仅为2.75%。这一数据在2010年前三个季度分别达到了23.53%、19.46%和13.78%。

在报业广告经营增长的同时，报业广告市场并未与整体广告市场同步增长；广告结构恶化。2010年我国报业广告一个明显的变化是支柱行业的广告集中度下降，房地产、IT 等优质的广告资源比重下降。央视CTR的调研数据显示，2010年上半年报业广告刊登额比2009年同期增长21.9%，其中，零售业增长35.7%，汽车大增50.9%，而作为报业第一大广告行业的房地产广告仅增长1.6% ，其在报纸媒体的广告投放份额已经从2008年的30%下降到2010年的24%。这些情况会影响到报业广告的进一步回升和增长。

期刊

2009年全国共出版期刊9851种，平均期印数16457万册，总印数31.53亿册，总印张166.24亿印张，定价总金额202.35亿元。与上一年相比，种数增长3.16%，平均期印数下降1.85%，总印数增长1.53%，总印张增长5.23%，定价总金额增长7.96%。定价总金额较“十一五”第一年的152亿多元增长了近33%，总印数增长近11%，总印张增长超过21%。

与此同时，期刊业广告经营额与发行收入出现下降趋势。2009年期刊广告经营总额为30.37 亿元，较上年的31.02亿元下降2.1%，发行收入为166.3亿元，较上年的167.1亿元下降了4.8%。此外，我国期刊业年总产值和年广告总收入在我国整个新闻出版行业10000亿元的年产值中，占比不到4%。同时，期刊结构目前无法适应市场的需要。在9800多种期刊中，科技期刊有4900多种，大学学报2000多种，行业期刊有1000多种，这意味着超过三分之二的期刊不面向市场，而真正面向市场的消费类期刊不到1000种，这与发达国家的期刊结构差距较大，我国的期刊结构亟待转型。

广播电台

根据国家广播电影电视总局发展研究中心的数据显示，目前我国广播综合覆盖人口率达到96%以上。2009年，我国广播电台整体广告收入为81.46亿元，增长12.79%。其中，实现自营广告收入71.87亿元，同比增长低于整体增速，同比增速下降（2008年同比增速为8.79%）；在全国广告收入中占比由上一年的3.60%下降至2009年的3.52%。

2010年，中国广播业的一大进步是顺应媒介融合的发展方向，进行积极地探索，尤其是在媒介内容产品的生产、数字化发展、跨媒体经营等方面不断尝试。在全媒体应用方面不断升级，逐步由内容生产者和制作者向信息集纳者转变。北京人民广播电台先期已经开播了DBA视频频道并上线手机WAP网站，2010年3月，北京人民广播电台又开通了问城网，并在实现北京全境广播数字化的基础上，推出推送式广播服务，使终端产品大大丰富。

电视台

据国家广电总局初步统计，2010年1月~10月全国广播电视广告收入同比增长超过10%。目前虽然电视广告播出时间缩短，但是我国电视业经济效益却保持增长态势，2011年中央电视台黄金资源广告招标额超过127亿元，同比增长超过15%，创17年来的新高。据预测，2010年我国广播电视收入将首次突破2000亿元大关。行业内外对后金融危机时期广电产业发展预期普遍看好，电视广告收入还将有较大幅度的增长。

2010年，我国三网融合正式启动，试点实行了“不对称进入”格局，以广电为主，政策全力支持广电进入电信，广电获得了先期发展权，传统广电媒体与新媒体融合发展正在提速。

互联网媒体

中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2010年6月，我国网民规模已经达到4.2亿，较2009年年底增加了3600万人，互联网普及率攀升至31.8%。中国成为世界上互联网使用人口最多的国家，互联网普及率超过世界平均水平。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，根据工业和信息化部电信管理局的统计数据，截至2010年9月底，我国手机网民的规模达到了2.92亿，在互联网用户总数占比超过一半以上。网民的快速增长带动了我国互联网产业的发展。目前互联网使用终端多样化的程度越来越深，我国互联网媒体的产业化进程加剧。

专家点评

从报纸的数据来看，总印数和平均期印数在下降，但总印张又在增长，即我们耗材在增长，成本在增长。报纸用了更大的资源、更大的投入。

从趋势上看，2011年的报纸广告状况不可能特别理想。大量新增长的行业广告，正在进入互联网、移动媒体终端以及其他渠道。尽管对报业来说，2010年是一个广告丰收年，但报纸的传播能力依然在继续下降，经营成本低、收入高的行业广告投放也在下降。因此，2010年对中国报业来说应该是喜中有忧。

期刊业的发展状况不容乐观。总印数在增加，但平均期印数在减少。从广告来看，整个期刊业的广告在下降，这与全球趋势并不一致。在美国，期刊广告占整个媒体的7%左右，而我国期刊在最高的时候也只达到5%。从整体上看，传统媒体遭遇的挑战和冲击还是很大的。如果传统媒体不思进取、不敏于变化，可能真的要面对“运去英雄不自由”的局面。

但在2010年，网络媒体推出了很多新的举措。比如，从操作层面上看，新浪微博在2010年获得大丰收，使新浪的影响力得到几何倍数的增长。很多人把过去一年甚至称为“微博元年”，微博这种新传播形态的快速发展，使新兴媒体的影响更加强化，从某种意义上说，它标志着新兴媒体正在成为新闻传播主渠道，这是一个革命性的变化。

【改革进程】

传媒单位体制改革取得新突破