第六章国际营销调研.pptx
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第6章 国际市场营销调研
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应该注意以下问题： （1）调研项目的提法和含义必须明确具体， 不能模棱两可。 （2）调研项目中出现的问题不能带有倾向性， 应保持中立，不诱导被调查者选择任何一项。 （3）所有问题应是被调查者可能回答出的问 题，在被调查者的能力范围之内。 （4）调研项目问题的提法应设法减少被调查 者的抵触情绪，避免被调查者因回避问题不作 答或提供不真实答案，从而影响调查结果。
课堂讨论
1993年美国百事可乐公司针对 我国台湾地区出现的减肥风潮，推 出了一款新型可乐产品（Diet Coke），在上市三个月后，为了解 当地消费者对这款新产品的认可程 度，百事可乐公司准备做一次针对 性的市场调研。
讨论：
如果你是这次市场调研活 动的负责人，说明你将采取 何种调研方法获得信息。 分小组设计并编制适当的 调研问卷。
三、信息之间缺少可比性
国际营销调研中的差异性因素表现如下： （1）功能差异性 （2）定义差异性 （3）概念差异性 （4）时间差异性 （5）样本差异性 （6）翻译差异性
四、调研组织工作更复杂
国际营销调研的组织工作要比国 内营销调研复杂得多。 由于不同的调研项目及不同企业 的具体情况，使得国际营销调研组 织工作有多种选择及相应的风险。
市场销售潜力、市场经营状况、经营效果变化等
国际市场调研的具体内容
1．国际市场机会调研 国际市场机会调研就是分析论证 本企业进入国际市场后，产品的市 场销售机会有多大，也就是对本企 业产品国际市场销售成功的可能性 进行研究。
国际市场调研的具体内容
2．目标市场选择调研
（1）市场潜力 （2）市场竞争情况 （3）市场国的政治法律状况
国际市场营销学第6章国际营销调研.ppt
面的不同条件及策 略的比较，在企业 形象、产品声誉、 经营实力、营销策 略方面的比较……）
国际市场营销学
（二）国际营销信息的搜集
1.搜集国际营销信息的原则 （1）全面：这是由国际营销活动本身所决定的，因为只有掌握了与
国际营销活动有关的全面信息后，国际营销决策或活动才能做到 眼明耳聪，免于失误。 （2）及时：信息具有时效性。搜集或传递信息延误了时间，信息的 价值就会减小，甚至完全失去价值。这在国际市场需求信息和价 格行情信息方面表现得尤为突出。 （3）准确：所搜集的信息真实地反映客观市场的情况。 （4）适用：所搜集的信息适合本企业进行国际营销时使用。 （5）经济：用较少的费用获得较高价值或很高价值的信息。
流通方式 （直接销 售和间接销售的种类、 形式及特点 ……）
人员推销 （人员推 竞争者 （主要竞
销的成本、优势、障碍 争者、竞争者来自
及利弊分析 ……）
何处、竞争者的产
广告促销 （广告方 式、媒体、艺术、技巧、
量、市场占有 率 ……）
政策、法律及效
竞争方式 （在关
果 ……）
税、贸易条件等方
营业推广 （营业推 广的方式、在不同市场 的特点和要求，中间商 及消费者的反应 ……）
国际市场营销学
第二节 国际营销调研内容和方法
一、国际营销调研的概念 二、国际营销调研的内容 三、国际营销调研的程序 四、国际营销调研的方法
国际市场营销学
一、国际营销调研的概念
（一）国际营销调研的定义和作用 国际营销调研是指从事国际市场营销的企业利用科学的方法，
（二）国际营销信息的搜集
国际营销 信息来源
二手资料 一手资料
案头调研
询问调查法
实地调研
国际市场营销调研(PPT 49张)
7
评论
我在市中心有家餐馆，我每天都接触顾
客，我知道他们的名字、他们的喜好。 如果菜单中的某种食物没有卖出去，我 就会知道他们不喜欢这种食物。我也阅 读《现代餐馆》杂志，所以我知道餐饮 业的发展趋势。这就是我所需要的营销 调研。
8
（一）国际营销调研与国内营销调研的区别和联系
1、国际市场营销调研的范围比国内市场营 销调研更为广泛。
2、国际市场营销与国内市场营销决策所需 的信息不同。 3、国际市场营销调研比国内市场营销调研 更困难、更复杂。
9
（二）国际市场营销调研的作用
1、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。
2、为企业进行营销组合决策提供依据。 3、国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测 和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应 性地调整营销方案。 4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握 国际市场营销活动的规律。
法律环境调研
社会文化环境调研 自然地理环境 技术环境调研 ……
专利及其保护情况
13
（二）国际目标市场消费者调研
