营销策划的流程与组织

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分析问题
20Байду номын сангаас1/1/10
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服装的广告几乎都是秀产品，尤其西服，从面 料、款式到设计、做工的种种细节，早已经被 秀得淋漓尽致。
我们希望为柒牌找到一种独特的表达方式，服 装不仅仅是服装，还是品味、气质、文化、意 境，甚至立场.
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在一个相对富裕的社会 里，消费者的目的，不 再是只为需要而消费， 而更多的是为消费而消 费，为感觉而消费。那 柒牌的目标人群——男 人，究竟为什么而消费 呢？ 万宝路的成功给 了我们答案：男人钟爱 的是最懂男人的品牌。
营销策划人要把所策划的对象视作一个系统，用集 合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对 象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个 要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和优化 的策划效果。
系统工程原理告诉我们：系统整体可以大于各孤立 部分的机械相加，即1+1﹥2.传统的能量科学认为， 1+1﹥2，可是这个现实世界常常有1+1≠2的地方。 如果系统整体整合得好的话，1+1﹥10，1+1﹥100， 1+1﹥1000……也有可能。
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动态发展原理
物质的“变”是绝对的，不变是相对的， 任何系统都处于动态变化之中。营销策 划也必须把自己置身于这个随时、随地 都在发生变化的世界中。（柯达）
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柯达是“真傻瓜”吗？
1963年2月28日，伊士曼柯达公司的后继者在“照相大众化”与“照相简单化” 的精神指导下，迎来了一个具有深远历史意义的日子。这天，柯达研制开发的袖 珍型自动相机同时在27个国家出售，并引发了世界性的购买狂潮。可就在“柯达”
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差异原理
指在不同时、对不同主体、视不同环境而 做出不同选择。
检验营销策划文案的优劣与否的标准只能是实践。 只有在具体实践活动中提炼的素材，才会在此基 础上产生新的创意，形成新的有别于其他企业的 营销策划文案，从而产生差异。从这个意义上讲， 差异就是创新，就是创造。
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二、营销策划的流程
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营销策划的一般流程 确定策划目的
搜集与分析信息
创意的提炼
制定策划方案
方案的评估
实施及控制方案
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效果的评估及修订
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1.确定策划目的
策划的首要任务是要明确策划目标。目标明确才能有 的放矢。而目标的确定，往往以问题为出发点，只有 把问题界定清楚了，才能够设定出准确的目标。
人既包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。 人本原理要求营销策划人在拟定策划方案时要兼顾两个方面：
一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性，要有“以 人为本”的理念，即企业的行为是企业人的行为，不能撇开 人孤立地设计企业活动；
另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费 者满意”的内容，把企业行为紧密地与销售对象的利益联系 在一起，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。
营销策划的发展原理还要求营销战略决策过程中 要因时而变，因势而动，真正使营销思想及操作 “落地”—能适应市场需求和消费者心理进而促 使其发生购买行为，而不是将营销思想人为地加 上耀眼光环，将其推向神坛，华而不实，只可作 温室的花朵，经不起市场风雨的吹打，缺少在残 酷的市场争夺占中的实用价值；或仅仅是理论界 学术界未经过市场实际操作检验的“思想之花”。
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“柯达”适时公布专利技术，正是系统、动态地分析了竞争对手的变 化后做出了明智之举，而柯达转而产生了高质量胶卷更是企业能动性 地适应动态环境的绝佳的实例，是营销策划具有动态权变性最好的说 明。在变化无常的市场营销环境中，才能适应市场环境，在残酷的市 场竞争中杀出一条血路，才能傲立于市场的猎猎腥风中。
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一、营销策划的原理
资源整合原理 人本原理
（消费者需求(斗牛士)，策划人的创造性）
差异原理
“娃哈哈”的品牌性格是“情感” 而“农夫山泉”，则做“口感”，“乐百事”的重点是品质
创新出奇原理 动态发展原理 (柯达) 效益原理（经济效益，社会效益）
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整合原理
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请李连杰成就柒牌的“励志” 李连杰出演的《武》篇。
品牌按钮：寻找柒牌独特的表达语言— —中国元素
我们将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山 脉等特定的中国环境中，希望籍此体现柒牌 与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告 片中的服饰，也是特别设计了中式立领，彰
显中国味道。
2021/1/10
1个阿米巴细胞的能量决不等于3个组成分子的能量。同样，
一个系统、全面、完整的营销策划方案在调动了企业内部机
制，充分利用了市场因素后，它所表现出来的效果也远不是
