合富辉煌-天津国际新城房地产项目定位报告

项目概况
开发商 地理位置 占地面积 建筑面积 容积率 绿化率 结构形式 建筑形式
大连亿达软件园开发有限公司 大连高新技术产业园区亿达软件园核心地区 14.1万平方米 24万平方米 1.7 40% 框剪结构 板式小高层
项目发展回顾
销售 1
已推售完单元
2
已推剩余单元
3
冻结单元
4
总计套数
截止到04年4月28日，未售单元共 918套
OWST
机遇
1.区域发展不断成熟
——软件园产业结构不断完善，园区影响力不断加大，被国家计委和信息产业 部联合命名为“国家软件产业基地”，发展势头迅猛
——软件园区域内可开发土地不断减少，地域具有升值潜力
2. 软件园生活就业人员不断增加
——近两年工作就业人员不断激增，目前常住人口8000人，预计两到三年内人 口增加到2~3万，对房地产刚性需求拉动较强
国际新城项目营销策划 中期汇报
定位篇
合富辉煌房地产（天津）营销策划有限公司 HOPEFLUENT PROPERTIES LTD.
项目定位推导思路
项目发展回顾 SWOT分析 市场结论
市场定位 产品主题 形象主题 主力目标客户群定位
PART 1 项目竞争力分析
项目概况 项目发展回顾 项目SWOT分析
3.完善的教育体系
——新加坡爱儿坊双语幼儿园、双语小学、双语中学，使本项目具备完 善的教育体系
——完善的教育体系更符合高素质购房人群的偏好 ——开发企业同教育产业的结合，有力的保障了本项目入住业主子女接
受高素质教育的优先条件
OWST
优势
4. 物业
——本项目物业由亿达新工物业管理有限公司提供服务 ——结合新加坡新工物业170年的运营经验，实行英国皇家物业管理模
发展前景
国际性
国际 知本 文化
——目前平均价格每平方米高出周边竞争项目500多元 ，高价位产生购买抗性
3.生活配套不足
——社区内部商业配套不足，生活不便 ——本项目周边缺乏完善的购物环境和休闲娱乐设施，与区域内其他竞争楼
盘相比，更为明显
OWST
劣势
4. 外部环境影响较大
——临近高压线 ——西南侧靠近铁路线，噪音干扰较大 ——南面第二粮库影响外部景观 ——由家村自由市场及散乱商铺使外部环境显得较为嘈杂
OWST
劣势
1. 旧盘新推
——在本项目原有的市场基础上提升，或是进行方向性调整都会存在一定的难度 ——产品形态已定型，不存在调整的可能性
2.价格压力
——自开盘之初的3000多元起价到目前均价接近5000元，短时间内价格拉升幅 度过大
——竖拉差跨度大，加大了高层单位的销售难度；横拉差合理性欠缺；整体价 格体系缺乏系统性
式，健全的服务体系和服务信誉保障了业主的优质生活
5.园林
——园林设计，名师主笔，由台湾首席规划设计大师黄永洪先生主笔规 划，并由日本综合计画首席设计师星野嘉郎进行景观布置
——100多种绿植的栽种和4461棵乔木、灌木以及360度的立体绿化使本 项目具有独特的景观优势
6.人文环境
——软件园的高素质人群保障了项目的人文环境 ——已购房业主90%以上具有学士学位，40%具有硕士学位和博士学位 ——海归派业主的入住更加体现了本项目的国际化人文社区形象
建筑形态全部为小高层 地块与学清园一、二期被市政路隔开
产品设计更加完善，环境更加优美 呈现给市场一个学清园的升级换代产品
升级版市场定位
提炼项目的核心竞争力
核心竞争力的基础
• 开发商背景亿达集团在大连的品牌已经有口皆碑 • 产品优势的均好性叠加使项目品质保持卓然超群 • 产品的优势卖点使得本产品具有一些不可复制的特性 • 所处地域的快速发展使得区域氛围更趋向于成熟 • 品牌、物业服务、教育配套等附加值提升本项目的综合素质 • 已成交业主奠定了社区浓厚的人文氛围 • 本项目品质在区域内处于领先地位
2.竞争区域范围扩大
——随着本项目价格不断上涨，目标客户群发生变化，具有竞争力的同质楼 盘范围不断扩大，已开始向市区其他区域扩散
——本项目竞争范围已扩大到星海湾一带，以一品星海最具有竞争威胁
3.中部商圈的住宅发展将分流本项目的客流
OWST
PART 3 市场定位
wk.baidu.com
市场定位方向
本项目产品与学清园一、二期存在一定的差异性表现在：
优势
1. 品牌
——亿达品牌在大连已家喻户晓，企业品牌在社会上认知度较高 ——亿达项目在大连消费者心目中有着“住亿达房子，过舒心日子”
的良好口碑
2.成熟准现房
——工程建设接近尾声，6月底首批交楼，9月底全面交楼 ——示范单位及园林示范区即将全部完工 ——物业管理驻场更加体现了本项目的成熟优势 ——与区域内的竞争楼盘相比，本项目成熟优势更加明显
1000套
384套 534套 1918套
6000元 5000元
价格
4000元
3000元 03年5月
04年5月
项销 目售 历组 史织 销管 售理 业有 绩待 良规 好范
推广 项目案名的改变 项目标识的改变 项目定位语的改变 宣传卖点反复陈述 宣传力度投入较大 品牌形象整合不足
项项 目目 形知 象名 模度 糊高
——外籍人士、海归派人员不断增加
3.区域消费能力不断提升
——随着人口不断增加，以及高知高收入人群的注入，区域内的消费能力不断 提升
OWST 4.五一路交通拓宽改造工程即将启动
威胁
1.区域内竞争激烈
——书香园三期、硅谷假日、幸福E家同本项目竞争激烈 ——周边竞争项目总体开发量今年预计突破100万平方米
核心竞争力的元素提炼
亿达、软件园品牌的国际性 社区及区域人文氛围的高尚性 区域未来的发展前景 项目自身素质的均好性 区域内档次的尊贵性
市场结论回顾
市场定位
立足于大连软件园区 发展成为大大连住宅发展的精品
全方位、国际化生活标准的 代表社区
PART 4 产品主题
产品主题
产品主题是基于市场定位的基础，将核心 竞争力要素落实于项目产品本身。
5.交通配套有待改善
——本项目临近五一路，道路条件不佳 ——周边公共交通辐射能力有限，未能直达中山、西岗等繁华地区 ——通往旅顺南路的数码路需要步行15分钟
6.品牌资源整合不足
——未能很好运用亿达开发的软件园影响力，企业内部资源没有得到充 分运用和宣传
——亿达集团房地产板块内部品牌整合不足，没有统一的对外形象 ——本项目的品牌树立及提升没有充分发挥，项目市场形象较为模糊