购买动机和 理由、 购买决策者、 购买频率、 购买方法、 ……
10
二、国际市场营销调研的过程
1、定义问题 2、调研设计 3、抽样调查 4、数据搜集 5、分析数据
6、形成结论
11
三、国际市场调研的内容
国际市场宏观营销环境调研 国际目标市场消费者调研 国际市场营销组合调研
12
（一）国际市场宏观营销环境调研
政治环境调研
经济环境调研
调研重点： 调研重点：（1）本国的贸易法规 1、一般经济指标 （国民收入与 国民可支 指调研目标市场所在国的 （2）目标市场国的政治稳定性 配收入的比例、物价指数 …… ） 贸易法规，包括产品的出口配 国际社会文化环境调研主 （3）进入市场的政策限制 2、经济政策 （如对原材料、机器及备用件 额、种类、关税设置、税率和 要包括民族分布、语言、宗教 包括对地理条件和自然资 的进口限制 ……） 课税法、非关税壁垒、特别关 信仰以及由此决定的风俗习惯、 源条件的调研。地理位置会直 3、产业及行业状况 （各产业就业人口、生 税、外汇管制条例和税收规 思维方式和审美观等内容。如， 接影响到产品的物流成本，水 产结构、产业规格 …… ） 则 …… 主要是调查目标市场所在国 有些地区消费者喜欢标有“进 土、气候是产品是否适应市场 4、贸易（不同地区的贸易结构外汇银行的信 的生产技术水平和科技创新能 口”或“合资”字样的商品， 及是否有销路的重要因素。 用度、贸易收支、进出口配额 ……） 力，具体包括技术发展动态、 而另一些地区消费者却可能相 5、交通 （主要使用的交通工具状况 ） 技术转移和技术商品化的速度； 反
评论
我在市中心有家餐馆，我每天都接触顾
客，我知道他们的名字、他们的喜好。 如果菜单中的某种食物没有卖出去，我 就会知道他们不喜欢这种食物。我也阅 读《现代餐馆》杂志，所以我知道餐饮 业的发展趋势。这就是我所需要的营销 调研。
8
（一）国际营销调研与国内营销调研的区别和联系
1、国际市场营销调研的范围比国内市场营 销调研更为广泛。
2、国际市场营销与国内市场营销决策所需 的信息不同。 3、国际市场营销调研比国内市场营销调研 更困难、更复杂。
9
（二）国际市场营销调研的作用
1、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。
2、为企业进行营销组合决策提供依据。 3、国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测 和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应 性地调整营销方案。 4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握 国际市场营销活动的规律。
法律环境调研
社会文化环境调研 自然地理环境 技术环境调研 ……
专利及其保护情况
13
（二）国际目标市场消费者调研
购买动机和 理由、 购买决策者、 购买频率、 购买方法、 ……
10
二、国际市场营销调研的过程
1、定义问题 2、调研设计 3、抽样调查 4、数据搜集 5、分析数据
6、形成结论
11
三、国际市场调研的内容
国际市场宏观营销环境调研 国际目标市场消费者调研 国际市场营销组合调研
12
（一）国际市场宏观营销环境调研
政治环境调研
经济环境调研
调研重点： 调研重点：（1）本国的贸易法规 1、一般经济指标 （国民收入与 国民可支 指调研目标市场所在国的 （2）目标市场国的政治稳定性 配收入的比例、物价指数 …… ） 贸易法规，包括产品的出口配 国际社会文化环境调研主 （3）进入市场的政策限制 2、经济政策 （如对原材料、机器及备用件 额、种类、关税设置、税率和 要包括民族分布、语言、宗教 包括对地理条件和自然资 的进口限制 ……） 课税法、非关税壁垒、特别关 信仰以及由此决定的风俗习惯、 源条件的调研。地理位置会直 3、产业及行业状况 （各产业就业人口、生 税、外汇管制条例和税收规 思维方式和审美观等内容。如， 接影响到产品的物流成本，水 产结构、产业规格 …… ） 则 …… 主要是调查目标市场所在国 有些地区消费者喜欢标有“进 土、气候是产品是否适应市场 4、贸易（不同地区的贸易结构外汇银行的信 的生产技术水平和科技创新能 口”或“合资”字样的商品， 及是否有销路的重要因素。 用度、贸易收支、进出口配额 ……） 力，具体包括技术发展动态、 而另一些地区消费者却可能相 5、交通 （主要使用的交通工具状况 ） 技术转移和技术商品化的速度； 反
第六章国际营销调研
发 起全国范围内的”抵制新可乐运动“。在洛杉矶，有的顾客威胁
说： “如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广
策
