媒介策略与整合传播方案(PPT 52页)
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《媒介策划与整合营销传播》
三、媒介排期 媒介排期是将媒介战略、媒介战术付诸实施的最后计划阶段，是媒介发布时间的 一个总体规划。为了保持广告的持续性，媒介策划人员通常都要使用一定的排期 方法。媒介排期有4种基本方法，每一种媒介排期方法都是根据特定情况指定出 来的，各自之间并没有优劣之分，各有其优势，也都存在着某种不足。 （一）持续排气法 按照广告策划要求，在整个广告运作过程中，自始至终都均匀地安排广告。使用 持续排期法的假设前提是，产品市场在不断扩大，消费者购买商品比较频繁，或 者该产品属于某种短缺性的、有限的产品。这种方法显而易见的不足是，它由于 在排期上的一成不变，使媒介投入的状况不能很好地与销售情况相结合。 （二）交叉排期法 在一个较长的广告周期之内，根据广告规格或媒介传播情况，对不同规格的广告 相互交叉播出。由于广告发布的媒介费用较多，交叉排期法是一种常见的选择。 采取这种方式，可以通过不同规格的广告形式形成互补性冲击，同时也相应地降 低了广告播出的成本。它的明显不足是，有时广告显得缺乏统一性。查了解是进行媒介评估的基础和前提。通过对媒介 的调查，一般需要了解以下问题：
传播媒介的性质、地位和背景；
传播媒介的发行量、覆盖面、可能获得的市场 有多大； 传播媒介对象是谁，广告对象与广告媒介对象 是否一致； 在读者听（视）众对象中，有多少可能成为潜 在顾客； 可能被争取过来的客户是一些什么人，他们的 职业、经济收入、文化情况如何； 广告对象对媒体的态度如何；他们是经常阅读 报纸、杂志，还是经常收听广播或收看电视。
广告媒介策略，亦称广告媒体计划，就是把产品的创意或构思，针 对其消费目标，在一定的费用范围内，利用各种媒介的组合，把广告信 息有效地传达到目标市场。简言之，就是选择恰当有效的广告媒介渠道 与组合方式。
一、媒介评估
所谓媒介评估，就是根据媒介目标，通过调查研究分析的方法对媒介进 行评价和判定，它一般包括覆盖域、试听域、触及率、广告成本和广告 效应等。
媒介策略与整合传播方案
需求但 未购买
媒体行程
Ý 媒体露出的时机与模式
¡ 广告需要时间与次数累积才能产生记忆与说服效果 ─记忆曲线
¡ 广告停止，记忆并不会立即消失殆尽─遗忘曲线
媒体行程
Ý 露出模式（固定总收视点或预算）
¡ 连续式(Continuity)-疏而长 ¡ 栏栅式(Flighting)-密而短 ¡ 脉动式(Pulsing)
广告公司
创意 媒体 说服 载具
销售 利润
媒体单位
沟通接口
消费者
AB 改变态度 产生需求
媒体在传播中扮演的角色
Ý 传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意 与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的 态度与看法从A点转移到B点。
A
创意／媒体
B
媒体策略组成要素
Ý 媒体诉求对象的设定 品牌要建立在什么群体上?
¡ 创意因素
— 创意冲击力 — 讯息复杂性 — 材料长短／尺寸
¡ 媒体因素
— 媒体特性与接触关注度（电波／平面） — 媒体行程与排期 — 广告干扰度
到达率／频次与销售
目标群暴露于品牌媒体广告比率
暴露但没 有记忆
有记忆 但必须 提示
不须提示 但非第一
利益点 理解偏差
理解 利益点 但不喜欢
喜欢品牌 但没有需求
¡ CDI：品类发展指数 ¡ BDI：品牌发展指数 ¡ 品牌销售历史与资产 ¡ 人口数，经济发展，自然环境等影响销售潜力的统计变项 ¡ 区域铺货状况与进程 ¡ 竞争状况（进入障碍） ¡ 通路费用与媒体价格（进入成本）
同的媒体 ¡ 媒体载具‘质’的因素将影响其说服效果
Ý 针对视听众区隔精耕品牌
¡ 每个视听众区隔都代表一个市场区隔 ¡ 品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势(SOV, SOS) ¡ 最低投放量限制
媒体行程
Ý 媒体露出的时机与模式
¡ 广告需要时间与次数累积才能产生记忆与说服效果 ─记忆曲线
¡ 广告停止，记忆并不会立即消失殆尽─遗忘曲线
媒体行程
Ý 露出模式（固定总收视点或预算）
¡ 连续式(Continuity)-疏而长 ¡ 栏栅式(Flighting)-密而短 ¡ 脉动式(Pulsing)
广告公司
创意 媒体 说服 载具
销售 利润
媒体单位
沟通接口
消费者
AB 改变态度 产生需求
媒体在传播中扮演的角色
Ý 传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意 与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的 态度与看法从A点转移到B点。
A
创意／媒体
B
媒体策略组成要素
Ý 媒体诉求对象的设定 品牌要建立在什么群体上?
