第八章 广告效果评估

第八章广告效果评估

目录

第八章广告效果评估 (1)

第一节广告效果的特性 (1)

一、间接 (1)

二、迟效 (2)

三、累积 (2)

四、耗散 (2)

五、复合 (2)

第二节评估广告效果的几个重要指标 (2)

一、销售额 (2)

二、到达率 (3)

三、注意率 (3)

四、记忆程度 (4)

五、购买唤起 (4)

六、AEI —广告效果指数 (4)

第三节评估实施与分析 (5)

一、事前、同步及事后评估 (5)

二、评估方法 (6)

三、对广告效果的分析 (7)

本章将介绍广告效果评估。首先介绍广告效果具有间接、迟效、累积、耗散与复合等五个特性；然后进入评估广告效果的几个重要指标，它们分别是销售额、到达率、注意率、记忆程度、购买唤起与AEI（广告效果指数）等；最后介绍广告评估的实施与分析，主要内容有广告的事前、同步及事后评估，广告的评估方法与对广告效果的分析等。

第一节广告效果的特性

一、间接

广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。

二、迟效

广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。

三、累积

广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。

四、耗散

现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损耗。

五、复合

广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。

第二节评估广告效果的几个重要指标

一、销售额

1．广告效果比率法

即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。其公式为：广告效果比率=（销售量的增量/ 广告费的增量）╳100%。即△Q/△P╳100%。

由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在

销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。

2．广告效益法

即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告的效果。显而易见，这个数值越大，广告的效果就越好。

3．广告费比率法

即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。这个数值越小，广告效果越好。

二、到达率

广告到达，是广告产生效果的前提条件。委托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。从这些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。

三、注意率

关于注意率的测定，有以下两种计算公式。

1．电视、广播等电子媒介中的认知率公式

认知率 = （b / a ）╳100%

a、b的含义分别是：a =广告节目收视（听）人数；b = 认知广告的人数。

由此可见，认知率含义就是，认知广告的人数占广告节目收视（听）人数的百分比。

2．报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式

注意率= [（b + c）/ a ] ╳100%

a、b、c的含义分别是：

a = 阅读报纸的总人数；

b = 似乎看过报纸广告的人数；

c =确实看过报纸广告的人数。

由此可见，注意率含义就是，似乎看过报纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。

四、记忆程度

对广告回忆的评估主要有两种方法：一是提示回忆法，二是无提示回忆法。提示回忆法即给受测者某些提示以帮助其回忆。无提示回忆法即不给受测者以任何有关品牌、商品信息的提示，只是询问他们是否记得曾经看到或听到有关某产品类别中的广告，从而使他们自然而然地回忆起某产品类别中的某一品牌。

在以上两种回忆法中，无提示回忆法更能评估广告的影响力和穿透力，它表示着有关某一品牌的广告运动已在被测者心目中形成了持续较长、较深的印象。

五、购买唤起

广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做出的实际购买。对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的指标之一。作为广告效果的一种评估形式，购买行为又是一个较难测定的概念，因为影响消费者购买行为的主要因素除了广告本身以外，还包括消费者的个人特性，心理需求因素、社会文化因素和市场因素等。虽然如此，在许多情况下，消费者的购买行为是与广告的唤起有直接关系的。

六、AEI —广告效果指数

AEI是以“类型比较法”作调查：把同性质的被检测者分成看过广告的和没有看过广告的两种类型，通过事后测定所得知的各个类型的差，把握广告效果差异。实施广告之后，调查消费者：（1）对广告有无认知；（2）有没有购买广告的商品。而后按2 ╳2分割表，将检测的数字结果利用频数分配技术进行计算。

假定结果表8—1：

表8-1 广告效果类型比较

a、b、c、d、n的含义分别是：

a = 看了广告以后购买的人数；

b = 未看广告而购买的人数；

c = 看了广告未购买的人