而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预 期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每 天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信 件和1500多个电话。为数纵多的批评，是可口可乐 迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关 人员安抚愤怒的顾客。
13、《美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、
西班 牙8万家进出口商、投资商、制造商名录总览》
14、《亚太地区经贸企业名录》
15、《国际贸易机构和博览会名录》
常用的外文年鉴或期刊
《联合国统计年鉴》（U. N. Statistics Yearbook） 《粮农组织生产年鉴》和《粮农组织贸易年鉴》 《工业统计年鉴》（Industrial Statistics Yearbook） 《国际贸易统计年鉴》 (International Trade Statistics
告 令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。
2、市场营销调研 为了着手应战并得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因 ，可口可乐公司推出了一项代号为：堪萨斯工程“的市场调研活动 1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约 2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下 降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷 设计中，询问了例如”你想试一试新饮料吗“”可口可乐味变得更 柔 和一些，您是否满意？“等问题。 调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚 定了可口可乐公司的决策者们的想法—秘不宜人。长达99年的可口 可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口 可乐开始着手开发新口味可乐。
说： “如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广
策
而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预 期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每 天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信 件和1500多个电话。为数纵多的批评，是可口可乐 迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关 人员安抚愤怒的顾客。
13、《美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、
西班 牙8万家进出口商、投资商、制造商名录总览》
14、《亚太地区经贸企业名录》
15、《国际贸易机构和博览会名录》
常用的外文年鉴或期刊
《联合国统计年鉴》（U. N. Statistics Yearbook） 《粮农组织生产年鉴》和《粮农组织贸易年鉴》 《工业统计年鉴》（Industrial Statistics Yearbook） 《国际贸易统计年鉴》 (International Trade Statistics
告 令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。
2、市场营销调研 为了着手应战并得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因 ，可口可乐公司推出了一项代号为：堪萨斯工程“的市场调研活动 1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约 2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下 降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷 设计中，询问了例如”你想试一试新饮料吗“”可口可乐味变得更 柔 和一些，您是否满意？“等问题。 调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚 定了可口可乐公司的决策者们的想法—秘不宜人。长达99年的可口 可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口 可乐开始着手开发新口味可乐。
第六章国际市场营销调研
①描述集中趋势的指标： 众数。某一组数据中出现概率（次数）最多的那个数字。