¡ 创意因素
— 创意冲击力 — 讯息复杂性 — 材料长短／尺寸
¡ 媒体因素
— 媒体特性与接触关注度（电波／平面） — 媒体行程与排期 — 广告干扰度
到达率／频次与销售
目标群暴露于品牌媒体广告比率
暴露但没 有记忆
有记忆 但必须 提示
不须提示 但非第一
利益点 理解偏差
理解 利益点 但不喜欢
喜欢品牌 但没有需求
¡ CDI：品类发展指数 ¡ BDI：品牌发展指数 ¡ 品牌销售历史与资产 ¡ 人口数，经济发展，自然环境等影响销售潜力的统计变项 ¡ 区域铺货状况与进程 ¡ 竞争状况（进入障碍） ¡ 通路费用与媒体价格（进入成本）
同的媒体 ¡ 媒体载具‘质’的因素将影响其说服效果
Ý 针对视听众区隔精耕品牌
¡ 每个视听众区隔都代表一个市场区隔 ¡ 品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势(SOV, SOS) ¡ 最低投放量限制
媒体策略与整合传播
媒体策略与整合传播媒体策略是指企业或组织通过明确的目标、确定的受众、合适的媒体选择以及具体的推广方法来制定媒体宣传计划。
首先，企业或组织应该明确自己的营销目标，包括市场份额的增长、品牌认知度的提升、销售额的增加等。
然后，根据目标受众的特征和行为习惯，选择适合的媒体渠道，例如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
最后，结合目标受众的特征和所选择的媒体渠道，设计具体的宣传内容和推广方法，例如广告、新闻稿、专题报道、排名、合作等。
通过媒体策略的设计和执行，企业或组织可以最大程度地接触到目标受众，提高宣传效果。
整合传播是指通过多个媒体渠道和工具来传播宣传信息，形成全面、一致的传播效果。
传统的单一媒体传播方式已经不适应当前信息爆炸和受众多元化的社会环境，企业或组织需要通过整合多种传播方式来增强宣传效果。
首先，整合传播需要将各种媒体渠道进行组合，例如电视、广播、报纸和互联网等。
其次，整合传播需要统一宣传信息的内容和表达方式，确保在不同渠道上呈现的信息一致性，提升品牌形象和知名度。
最后，整合传播需要协调各个媒体渠道和工具的使用，避免冲突和重复，实现整体宣传效果的最大化。
首先，媒体策略和整合传播可以提高品牌知名度和塑造品牌形象。
通过在多个媒体渠道上进行宣传，企业或组织可以增加品牌曝光度，让更多的受众了解和认识品牌。
同时，通过整合传播的方式，确保在不同渠道上呈现的宣传信息一致性，加深受众对品牌的印象，建立起品牌的形象和信任度。
其次，媒体策略和整合传播可以扩大宣传范围和影响力。
通过选择不同的媒体渠道和工具来进行宣传，企业或组织可以覆盖更广泛的受众群体，增加宣传的影响力。
不同的媒体渠道和工具具有不同的特点和受众群体，通过整合传播的方式，可以更有效地触达目标受众，提高宣传效果。
最后，媒体策略和整合传播可以提高宣传效果和营销效果。
通过媒体策略的制定，企业或组织可以根据目标受众的特征和行为习惯，选择合适的媒体渠道和工具，提高宣传效果。
整合传播计划PPT课件
Weaknesses
➢网站自身知名度有待提高 ➢论坛用户仍较少且活跃用户比例较低 ➢网站与其他网站区隔不足 ➢传播力度弱，推广不到位，缺乏与广 大一般受众的联系沟通
Opportunities
➢人群对网络生活的客观诉求日益增长 ➢网络作为新型媒体的日益普及化 ➢除个别强势网站地位稳固，市场竞争呈 胶着状态、行业同质化严重，市场面临重 新整合及洗牌。
活动细则
目的：借“10.1黄金周”旅游旺季，网众 提供给网友旅游交友、互动交流，辅以网络、 平面等传播形式引爆社会关注，提高网众知 名度 形式：网众活动版面发布“自助游组团活
动（待定）”大家通过网众活动组织人员 报名参与； 时间：*月*日-*日
活动规则：1、我们会有三到五个不同的旅游景点 供您选择；
网众 整合传播方案
目录
1. 2. 3. 4.
市场分析 整合传播策略 活动建议 传播规划
市场分析
一“论”未平 一“轮”又起； “论”“轮”生机 展现自我； 网络力量显现，社区文化受宠；
市场环境
网络社区将成为互联网领域备受网民关注、用户量不断增长的细分市场； 伴随而来的则是日益激烈的竞争
格局和趋势
网络新闻传播
原则: ➢置后原则:稿件在平面传播后进行传播,以免冲突平面媒体的利益 ➢反馈原则:及时整理反馈,以规范的汇报制度为首要 ➢关键字原则:将当前热点的关键字内置网络发布文章之中 ➢撤稿原则:及时迅速，并且用的正面声音补充
关键字原则
产
营
热
案
品 关 键
销 关 键
点 关 键
例 关 键
其 …… 他
字
字
字
字
论坛传播策略
我们所能的：
帐号 形象
媒体投放方案-PPT课件
电视收视率走势分析
目标群体媒介接触分析
目标群体界定
目标群体
核心目标消费群体: 年龄:25-35岁, 性别:不限
第二目标群体: 年龄:20-25岁 性别:不限
目标群体媒体接触习惯
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
15-24岁
各媒体影响力
25-34岁
35-44岁
45-54岁
资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
电视 广播 电影 户外 日报 周报 杂志 因特网
55-64•岁电视到达率最高(平均88%)且随 年龄增加而增加； •户外和报纸得到达率较高(平均 72%和62%)。
目标群体媒体接触习惯
电视节目收看偏好
90 80 70 60 50 40 30 20 10
天津
天津地区天津有线电视台较有优势，特别是《荧屏导视》横跨TCTV-1和 TCTV-2两个频道，每天6次的套播。收视率最高可达到9。5%，有线台 所有节目排名均排在前十位。
数据来源：AC尼尔森
各区域媒体环境分析
南京
南京市收视率调查显示南京一套全天平均收视率最高，19：00—22：00个人收视 率最高，可达到6。5%。
重庆 市场排名 三 五 一 六 八 二 九 四 七 十
品牌
海尔 美菱 伊莱 长岭 西门 春兰 新飞 容声 容事 小天
克斯
子
达鹅
市场占有率 15.9% 9.1% 7.3% 5.3% 6.8% 9.6% 6.0% 17.4% 7.4% 5.1%
长沙 市场排名 二 四 六 九 七 三 八 一 五 十
媒介排期策略
排期方式 持续性 间隙性 脉动式
优点
媒体整合推荐案课件
媒体整合推荐案件
• 媒体整合概述 • 媒体整合的核心策略 • 媒体整合的实践案例 • 媒体整合的效果评估与优化 • 媒体整合的挑战与机遇 • 课程总结与建议
媒体整合概述
01
媒体整合的定义与意义
定义
媒体整合是指将多种媒体渠道、 平台、资源等进行有效组合，以 实现品牌传播、营销推广等目标 的一种策略。
新兴媒体趋势：持续关注 新兴媒体趋势，如短视频、 直播、社交媒体等，探索 如何将这些新趋势融入媒 体整合策略中。
THANKS.
