市场营销的几个作业

一、产品的生命周期在不同时期的市场特点及营销策略

答案：

一.产品生命周期

分为介绍期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段。

二.产品生命周期各个阶段的特点

1.投入期

产品投入期也叫介绍期、引入期或诞生期，一般指新产品试制成功投放到市场试销的阶段。主要特征有以下几方面：①产品刚进入市场试销，尚未被顾客接受，因此销售额增长缓慢；②生产批量很小，试制费用很大，且废品率高，因而产品生产成本较高；③需要多做广告使顾客了解新产品，所以销售费用也高；④生产上还不具备大批量生产的条件：⑤除少数仿制品外，新产品在市场上一般没有同行竞争；⑥在投入期内购买产品的消费者往往是高收入者或爱好新奇者；⑦销售渠道不够完善和畅通；⑧一般企业在这一阶段盈利很少，亏损现象比较普遍。

2.成长期

产品成长期指新产品试销取得成功后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。主要特征是：销售量迅速增长；产品已基本定型，进入成批或大批生产阶段，单位生产成本大幅度下降；用户已经熟悉产品，广告费用减少，单位销售成本下降；企业的利润迅速上升，转亏为盈；同行们进入该产品生产领域，竞争趋势开始出现。

3.成熟期

产品成熟期指产品进入大批量生产，而且在市场上处于竞争最激烈的阶段。成熟阶段又可分为三个时期：第一个时期是增长成熟期，该时期的特点是市场需求量趋于饱和，销售增长率虽为正值，但开始卜降，利润仍有微弱的上升趋势；第二个时期是稳定成熟期，该时期内市场需求已经饱和，销售增长率为零，利润达到最大值：第三个时期是衰退成熟期，该时期的销售水平开始下降，消费者开始转向其他新产品，利润开始降低。无沦处于哪个时期，成熟期内的市场竞争都是十分激烈的。因此，大部分企业营销机构要处理的是成熟产品问题。

4.衰退期

产品衰退期指产品已经逐渐老化，转入产品更新换代的新时代。这一阶段的特征表现为：新产品进入市场，逐渐代替老产品：除少数或个别的名牌产品外，市场销售量日益下降；价格已下降到很低的水平。

三.各阶段的营销策略

介绍期的营销策略

介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：

1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。

2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。

3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市

场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

成长期市场营销策略

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场占有率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：

1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

成熟期市场营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：

1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：

1.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

二、网络服务售前、售中、售后的内容

答案：

售前阶段：

售前服务是利用因特网把产品的有关信息发送给目标消费者。这些信息包括：产品技术指标、主要性能、使用方法与价格等。企业的网站设计要能切中消费者的需求命脉，不仅要做到美观实用，而且还要方便消费者的购买，并能激发