房地产市场营销(重点摘要)

第一章在营销学中，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客的集合。

本书所研究的房地产市场，也是指这一层面上的含义。

所谓“市场营销”，是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。

市场营销的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、以消费者为中心的营销观念以及社会营销观念五个阶段。

市场营销的内容是由其研究对象所决定的。

随着科学技术的进步和商品经济的迅速发展，市场营销研究的内容逐步突破了纯粹的流通领域，一方面上延至生产领域，从消费者的需要出发研究产品开发；另一方面下伸到消费领域，研究如何做好售后服务等。

具体地说，市场营销在宏观方面的内容包括市场营销的组织、消费者需求特征的分析、市场细分和目标市场的选择以及市场竞争战略的制定等内容；而市场营销在微观方面的内容，则主要包括产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略等内容。

市场营销需要一定的前提条件，主要包括政治、经济、社会、科技等外部因素及人员素质、企业组织等内部因素。

市场营销学是一门以市场为对象，研究卖方的产品或劳务如何转移到消费者手中的学科。

即通过调查、识别和开发目前尚未满足的需要与欲望，估量与确定适当的产品、服务、计划和策略，以便为目标市场服务，满足消费者需要，同时提高企业的市场占有率和经济效益。

市场营销学于世纪初首先出现于美国，随后传播到西欧、日本等地。

从美国对市场营销学研究的历史过程来看，大体可分为形成、应用、发展和繁荣四个阶段。

第二章房地产是房屋建筑与建筑地块有机组成的整体，在本质上包括土地和建筑物两大部分，既是最基本的生产资料，又是最基本的生活资料。

在房地产市场营销中，必须以消费者需求为出发点、以房地产产品效用的发挥为核心来正确理解房地产的概念。

房地产具有固定性、差异性、昂贵性、升值性、长期性、双重性和敏感性等特征。

房地产在用途上可以分为居住用房地产、工商用房地产和其他用途房地产；在实物形态上，则可以根据房地产的地理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准和新旧程度等标准进行分类；在开发程度方面，房地产可分为生地、毛地、熟地、在建房地产和竣工房地产等。

房地产市场由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群所构成。

按照房地产商品的生产和再生产过程，即生产、流通和消费过程，可以把房地产市场划分为建筑用地的开发市场、房屋建筑物的建设市场、房地产交易市场和房地产中介服务市场；依据房地产市场交易的层次或房地产市场的产权结构，可以把房地产市场划分为一级市场、二级市场和三级市场；依据房地产交易的对象，则可以把房地产市场划分为地产市场、房产市场以及服务市场等。

房地产市场既有一般市场的特征，又由于房地产商品的特性而具有独特的地方。

房地产市场所具有的地域性、不完全竞争性、循环性、层次性、开放性、双重性以及对供求关系反应的不灵敏性等特征，是房地产市场营销决策的基础。

房地产市场营销是指房地产开发企业开展的创造性的适应动态变化的房地产市场活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向购买者的社会和管理过程。

其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，并获取利润。

正确理解房地产市场营销概念的关键，在于正确把握房地产市场、需要与需求、产品、价值、交换与交易、关系和网络、营销者和预期顾客等核心概念。

房地产市场营销具有系统性、整体性以及对政策和法律的敏感性等特征。

房地产市场营销对提高房地产开发企业的营销素质和竞争力、培育和完善房地产市场、满足消费者需求以及促进房地产业和国民经济的发展，都具有重要的作用。

第三章房地产市场营销环境是指与房地产开发企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

房地产市场营销环境具有客观性、差异性、相关性、动态性、不可控性和可影响性六个特性。

房地产市场营销环境包括微观环境和宏观环境。

由供应者、竞争者、中介、顾客、公众以及企业自身组成的微观环境，影响房地产开发企业进入目标市场的能力，企业可以通过内部各个部门的协调和努力，不断调整与各个因素的关系；宏观环境则由包括人口、经济、自然、政治法律、社会文化和科学技术等综合形成的社会约束力量组成，企业必须主动地去研究并对其特点和变化趋势进行预测，只有这样，才能及时甚至提前采取措施适应它。

市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，具体包括市场机会分析、环境威胁分析和内部环境分析。

房地产市场营销环境对营销决策具有重要的作用。

一般来说，宏观环境改变的频率较慢，它只对房地产开发企业的长期发展战略产生影响，而房地产开发企业的长期发展战略又是制定企业微观经济活动发展方向和目标的基础。

因此，当宏观环境改变时，房地产开发企业应相应调整自己的发展方向，及时采取相应对策，以避免不必要的损失，具体有协调性战略、抵制性战略和多元化战略。

房地产开发企业的微观环境是可控的，它的变化可以通过调整内部各种关系和加强管理力度来解决。

当微观环境中企业的外部环境变化而产生不利影响时，房地产开发企业可根据具体情况采取开发性战略、同步性战略、扭转性战略、差别性战略和转移性战略。

第四章房地产市场营销微观环境是指与房地产开发企业紧密相联，并直接影响其营销能力的各种参与者，主要包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及影响房地产市场营销决策的企业内部各个部门六个方面。