跨界融合
媒体整合将进一步推动文化、娱乐、 教育等行业的跨界融合，创新产品和 服务形式。
社交化媒体
社交媒体在媒体整合中的地位将越来 越重要，成为内容传播和用户互动的 主要平台。
全球化视野
随着全球化的加速推进，媒体整合将 更加注重全球化视野，拓展海外市场 和用户群体。
06
课程总结
• 媒体整合推荐课程为我们提供了关于如何在数字化时代进行高效的媒体整合的 策略和方法。通过该课程的学习，我们深入了解了媒体整合的概念、原则以及 实践方法。以下是课程的主要总结：
人群覆盖。
资源整合
整合不同平台上的内容资源，实 现内容的统一管理和多渠道分发，
提高资源利用效率。
用户体验连贯性
确保在不同平台上的用户体验一 致性和连贯性，增强用户对品牌
的认知度和忠诚度。
内容创新与共享
01
02
03
优质内容创作
注重内容的质量和创新性， 提供有价值、有深度的信 息，以吸引和留住用户。
鼓励用户生成内容
优点
04
05
充分利用短视频平台的 高用户活跃度和广泛传 播性。
通过创意和多样化的媒 体形式，提高内容的趣 味性和吸引力。
• 媒体整合概述 • 媒体整合的核心策略 • 媒体整合的实践案例 • 媒体整合的效果评估与优化 • 媒体整合的挑战与机遇 • 课程总结与建议
媒体整合概述
01
媒体整合的定义与意义
定义
媒体整合是指将多种媒体渠道、 平台、资源等进行有效组合，以 实现品牌传播、营销推广等目标 的一种策略。
新兴媒体趋势：持续关注 新兴媒体趋势，如短视频、 直播、社交媒体等，探索 如何将这些新趋势融入媒 体整合策略中。
THANKS.
跨界融合
媒体整合将进一步推动文化、娱乐、 教育等行业的跨界融合，创新产品和 服务形式。
社交化媒体
社交媒体在媒体整合中的地位将越来 越重要，成为内容传播和用户互动的 主要平台。
全球化视野
随着全球化的加速推进，媒体整合将 更加注重全球化视野，拓展海外市场 和用户群体。
06
课程总结
• 媒体整合推荐课程为我们提供了关于如何在数字化时代进行高效的媒体整合的 策略和方法。通过该课程的学习，我们深入了解了媒体整合的概念、原则以及 实践方法。以下是课程的主要总结：
人群覆盖。
资源整合
整合不同平台上的内容资源，实 现内容的统一管理和多渠道分发，
提高资源利用效率。
用户体验连贯性
确保在不同平台上的用户体验一 致性和连贯性，增强用户对品牌
的认知度和忠诚度。
内容创新与共享
01
02
03
优质内容创作
注重内容的质量和创新性， 提供有价值、有深度的信 息，以吸引和留住用户。
鼓励用户生成内容
优点
04
05
充分利用短视频平台的 高用户活跃度和广泛传 播性。
通过创意和多样化的媒 体形式，提高内容的趣 味性和吸引力。
整合传播计划PPT课件
选择标准
选择与品牌形象、目标受众匹配的 KOL，确保合作效果最大化。
合作内容
根据品牌特点和KOL风格定制合作内 容，包括软文、视频、直播等形式。
效果评估
对KOL合作效果进行科学评估，总结 经验教训，持续优化合作策略。
04 内容策略
内容类型与形式
文字
简洁、明了，突出重点，避免冗余。
图表
清晰、易懂，展示数据和趋势，便于分析。
图片
直观、生动，增强视觉效果，提高理解度。
视频
形象、具体，提供更丰富的信息，吸引观众 注意力。
内容创作与制作
确定主题和目标受众 根据整合传播计划的目标和受众 特点，确定PPT课件的主题和内 容。
编写文本和制作幻灯片 根据大纲和搜集的资料，编写简 洁明了的文字，配合相应的图片、 图表、视频等，制作成PPT课件。
人员培训与提升
为提高团队能力，定期组织培训和 分享活动，促进团队成员的成长。
合作伙伴选择与资源整合
合作伙伴评估
根据项目需求，评估潜在合作伙 伴的专业能力、经验、资源等方
面的优势和不足。
资源整合
与合作伙伴进行沟通，明确合作 方式和资源整合方式，确保资源
得到充分利用。
合作协议
与合作伙伴签订合作协议，明确 双方的权利和义务，确保合作顺
效果评估与反馈
对传播效果进行评估，总结经 验教训，持续优化和改进传播 计划。
02 目标受众分析
目标受众的识别
识别目标受众
通过市场调研、数据分析等手段，确 定品牌或产品的潜在受众群体，包括 消费者、行业专家、投资者等。
确定目标受众的特征
了解目标受众的年龄、性别、地域、 职业、收入等基本信息，以及兴趣爱 好、消费习惯、媒体接触偏好等个性 化特征。
第一章整合传播绪论1PPT课件
Integrated Marketing Communications
简称IMC
1
整合营销传播的 重要性 整合营销传播是21世纪组织（企业、 政府、事业单位）或个人在 社会上决胜的关键
2
广告 营销 传播
1、“行销即传播”（唐·E·舒尔茨），其意思是：“IMC看似对传播，实 是对营销，看似谈营销，实是谈传播。” 舒尔茨试图从IMC切入， 重建新时代营销的整体框架。
主要著作： 《广告与整合营销传播原理》 《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》 《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》
8
通过一种实用的途径将整合的过程 与整合的功能完美地结合在了一起。
9
整合营销传播是一种变革，它加深了 企业与市场的接触；整合营销更是一种思 想方法，是一种思考问题的方式，如果思 考问题方式改变的话，那么对市场的把握 也许会更有效。
27
附：诸多对整合营销传播定义的 代表性看法：
1、美国广告协会的看法：
整合营销传播是将所有与产品或服务 有关的讯息来源加以管理的过程，使消费 者或潜在消费者接触整合的资讯，并产生 购买行为，且维持消费者忠诚度。
28
2、美国西北大学研究组的解释：