中位数。将一组数据按大小数据排列，其中位于中间的那 个数。
平均数。全部数据加总后处于总个数。 ②描述数据变动性的指标
频率分布。通过对一组数据进行分组汇总的道德每个不同 值的数据出现的频率。
极差。一组数据最大与最小值的差值。
在信息的处理、分析和预测中，要善于运用现代 化的技术手段——计算机及专业软件，以提高信 息处理的效率，最大限度地发挥信息的经济价值 。
分析数据方法
分析方法 统计分析法 回归分析 时间序列分析 相关分析 模型分析法
图： 资料分析方法
（1）统计分析法
常用的统计分析方法有频率分析、回归分析、时间序列分 析、相关分析等。统计分析常用指标包括：
2、调研计划
是对搜集、分析所需信息的方法和过程的总体计划， 是解决特定国际市场营销问题的结构和框架。
国际市场营销调研计划的内容： 1）调研内容 2）调研类型：探索性调研、描述性调研、因果调研 3）调研范围和对象 4）调研方法选择 5）调查问卷设计 6）时间和成本估计
7）人员安排 8）其他说明
3）国际社会和文化 （1） 民族 （2） 语言 （3） 宗教 （4） 教育状况 4）国际政治环境 （1） 政治体制及政治的稳定性 （2） 政治与经济的结合度 5）国别经济环境 （1）一般经济指标 （2）经济政策 （3） 产业结构 （4） 商业贸易 （5） 基础设施
2、市场需求调研
主讲：罗友花
第六章 国际市场营销调研
【教学目标】 ①理解国际市场营销调研概念及分类；了解国际市场营销决策
中的信息需求；了解国际营销调研过程；
②了解常用国际营销调研方法，并会应用问卷调查法及撰写调 研报告；
中位数。将一组数据按大小数据排列，其中位于中间的那 个数。
平均数。全部数据加总后处于总个数。 ②描述数据变动性的指标
频率分布。通过对一组数据进行分组汇总的道德每个不同 值的数据出现的频率。
极差。一组数据最大与最小值的差值。
在信息的处理、分析和预测中，要善于运用现代 化的技术手段——计算机及专业软件，以提高信 息处理的效率，最大限度地发挥信息的经济价值 。
分析数据方法
分析方法 统计分析法 回归分析 时间序列分析 相关分析 模型分析法
图： 资料分析方法
（1）统计分析法
常用的统计分析方法有频率分析、回归分析、时间序列分 析、相关分析等。统计分析常用指标包括：
2、调研计划
是对搜集、分析所需信息的方法和过程的总体计划， 是解决特定国际市场营销问题的结构和框架。
国际市场营销调研计划的内容： 1）调研内容 2）调研类型：探索性调研、描述性调研、因果调研 3）调研范围和对象 4）调研方法选择 5）调查问卷设计 6）时间和成本估计
7）人员安排 8）其他说明
3）国际社会和文化 （1） 民族 （2） 语言 （3） 宗教 （4） 教育状况 4）国际政治环境 （1） 政治体制及政治的稳定性 （2） 政治与经济的结合度 5）国别经济环境 （1）一般经济指标 （2）经济政策 （3） 产业结构 （4） 商业贸易 （5） 基础设施
2、市场需求调研
主讲：罗友花
第六章 国际市场营销调研
【教学目标】 ①理解国际市场营销调研概念及分类；了解国际市场营销决策
中的信息需求；了解国际营销调研过程；
②了解常用国际营销调研方法，并会应用问卷调查法及撰写调 研报告；
《国际市场营销调研》课件
服务策略制定与实施
单击此处输入你的项正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅 的阐述观点。
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课程内容：包括国际市场营销调 研的概念、方法、技巧以及实践 应用等方面的内容
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
课程目标：培养学生掌握国际市 场营销调研的方法和技巧，提高 国际市场营销能力
适用对象：适用于市场营销专业 的学生以及从事市场营销相关工 作的专业人士
课件目的
帮助学生了解国际市场营销调研的重要性和意义 掌握国际市场营销调研的基本方法和技巧 了解不同国家的市场环境和消费者需求特点 提高学生在国际市场营销中的实践能力和创新思维
品牌策略制定与实施
品牌形象：塑造品牌形象， 提升品牌知名度和美誉度
品牌名称与标识：设计独特 的品牌名称和标识，易于记 忆和识别
品牌定位：明确品牌的目标 市场和竞争优势
品牌传播：通过广告、公关、 促销等手段，提高品牌曝光
度和影响力
品牌体验：提供优质的售后 服务和客户体验，增强品牌
忠诚度
品牌合作与联盟：与其他品 牌或机构建立合作关系，共
实施步骤：介绍 差异化竞争策略 的实施步骤
竞争优势：分析 差异化竞争策略 带来的竞争优势
注意事项：提醒 在实施差异化竞 争策略时需要注 意的事项
PART 7
国际市场营销策略制定与实施
产品策略制定与实施
产品定位：确定目标市场和消费者群体，明确产品特点和优势 产品研发：进行市场调研和技术创新，提高产品质量和竞争力 品牌建设：塑造品牌形象和口碑，增强消费者对产品的信任和认可 营销策略：制定有效的营销策略和推广计划，提高产品知名度和销售量