但是，对房地产市场营销最具决定作用的是房地产市场的供给、需求和中介。

房地产市场需求是指在一定时期内整个社会或某一特定阶层愿意并能够购买的房地产商品总量。

也就是指在一定时期内、某一特定区域范围内，对全部或某种特定房地产商品既具有货币支付能力，又具有购买意愿的消费者数量。

房地产市场需求具有普遍性、多样性、连续性和间断性以及需求弹性差异性等特征。

房地产市场需求的大小，受社会经济发展及城市化水平、城市人口增长状况及结构、国民收入水平、房地产业政策、经济运行周期以及需求者对未来的心理预期等因素的影响。

房地产市场供给是指房地产商品的供给主体为了出售或转让房地产商品的所有权或使用权而提供给市场的房地产商品总量。

房地产市场供给具有刚性、多样性、滞后性和风险性以及一级市场的垄断性等特征。

房地产市场供给受可供开发使用的土地数量、城市经济发展水平、建筑能力和建筑技术、政策以及资金、建筑材料和房屋设备的供给能力等因素的影响。

房地产市场中介是指房地产中介组织为房地产商品的供给和需求主体所提供的所有有偿服务，具有委托和有偿两个基本特征。

房地产市场中介主要包括房地产经纪、房地产市场信息咨询、房地产法规政策咨询以及房地产估价等内容。

第五章房地产开发企业与其供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众构成的微观环境，是在一个更大的宏观环境中运作的。

这个环境创造机会，也带来威胁，称为房地产市场营销的宏观环境，具体包括政策环境、经济环境、法律环境以及社会环境等。

所谓“政策”，是指政府为了实现一定历史时期的任务和目标而规定的行动准则和行动方向，一般由政策目标、政策手段和政策主体三个要素构成。

政策环境对房地产市场营销的影响，是通过财政政策、金融政策、直接控制和制度约束进行的。

经济环境对房地产市场营销的影响，从国民经济的发展速度、通货膨胀速度、居民收入水平、就业状况以及国际收支状况五个方面进行。

但是，这五个方面作用的发挥，又与经济运行模式密切相关。

房地产既是一国国民财富的重要组成部分，又是重要的生产资料和生活资料，历来受到各国政府的重视；而作为国民经济重要组成部分的房地产市场，其活动与社会经济关系更依赖于法律规范的调整。

房地产法律规范通过对房地产关系的调整，把与房地产关系相关的人们的行为限制在符合国家和社会需要的秩序范围内，对房地产市场营销产生影响。

社会环境作为人类生存的必要条件，对人类的衣、食、住、行的种种行为产生巨大影响。

社会环境对房地产市场营销的影响，主要体现在人口要素和文化要素两个方面。

第六章市场细分是指按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为以及购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法，把整体市场划分为两个或两个以上不同类型的消费者群的过程。

市场细分的结果是形成不同的消费者群，每个消费者群便是一个细分市场，亦称“子市场”“、分市场”或“亚市场”。

不同的细分市场之间，需求差别比较明显；每一个细分市场内部，需求差别比较细微。

房地产市场细分是指为了更好地满足消费者的需求，进行目标市场选择和制定营销决策，从房地产市场需求者的差别出发，根据房地产市场需求者行为的差异性，按照一定的标准把整个房地产市场划分为若干个不同子市场的过程。

在制定战略性的房地产市场营销计划时，房地产开发企业的基本任务是发现和了解它的市场机会，然后制定与执行一个有效的营销方案，而房地产市场细分正是完成这一任务的关键和基础。

在进行房地产市场细分时，必须遵循差异性、可衡量性、可进入性以及效益性四项原则。

房地产市场一般可以按照地理变量、人口变量、心理变量以及行为变量对整体市场进行划分，从而形成地理细分市场、人口细分市场、心理细分市场和行为细分市场四种基本形式。

在实际工作中，细分房地产市场的有关标准是综合运用的。

房地产市场的细分包括七个步骤，一般称其为“细分程序七步法”，即：（1）选定产品市场范围；（2）列举潜在顾客的基本需求；（3）了解潜在用户的不同要求，初步细分房地产市场；（4）进行细分市场的初步筛选；（5）划分房地产市场（6）分析市场营销机会；（7）确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。

对房地产市场进行细分的方法主要有单一变量因素法、多个变量因素法和系列变量因素法三种。

对房地产市场进行细分的目的，是为了选择目标市场。

房地产目标市场的选择包括评估细分市场、选择目标市场模式、选择目标市场战略以及考虑其他因素四个方面。

房地产开发企业所能选择的目标市场模式有密集单一模式、选择专业化模式、产品专业化模式、市场专业化模式以及全市场覆盖模式五种，而房地产开发企业可运用的目标市场营销战略主要有无差异目标市场营销战略、差异性目标市场营销战略以及集中性目标市场营销战略三种。

第七章市场竞争是指市场经济运行的客观存在和规律，是使社会资源整合和使用发挥优势的重要手段和工具。

市场竞争指明了企业战略市场营销的手段、形式和主要方向。

产业竞争是企业参与市场竞争活动的领域和基本内容。

一个产业内部的竞争状态取决于进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力以及现有竞争对手的竞争五个方面。

在驱动产业竞争五种作用力的抗争中，有三种基本战略可以形成竞争优势，可供房地产开发企业结合实际情况选择使用，即总成本领战略、标歧立异战略以及目标聚集战略。