IMC把品牌与企业的所有接触点作为 信息传达渠道，以直接影响消费者的行为 为目标，是从消费者出发，运用所有手段 进行有力的传播的过程。
18
思考题二 整合与单一计划是否矛盾？
19
2、关于“传播”
整合营销传播中，想在顾客和品牌间建立良好 的关系，必须借助于可以交流的多重传播职能，这 正是整合营销传播的职责所在。
20
传播成为实现营销的依据(TP17)
由于信息和竞争的多元化，消费者在作出购 买决策时，愈来愈依赖于认知而非事实。他们往 往以自己认为最重要、真实、正确无误的认知作 为决策依据，而不是运用理性的认知分析结果作 为判断标准。在这种状态下┉┉
简称IMC
1
整合营销传播的 重要性 整合营销传播是21世纪组织（企业、 政府、事业单位）或个人在 社会上决胜的关键
2
广告 营销 传播
1、“行销即传播”（唐·E·舒尔茨），其意思是：“IMC看似对传播，实 是对营销，看似谈营销，实是谈传播。” 舒尔茨试图从IMC切入， 重建新时代营销的整体框架。
主要著作： 《广告与整合营销传播原理》 《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》 《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》
8
通过一种实用的途径将整合的过程 与整合的功能完美地结合在了一起。
9
整合营销传播是一种变革，它加深了 企业与市场的接触；整合营销更是一种思 想方法，是一种思考问题的方式，如果思 考问题方式改变的话，那么对市场的把握 也许会更有效。
27
附：诸多对整合营销传播定义的 代表性看法：
1、美国广告协会的看法：
整合营销传播是将所有与产品或服务 有关的讯息来源加以管理的过程，使消费 者或潜在消费者接触整合的资讯，并产生 购买行为，且维持消费者忠诚度。
28
2、美国西北大学研究组的解释：
IMC把品牌与企业的所有接触点作为 信息传达渠道，以直接影响消费者的行为 为目标，是从消费者出发，运用所有手段 进行有力的传播的过程。
18
思考题二 整合与单一计划是否矛盾？
19
2、关于“传播”
整合营销传播中，想在顾客和品牌间建立良好 的关系，必须借助于可以交流的多重传播职能，这 正是整合营销传播的职责所在。
20
传播成为实现营销的依据(TP17)
由于信息和竞争的多元化，消费者在作出购 买决策时，愈来愈依赖于认知而非事实。他们往 往以自己认为最重要、真实、正确无误的认知作 为决策依据，而不是运用理性的认知分析结果作 为判断标准。在这种状态下┉┉
PPT文档-媒体策略与整合传播
Wk1 Wk2 Wk3 Wk4 Wk5 Wk6 Wk7
媒體行程
露出模式（固定總收視點或預算）
連續式(Continuity)-疏而長 欄柵式(Flighting)-密而短 脈動式(Pulsing)
媒體行程
時機切割
配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢， 安排廣告露出時機
哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點 鍾？
经济条件 15%
100
80
90
70
60
长相气质 5%
80
100
60
80
90
温柔体贴 5%
60
70
100
90
80
浪漫幽默 5%
80
70
60
100
90
家世背景 5%
100
90
80
60
70
专情痴心 50%
60
100
70
90
80
兴趣相投 10%
70
90
6条件
权值
A
B
Ｃ
对象人口数
個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個人價值觀 產品同質化，光有知名度無法形成深度說服
媒體“質”的因素逐漸顯示其重要性
收視率與關注度 訊息內容與訊息來源
廣告效果大不如前
對市場的衝擊
每收視點的購買成本提高，每百分點知名度 所需成本提高，媒體投資對銷售回饋比率提 高
通貨緊縮，購買意願下降 買方市場逐漸成形，賣方面臨更大挑戰 競爭使廣告主和廣告公司利潤降低，入關後
變項 區域舖貨狀況與進程 競爭狀況（進入障礙） 通路費用與媒體價格（進入成本）
區域資源分配
媒体策略与整合传播52P课件
CHAPTER
未来媒体趋势与挑战
新兴媒体的发展与影响
新兴媒体
影响力扩大
媒体生态变化
媒体融合的趋势与实践
媒体融合
01
内容多元化
02
跨平台传播
03
未来媒体策略的挑战与机遇
挑战
面对新兴媒体的冲击和媒体融合的趋势， 传统媒体需要应对的挑战包括如何保持 品牌影响力和市场份额、如何吸引和留 住用户、如何应对信息泛滥和真伪难辨 的问题等。
在费用使用过程中，对各项费用进行 实时监控，根据实际情况及时进行调 整和控制。
费用分配
将预算按照不同的媒体渠道和投放计 划进行合理分配，以确保各项费用得 到合理使用。
CHAPTER
整合传播策略
整合传播的定义与特点
整合传播的定义 整合传播的特点
整合传播的多元化
整合传播的互动性 整合传播的个性化
整合传播的精准化
的消费者需求和市场环境。
CHAPTER
媒体类型与特点
电视媒体
总结词
详细描述
广播媒体
总结词
广播媒体是一种声音传播方式，具有传播速度快、覆盖面广、感染力强等特点。
详细描述
广播媒体通过声音传递信息，能够迅速传递信息，并且覆盖面广，可以覆盖各个 年龄层和地域的受众。同时，广播媒体的声音感染力强，能够通过不同的语调和 情感来传递信息。
媒体策略还能帮助企业应对市场变化和竞争挑战，提升品牌竞争力和市场地位。
媒体策略的历史与发展
随着媒体技术的不断发展和消费 者行为的改变，媒体策略也在不
断演变。
从传统媒体到数字媒体的转变， 带来了更多的传播渠道和互动方 式，使媒体策略更加复杂和多样
化。
媒体策略的发展趋势包括跨平台 整合、数据驱动、社交媒体营销 和内容营销等，以满足不断变化
