f××摩托-整合品牌传播报告(ppt 83)
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整合品牌传播报告
卓越形象品牌传播事业机构
二○○一年三月一日
林海现在的市场状况 我们如何展开林海的品牌推广
未来林海品牌展望
品牌是市场之所需， 建立品牌的目的是推动市场
市场研究
竞争环境 目标消费群
企业规划
整合品牌传播
市场研究
江苏省摩托市场调查2000.12 浙江摩托市场调查2001.1
1000多名消费者问卷 10多位摩托车经销商访谈
品质
雅马哈 五羊本田
新大洲
传统
现在林海
杂牌
杂牌
杂牌 洪都
新世纪 吉利
低质
钱江 欧豹
现代
雄风
市场研究
我们位置： 不上不下，无鲜明识别特色， 被众多杂牌所淹没
竞争对手： 无完整生产能力，品质无法保 证，以低价和感性（外观及其 诉求）取胜的乡镇杂牌。
击其弊端
市场研究
国营老厂，有多年发动机及动力机械生经 验。
行动专用标志的）新VI系统、三位一体的实施 系统（BI系统）
品牌传播
会议地点：泰州市林海总部
会议时间：2001年3月1日 主要安排：
上午：*卓越做林海摩托整合品牌报告，林海新品牌系统展示；
*新广告宣传对经销商的配合，广告片创意展示、广告预算等； *明确以营销传播策略为核心的指导思想，林海卓越年度合作 签约仪式； *宣布新的经销商政策（含售点形象统一整合计划）。
品牌创意
品牌创意
品牌传播
第一阶段（3月-4月底）导入概念 启动市场
三个铺垫：售点形象铺垫、产品 概念辅垫、产品利益辅垫。 三个事件：经销商会议；售点形 象统一整合；五一联合促销。
拍摄“用真心去行动”电视广告 片，作为强有力的销售利器。
三个铺垫：
品牌传播
售点形象辅垫：（略）
产品概念辅垫：用真心去行动、品质领先的现代
行动方便、学方便、操作方便、刹车停车方便、锁车方便、维 修方便等。
林海摩托2001年经销商会议暨定货会
品牌传播
会议主题：用真心去行动！
两大目标：明确营销策略及广告策略； 增加经销商信心和销售（提货）热情；
指导思想：求新求变，新主题、新面貌，新信心 新面貌： 以新主题为中心的指导思想（MI系统）（包 括
品牌创意
品牌创意
林海摩托——用真心去行动
含义及价值
•从局部到整体的双关含义
“心”----发动机；
林海精神理念
林海摩托——用真心去行动
•从局部到整体的双关含义
品牌创意
含义及价值
“真心”--好的、优质的发动机； 林海对消费者、经销商、摩托行 业乃至整个社会的真诚踏实的态度。
品牌创意
林海摩托——用真心去行动
品牌传播
基础传播 活动传播
促销传播
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
百度文库
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
品牌策略
用整体活动带动品牌形象传播
1、符合林海摩托——品质领先的现代品牌这一长期核心品牌定位； 2、MI、VI、BI达到三位一体的高度统一，诉求单一有效，最大限度利用广告预算； 3、平实，含蓄有力，上口，语感好，有号召力和亲和力； 4、多个层次的双关性含义，给人留下回味并形成记忆点； 5、既是做企业应具备的精神，也是做人的道理，具备引起共鸣和流传的基础。
品牌、品质保证、林海雅马哈动力、产品出口欧美日本等。
三个铺垫：
品牌传播
产品利益辅垫（USP）：
a.发动机，林海发动机通过200小时全负荷无故障运行实验
（15000公里发动机无故障）；
b.整车，多年动力机械生产经验和国家直属大型企业是整车
质量的保证，结合市场需求，整车的性价比更加优异；
c.方便性，林海摩托能从多个方面为消费者提供方便。出门
品牌规划
提起她的关键词：品质、现代、实力。 假如她是个人：中产阶级、温文尔雅,衣着
得体,一定档次。 假如她是个知名品牌： SONY贵翔，荷兰
飞利浦。
面向未来的新“林海摩托”品牌识别系统
“林海摩托”标志
“林海摩托”标志、标准色及标准组合
“林海摩托”标志、标准字标准制图
以奇胜 以正合
品牌策略
中央直属企业，拥有大型上市企业。 林海雅马哈摩托有限公司（合资生产两种
型号发动机）。 有摩托车生产的核心技术能力和较完整的
