第一章_公共关系概述

顾客公众 政府公众 竞争者公众 社区公众 媒介公众
根据公众对组织的态度将公众分为：
①顺意公众， 指对组织的政策、行为和产品 持赞成意向和支持态度的公众。 ②逆意公众， 指对组织的政策、行为或产品 持否定态度的公众。 ③边缘公众（中立公众）， 指对组织持中间 态度，观点和意向不明确的公众。 对顺意公众，要加强联系，有效地维持 这种关系；对逆意公众，要做好转化工作， 改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争 取他们的支持，防止其成为逆意公众。
综上所述：
1、公共关系的行为主体是组织机构 2、公共关系的沟通对象是相关公众 3、公共关系的工作手段是传播沟通介 4、公共关系的本质是双向的信息交流 5、公共关系的目标是为组织机构树立良 好的公众形象
（五）公共关系的基本特征
1、以公众为对象 2、以美誉为目标 3、以互惠为原则 4、以长远为方针 5、以真诚为信条 6、以沟通为手段
根据公众构成的稳定程度可将公众分为： ① 稳定性公众， 指具有稳定结构和稳定关 系的公众。 ②周期性公众 ，指按一定规律和周期出现 的公众。 ③临时性公众 ，指因某一临时因素、偶发 事件或专题活动而形成的公众。
根据组织对公众的价值判断分类：
①受欢迎的公众
②被追求的公众
③不受欢迎的公众
组织应针对不同的公众制定不同 的策略，以保证公共关系工作的成功。
原始的公共关系状态
静态的 公共关系 良好的 公共关系 状态
日常的 公共关系活动
专门的
公共关系活动
2、 从动态角度看：公共关系是一种活动
3、从观念角度看：公共关系是一种意识
（思想）
4、从理论建设角度：公共关系是一门学科
5、从社会化角度看：公共关系是一种职业
（二）公共关系的内涵
①塑造组织形象的艺术，讲究创新，构 思精巧，效果感人。 ②着眼于人心的管理科学，在把握人心 上下功夫。 ③内求团结，外求发展的管理哲学。 ④无形的资产，“软竞争”的手段。
第一章
公共关系概述
一、 公共关系的含义
（一）什么是公共关系 （二）公共关系的内涵 （三） 公共关系的定义 ( 四 )关于公共关系的不同定义 （五）公共关系的基本特征 （六）相关的学科概念与实践范畴、辨析 （七）公共关系与庸俗关系的原则区别 （ 八）学习公共关系学的意义
1、从静态角度看：公共关系是一种状态
（六）相关的学科概念与实践范畴、辨析
1、公共关系和人际关系的联
系和区别
2、公共关系与广告 3、公共关系与传播学 4、公共关系与管理学 5、公共关系与交际应酬
管理学 广告学
营销学
公 共 关 系 学
传播 学
6、公共关系与宣传
7、公共关系与市场营销
公共关系与人际关系


“人际关系” 属于社会心理学范畴，主要指 个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作 用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的 各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他 社会活动中形成的一切人与人之间的关系。 公共关系与人际关系有密切联系。从内容方 面说，公共关系包括了部分人际关系，主要是 个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系， 公众对象中包括了许多个体对象。从方法方面 说，公共关系实务工作离不开各
（七）公共关系与庸俗关系的原则区别
1、起因不同 2、目的不同 3、工作对象不同 4、地位不同 5、工作手段不同 6、社会效果不同
（八）学习公共关系学的意义

公共关系是适应改革开放需要 公共关系适应市场经济发展需要 公共关系适应知识经济兴起的需要 公共关系适应社会主义精神文明需要

二、公共关系的要素


种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能 力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。 公共关系与人际关系又有区别。首先，公共关系的行为主 体是组织，人际关系的行为主体是个人；其次，公共关系 的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大 量与组织无关的私人关系；再次，公共关系是一种组织的 管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和 能力；最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播 的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于 面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系虽然与 人际关系有关，但不等于人际关系
公共关系与交际应酬

公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会” 。 从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。 A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活 动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中 的应酬
公共关系与广告