媒体策略与整合传播方案(PPT 52页)
干扰度
忠诚度（连续收视）
浪费比率
媒體比重
Rating / GRPs / Frequency / Reach
Rating: 收視率（接觸與收視） GRPs (Gross Rating Point): 總收視率（人次） Frequency: 接觸頻次 Effective Frequency: 有效頻次 Reach: 到達率（人頭） Effective Reach: 目標群中接觸次數達到有效頻次
媒體因素
媒體特性與接觸關注度（電波／平面） 媒體行程與排期 廣告干擾度
到達率／頻次與銷售
目標90群暴露於品牌媒體廣告比率
80
暴露但沒
70
有記憶
60
有記憶
但必須
50
提示
利益點
40
不須提示
理解偏差
30
但非第一
20
10
0
率
名
達知
到
示
淨
提
示
及
解
提
提
理
未
一
息
第訊
度
願
好
意
偏
買
購
理解 利益點 但不喜歡
競爭對抗
原態勢 5：1
淡季欺敵 3.3：1
壓縮行程 3x3vs4x5 1.5：1
集中五六日 4：3
區域資源分配
根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評 估項目為：
CDI：品類發展指數 BDI：品牌發展指數 品牌銷售歷史與資產 人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項 區域舖貨狀況與進程 競爭狀況（進入障礙） 通路費用與媒體價格（進入成本）
整合营销传播策略推广案-PPT精选文档
随着现代生活的节奏的不断加快，人们的工作压力和学习压力越
来越大，同时由于这类压力造成的失眠情况也越来越多，于是拥 有健康的睡眠对更多的人来说，都变得越来越重要，所以失眠引
起了越来越多的人关注，这也会在一定程度上加大治疗/改善失眠
的产品的市场空间； 失眠人群中年轻人群的比例逐渐加大，他们较年长群体更易接受 新的概念，更易尝试新的产品，这对“一身清晚安冲剂”的推出 将是一个非常有利的因素。
遍不高；失眠保健品市场以消费者服用“太太口服液”14%、“脑白 金”17%，消费者对它们的评价较高。从而说明消费者选择失眠保健 品比选择失眠药品有更大的自主性； • 消费者对市场上新推出的失眠类产品尝试率较高（超过70%），说明 市面上的确没有一种理想的失眠类产品。
消费人群状况
• 通过对失眠人群的认知分析可知，如果以失眠的严重程度来划分，
而言，既是机遇ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ是挑战。
市场竞争状况分析
• 通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析，失眠类产品两大
市场存在着差异性：最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安
定”50%、“谷维素”26%，但在服用过的失眠药品中，消费者对产 品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费
者对产品的服用率和评价成正比关系。但是消费者对药品的评价普
人群对失眠的看重度偏低一些；西安的该项指标没有突出的显著
性。这就要求我们在制定营销战略时要考虑具体市场的消费差异。
消费人群状况
• 各城市的失眠人群对造成失眠的原因的认知，有着共性：各种不 同的压力造成失眠（约50%），可见压力原因已成为造成失眠的 最主要原因； • 通过本次调研发现，有超过50%的失眠人群已经意识到失眠会导 致疾病的产生或发作，这种意识无疑会对失眠产品的推广有利； • 通过了解失眠人群对失眠产品的获知途径，得出如下结论：消费 者公认的对失眠类产品三种最可靠的获知途径为医生介绍36％， 其次是广告23％、朋友/家人介绍22％；三种途径在不同城市表现 出一定的差异性。 • 对于治疗/改善失眠的方法的认知，各城市的失眠人群都知道常规 的几种治疗/改善失眠的方法，差异性不大，这表明消费者在治疗 /改善失眠的方法这一问题上目前基本上已达到共识。
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6. 盲目相信数字，未考虑露出与收看的差距，或未能合 理分配到达率与频次，形成投资过度或不足
7. 以区域销售结果为媒体资源分配依据，未能以长期品 牌建立角度制定区域策略，导致强者越强弱者越弱
8. 强行分割预算，形成各区域投资的不足 9. 数据化与表面化，过度相信硬广告 10. 。。。。。
如果能够正视媒体的投资 就可以在浪费的一半里
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 合計
A
x
x
xx
xx
6
B
x
xx
xx5
C
x
x
x
x
x5
D
x
x
x
x4
E
x
x
x
3
F
x
x
x
x
4
G
x
x
xx
4
H
x
x
2
I
x
1
J
0
收視率 40 20 20 30 10 50 20 10 20 20 30 10 20 10 30 340
GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: 3.8
品类使用者 品牌使用者 竞争品牌使用者 潜在使用者 维持或扩张
目标群的统计变项，心理变项及生活型态 大群体中有哪些小群体？
媒体诉求对象
統計變項 年 齡 15-24
25-34 35-44 教育程度: 低
中 高 職業 收入
總計/% 品類/%
25
45
40
35
35
20
20
5
35
20
55
75
指數 A品牌/% A指數 B品牌/% B指数
至少省回一半
媒体平台 与
整合传播
一份广告效果追踪调查…..