生产线。
扬长避短
击其弊端 投其所好 扬长避短
市场研究
品质化 现代、品牌 动力、规模、不老化
品牌规划
品牌定位 品牌DNA
品牌联想
品牌规划
品牌规划
品质领先的现代品牌
品牌规划
品牌：长远规划,大处着眼。 现代：不古板,不新潮,含蓄有力量。 品质：质量品质、服务品质、品牌品质。
品牌创意
林海摩托——用真心去行动
含义及价值
•从局部到整体的双关含义
“用真心去行动” --林海摩托拥有自产的优质摩托车心脏--发动机；
林海在用真心提供优质的产品及服务。 在鱼龙混杂的众多品牌中，倡导用户 选择拥有优质发动机的摩托车去行动
品牌创意
品牌创意
林海摩托——用真心去行动
含义及价值
•为品牌资产累积价值
总体来看，本广告语体现了产品的独特优势、行业特色及企业精神 理念三个层面，也为营销和广告传播留下足够的空间和多个角度进 行挖掘利用，达到度身定做的较理想境界。
品牌创意
广告语支持系统 五十年品质保证，特大型上市企业 品质领先的现代品牌 林海YAMAHA动力
品质再现 现代概念 真心承诺 优势彰显
品牌创意
出奇不意，提出竞争对手 不具备、短时期无法做到 或尚未提出的诉求点。
强化品质，结合企业自身 优势，从多个层面挖掘， 支持诉求点，为长远发展 打下基础。
我们如何展开林海的品牌推广
品牌创意
从核心竞争力之一的发动机技术出发 从上市企业的做事原则精神面貌出发 从品牌传播及品牌长远规划出发 紧扣摩托车产品特质符合行业特性
含义及价值
•从局部到整体的双关含义
“用真心”--林海摩托用的是好发动机； 林海以一颗真心为用户和经销商（提供产品及服务）；
倡导消费者要选择有好发动机（的摩托车）。
林海摩托——用真心去行动
•从局部到整体的双关含义
品牌创意
含义及价值
“行动”----摩托车的基本功能“行”和“动”； 林海在做实事有实际行动。
市场研究
主要消费群： 居住在市郊、县城、乡镇或富 裕农村,中等及以下收入者
次要消费群： 大中城市，年龄从20岁到40 岁 左右有稳定的职业的女性。
购买行为描述：缺少摩托车机械知识，依赖 于直观品牌印象、亲友及销 售维修人员意见相当重要。
投其所好
市场研究 整体市场： 散、乱、低、差、假
品牌规划
建设 嘉陵
卓越形象品牌传播事业机构
二○○一年三月一日
林海现在的市场状况 我们如何展开林海的品牌推广
未来林海品牌展望
品牌是市场之所需， 建立品牌的目的是推动市场
市场研究
竞争环境 目标消费群
企业规划
整合品牌传播
市场研究
江苏省摩托市场调查2000.12 浙江摩托市场调查2001.1
1000多名消费者问卷 10多位摩托车经销商访谈
品质
雅马哈 五羊本田
新大洲
传统
现在林海
杂牌
杂牌
杂牌 洪都
新世纪 吉利
低质
钱江 欧豹
现代
雄风
市场研究
我们位置： 不上不下，无鲜明识别特色， 被众多杂牌所淹没
竞争对手： 无完整生产能力，品质无法保 证，以低价和感性（外观及其 诉求）取胜的乡镇杂牌。
击其弊端
市场研究
国营老厂，有多年发动机及动力机械生经 验。
行动专用标志的）新VI系统、三位一体的实施 系统（BI系统）
品牌传播
会议地点：泰州市林海总部
会议时间：2001年3月1日 主要安排：
上午：*卓越做林海摩托整合品牌报告，林海新品牌系统展示；
*新广告宣传对经销商的配合，广告片创意展示、广告预算等； *明确以营销传播策略为核心的指导思想，林海卓越年度合作 签约仪式； *宣布新的经销商政策（含售点形象统一整合计划）。
品牌创意
品牌创意
品牌传播
第一阶段（3月-4月底）导入概念 启动市场
三个铺垫：售点形象铺垫、产品 概念辅垫、产品利益辅垫。 三个事件：经销商会议；售点形 象统一整合；五一联合促销。
拍摄“用真心去行动”电视广告 片，作为强有力的销售利器。
三个铺垫：
品牌传播
售点形象辅垫：（略）
产品概念辅垫：用真心去行动、品质领先的现代
行动方便、学方便、操作方便、刹车停车方便、锁车方便、维 修方便等。
林海摩托2001年经销商会议暨定货会
品牌传播
会议主题：用真心去行动！
两大目标：明确营销策略及广告策略； 增加经销商信心和销售（提货）热情；
指导思想：求新求变，新主题、新面貌，新信心 新面貌： 以新主题为中心的指导思想（MI系统）（包 括
品牌创意
品牌创意
林海摩托——用真心去行动