国际营销学课件第六章国际营销调研
业源可贸额课税人信思支条要易、税器调口、配仰维包件及包法种法指研、收外国备以方括的重括规类、调23生入汇用、 、际点及式对调民产、非，研的件经 产：管（（社由和结地研比族关关包目（的济 业23制构会国此审例））理。1分税税括标进政 及）、条目进民、文决 美条地口策行布设 壁产市本标入产物例化限业定观件理国、（置垒品场市市业价和制状的环的等场如场和位语规、、的所指贸况税国的…对境风内自格置数言税特出在易的政…（原收调俗容…然会法…、率别口国政策）各材规…规研…习。治限资直宗和关配的产料）稳制）主惯如教业、定、，就机性 接影有主响些要4到地、是产区贸调品则消易查（的费…目不物者…同标流喜地市成欢区场本标的所贸，有在易水“结国进构、 外土汇及技的力银、口而是术生，行气”另否转的产具候或一5信有移技体、是“些用销交和术包产额度合地状通路技水括…、品资区况（的术平技…贸是反” 消）主重商）易和术否字费要收要品科发使适样者支因化技展用应、的却素的的创动进市商可交。速新态出场品能通度口能、，相工配；具
价格水平（价格 总水平、价格变化 趋势、互补品和替 代品的价格 ……）
定价目标及方法 （同类产品不同企 业的定价目标和定 价方法、同类产品 的差价情况 ……）
有关法律
（一）国际营销信息的内容
销售渠道信息
促销信息
竞争信息
流通环节 （包括国 际市场产品的分销层 次和分销结构 ……）
流通渠道 （产品销 售渠道的种类及市场 惯例以及各中间商的 购买潜力、经营范 围 ……）
2020/10/5
四、国际营销调研的方法
• 1.现场观察形式。调查者参加各种展销会、 展览会、订货会，观察记录商品销售情况， 同类产品的发展情况，各种商品的性能、式 样、价格、包装等；
• 2.顾客动作观察形式。 • 3.店铺观察形式。调查人员亲自到零售店或
价格水平（价格 总水平、价格变化 趋势、互补品和替 代品的价格 ……）
定价目标及方法 （同类产品不同企 业的定价目标和定 价方法、同类产品 的差价情况 ……）
有关法律
（一）国际营销信息的内容
销售渠道信息
促销信息
竞争信息
流通环节 （包括国 际市场产品的分销层 次和分销结构 ……）
流通渠道 （产品销 售渠道的种类及市场 惯例以及各中间商的 购买潜力、经营范 围 ……）
2020/10/5
四、国际营销调研的方法
• 1.现场观察形式。调查者参加各种展销会、 展览会、订货会，观察记录商品销售情况， 同类产品的发展情况，各种商品的性能、式 样、价格、包装等；
• 2.顾客动作观察形式。 • 3.店铺观察形式。调查人员亲自到零售店或
国际市场营销环境分析PPT培训课件
特点
国际市场营销具有多国性、差异性、复杂性和风险性等特点 ，需要企业在多个国家开展市场营销活动，面对不同国家和 地区的文化、经济、政治等方面的差异，同时需要应对各种 不确定性和风险。
营销策略与全球市场
营销策略
国际市场营销需要制定全球化的营销 策略，包括目标市场选择、产品定位 、价格策略、渠道策略和促销策略等 。
降低生产成本
在国际市场上，企业可以寻找 低成本的生产基地，降低生产 成本，提高盈利能力。
增强企业竞争力
国际市场营销可以帮助企业了 解全球市场趋势和竞争对手情 况，提高企业的竞争力和应对
能力。
02
国际市场营销环境分析
宏观环境因素
政治法律环境
经济环境
影响企业国际营销活动的政治制度、政治 形势和政策法规等。如政治稳定性、关税 政策、进口限制等。
案例一：华为的国际市场营销战略
华为概况
华为是一家中国的科技企业，专注于 通信设备和智能终端的研发、生产和 销售。
国际市场营销战略
华为采取了多元化的国际市场营销战 略，包括品牌建设、渠道拓展、合作 伙伴关系建立等。
面临的挑战
华为在国际化过程中面临了诸多挑战， 如政治风险、知识产权纠纷、文化差 异等。
国际市场营销环境分析ppt培 训课件
• 国际市场营销概述 • 国际市场营销环境分析 • 国际市场营销战略 • 国际市场营销的挑战与机遇 • 国际市场营销案例分析
01
国际市场营销概述
定义与特点
定义
国际市场营销是指企业在跨国界环境中进行的市场营销活动 ，旨在满足不同国家和地区的消费者需求并实现企业盈利。
针对国际市场的不确定性和风险，制定有效 的供应链风险管理策略，保障供应链的稳定 性和可靠性。
国际市场营销具有多国性、差异性、复杂性和风险性等特点 ，需要企业在多个国家开展市场营销活动，面对不同国家和 地区的文化、经济、政治等方面的差异，同时需要应对各种 不确定性和风险。
营销策略与全球市场
营销策略
国际市场营销需要制定全球化的营销 策略，包括目标市场选择、产品定位 、价格策略、渠道策略和促销策略等 。
降低生产成本
在国际市场上，企业可以寻找 低成本的生产基地，降低生产 成本，提高盈利能力。
增强企业竞争力
国际市场营销可以帮助企业了 解全球市场趋势和竞争对手情 况，提高企业的竞争力和应对
能力。
02
国际市场营销环境分析
宏观环境因素
政治法律环境