25
调查背景
产品类型: 茶饮料，新上市
20
市场: 二级市场
时间: 2002/8
15
媒体量: 850, 80x10.6
10
媒体行程: 4周
5
0
提示知名
未提示
訊息理解 產品偏好 購買意願
广告效果大不如前
媒体环境的变化
卫星加有线网络的传播方式取代微波传送，频道资 源大幅增加
媒体组合 用什么管道去传播讯息?
媒体比重设定 应该投放多少量?到达率与接触频次
媒体行程 什么时候投放媒体?采取的露出模式?
区域预算分配 各地区投资的预算比率与取舍
营销与媒体策略
Product
产品类型与功能
消费群
态度与使用（A&U)
Price 消费群区隔
销售量与利润
区域销售潜力
Place 铺货区域
区域资源分配
品类发展指数 (CDI: Category Development Index)
地区品类销售占全国
地区人口占全国
X 100
品牌发展指数 (BDI: Brand Development Index )
地区品牌销售占全国
地区人口占全国
X 100
区域资源分配
BDI
CDI<100 BDI>100 （明日之星）
评估指数
指数：
条件
权值
A
B
Ｃ
对象人口数
人均收入
通路
竞争
销售记录
销售目标
媒体价格
气候条件
策略性优先级
媒体投资是一种商业行为，当资源有限时（绝 大部分是有限的），基于传播目的与商业利益， 必须做出理性的取舍
到达率
媒体数量
期间
目标群
区域
频次
浪费在哪里？
1. 品牌定义不清，或频繁更动摇摆，导致媒体投资无法 累积建立品牌资产
同的媒体 媒体载具‘质’的因素将影响其说服效果
针对视听众区隔精耕品牌
每个视听众区隔都代表一个市场区隔 品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势(SOV, SOS) 最低投放量限制
媒体载具评估
量
收视率 千人成本（CPM） 收视点成本（CPRP） 干扰度(Clutter) 浪费比率
质 载具地位 编辑环境 广告环境 接触关注度 忠诚度（连续收视）
各市场频道数由少变多，频道的增加使各节目收视 率下降
节目与广告编排的不合理使节目收视率与广告收视 率存在极大落差
媒体平均涨价幅度每年仍维持在15%以上，有线与 无线的合并降低谈判空间
电视节目同质化，观众组成也同质化
广告效果大不如前
消费与收视群的变化
大众市场分解，分众市场形成，大众的概念不再是 原型的大众，而是由各分众所组成的大众
压力将更大
广告效果大不如前
要求新的整合策略，新型式的传播， 使营销到媒体之间的连结更加紧密
关于整合传播
80年代中期以前，传播的方式主要以广告为主
根据品牌营销需求，将广告讯息透过大众媒体的传 达，向目标消费者发布，藉以改变消费者对品牌的 态度与看法
创意是说服的内容，媒体是创意的载具
销售
品牌
创意 媒体
铺货进程
经销利润
Promotion 促销组合与行程
传播讯息
品牌定位/建立
媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算
营销 策略
媒体策略与购买
媒体 策略
媒体购买
载具评估 价格协商
投放排期
效果预估
? 投放 监播与买后分析
媒体策略
媒体诉求对象
确认生意来源，然后准确的把讯息传送给他们
心理变项 描述
•外向
•在行为模式上扮演意见领袖角 色，对事物多有自己意见
•具独立看法，鲜少觉得应该顺 应别人的认同
•高度投入工作，对外围事情关 注度高，认为生活是为了工作
•内向
•在行为模式上较退缩，宁作追 随者，不喜为领导者
•寻求同僚认同，行事根据一般 的价值标准
•准时上下班，认为工作是为了 生活
•经常因业务旅行，且因忙碌休 •以家庭为生活重心，休闲时间
2. 缺乏目标群的明确定义，致使媒体传送不够准确或形 成浪投
3. 媒体选择未能与创意整合，或形成被动安排，或求量 化的数字，而忽略质上的判断
4. 媒体行程安排不合理，未按照季节性或忽略时期竞争 优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形成 鲜明记忆
浪费在哪里？
5. 以档次或金额为投资计量单位，形成主观或非专业性 操作
Mass = sum(Niche+Niche….) 频道专业化，个人收视频道固定在3至5个少数偏好
频道(2/8)，目标群设定(Targeting)准确度更形关键， 错放鱼饵将导致效果低落甚至无效 观众对到处出现的广告通常投以冷漠的态度，特别 是强销式广告
广告效果大不如前
消费与收视群的变化
知名度难以直接影响销售
广告公司
创意 媒体 说服 载具
销售 利润
媒体单位
沟通接口
消费者
AB 改变态度 产生需求
媒体在传播中扮演的角色
传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意 与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的 态度与看法从A点转移到B点。
A
创意／媒体
B
媒体策略组成要素
媒体诉求对象的设定 品牌要建立在什么群体上?