含义及价值
•从局部到整体的双关含义
“心”----发动机；
林海精神理念
林海摩托——用真心去行动
•从局部到整体的双关含义
品牌创意
含义及价值
“真心”--好的、优质的发动机； 林海对消费者、经销商、摩托行 业乃至整个社会的真诚踏实的态度。
品牌创意
林海摩托——用真心去行动
品牌传播
基础传播 活动传播
促销传播
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
百度文库
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
15”TVC
品牌传播
品牌策略
用整体活动带动品牌形象传播
1、符合林海摩托——品质领先的现代品牌这一长期核心品牌定位； 2、MI、VI、BI达到三位一体的高度统一，诉求单一有效，最大限度利用广告预算； 3、平实，含蓄有力，上口，语感好，有号召力和亲和力； 4、多个层次的双关性含义，给人留下回味并形成记忆点； 5、既是做企业应具备的精神，也是做人的道理，具备引起共鸣和流传的基础。
品牌、品质保证、林海雅马哈动力、产品出口欧美日本等。
三个铺垫：
品牌传播
产品利益辅垫（USP）：
a.发动机，林海发动机通过200小时全负荷无故障运行实验
（15000公里发动机无故障）；
b.整车，多年动力机械生产经验和国家直属大型企业是整车
质量的保证，结合市场需求，整车的性价比更加优异；
c.方便性，林海摩托能从多个方面为消费者提供方便。出门
品牌规划
提起她的关键词：品质、现代、实力。 假如她是个人：中产阶级、温文尔雅,衣着
得体,一定档次。 假如她是个知名品牌： SONY贵翔，荷兰
飞利浦。
面向未来的新“林海摩托”品牌识别系统
“林海摩托”标志
“林海摩托”标志、标准色及标准组合
“林海摩托”标志、标准字标准制图
以奇胜 以正合
品牌策略
中央直属企业，拥有大型上市企业。 林海雅马哈摩托有限公司（合资生产两种
型号发动机）。 有摩托车生产的核心技术能力和较完整的
生产线。
扬长避短
击其弊端 投其所好 扬长避短
市场研究
品质化 现代、品牌 动力、规模、不老化
品牌规划
品牌定位 品牌DNA
品牌联想
品牌规划
品牌规划
品质领先的现代品牌
品牌规划
品牌：长远规划,大处着眼。 现代：不古板,不新潮,含蓄有力量。 品质：质量品质、服务品质、品牌品质。
品牌创意
林海摩托——用真心去行动
含义及价值
•从局部到整体的双关含义
“用真心去行动” --林海摩托拥有自产的优质摩托车心脏--发动机；
林海在用真心提供优质的产品及服务。 在鱼龙混杂的众多品牌中，倡导用户 选择拥有优质发动机的摩托车去行动
品牌创意
品牌创意
林海摩托——用真心去行动
含义及价值
•为品牌资产累积价值
总体来看，本广告语体现了产品的独特优势、行业特色及企业精神 理念三个层面，也为营销和广告传播留下足够的空间和多个角度进 行挖掘利用，达到度身定做的较理想境界。
品牌创意
广告语支持系统 五十年品质保证，特大型上市企业 品质领先的现代品牌 林海YAMAHA动力
品质再现 现代概念 真心承诺 优势彰显
品牌创意
出奇不意，提出竞争对手 不具备、短时期无法做到 或尚未提出的诉求点。
强化品质，结合企业自身 优势，从多个层面挖掘， 支持诉求点，为长远发展 打下基础。
我们如何展开林海的品牌推广
品牌创意
从核心竞争力之一的发动机技术出发 从上市企业的做事原则精神面貌出发 从品牌传播及品牌长远规划出发 紧扣摩托车产品特质符合行业特性
含义及价值
•从局部到整体的双关含义
“用真心”--林海摩托用的是好发动机； 林海以一颗真心为用户和经销商（提供产品及服务）；
倡导消费者要选择有好发动机（的摩托车）。
林海摩托——用真心去行动
•从局部到整体的双关含义
品牌创意
含义及价值
“行动”----摩托车的基本功能“行”和“动”； 林海在做实事有实际行动。
市场研究
主要消费群： 居住在市郊、县城、乡镇或富 裕农村,中等及以下收入者
次要消费群： 大中城市，年龄从20岁到40 岁 左右有稳定的职业的女性。
购买行为描述：缺少摩托车机械知识，依赖 于直观品牌印象、亲友及销 售维修人员意见相当重要。
投其所好
市场研究 整体市场： 散、乱、低、差、假
品牌规划
建设 嘉陵