经济环境
影响企业国际营销活动的政治制度、政治 形势和政策法规等。如政治稳定性、关税 政策、进口限制等。
案例一：华为的国际市场营销战略
华为概况
华为是一家中国的科技企业，专注于 通信设备和智能终端的研发、生产和 销售。
国际市场营销战略
华为采取了多元化的国际市场营销战 略，包括品牌建设、渠道拓展、合作 伙伴关系建立等。
面临的挑战
华为在国际化过程中面临了诸多挑战， 如政治风险、知识产权纠纷、文化差 异等。
国际市场营销环境分析ppt培 训课件
• 国际市场营销概述 • 国际市场营销环境分析 • 国际市场营销战略 • 国际市场营销的挑战与机遇 • 国际市场营销案例分析
01
国际市场营销概述
定义与特点
定义
国际市场营销是指企业在跨国界环境中进行的市场营销活动 ，旨在满足不同国家和地区的消费者需求并实现企业盈利。
针对国际市场的不确定性和风险，制定有效 的供应链风险管理策略，保障供应链的稳定 性和可靠性。
如何做好国际市场营销调研PPT文档107页
END
如何做好国际市场营销调研源自46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
国际市场营销调研(ppt 52页)
网上调查与购买者小组访问 网上焦点小组调查 广告效果评估 建立顾客识别系统 电子邮件营销名单 嵌入研究
t第c.n十et六.c章n
营销调研方法
营销调研方法
文案调研法
实地调研法
定性调研法
定量调研法
访问法
观察法
实验法
t第c.n十et六.c章n
第四节 国际市场调研组织
一、国际市场调研的组织机构 二、国际市场调研机构的职责 三、国际市场调研代理实务
t第c.n十et六.c章n
一、确定市场调研目的与市场调研 类型(2)
探测性调研：探测性调研是收集一些资料，以帮助研究者认识 和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部，常用于大规模的 正式调查前。不需要制定严密的调研计划
描述性调研：描述性调研试图回答诸如谁、什么、何时、何地 和怎样等问题。描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种 联系。可以帮助调研人员确定因果性研究的变量。
一、主要国家和地区市场特点(2)
西欧国家市场的主要特点
西欧市场是世界第一大市场：25国，3.8亿人的 欧盟 ，人均1.3万美元，占世界需求25%
西欧市场为区域联盟大市场 西欧市场是一个内部统一市场 西欧市场是一个自由贸易市场 ：自由进出口 西欧市场中商业零售发展快、形式新、库存少 西欧各国政府对市场商品监督管理严格
t第c.n十et六.c章n
三、拟定调研项目
拟定调研项目就是把已确定的调研目的和
调研范围具体化。这是国际市场营销调研 过程中较具体、较务实的工作
t第c.n十et六.c章n
四、确定资料来源和整理资料
第二手资料来源 ：媒体、网站等 原始资料来源：调研 资料的整理和汇总
t第c.n十et六.c章n
t第c.n十et六.c章n
营销调研方法
营销调研方法
文案调研法
实地调研法
定性调研法
定量调研法
访问法
观察法
实验法
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第四节 国际市场调研组织
一、国际市场调研的组织机构 二、国际市场调研机构的职责 三、国际市场调研代理实务
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一、确定市场调研目的与市场调研 类型(2)
探测性调研：探测性调研是收集一些资料，以帮助研究者认识 和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部，常用于大规模的 正式调查前。不需要制定严密的调研计划
描述性调研：描述性调研试图回答诸如谁、什么、何时、何地 和怎样等问题。描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种 联系。可以帮助调研人员确定因果性研究的变量。
一、主要国家和地区市场特点(2)
西欧国家市场的主要特点
西欧市场是世界第一大市场：25国，3.8亿人的 欧盟 ，人均1.3万美元，占世界需求25%
西欧市场为区域联盟大市场 西欧市场是一个内部统一市场 西欧市场是一个自由贸易市场 ：自由进出口 西欧市场中商业零售发展快、形式新、库存少 西欧各国政府对市场商品监督管理严格
t第c.n十et六.c章n
三、拟定调研项目
拟定调研项目就是把已确定的调研目的和
调研范围具体化。这是国际市场营销调研 过程中较具体、较务实的工作
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四、确定资料来源和整理资料
第二手资料来源 ：媒体、网站等 原始资料来源：调研 资料的整理和汇总
t第c.n十et六.c章n
国际营销学课件第六章国际营销调研