目标消费群
关于整合传播
80年代中期之后，由于广告浓厚的商业色彩造
成说服效果的局限，因此逐渐发展出公共关系、
闲时间较少，且以都市型休闲 较多，且以全家的户外休闲活
型态为主
动为主
媒体组合
媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果
媒体类别(Media class) 与媒体载具(Media vehicle) 电波媒体与平面媒体 单一媒体与组合媒体 不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不
CDI<100 BDI<100 （阿斗）
CDI>100 BDI>100 （金牛）
CDI>100 BDI<100 （问题少年）
CDI
平均值
选择条件 对象A
经济条件 100
长相气质 80
温柔体贴 60
浪漫幽默 80
家世背景 100
专情痴心 60
兴趣相投 70
勤奋向上 70
平均值
78
对象B 80 100 70 70 90 100 90 60 83
竞争对抗
原态势 5：1
淡季欺敌 3.3：1
压缩行程 3x3vs4x5
1.5：1
ห้องสมุดไป่ตู้
集中五六日 4：3
区域资源分配
根据各地区生意机会，合理分配媒体资源，主要的评 估项目为：
CDI：品类发展指数 BDI：品牌发展指数 品牌销售历史与资产 人口数，经济发展，自然环境等影响销售潜力的统计变项 区域铺货状况与进程 竞争状况（进入障碍） 通路费用与媒体价格（进入成本）
Wk1 Wk2 Wk3 Wk4 Wk5 Wk6 Wk7
媒体行程
露出模式（固定总收视点或预算）
连续式(Continuity)-疏而长 栏栅式(Flighting)-密而短 脉动式(Pulsing)
媒体行程
时机切割
配合销售季节性，铺货进度与竞争互动态势，安排 广告露出时机
哪一季？哪个月？哪个星期？星期几？几点锺？ 注意说服、形成购买决定与实际购买行动的时间差
媒体策略 与
品牌建立
关于品牌的独特看法
我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样， 从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。
Jeremy Bullmore
媒体是提供稻草杂物的主要管道 缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形
关于媒体投资
我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的， 但我不知道是哪百分之五十。
7. 以区域销售结果为媒体资源分配依据，未能以长期品 牌建立角度制定区域策略，导致强者越强弱者越弱
8. 强行分割预算，形成各区域投资的不足 9. 数据化与表面化，过度相信硬广告 10. 。。。。。
如果能够正视媒体的投资 就可以在浪费的一半里
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 合計
A
x
x
xx
xx
6
B
x
xx
xx5
C
x
x
x
x
x5
D
x
x
x
x4
E
x
x
x
3
F
x
x
x
x
4
G
x
x
xx
4
H
x
x
2
I
x
1
J
0
收視率 40 20 20 30 10 50 20 10 20 20 30 10 20 10 30 340
GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: 3.8
品类使用者 品牌使用者 竞争品牌使用者 潜在使用者 维持或扩张
目标群的统计变项，心理变项及生活型态 大群体中有哪些小群体？
媒体诉求对象
統計變項 年 齡 15-24
25-34 35-44 教育程度: 低
中 高 職業 收入
總計/% 品類/%
25
45
40
35
35
20
20
5
35
20
55
75
指數 A品牌/% A指數 B品牌/% B指数
至少省回一半
媒体平台 与
整合传播
一份广告效果追踪调查…..
25
调查背景
产品类型: 茶饮料，新上市
20
市场: 二级市场
时间: 2002/8
15
媒体量: 850, 80x10.6
10
媒体行程: 4周
5
0
提示知名
未提示
訊息理解 產品偏好 購買意願
广告效果大不如前
媒体环境的变化
卫星加有线网络的传播方式取代微波传送，频道资 源大幅增加
媒体组合 用什么管道去传播讯息?
媒体比重设定 应该投放多少量?到达率与接触频次
媒体行程 什么时候投放媒体?采取的露出模式?