只在产品策划或价格策划或促销策划或分销策划上孤注一掷
所能匹敌的 。
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人本原理
营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和 创造性作为企业进步的动力。
体贴？ 2021/1/10
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全国目前有30%的家庭面临生存问题，作为一家之主的 男人，感到前所未有的压力。20年的改革开放，社会的 竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家 里的经济支柱，社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普 遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化， 他们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？
营销策划问题的界定
将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的 原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以 解决的问题。
提出问题
司马光砸2缸021/1/10
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国有汽车修配厂的经理
柒牌重塑品牌
镜头缓缓地摇过：西服男人。旗袍女人。西服的领、 袖、前襟。一只手轻抚过西服。暖昧眼神、手势。 轻柔的女声旁白响起：女人对男人的要求，就是男 人对西服的要求。
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效益原理
指在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求 企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。
营销策划效益是策划主体和对象谋求的终极目的。
企业之所以要进行营销策划，就在于谋求企业的经济效 益和社会效益。不论企业是采取成本最低化途径，还是 市场占有率最大化途径，都无一例外地是为达到提高效 益的目的。营销策划主体的行为也是以营销策划对象能 获取较佳的效益为生存条件的，营销策划如果不能给企 业带来效益，谁去请策划公司进行策划?无人问津策划公 司的业务，策划公司还有存在的可能和必要吗?
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04年12月26日在马尔代夫度假遇海啸地 震，吉人天相，有惊无险。实际行动号 召成立“壹基金”救助更多需要帮助的 人。
从一个武术 界奇才到银幕功夫 皇帝，从 当初电影中的小和尚到现在生活中佛学 智者。这就是李连杰，内敛儒雅的东方 魅力男子。
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创新出奇原理
创新出奇可谓是营销策划的第一大原理，“出奇 方能制胜”，在你死我活的商战中，没有新意的 营销策划只会使企业销声匿迹，而不会为其带来 巨大成功，只有独辟蹊径，创新出奇才能使你事 业兴旺。
另外，创新出奇的营销策划方案必须有可操作性， 否则只是一种妄想罢了。
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曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛 峰上立一块广告牌，它认为这可是世界 上最高的广告牌，必须引起轰动效应， 实现出乎意料的宣传效果。为此，该公 司进行了精心策划，拿出了全套方案。 可万事俱备的时候问题出来了：这样的 广告牌如何立上珠峰呢？无奈，公司只 能放弃这一不切实际的“策划”。
十大恶俗广告
我们先要扭转消费者心智中已形成的柒牌认知，然 后再输入柒牌新形象。所以我们需要一个重量级的 解决方案。
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2.搜集与分析信息
• 主要内容包括
• 一、企业营销宏观环境的调查与分析
• 二、行业环境的调查与分析
• 三、企业营销内部环境的调查与分析
• 四、SWOT分析
• 明确企业目前所处的位置
但是男人也是血肉做的呀，有时候难免外表坚 强内心脆弱。以一个“人”的角度来衡量，将 心比心一定是最真诚最有效的沟通方式。
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于是有了这样一段话：
生活就像一场战斗 谁都可能暂时失去勇气 当 我们不能改变世界 我们只有改变自己 男人 就 应该对自己狠一点
没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承 诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心 的理解与鼓励——我们相信这是男人真正需要并 会为之心动的。 我们更希望：男人能从中获得 力量，重振精神；女人也能用它来鼓励身边的男 人。
解决问题
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什么样的男人让女人心动？
这真是一个难题，既要保留柒牌带给消费者原有的
“心动”感受，又必须改变其低劣的性暗示传播印 象，如何找到两全其美而又自然承接的价值点？
我们提出了这样一个问题“让女人心动的男人到底 是什么样的”？ 或者说“什么样的男人让女人心 动？” 籍此提问，我们进行着更深入的思考：关于 男人最主流的社会价值观是什么？ 我们希望能够找 到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象。 这样的形象将最有力量。 坚毅？正直？奋发？幽雅？
第二章 营销策划的流程与组织
一、营销策划的原理 二、营销策划的流程 三、市场营销策划书的撰写 四、营销策划的组织
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一、营销策划的原理
营销策划原理是指营销策划活动中通过 科学总结而形成的具有理论指导意义和 行为规律性的知识。营销策划原理应具 有客观性、稳定性、系统性。营销策划 所依据的是整合原理、人本原理、差异 原理、创新出奇原理、动态发展原理和 效益原理。