第四章餐饮市场营销战略

第一节餐饮目标市场营销战略的意义
1．大量市场营销： 所谓大量市场营销是指大量生产某种产品，并通过大
量销售，试图用一种或少数种类的产品来吸引所有 的消费者。 2．产品差异市场营销 ： 所谓产品差异市场营销，就是指企业突出自己的产品 与竞争对手产品之间的不同之处，努力营造产品的 差异，并通过推销获得消费者的青睐。
第四章 餐饮市场营销战略
学习目标 知识学习目标： １掌握餐饮目标市场营销战略的意义 ２掌握市场细分的方法、程序和基础，掌握细分市 场的评估方法，。 ３ 掌握目标市场选择的模式和方法。 ４掌握差异化市场定位的方法， 能Baidu Nhomakorabea实训目标： 根据自身所在的餐饮企业的规模利用市场营销战略 进行市场重新定位的技巧和方法。重点在于对已有 的市场定位分析和重新定位。
具体来说，餐饮企业目标市场营销的内容包括市 场细分(Segmeting)、目标市场选择(Targeting) 和市场定位(Postioning)三个部分，简称STP。 1．市场细分
餐饮目标市场营销的第一步，是将完整的消费者划分成 不同的组群，认真分析其具体结构，了解各组群的消 费特征，之后才有可能对自己的业务方向作出选择。 这个过程就是餐饮企业的市场细分，它是目标市场营 销的基础和前提，在餐饮企业市场营销中起着非常重 要的作用。

二、餐饮市场细分的因素
(一)地理因素 (1)同一地区内由于其经济发展、地理环境、风俗习惯
有一定的共性，消费需求就会体现出相当的同质性。 (2)按国界因素细分还可为餐饮企业在国内经营创造新
的市场机会。 (3)在餐饮企业进军国际市场时，需要按国界对国际市
场进行细分，以把握各国市场的消费者特征、消费需 要特点、消费者数量、购买力、消费者对产品的态度、 市场竞争状况、劳动力供给、原材料供应、工商和税 务等法律法规、外汇管理规定等情况。

2．选择目标市场
分析自身资源和优劣势、研究市场外环境的具体情况，结合这些分 析研究的实际，选择餐饮市场营销能恰当和能很好满足的顾客群。 只有正确的选择，企业才有充分的市场份额，才能取得满意的销售 量并获得利润。这一切，就是餐饮企业目标市场营销的第二个重要 内容——目标市场选择。
3．定位现代餐饮市场营销认为，在绝大多数情况下，餐饮产品和品牌

(4)在国内，按地理因素细分也是餐饮企业了解不同地 区顾客，更好为来自不同国家、不同地区顾客提供服 务的重要手段。


(二)人口统计因素
1．年龄 2．性别 3．家庭月收人 4．职业 5．教育 6．宗教 7．民族

(三)心理因素
1．社会阶层
在一个社会里，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶层的成员具有类 似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所处的社会阶层，是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用 的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似，所以社会阶层是餐饮市场细分的重
。 要因素
2．生活方式
生活方式是指关于人满足生存和发展需要而进行的全部活动的基本特征。近些年来，人们的生活方式发生了 显著的变化，表现为生活节奏变快、重视保健和身体健康、追求美化和多样化生活方式。人们对生活方式的
选择不同，相应地对餐饮产品的需要也就不同。
3．个性
个性指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不断的 反应。一个人的个性，会通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来表 现。餐饮企业根据个性因素细分市场，可以为其产品赋予更好的品牌个性，以期与对应的消
2，餐饮市场细分的概念餐饮市场细分的概念可以描述为：餐饮企业把 整个餐饮市场的消费者，

按一种或几种因素加以区分，使区分后的消费者需求在一 个或几个方面具有相同的特征，以便餐饮企业用相应的市 场营销组合，去满足这些不同的消费者组群的需要。
(二)餐饮市场细分的要求 1．可测量性 2．实效性 3．稳定性

第二节餐饮市场细分
市场细分是服务于餐饮市场营销的一个环节，它既要区分消费者需求，又要具有市场营销意义。 因此，餐饮市场细分必须用适当的因素，按一定的要求进行。
一、餐饮市场细分的概念和要求
(一)餐饮市场细分的概念
1．餐饮消费者的需求偏好模式
现代餐饮市场营销面对的消费者具有典型的需求异质性特征，他们对餐 饮产品不同属性的需求各不相同，呈现出多元化趋势。以餐饮产品的菜 肴质量和服务质量两个属性为例，顾客的要求会呈现出三种不同的偏好 模式：同质型偏好、分散型偏好和群组型偏好，

3．目标市场营销
目标市场营销是指企业专门针对少数具有共同需求的消费 者群来组织餐饮生产和销售，力求更好地满足这些消费者 的需要，也使企业取得更有利的竞争地位。
4。说明
大量市场营销 属于卖方市场
产品差异市场营销流行时的市场特征是卖方市场正向买方 市场转化。
目标市场营销 属于买方市场

(二)目标市场营销的内容
第一步，细分市场。 第二步，选择目标市场。 第三步，市场定位。

二、目标市场营销战略的意义
目标市场营销战略是现代餐饮企业市场营销战略的核心，在餐饮 企业市场营销中具有极其重要的作用。具体来说，体现在以下几 个方面。
(一)帮助企业更好地识别市场机会 (二)准确提供有效的市场营销组合 (三)取得更好的经济效益

本章主要内容
第一节餐饮目标市场营销战略的意义 第二节餐饮市场细分 第三节餐饮目标市场选择 第四节餐饮差异化市场营销和市场 定位

第一节餐饮目标市场营销战略的意义
一目标市场营销战略的内容
(一)目标市场营销的由来 餐饮市场营销像其他产品的市场营销一样，经历了从
大量市场营销到产品差异市场营销，从产品差异化 市场营销再到目标市场营销的发展过程。
被消费者认识并认同不是一个自发的过程，它需要企业与消费者进行沟通。餐饮 企业需要根据目标市场和竞争具体情况，结合自己产品的特点和品牌的内涵，设 计出企业希望的形象模型，并将它传递给顾客，让顾客认可这一形象，使自己的 产品和品牌在顾客心目中留下一个清晰的位置。这个过程就是所谓市场定的过程 。

(三)目标市场营销的战略过程