区域预算分配 各地区投资的预算比率与取舍
营销与媒体策略
Product
产品类型与功能
消费群
态度与使用（A&U)
Price 消费群区隔
销售量与利润
区域销售潜力
Place 铺货区域
区域资源分配
品类发展指数 (CDI: Category Development Index)
地区品类销售占全国
地区人口占全国
X 100
品牌发展指数 (BDI: Brand Development Index )
地区品牌销售占全国
地区人口占全国
X 100
区域资源分配
BDI
CDI<100 BDI>100 （明日之星）
评估指数
指数：
条件
权值
A
B
Ｃ
对象人口数
人均收入
通路
竞争
销售记录
销售目标
媒体价格
气候条件
策略性优先级
媒体投资是一种商业行为，当资源有限时（绝 大部分是有限的），基于传播目的与商业利益， 必须做出理性的取舍
到达率
媒体数量
期间
目标群
区域
频次
浪费在哪里？
1. 品牌定义不清，或频繁更动摇摆，导致媒体投资无法 累积建立品牌资产
同的媒体 媒体载具‘质’的因素将影响其说服效果
针对视听众区隔精耕品牌
每个视听众区隔都代表一个市场区隔 品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势(SOV, SOS) 最低投放量限制
媒体载具评估
量
收视率 千人成本（CPM） 收视点成本（CPRP） 干扰度(Clutter) 浪费比率
质 载具地位 编辑环境 广告环境 接触关注度 忠诚度（连续收视）
各市场频道数由少变多，频道的增加使各节目收视 率下降
节目与广告编排的不合理使节目收视率与广告收视 率存在极大落差
媒体平均涨价幅度每年仍维持在15%以上，有线与 无线的合并降低谈判空间
电视节目同质化，观众组成也同质化
广告效果大不如前
消费与收视群的变化
大众市场分解，分众市场形成，大众的概念不再是 原型的大众，而是由各分众所组成的大众
压力将更大
广告效果大不如前
要求新的整合策略，新型式的传播， 使营销到媒体之间的连结更加紧密
关于整合传播
80年代中期以前，传播的方式主要以广告为主
根据品牌营销需求，将广告讯息透过大众媒体的传 达，向目标消费者发布，藉以改变消费者对品牌的 态度与看法
创意是说服的内容，媒体是创意的载具
销售
品牌
创意 媒体
铺货进程
经销利润
Promotion 促销组合与行程
传播讯息
品牌定位/建立
媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算
营销 策略
媒体策略与购买
媒体 策略
媒体购买
载具评估 价格协商
投放排期
效果预估
? 投放 监播与买后分析
媒体策略
媒体诉求对象
确认生意来源，然后准确的把讯息传送给他们
心理变项 描述
•外向
•在行为模式上扮演意见领袖角 色，对事物多有自己意见
•具独立看法，鲜少觉得应该顺 应别人的认同
•高度投入工作，对外围事情关 注度高，认为生活是为了工作
•内向
•在行为模式上较退缩，宁作追 随者，不喜为领导者
•寻求同僚认同，行事根据一般 的价值标准
•准时上下班，认为工作是为了 生活
•经常因业务旅行，且因忙碌休 •以家庭为生活重心，休闲时间
2. 缺乏目标群的明确定义，致使媒体传送不够准确或形 成浪投
3. 媒体选择未能与创意整合，或形成被动安排，或求量 化的数字，而忽略质上的判断
4. 媒体行程安排不合理，未按照季节性或忽略时期竞争 优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形成 鲜明记忆
浪费在哪里？
5. 以档次或金额为投资计量单位，形成主观或非专业性 操作
Mass = sum(Niche+Niche….) 频道专业化，个人收视频道固定在3至5个少数偏好
频道(2/8)，目标群设定(Targeting)准确度更形关键， 错放鱼饵将导致效果低落甚至无效 观众对到处出现的广告通常投以冷漠的态度，特别 是强销式广告
广告效果大不如前
消费与收视群的变化
知名度难以直接影响销售
广告公司
创意 媒体 说服 载具
销售 利润
媒体单位
沟通接口
消费者
AB 改变态度 产生需求
媒体在传播中扮演的角色
传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意 与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的 态度与看法从A点转移到B点。
A
创意／媒体
B
媒体策略组成要素
媒体诉求对象的设定 品牌要建立在什么群体上?
目标消费群
关于整合传播
80年代中期之后，由于广告浓厚的商业色彩造
成说服效果的局限，因此逐渐发展出公共关系、
闲时间较少，且以都市型休闲 较多，且以全家的户外休闲活
型态为主
动为主
媒体组合
媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果
媒体类别(Media class) 与媒体载具(Media vehicle) 电波媒体与平面媒体 单一媒体与组合媒体 不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不
CDI<100 BDI<100 （阿斗）
CDI>100 BDI>100 （金牛）
CDI>100 BDI<100 （问题少年）
CDI
平均值
选择条件 对象A
经济条件 100
长相气质 80
温柔体贴 60
浪漫幽默 80
家世背景 100
专情痴心 60
兴趣相投 70
勤奋向上 70
平均值
78
对象B 80 100 70 70 90 100 90 60 83
竞争对抗
原态势 5：1
淡季欺敌 3.3：1
压缩行程 3x3vs4x5
1.5：1
ห้องสมุดไป่ตู้
集中五六日 4：3
区域资源分配
根据各地区生意机会，合理分配媒体资源，主要的评 估项目为：
CDI：品类发展指数 BDI：品牌发展指数 品牌销售历史与资产 人口数，经济发展，自然环境等影响销售潜力的统计变项 区域铺货状况与进程 竞争状况（进入障碍） 通路费用与媒体价格（进入成本）
Wk1 Wk2 Wk3 Wk4 Wk5 Wk6 Wk7
媒体行程
露出模式（固定总收视点或预算）
连续式(Continuity)-疏而长 栏栅式(Flighting)-密而短 脉动式(Pulsing)
媒体行程
时机切割
配合销售季节性，铺货进度与竞争互动态势，安排 广告露出时机
哪一季？哪个月？哪个星期？星期几？几点锺？ 注意说服、形成购买决定与实际购买行动的时间差
媒体策略 与
品牌建立
关于品牌的独特看法
我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样， 从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。
Jeremy Bullmore
媒体是提供稻草杂物的主要管道 缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形
关于媒体投资
我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的， 但我不知道是哪百分之五十。