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• 3.国际营销分销渠道调研
广的场方上式产市、品场特的产点价品和格生要弹命求性周，或期消和 以及费中者问对产商产品、品发消价展费格趋者的势对敏；此感国度际；
• 4.国际营销促销调研
的反国应际；市市国场场际上产市替品场代的上品相广和关告互需补求 方式品以价及格各走种向促情；销况不方等同式等细的分市
效果场；上国消际费市者场在促价销格的上法的反
2021/1/15
（二）国际营销信息的搜集
• 2.国际营销信息的来源 国际市场信息的来源分为两大类：一类是企
业信息人员亲自搜集、整理，加工的各种原始信 息。即主要靠实地考察得来的直接信息，即第一 手信息资料；另一类是他人搜集并通过整理、加 工的各种间接信息资料，即第二手信息资料，如 图6-1所示 。
• 3.国际营销分销渠道调研
广的场方上式产市、品场特的产点价品和格生要弹命求性周，或期消和 以及费中者问对产商产品、品发消价展费格趋者的势对敏；此感国度际；
• 4.国际营销促销调研
的反国应际；市市国场场际上产市替品场代的上品相广和关告互需补求 方式品以价及格各走种向促情；销况不方等同式等细的分市
效果场；上国消际费市者场在促价销格的上法的反
2021/1/15
（二）国际营销信息的搜集
• 2.国际营销信息的来源 国际市场信息的来源分为两大类：一类是企
业信息人员亲自搜集、整理，加工的各种原始信 息。即主要靠实地考察得来的直接信息，即第一 手信息资料；另一类是他人搜集并通过整理、加 工的各种间接信息资料，即第二手信息资料，如 图6-1所示 。
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可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、 泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可 乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资 400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标
签 的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新
可 乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢
迎 程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑，于是新可乐推向 市场只是个时间问题。
在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化 而进行调整，于是可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝 新可乐。然而，可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入 巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。
在新可口可乐上市之初，可口可乐又打造了一番广告声势。 1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待
动机因素与认知因素是交互作用的。
知觉的本质就是具有选择性，也在很大程度上 取决于认知和动机因素。
因此，在做任何重大决策或判断之前，很值得 停下来想一想并问自己一些关键的问题：我看 待事物的方式是否受到了某种动机的驱使？我 在看待和处理问题时是否夹杂了自身的预期？ 我是否与那些与我有着不同预期和动机的人交 换过意见？
第六章 国际营销调研
企业为什么要做 市场调研？
调研什么？
怎么调研？
感觉的相对性
作为人类心理过程中最低级的一层，感觉始终 被认为是主观世界中最接近客观世界的，它所 传递的也理应该是客观世界最为真实的信息。 但也正是由于它处于心理过程的最底层，因此 也最容易受高级心理过程的“欺压”，甚至不 惜扭曲事实而为高级心理过程服务。
发 起全国范围内的”抵制新可乐运动“。在洛杉矶，有的顾客威胁
我们总是力图使我们所感知到的这个世界变得 合理，总是力图告诉自己这个世界是完整的和 有意义的。
我们所谓的知觉，实际上并不是我们对客观事 物被动的“反映”，而是主动的“解释”。这
知觉
知觉具有选择性
正常的红心——形状占支配地位 正常的黑桃——颜色占支配地位
预期在很大程度上影响了人们的知觉。 我们的知觉结构在很大程度上是由我们的预期 所决定的。
由于百事可乐口感稍甜、柔和，因材，百事可乐公司此番现场 直播的广告中的结果另百事可乐公司非常满意；80%以上的人回答 是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广