广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广 告”。 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。 广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃 至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。 公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始 至终无须广告。 广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系 状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包 括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整 体效应。
（三） 公共关系的定义
定义：公共关系即组织在经营管 理中运用信息传播沟通媒介，促进组 织与相关公众之间的双向了解、理解、 信任与合作，为组织机构树立良好的 公众形象。
(四)关于公共关系的不同定义

康非尔定义 费兰克· 杰夫金斯的定义 世界公共关系协会大会的定义


莱克斯· 哈罗博士的定义
形象的比喻 广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭 策以加快； 而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从 而使马跑的更好。


公共关系与宣传


传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而 公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。 传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而 公共关系则强调 建立双向的信息交流网络。 既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信 息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作 出反馈，不断的改进管理。

祝振华先生的定义

台湾公共关系专家祝振华先生的定义具 有很浓的中国味： 公共关系是以促进了 解为基础，内求团结，外求发展的管理 哲学。
中山大学王乐夫、廖为建教授的 定义

公共关系是一种内求团结完善，外求和 谐发展的经营管理艺术。即一个社会组 织在自身完善的基础上，运用各种信息 沟通传播的手段，协调和改善自身的人 事环境和舆论气氛，使本组织机构的各 项政策、活动和产品符合于相关公众的 要求，争取公众对自己的理解、信任、 好感与合作，在双方互利中共同发展。
2、公众的种类（分类）
2、公众的种类（分类）
(1)根据组织的内外对象分类： a内部公众，如本单位职工干部 b外部公众，如消费者、竞争对手、社区、 政府机构等 (2)根据公众对组织的态度将公众分为 (3)根据公众构成的稳定程度可将公众分为 (4) 根据组织对公众的价值判断分类
组织与公众应搞好关系
（1） （2） （3） （4） （5）
台湾公共关系专家祝振华先生的定义 中山大学王乐夫、廖为建教授的定义 居延安教授的简练定义
康非尔定义
贝逊企业管理学院公共关系系主任康非 尔是美国公共关系权威 ：公共关系是一 种管理科学，在所有决策和行动中都以 公众利益为前提，此项原则应厘定于政 策中，有社会大众阐扬，以获得谅解和 信任。 “厘定”一词是整理规定之意，有时刻用 公众利益调整政策和行动的意思。
传播 公众
所处地位
主体
桥梁
客体
所起作用
工作系统 工作手段 工作对象
思考题

1、公共关系的概念有几层含义？ 2、公共关系的定义是什么？ 3、公共关系与人际关系的关系如何？ 4、公共关系有哪些要素，如何理解公共 关系三要素之间的关系？

费兰克· 杰夫金斯的定义

英国公共关系协会顾问费兰克 · 杰夫金斯 为公共关系定义： 公共关系工作包括了 一个组织与其公众之间各种形式的有计 划的对内对外交往，旨在获取与相互理 解有关的特定目标 。
世界公共关系协会大会的定义

1978年8月在墨西哥城召开了世界公共 关系协会大会通过了公共关系的定义， 称为墨西哥宣言：公共关系的实施是分 析超势，预测后果，向组织领导人提供 意见，履行一连串有计划的行动以服务 于本机构和公众利益的艺术和社会科学。

（一）公共关系的主体要素—社会组织 （二）公共关系的客体要素——公众 （三）公共关系的中介要素——传播
（一）公共关系的主体要素—社会组织
组织目标
1、经济组织 2、政治组织 3、文化组织 4、综合组织
组织外部环境
组织内部环境
（二）公共关系的客体要素——公众
1、 公众的三个特征 （1） 同质性 （2） 群体性 （3） 不变性
最全面的定义

美国社会科学家莱克斯· 哈罗博士，在美国公关 研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人 士共同研究了472条定义之后，归纳出：
公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织 与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合 作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传 递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服 务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部 门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地 加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通 技术作为主要工具。
居延安教授的简练定义

复旦大学居延安教授表述恰当准确，界 定清晰：
公共关系是一个社会组织用传播 的手段使自己与公众相互了解和 相互适应的一种活动或职能。准确把握公共关系

是指一定组织于其公众之间的关系，是主体主 动作用于客体的实践活动，是一种组织行为； 组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这 一过程来实现的； 公共关系活动并不是盲目的好无意识的，而是 一个有目的、有计划的过程； 公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系 状态。 公共关系是一种思想或意识、哲学。