告 令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。
2、市场营销调研 为了着手应战并得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因 ，可口可乐公司推出了一项代号为：堪萨斯工程“的市场调研活动 1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约 2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额 下 降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷 设计中，询问了例如”你想试一试新饮料吗“”可口可乐味变得更 柔 和一些，您是否满意？“等问题。 调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚 定了可口可乐公司的决策者们的想法—秘不宜人。长达99年的可口 可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口 可乐开始着手开发新口味可乐。
感觉的主体，永远是人。只要是人，就不可能 有纯粹“客观”的感觉。
错觉
错觉
错觉
错觉
错觉
错觉
错觉
错觉
错觉
错觉
错觉
感知觉为什么不可靠
我们的知觉能力是有限的，任何人都不可能做 到全知全觉，在对客观世界进行反映的时候， 本身就很可能会扭曲一部分信息，从而影响我 们对事物的正确认识。
实验 两组被实验者：A偏爱冒险的一类人 B谨慎小心的一类人
随机安排饮用酒精饮料和非酒精饮料。喝完饮料 半
小时后，玩一个视频游戏（极品飞车），玩的时 候
需想象成是在现实中开车。
结果：不论被实验者是否真的喝了酒精饮料
认为自己喝了酒精饮料的A组成员的改变车道 的次数和超车次数要明显多于那些认为自己没 有喝酒精饮料的A组成员。
3、灾难性后果。 起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，
新可口可乐配方并不是每个人都能接ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的，而不接受的原因 往往并非口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者 的排挤。
开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动做好了应付准备， 但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。
顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了 一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神 的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在西雅图， 一群忠诚于传统可乐的人组成了”美国老可乐饮者“组织，准备
认为自己喝了酒精饮料的B组成员则比那些认 为自己没有喝酒精饮料的B组成员更加小心谨 慎。
以上的实验中，人们的知觉都受到了已有信念 和预期的强烈影响。心理学家将这些影响称之 为“认知”因素。
实际上，知觉不仅仅受到人们的预期的影响， 也受到了其愿望的影响。
那些与希望、欲望以及情感等因素相关的影响 被称为“动机”因素。
通过询问这些问题，决策者可以发现许多能够 引起知觉偏差的认知和动机因素。
完型
当你看到这幅图 的一瞬间，坦白 地说，你认为自 己看到了什么？
新可乐的沉浮：问题出在哪
1、决策的背景
20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“NO.1”，可 口 可乐占据了全美80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长， 70 年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业 “后起之秀”的挑战。 1975年全美饮料业份额中，可口可乐领先百事可乐7个半分点，1984年， 市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可 口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而 时尚的广告冲击可口可乐市场。 首先，百事可乐公司退出以饮料市场最大的消费群体？（年轻人）为目 标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以 心 里的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；